สูตรการสร้างแบรนด์ความง่ายสไตล์กรุงศรี

คนไทย อะไรก็ได้, คนไทยเป็นคนง่ายๆ–หลายคนน่าจะเคยได้ยินได้ฟังประโยคที่ว่าอยู่เสมอๆ แต่อาจไม่เคยฉุกคิดว่าไอ้คำว่า ‘ง่าย’ ที่ว่านี้ ง่ายจริงแค่ไหน หรือมีอะไรที่ซับซ้อนอยู่เบื้องหลังหรือเปล่า เช่น เมนูไข่ดาว ที่ดูเป็นเมนูง่ายๆ แค่ตอกไข่ลงในกระทะ แล้วโปะกับข้าวสวยร้อนๆ แต่ในความง่ายก็อาจมีดีเทลมากมายซ่อนอยู่ 

อย่างไข่ดาวในดวงใจของแต่ละคนก็ยังต่างกันไป บางคนชอบไข่ดาวแบบไทยๆ ที่ไข่ขาวกรอบเกรียม บางคนชอบไข่ดาวแบบฝรั่ง ทอดกับเนยเท่านั้น บางคนยังชอบไข่ดาวน้ำ เพราะต้องการลดไขมัน บางคนเลือกเก็บไข่แดงไว้ทีหลัง เพราะเป็นส่วนที่ชอบที่สุด ถ้าคุณลุงคุณป้าร้านขายอาหารจำเมนูไข่ดาวแบบที่เราชอบได้ เชื่อว่าหลายคนคงกลายเป็นลูกค้าขาประจำของร้านนั้นไป 

เพราะอยากเป็นคนรู้ใจที่ช่วยให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้นเหมือนกับที่ร้านโปรดรู้เมนูประจำของเราทันทีโดยไม่ต้องปริปาก กรุงศรีจึงศึกษาจนเข้าใจความต้องการของคนไทย ว่าภายใต้ความง่ายนั้นยังมีเงื่อนไขที่ต่างกันไป จนทำให้กรุงศรีออกโซลูชันและบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการคนไทยได้ครอบคลุม พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้ทัชใจคนรุ่นใหม่และลูกค้าทุกกลุ่ม 

มากไปกว่านั้น กรุงศรียังออกเป็นแคมเปญโฆษณาสุดสร้างสรรค์ว่าด้วยเรื่องของความง่ายในหลากหลายมิติและในแคมเปญล่าสุดคือ ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ ซึ่งหยิบเอาเรื่องราวของไข่ดาวมาเล่าเทียบกับความต้องการที่หลากหลายของคน ก็กวาดยอดวิวไปได้กว่า 10 ล้านวิว ภายใน 4 สัปดาห์ แต่กว่าแคมเปญโฆษณาชิ้นล่าสุดนี้จะไวรัลขนาดนี้ กว่าภาพลักษณ์ของกรุงศรีจะเป็น Champion of Simplicity ได้ กรุงศรีต้องใช้เวลาและผ่านการปรับขยับองค์กรไม่น้อย 

Capital List ครั้งนี้จึงจะพาไป crack สูตรการสร้างแบรนด์ความง่ายที่ไม่ง่ายของกรุงศรี ว่าทำอย่างไรถึงเอาชนะใจผู้บริโภคได้ และกลายเป็น Champion of Simplicity ในที่สุด และเพื่ออรรถรสในการอ่าน ขอชวนไปชมแคมเปญโฆษณา ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ ที่ https://youtu.be/iA2_LLg4Iqk

1. Make Life Simple ‘ความง่าย’  คือ หัวใจ ตั้งแต่ ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ จนถึง ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’

การเงินเป็นสิ่งที่คนสมัยนี้ให้ความสนใจไม่น้อย เพราะดั่งคำที่หลายคนกล่าวไว้ว่าการเงินดี ชีวิตย่อมดีตาม แต่หากนั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปเมื่อปี 2011 ณ ตอนนั้นความรู้เรื่องการเงินดูซับซ้อนเกินกว่าคนทั่วไปจะเรียนรู้

ดังเช่นคำกล่าวว่าหากการเงินดี ชีวิตเราย่อมดีไปด้วย กรุงศรีจึงเป็นธนาคารแรกๆ ที่บุกเบิกสร้างความแตกต่าง ด้วยการทำให้เรื่องการเงินเป็นเรื่องง่าย 

ในปี 2011 กรุงศรีปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทัชใจคนเจนฯ ใหม่ เน้นสื่อสารแท็กไลน์ ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ หรือ ‘Make Life Simple’ พร้อมกับออกผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ทำให้คนทั่วไปบริหารจัดการการเงินได้ง่ายขึ้นและในปี 2023 กรุงศรีได้ต่อยอด ‘ความง่าย’ ด้วยคำมั่นสัญญาและแท็กไลน์ใหม่ที่ว่า ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ เพื่อส่งมอบความง่ายผ่านนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง 

2. Inside-out Strategy กลยุทธ์สร้างความง่ายจากภายในที่ให้ความสำคัญกับบุคลากร 

มากไปกว่าการทำแคมเปญหรือออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์แล้ว กรุงศรียังมองว่าการสร้างแบรนด์แห่งความง่ายให้สำเร็จต้องเริ่มต้นจากภายในองค์กรหรือก็คือพนักงานเสียก่อน เหมือนกับการทำกับข้าวหรือไข่ดาวที่ต้องเริ่มจากวัตถุดิบที่ดี

โดยกรุงศรีมีแนวทาง 3Cs หรือ Cultural Pillars ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่กรุงศรีใช้สร้างวัฒนธรรมองค์กรจนบ่มเพาะพนักงานให้เข้าใจลูกค้าและมองเห็นความต้องการที่แตกต่างได้ ได้แก่ ‘CARE’ กรุงศรีสร้างวัฒนธรรมที่ห่วงใย รับฟังอย่างเข้าใจ ให้ความสำคัญกับ work-life balance กรุงศรียังมี KARE Application หรือ Employee Ecosystem ที่รวมทุกบริการที่พนักงานต้องการไว้ในที่เดียว ทำให้พนักงานเข้าใจว่าความง่ายนั้นดีกับชีวิตอย่างไร เพื่อส่งมอบความง่ายกลับคืนไปให้ลูกค้า 

C ต่อมาคือ COMMUNICATE กรุงศรีเน้นการสื่อสารที่ชัดเจน เปิดกว้างรับฟังความคิดเห็น ยอมรับความแตกต่างหลากหลาย เพราะเชื่อว่าจะช่วยให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ในองค์กรได้ พนักงานทุกคนจะได้ตอบแบบสำรวจผ่าน Voice of Krungsri (VOK) เพื่อนำมาปรับใช้พัฒนาองค์กรต่อไป

และสุดท้ายคือ COACH ที่เน้นสร้างหัวหน้างานในฐานะโค้ชที่สนับสนุนการเติบโตในหน้าที่การงานและจิตใจของพนักงาน กรุงศรีจึงมีโปรแกรมการเรียนรู้ที่หลากหลาย ทั้งยังเปิดโอกาสให้พนักงานได้หมุนเวียนตำแหน่งทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงมีหน่วยงาน Krungsri AI ที่ผลักดันการพัฒนา AI, Machine Learning และ Data Analytics เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและองค์กร

3. Data-Driven ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจนลงลึกว่าความง่ายมีสเปกตรัม 

ข้อมูลคือพระเจ้าคงไม่เกินจริงนักในยุคสมัยที่โลกหมุนรวดเร็ว กรุงศรีจึงยึดหลัก data-driven หรือการขับเคลื่อนองค์กรในทุกมิติด้วยข้อมูล แทนที่จะมุ่งนำเสนอสิ่งที่กรุงศรีต้องการ กรุงศรีตั้งต้นจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัย

กรุงศรีทำ social listening และสำรวจไลฟ์สไตล์ผ่านโซเชียลมีเดีย จนทำให้กรุงศรีมีดาต้ามากพอที่จะเข้าใจว่าที่จริงแล้ว คำกล่าวที่ว่าคนไทยอะไรก็ได้ หรือคนไทยเป็นคนง่ายๆ นั้น เบื้องลึกเบื้องหลังกลับเป็นความง่ายที่มีดีเทลที่แตกต่างกันออกไป

จากการสำรวจข้อมูล พบว่ากว่า 32% ของผู้บริโภคมองว่าความง่ายคือของที่แพงแต่ดี แต่ 14% มองว่าความง่ายต้องดีต่อโลกอย่างจริงจัง แต่ 10% มองว่าความง่ายคือความคุ้มค่า ฯลฯ เมื่อความง่ายมีสเปกตรัม ผลิตภัณฑ์และบริการของกรุงศรีจึงต้องมีหลายเฉดเพื่อตอบโจทย์คนได้ทุกกลุ่ม

4. Human-Centric Innovations ออกนวัตกรรมหลากหลายความง่าย ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้เป็นสำคัญ

เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด กรุงศรีจึงใช้หลัก human centricity หรือหลักที่เอาความต้องการของผู้บริโภคมาเป็นตัวตั้ง เพื่อสร้างสรรค์โซลูชันใหม่ๆ ให้ชีวิตลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้นง่ายขึ้น

กรุงศรีมีแอปพลิเคชันที่ช่วยให้ทุกคนมีชีวิตง่ายได้ทุกวัน เช่น แอปฯ พื้นฐานที่ขาดไม่ได้อย่าง krungsri app ที่เน้นเรื่องการทำธุรกรรมโอน-จ่าย-เติม, แอปฯ ที่คนเจนฯ ใหม่ฝึกออมเงินชื่นชอบจนกลายเป็นไวรัลอย่าง Kept หรือจะเป็นแอปฯ สำหรับผู้ประกอบการอย่าง Krungsri Biz Online ที่ช่วยให้ธุรกรรมการเงินของคนทำธุรกิจคล่องตัว ฯลฯ

กรุงศรี กรุ๊ป ยังมีบริษัทย่อย บริษัทร่วมค้า และบริษัทในเครือกว่า 20 บริษัทที่ให้โซลูชันทางการเงินที่หลากหลายและครอบคลุม ทั้งธุรกิจสินเชื่อเพื่อรายย่อย ธุรกิจหลักทรัพย์จัดการกองทุน ฯลฯ และมีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศไทย ด้วยสาขาธนาคารกว่า 600 สาขา และช่องทางการขายกว่า 32,000 แห่ง เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงความง่ายทางการเงินให้มากที่สุด 

5. Champion of Simplicity สร้างแบรนด์แห่งความง่ายอย่างยั่งยืนและไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

ผู้นำแบรนด์แห่งความง่ายของกรุงศรีนั้นยังสร้างขึ้นจากปัจจัยสำคัญ 3 อย่าง

หนึ่ง–ความง่ายที่ตั้งใจทำอย่างต่อเนื่อง กรุงศรีสร้างแบรนด์แห่งความง่ายในทุกมิติอย่างสม่ำเสมอมาตั้งแต่ปี 2011 ผ่านการสร้างแคมเปญโฆษณา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

สอง–ความง่ายที่สร้างความยั่งยืน กรุงศรีเน้นสร้างองค์ความรู้ทางการเงินมากกว่าการขายหรือสื่อสารเพื่อเอายอดเพียงอย่างเดียว กรุงศรียังเน้นการให้สินเชื่ออย่างมีความรับผิดชอบ หรือ responsible lending เพื่อช่วยให้ธุรกิจไทยเติบโตอย่างยั่งยืน  

สาม–ความง่ายที่ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง อย่างการที่กรุงศรีเป็นธนาคารแรกๆ ที่มีสินเชื่อบ้านคู่เพื่อนตั้งแต่ปี 2021 ก่อนที่กฎหมายสมรสเท่าเทียมจะผ่าน กรุงศรียังสอดแทรกเรื่องความหลากหลายในสื่อที่สร้างสรรค์ เช่น เรื่องราวของคู่รักชายในโฆษณาปี 2019

กรุงศรียังเป็นธนาคารแรกในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ออกพันธบัตร Women Entrepreneurs Bonds เพื่อผู้ประกอบการหญิง หรือแม้แต่ในช่วงที่อุตสาหกรรมการเงินการธนาคารกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล กรุงศรียังจริงจังกับการพัฒนาช่องทางดิจิทัล โดยไม่ละทิ้งการขยายการบริการหน้าสาขา เพื่อให้คนทุกกลุ่มเข้าถึงโซลูชันทางการเงินได้อย่างสะดวกสบายและครอบคลุม

6. 360° Marketing Campaign สร้างสรรค์แคมเปญความง่ายอย่างสม่ำเสมอและครอบคลุม  

หลังการ Brand Refresh และเปลี่ยนแท็กไลน์ในปี 2023 กรุงศรีพบข้อมูลที่น่าสนใจว่ากว่า 82% ของลูกค้าใหม่ เป็นกลุ่มคนอายุ 15-35 ปี, 73% ของผู้บริโภคมีอายุที่ 18-22 ปี และ 67% ของผู้บริโภคอายุ 23-29 ปี จดจำแท็กไลน์ใหม่ได้ นอกจากนั้นการรับรู้แบรนด์กรุงศรียังอยู่ที่ 62% ทีเดียว

เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้มาจากการสร้างสรรค์สารพัดแคมเปญอย่างสม่ำเสมอ ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออนกราวนด์ ในช่องทางออนกราวนด์ กรุงศรีใช้กลยุทธ์ moment planning หรือการตลาดผ่านโมเมนต์สำคัญโดยเน้นที่เทศกาลดนตรีและศิลปะที่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นให้ความสนใจ อย่างการเป็นธนาคารแรกๆ ที่เข้าร่วมใน Bangkok Design Week 2023 หรือจะเป็นการสร้าง excited activities อย่างการเซอร์ไพรส์แจกตั๋วรถไฟฟ้าให้ผู้ร่วมคอนเสิร์ต

ในช่องทางออนไลน์ กรุงศรีเน้นการสื่อสารที่เข้าใจง่ายและเป็นประโยชน์ต่อผู้คน เช่น การให้ความรู้ด้านการเงินผ่านรายการ Krungsri The COACH มาอย่างยาวนานสม่ำเสมอ รวมไปถึงแคมเปญโฆษณาต่างๆ ที่แม้แต่ละปีจะนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกัน แต่จุดร่วมเดียวกันคือการสื่อสารว่าความง่าย=กรุงศรี

อย่างโฆษณาที่ฉายในปี 2023 ก็กวาดยอดวิวไปกว่า 17 ล้านวิว (ข้อมูลเดือนพฤศจิกายน 2024) เนื้อเรื่องสื่อสารว่าเพื่อให้ทุกคนเข้าใกล้ความฝันได้ง่ายขึ้น กรุงศรีจึงส่งมอบบริการทางเงินที่ง่ายและรวดเร็วให้ทุกวินาทีของผู้บริโภคนั้นผ่านไปอย่างคุ้มค่า และสามารถใช้เวลากับเรื่องที่สำคัญของตัวเอง ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องความง่ายผ่านมิติของ ‘เวลา’

7. The Theory of Fried Egg จากอินไซต์คนไทย สู่แคมเปญ ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’  

ปี 2024 นี้กรุงศรีนำเสนอความง่ายผ่านโฆษณาตัวใหม่ ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ คีย์สำคัญคือการหยิบเอาอินไซต์คนไทยที่จริงจังกับเรื่องอาหารมาเป็นแกนหลัก จากนั้นจึงใช้ The Theory of Fried Egg หรือทฤษฎีไข่ดาวมาสื่อสารว่าแม้คนไทยจะบอกว่าตนเองเป็นคนง่ายๆ แต่ภายใต้ความง่ายก็ยังมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน เหมือนกับไข่ดาวที่เป็นเมนูง่ายๆ แต่ไข่ดาวในดวงใจของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน 

หากเปรียบตัวละครในหนังกับโลกความเป็นจริง กรุงศรีเป็นดั่งพ่อครัวสุดรู้ใจที่ศึกษาความชอบของลูกค้าอย่างลงลึก เพื่อทำไข่ดาวหรือโซลูชันและบริการต่างๆ ให้ตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่ม นอกจากการเปรียบเปรยที่ง่าย เข้าใจได้ทันที แถมยังสื่อสารได้ครบถ้วนแล้วนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่ามู้ดแอนด์โทนที่เป็นมิตร การเล่าเรื่องที่อบอุ่นแต่แฝงความตลก รวมไปถึงการแคสต์นักแสดงได้ออกมาลงตัว โดยเฉพาะบทบาทพ่อแสนใจดี และลูกสาวช่างสงสัย ผสมผสานให้โฆษณานี้กินใจและกลมกล่อม

ถึงโฆษณาจะปล่อยไปเพียงไม่นานแต่ก็คว้ายอดวิวไปกว่า 10 ล้านวิว และได้รับเสียงชื่นชมมากมายว่าเป็นโฆษณาที่จริงใจและกินใจผู้ชมอย่างมาก ไม่แปลกใจเลยหากโฆษณา ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ จะสร้างยอดวิวถล่มทลายอีกครั้ง คือคว้าไปกว่า 10 ล้านวิว ภายใน 4 สัปดาห์

ทั้งหมดนี้คือสูตรการสร้างแบรนด์ความง่ายที่ไม่ง่าย แต่กรุงศรีสามารถ crack สูตรที่ว่าออกมาได้ ด้วยความใส่ใจและยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง ไม่แปลกใจหากนึกถึงการเงินที่ง่าย ชื่อของธนาคารกรุงศรีจะเป็นชื่อแรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึง

ส่วนใครยังไม่ได้รับชมโฆษณา ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ อย่าลืมไปรับชมกันที่

จะได้คุยกับทุกคนรู้เรื่อง!