‘เพราะชีวิตคือการเก็บเลเวล’ เบื้องหลังโฆษณาเกม Tree of Savior โดยคนไม่อินที่หาอินไซต์จนเจอ

บางทีอินไซต์มันก็คล้ายๆ ความรักนะครับ

ไม่ได้จะมาชวนพูดอะไรที่ละมุนอุ่นรัก แค่จะบอกว่ามันกว้างใหญ่ และมีมุมให้เล่นมากมายจนไม่สามารถมาเขียนเป็นสูตรตายตัวได้ ถ้าใช่มันก็ใช่ในทันที อาจจะซ้ำก็ได้ แต่ถ้าความลึกไม่เท่ากัน มันก็ไม่เหมือนกันแล้ว หรือเผลอๆ หลายๆ เรื่องก็ใช้อินไซต์ชุดเดียวกัน แต่เล่าในคนละท่าที ก็ยังได้อีก

และบางครั้งอินไซต์ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นอินไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อสินค้าก็ได้ คือไม่เกี่ยวเลยก็ได้ แต่เราก็สามารถหยิบมันมาผูกรวมกัน ให้อินไซต์นั้นมันเป็นสะพานเชื่อมเข้ากับจุดขาย หรือโจทย์ได้

แล้วเราก็ต้องยอมรับเหมือนกันว่า สินค้าบางชนิดมันก็ไม่มีอินไซต์อะไรให้จับตรงๆ เลย นักโฆษณาต้องสร้างมันขึ้นมาเอง สร้างความสมเหตุสมผลขึ้นมาเอง จะว่าขี้ตู่หรือซุยก็ได้นะ 5555 แต่ถ้ามันเมคเซนส์เมื่อไหร่อินไซต์นั้นก็จะใหม่ทันทีเลยนะ

ในฐานะนักโฆษณาเราปฏิเสธไม่ได้ว่า บางครั้งมันก็มีโจทย์ที่เราไม่อินเข้ามาให้ทำ และถ้าเราเป็นนักโฆษณาที่หิวตลอดเวลา บางทีเราก็เลี่ยงไม่ได้ที่ต้องยอมทำ เหมือนครั้งหนึ่งที่ได้โจทย์จากเกมออนไลน์ชื่อ Tree of Savior

Tree of Savior เป็นเกมออนไลน์แนว MMORPG (massively multiplayer online role-playing game) ที่ให้เลือกอาชีพแล้วเข้าไปอยู่ในเกม สู้มอนสเตอร์อัพเลเวลแล้วเล่นไปเรื่อยๆ ไม่มีวันจบ​

โดยโจทย์ของงานนี้คือ ต้องโปรโมตเกมนี้ ผ่านตัวละครที่ชื่อว่า Popolion ที่เขาพยายามจะปั้นให้เป็นมาสคอตของเกม เจ้า Popolion มีหน้าตาเหมือนสิงโต โดยที่แผงคอมันคือโดนัทพอนเดอร์ริง

โดยระบุเงื่อนไขอยู่ในชิ้นงานว่าจะต้องใช้มาสคอตไอ้ตัว Popolion ในหนังด้วย

กล่าวโดยรวมคือ โจทย์งานนี้รวมทุกอย่างที่วิชัยไม่อินที่สุดไว้ด้วยกัน เกมออนไลน์ MMORPG (ไม่เล่น ไม่อิน) ตัวโปะโปะอะไรนะ? (โคตรไม่อิน) และตัวมาสคอตที่ต้องวิ่งไปมาในงาน (โคตรของโคตรไม่อิน)

ทำให้งานนี้แอบงอแงไม่อยากทำ เฉไฉงานยุ่ง งอแงให้ AE ไปเลื่อนคิวให้หน่อย ไม่อยากคิด ไม่อยากทำ

จนได้รับคำขาดจาก AE ว่า ไม่ได้ค่ะพี่ พี่ต้องทำ ส่งงานอาทิตย์หน้านะคะ

…

มาคุยกันทีละเรื่อง, อย่างแรกเลย ตัวมาสคอต

มีช่วงนึงเมืองไทยเป็นประเทศที่บ้ามาสคอตมาก เพราะทุกคนต่างมองความสำเร็จของคุมะมงแล้วอยากเป็นแบบนั้น

โดยที่ลืมไปว่า เมืองไทยเป็นประเทศที่มีความเจริญทางมาสคอตต่ำมากกกก เราคือประเทศโลกที่ห้าของการทำมาสคอต ลองจินตนาการมาสคอตงานหนังสือดูครับ ตัวใหญ่ๆ แขนยาวๆ ตัวเป็นขนๆ ยืนโยกไปมา แล้วไม่ว่าคาแร็กเตอร์ที่คุณออกแบบจะมีลักษณะตัวป้อมน่ารักแค่ไหน พอมันเป็นมาสคอตปุ๊บ มันจะมีขางอกออกมาทันที แล้วเรื่องตลกที่สุด มาสคอตจะเดินไปไหนมาไหนต้องมีคนจูง เพราะคนข้างในมองไม่เห็นอะไรเลย! นี่ยังไม่พูดถึงเรื่องความหนัก ความร้อน ข้างในอีกนะ และที่เล่าความลำบากทุลักทุเลมานั้น มาสคอตก็ยังเป็นสิ่งที่แพงมาก

เราจะเอาไอ้สิ่งที่ขนาดเดินยังต้องมีคนจูงมาออกกองไม่ได้ (โว้ย)

โอเค สิ่งที่ต้องทำคือ ต้องคิดเรื่องที่ดีมาก จนลูกค้ายอมทิ้งไอเดียใช้ตัวมาสคอตให้จงได้

กลับมาที่คำถามต่อไป… คนเราจะเล่นเกมที่ไม่มีวันจบกันไปเพื่ออะไรวะ?

และนั่นคือจุดที่อันตรายที่สุดของการคิดงานนี้

ส่วนตัวผมเป็นคนเล่นบาสตั้งแต่มัธยม เรียกได้ว่าคลั่งไคล้ ก็เลยทำให้รู้สึกโมโหทุกครั้งเวลาเห็นหนังหรือโฆษณาอะไรก็ตามที่มีซีนเล่นบาสแล้วนักแสดงเล่นไม่เป็น เราจะรู้สึก eject ทันที 

ไม่ๆๆๆ มึงเล่นไม่เป็น มึงอย่ามาโม้ ใครเค้าชู้ตบาสแบบนั้นกัน ใครเค้าเลี้ยงบาสแบบนั้น มึงไม่จริงจัง

เราเลยรู้สึกว่า ถ้าเราทำโฆษณาเกม โดยที่เราไม่เข้าใจกระทั่งวัตถุประสงค์ของการเล่นเกมนี้ คนที่เล่นเกมนี้จริงๆ เค้าต้องโมโห เหมือนกับที่เราโมโหโฆษณาที่ใช้คนเล่นบาสไม่เป็นมาเล่นบาสแน่ๆ

เพราะงั้น อย่างแรกที่ต้องทำ คือหาแง่มุมที่เราอิน และสามารถสร้างสตอรี่ได้อย่างแนบเนียน ไม่เขิน

พอดีที่ช่วงที่ทำงานนี้ มีข่าวเกี่ยวกับคนเลียนแบบเกม ความรุนแรงในเกม และกระแสเกี่ยวกับเกมออนไลน์เป็นสิ่งไร้สาระ

(จริงๆ ทุกวันนี้ข่าวพวกนี้ก็ยังอยู่อะเนอะ)

ถ้าเราจะทำโฆษณาเกมออนไลน์ที่ตกเป็นจำเลยสังคมอยู่ตลอดเวลาว่า ไร้สาระ

เราก็ต้องสร้างสาระและความหมายอะไรสักอย่างมาเป็นคีย์เมสเซจหลักของโฆษณาตัวนี้ โจทย์ของงานคือต้องโปรโมตตัว Popolion งั้นเจ้าสาระที่จะเป็นคีย์เมสเซจที่ว่าก็ต้องเริ่มจากเจ้าตัวนี้แหละ

Popolion คือมอนสเตอร์ที่อ่อนแอที่สุดในเกม

ธรรมชาติของคนที่เล่นเกมประเภทเก็บเลเวล (level หรือ ค่าประสบการณ์ ในเกมใช้คำว่า EXP ที่ย่อมาจากคำว่า experience ความเก่งของเกมแบบนี้ก็มาจากค่าประสบการณ์ เวลาที่เราชนะสัตว์ประหลาดที่เก่ง เราจะได้ค่า EXP เยอะ แล้วมันจะทำให้เราเลเวลสูงขึ้น เก่งขึ้น มีท่าไม้ตายใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เล่นด่านได้มากขึ้น ฯลฯ)

เวลาเริ่มเล่นเกมที่เลเวลน้อยๆ คนเราจะเริ่มตีจากมอนสเตอร์ที่อ่อนแอเพื่อสะสมค่า EXP พอเลเวลเรามากขึ้น เราก็จะค่อยๆ ขยับไปตีมอนสเตอร์ที่พลังมากขึ้น เพื่อให้ได้ค่า EXP ที่มากขึ้นตามลำดับ

เวลาคนที่เล่นเกมประเภทนี้จนเลเวลสูงแล้ว จะไม่กลับมาตีมอนสเตอร์เล็กๆ อีก เพราะได้ค่า EXP ต่ำเกินไปเมื่อเทียบกับเวลาที่ต้องเสีย

พูดให้ถูกต้องกว่านั้น Popolion เป็นมอนสเตอร์ขั้นพื้นฐาน ที่ไม่ว่าผู้เล่นจะเก่งขนาดไหน ต่างก็ต้องเคยไล่ตีเจ้ามอนสเตอร์ตัวนี้ทั้งนั้น และเมื่อผู้เล่นเลเวลสูงแล้ว ก็ไม่มีใครอยากมาเสียเวลากับ Popolion อีก

เมื่อเทียบสมการแล้ว Popolion เท่ากับพื้นฐาน พื้นฐานเท่ากับธรรมดา ไม่หวือหวาหรือน่าเบื่อ

จุดนี้ตั้งไว้ก่อน

เรากลับไปดูธรรมชาติของเกมแนว MMORPG ที่มันไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน ไม่มีวันจบ ตอนเริ่มสามารถเล่นไปเรื่อยๆ

คอนเซปต์เหมือนใช้ชีวิตอยู่ในเกม

งั้นได้คีย์เวิร์ดอีกคำคือคำว่า ชีวิต

แล้วใครก็ไม่รู้ในที่ประชุมพูดปนบ่นขึ้นมาว่า ตอนที่เราทำงานใหม่ๆ เป็นน้องใหม่ในออฟฟิศ หรือเป็นเด็กฝึกงาน

เรามักจะโดนสั่งให้ไปทำอะไรสักอย่างที่รุ่นพี่ไม่อยากทำ จำพวกถ่ายเอกสาร ไปชงกาแฟ ย่อยเอกสาร ไปทำกระดาษรีไซเคิล

หรือกระทั่งการทำงาน น้องใหม่ต่างๆ มักจะโดนสั่งให้ไปทำงานฝ่ายหาข้อมูลต่างๆ

ซึ่งทั้งหมดที่เล่าล้วนเป็นงานที่น่าเบื่อ ที่รุ่นพี่เลเวลสูงๆ ไม่อยากทำ

เห็นความเหมือนแล้วใช่มั้ยครับ

แปลว่า ในชีวิตการทำงาน เราทุกคนต่างต้องเคยผ่านช่วงเวลาที่ต้องเคยตี Popolion หรือทนทำงานน่าเบื่อ (ที่รุ่นพี่ไม่อยากทำ) เพื่อสะสมประสบการณ์ให้ตัวเองเก่งขึ้นทั้งนั้น เราทุกคนเลี่ยง Popolion ไม่ได้หรอก

จบ!

ไอเดียที่เล่าว่า ในชีวิตจริงเราต่างต้องเคยตี Popolion มาทั้งนั้น เราเลี่ยงไม่ได้หรอก

คือครบทุกอย่างที่อยากได้แล้ว แต่งานคิดหนังเพิ่งจะเริ่มตรงนี้ต่างหาก

สิ่งที่ต้องเล่าเป็นภาพในหนังให้ได้

1. ชีวิตการทำงาน

2. งานที่น่าเบื่อ

3. การอัพเลเวล (เลื่อนตำแหน่ง)

แน่นอนสิ่งแรกที่คิดคือเล่าเรื่องมนุษย์ออฟฟิศ แล้วชีวิตมนุษย์ออฟฟิศคืออะไรล่ะ ตอกบัตรเข้าทำงาน นั่งอยู่กับโต๊ะ หน้าคอมพ์ อยู่ในห้องประชุม ยกมือแสดงความคิดเห็น อะ แถมอีกนิด นั่งรถเมล์กลับบ้าน

แล้วงานที่น่าเบื่อของมนุษย์ออฟฟิศมันมีอะไรบ้างนะ…ถ่ายเอกสาร ชงกาแฟ ไปซื้อของเซเว่น หมดแล้ว

การอัพเลเวลของมนุษย์ออฟฟิศคืออะไร เออ เราจะแบ่งความเป็นหัวหน้าของมนุษย์ออฟฟิศเพื่อเล่าในหนังให้ชัดได้ยังไง

อีกอย่างเรารู้สึกว่า วิชวลมนุษย์ออฟฟิศ + บรรยากาศออฟฟิศ มันถูกใช้ไปในหนังโฆษณาเกือบจะทุกเรื่อง มันไม่มีอะไรน่าสนใจเลยแฮะ

สรุปมนุษย์ออฟฟิศโดนปัดตก

เราต้องการอาชีพที่มีสถานที่ทำงานแปลกตา ไม่ค่อยถูกเล่าในหนังโฆษณา

การทำงานของอาชีพนี้ต้องมีแอ็กชั่น มากกว่าการนั่งหน้าจอคอมพ์

และสุดท้าย การอัพเลเวลของอาชีพนี้ต้องชัด เห็นปุ๊บรู้เลยว่าเก่งขึ้น

พอเงื่อนไขการอัพเลเวลของอาชีพต้องชัด ทำให้อาชีพอย่างพวกฟรีแลนซ์แทบจะหายหมดเลย เพราะเราต้องหาอาชีพที่การเลเวลอัพเท่ากับการเปลี่ยนชุดแต่งกาย 

มันก็เลยมาลงเอยที่อาชีพพ่อครัวในร้านอาหาร (ขอบคุณชีวิตนี้ที่เคยทำงานโรงแรมมา 5555)

พ่อครัวในห้องครัวมีตำแหน่งที่ชัดเจน แต่ละตำแหน่งมีเครื่องแต่งตัวที่ไม่เหมือนกัน เวลาทำงานมีแอ็กชั่น มีควัน มีไฟ

และที่สำคัญตำแหน่งต่ำๆ ในห้องครัว จะมีหน้าที่ที่ทำงานน่าเบื่อจริงๆ เช่นปอกมัน 20 กิโลฯ หรือหั่นผัก 30 กิโลฯ

โดยที่พนักงานที่ตำแหน่งยังไม่สูง ในบางครัวจะไม่ได้รับอนุญาตให้ปรุงอาหารเลย เรียกว่าคนที่อยู่หน้าเตาคือคนที่มีตำแหน่งแล้วเท่านั้น

สุดท้ายเจ้าหนังโปรโมตเกม Tree of Savior ก็กลายเป็นเรื่องของเด็กหนุ่มในสายงานพ่อครัว ที่ต้องทนตี Popolion ในห้องครัว (ซึ่งเราแทนค่า Popolion คือการเตรียมวัตถุดิบต่างๆ) สามารถไต่เลเวลจนกลายเป็นหัวหน้าเชฟได้ในที่สุด

เพื่อสรุปหนังด้วย copy ว่า… “เพราะชีวิตคือการเก็บเลเวล”

ทีนี้มันจะมีคำถาม 2 คำถามเกี่ยวกับบทนี้

1. ทำหนังวัยรุ่นที่เกี่ยวกับเกม แต่ไปเล่าผ่านการทำครัว คนดูเก็ตเหรอ?

2. แล้วอินไซต์เรื่องนี้ทำงานยังไง?

ข้อแรกเลย หนังเรื่องนี้เป็นหนังประเภท metaphor หรือหนังเปรียบเทียบตีความประมาณว่า ความหมายของ A เท่ากับหรือเหมือนความหมายของ B หรือในกรณีนี้ เราสามารถเล่าได้สองแบบคือ

แบบที่ 1 ชีวิตการทำงานที่น่าเบื่อก็เหมือนกับการตี Popolion

และแบบที่ 2 การตี Popolion ก็เหมือนกับชีวิตการทำงานที่น่าเบื่อนั่นแหละ

เล่าแบบนี้ในหนังสืออาจจะมีค่าเหมือนกัน แต่ในเชิงบททั้งสองแบบให้ผลลัพธ์ที่ไม่เท่ากัน

ถ้าเราเล่าหนังแบบที่ 1 การมาถึง Popolion อาจจะช้าไป และอาจจะให้ความรู้สึกที่ไม่เกี่ยวกันสักเท่าไหร่ เพราะในเชิงความหมาย ‘ชีวิตการทำงาน’ มันมีความใหญ่มากเกินไปเมื่อเทียบกับ Popolion แปลว่าถ้าเล่าจากสิ่งที่ใหญ่มากๆ แล้วตวัดเข้าตัว Popolion ที่มีความเล็กมันอาจจะไม่เมคเซนส์เกินไป

และอีกอย่าง เมื่อเราเปิดตัวด้วยการทำงาน ที่ทุกคนมีความคุ้นเคย เพื่อไปเปรียบเทียบกับสิ่งใหม่ที่คนไม่รู้จัก เราอาจจะต้องการเวลาเล็กน้อยเพื่อแนะนำเจ้า Popolion ด้วย โครงสร้างหนังมันจะประมาณนี้

แนะนำคอนเซปต์การทำงาน – เห็นภาพการทำงานซ้ำๆ ตัวละครเบื่อ – เล่าว่าตัวละครอยากเติบโต – กลับมาเล่า Popolion – อธิบายตัว Popolion – อธิบายความเหมือนกันของทั้งสองอย่าง – เข้าสู่ช่วงสรุป

จะเห็นว่า มันมีการ estabilsh สิ่งใหม่อยู่กลางเรื่อง

และประเด็นสำคัญคือ การมาถึงของโจทย์อาจใช้เวลานานเกินไป คนดูอาจจะไม่สนใจแล้วก็ได้

แต่ถ้าเราเล่าแบบที่ 2 การตี Popolion ก็เหมือนชีวิตการทำงานที่น่าเบื่อนั่นแหละ

ตัวบทจะเริ่มต้นจากการพูดถึงตัว Popolion แนะนำทุกอย่าง แล้วเข้าเรื่อง

แปลว่าเริ่มซีนแรก เราก็แนะนำสารตั้งต้นก่อนเลยว่า Popolion คืออะไร แล้วมันเกี่ยวกับอาชีพครัวได้ยังไง

แบบนี้เราจะไล่ระดับความใหญ่ได้อย่างเหมาะสม คือเล่าจากสิ่งที่เล็กที่สุด (Popolion) ไปสู่ความหมายที่ใหญ่ที่สุดของหนัง (ชีวิตคือการเก็บเลเวล)

ข้อสอง ตกลงอินไซต์เรื่องนี้ทำงานยังไง?

อย่างที่ผมบอกเลยครับ บางครั้งอินไซต์ของงานมันก็ไม่ได้มาจากโจทย์ของงานด้วยซ้ำ

แต่เราสามารถคิดได้จากตัวกลุ่มเป้าหมาย กลับมาหาโจทย์ก็ยังได้ หรือในกรณีนี้คือ เกมออนไลน์ถูกตราหน้าว่าเป็นของไร้สาระ เราจึงสร้างความหมายบางอย่างให้เกมออนไลน์มีความลึกซึ้ง เพื่อไปตอบอินไซต์ของคนเล่นเกมว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่พวกเขาทำอยู่นั้นมันความหมายนะ การเล่นเกมมันไม่ได้ไร้สาระอย่างที่สื่อบอกนะ หนังเรื่องนี้จึงกลายเป็นกระบอกเสียงให้เขาเหล่านั้นไปแชร์ต่อ เพื่อบอกต่อคนอื่นว่า เห็นมั้ย มีคนคิดเหมือนกู

แล้วก็น่าจะเป็นงานโฆษณาไม่กี่งานที่คอมเมนต์วิดีโอแต่ละอันยาวมากกกกก เหมือนอัดอั้นกันมานาน แต่ละคนมาเล่ากันอย่างยาว อย่างอิน เห็นแล้วก็ชื่นใจ

และสุดท้าย เวลาเจองานที่ไม่อิน ก็ตกใจได้ งอแงได้

แต่ถ้ามีเวลา พอจะตั้งสติได้ ลองหาเหลี่ยมมุมที่พอจะทำให้ตัวเองอินให้ได้ แล้วทุกอย่างจะโอเค

ป.ล.

สุดท้าย เราก็ต้องถ่ายมาสคอตตัว Popolion อยู่ดีนะ แล้วทุกอย่างก็เป็นแบบที่เราคิด คือทำงานด้วยยากมาก ทุลักทุเลไปหมด

แล้วพอตัดต่อจนเสร็จแล้ว ลูกค้าก็เปลี่ยนใจในวินาทีสุดให้ตัดออกจากหนังดีกว่า…กราบขอบคุณลูกค้าอีกครั้ง