หาอินไซต์ก่อนสื่อสารกับวัยรุ่น ด้วยความเข้าใจว่า วัยรุ่นไม่เคยมีแบบเดียว

เชื่อว่าหลายคนคงจะเคยได้ยินคำว่า niche ถ้าแปลคำนี้ตรงๆ ทื่อๆ มันจะแปลว่า ซอกหรือโพรง 

แต่ถ้าอยู่ในบริบทการตลาด niche market คือตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่นตลาดคนชอบลูกดิ่งโยโย่ กลุ่มคนชอบปีนเขา หรือเรียกให้เข้าใจง่ายกว่านั้น niche คือกลุ่มที่ชอบอะไรแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งถ้าจะพูดกันเรื่อง niche ก็ต้องพูดกันอีกยาว เพราะทุกวันนี้มันก็สามารถแบ่ง niche ให้เป็น niche mass (เฉพาะกลุ่มนะ แต่มีจำนวนมหาศาล) หรือ niche niche (เล็กยิ่งกว่าเล็กเสียอีก)

ตั้งแต่มีโซเชียลเน็ตเวิร์กเข้ามา ตลาด niche ก็เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้แล้ว เฟซบุ๊กมีสิ่งที่เรียกว่า Group ที่สามารถรวบรวมคนที่สนใจเรื่องเดียวกันให้มาอยู่ด้วยกันได้ และความเข้าถึงกันอย่างง่ายดายของโซเชียลเน็ตเวิร์กก็ทำให้สิ่งที่ niche มันไม่ได้หายากขนาดนั้น จนถึงขั้นมีคนเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า niche is the new mass เพราะกลายเป็นการที่เราชอบทุกสิ่งทุกอย่างที่ทุกคนชอบ มันกลายเป็นสิ่งไม่เท่ ไม่โดดเด่น ทุกวันนี้เราต้องชอบอะไรที่มันอินดี้ดิวะ

ถ้าคำว่า niche แปลว่าตลาดเฉพาะกลุ่ม ทำให้มีกลุ่มไม่เยอะที่เข้าถึงสิ่งนี้ และทำให้คนกลุ่มใหญ่ให้ความสนใจได้ การทำหนังโฆษณามันก็มีคอนเทนต์คล้ายๆ แบบนี้อยู่เหมือนกัน

ลองจินตนาการ เพื่อนคุณสักคนแชร์รูปอะไรสักอย่างในเฟซบุ๊ก พร้อมแคปชั่นว่า ‘555555555555+’

จากนั้นมีคนมาคอมเมนต์ใต้ภาพว่า ‘ตลกมาก’ หรือ ‘เชี่ยยยยย ตลกสัด’

ถ้าคุณไม่รู้เรื่องว่าคนอื่นพูดเรื่องอะไรอยู่ คุณจะรู้สึกยังไง คุณจะรู้สึกว่าคุณตกขบวน ไม่ทันคนอื่น จนต้องเข้าไปถามว่านี่มันตลกอะไรกัน ไหนอธิบายซิ ไอ้มุกเฉพาะกลุ่มพวกนี้เราเรียกว่า exclusivity

exclusivity มาจากคำว่า exclusive หรือความพิเศษเฉพาะกลุ่ม มันคือเนื้อหาที่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าใจ และเมื่อไม่ใช่ทุกคนจะเข้าใจมันก็เลยทำให้คนที่เข้าใจรู้สึกเหนือกว่าคนอื่น เมื่อคนเหล่านั้นรู้สึกเหนือกว่า เขาจะเริ่มอวดด้วยการคอมเมนต์

ครั้งหนึ่งผมเคยไปรับโจทย์ทำหนังโฆษณาเครื่องดื่ม Puriku ลูกค้ามาในโจทย์ที่ว่า อยากทำหนังโฆษณาที่ “อยากให้วัยรุ่นเป็นตัวของตัวเอง” ฟังดูเหมือนจะง่าย แต่โจทย์มีความกว้างใหญ่และซับซ้อนประมาณนึง 

คำถามแรกของการทำงานชิ้นนี้ วัยรุ่นที่เป็นตัวของตัวเองมันเป็นยังไงวะ วัยรุ่นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ปัจเจกฉิบหาย ขนาดตัววัยรุ่นเองยังไม่รู้จักตัวเอง จนต้องออกไปค้นหาตัวเอง แล้วเราที่พ้นอายุวัยรุ่นมาประมาณนึงจะไปเข้าใจได้ยังไงวะ

จากนั้นเราลองไปดูโฆษณาวัยรุ่นของไทย ดูย้อนไปเรื่อยๆ แล้วเราก็ไปดูหนังวัยรุ่นทั่วๆ ไปของประเทศไทย เราพบว่าวัยรุ่นในจอของไทยมีแค่ 2 แบบเท่านั้นคือ

1. แก่นเซี้ยว เปรี้ยวซ่า ทำผมทรงตั้งๆ ปกคอตั้งๆ เท่ๆ เกเร แบ๊ดๆ ลุยๆ

2. ติ๋มมาก ใส่แว่นกรอบใหญ่ๆ ติดกระดุมคอ ทุกประโยคที่พูดต้องลงท้ายด้วยครับด้วยฮะทุกครั้ง

ถ้าเราเอาวัยรุ่นไทยมาอยู่ในห้องเรียนสักห้อง หลังห้องก็คงเต็มไปด้วยวัยรุ่นแบบที่ 1 และหน้าห้องก็จะเต็มไปด้วยวัยรุ่นกลุ่มที่ 2

ถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้นคือวัยรุ่นแบบที่ 1 ก็จะแกล้งวัยรุ่นแบบที่ 2

และทุกคนก็จะอยากเป็นแบบวัยรุ่นแบบที่ 1 และไม่อยากเป็นแบบที่ 2

ช่วงที่กำลังคิดงานนี้ ผมได้บังเอิญไปเห็นสเตตัสน้องผู้หญิงคนนึงในเฟซบุ๊กที่เพื่อนผมแชร์มา เนื้อหาทำนองว่าน้องคนนั้นอยากเป็นครีเอทีฟโฆษณามาก แล้วไปปรึกษารุ่นพี่คนนึง รุ่นพี่คนนั้นบอกว่า น้องผู้หญิงเจ้าของโพสต์ไม่สามารถเป็นครีเอทีฟได้ เพราะน้องยังไม่เคยออกไปใช้ชีวิตเลย แล้วน้องเจ้าของโพสต์ก็บ่นว่า การใช้ชีวิตคืออะไรวะ คือกูต้องไปกินเหล้า แล้วออกไปแบ็กแพ็กโบกรถไปพังงาคนเดียวงี้เหรอ

ด้วยโพสต์นี้ทำให้เรานึกขึ้นได้ว่า เอาจริงๆ กลุ่มวัยรุ่นที่โฆษณาไทยไม่เคยเล่า ไม่เคยพูดถึงเลยคือโฆษณาวัยรุ่นกลางห้องนี่หว่า

พวกวัยรุ่นที่หน้าตาไม่ติ๋ม แต่ก็ไม่ซ่า วัยรุ่นที่อยู่กลางห้อง ไม่สร้างวีรกรรมปัญหา แล้วก็ไม่สร้างเรื่องประทับใจให้น่าจดจำ

หรือที่ผมใช้คำว่า “วัยรุ่นกลางห้องที่ถ้าขาดเรียนไป คุณครูก็ไม่รู้ตัว”

คำถามคือ การที่เรากำลังจะทำโฆษณาวัยรุ่นที่ส่งเสริมให้วัยรุ่นเป็นตัวของเองเนี่ย เรากำลังผลิตซ้ำภาพวัยรุ่นในแบบเดิมๆ และกำลังสร้างค่านิยมว่า วัยรุ่นที่ดี ควรเป็นวัยรุ่นสนุก ควรเป็นวัยที่ออกไปใช้ชีวิตให้สุดเหวี่ยงมั้ย

คำถามสำคัญต่อมาคือ การที่วัยรุ่นเห็นภาพวัยรุ่นสุดเหวี่ยงในโฆษณา เขายังอินกับภาพนี้อยู่เหรอ

ดังนั้นถ้าเราจะทำหนังโฆษณาที่คุยกับวัยรุ่นในภาพใหญ่ เราต้องคุยกับวัยรุ่นกลางห้อง–วัยรุ่นที่ยังไม่เคยมีใครพูดถึงอย่างจริงจังมาก่อน และการจะทำโฆษณาแบบนี้ได้ ส่วนสำคัญที่สุดคือความใจถึงของลูกค้า เพราะถ้าเราทำโฆษณาให้วัยรุ่นดูจริงๆ มันจะมีแต่ศัพท์แสงวัยรุ่น มันจะมีชื่อบุคคล ชื่อ reference เฉพาะกลุ่มที่วัยรุ่นชอบเท่านั้น โดยที่ลูกค้าจะไม่เข้าใจอะไรเลย หรือพูดให้เข้าใจชัดกว่านั้น กระทั่งผมกับเบนซ์ (ธนชาติ ศิริภัทราชัย) ที่เขียนบทเองก็มีหลายจุดที่ไม่เข้าใจเองเหมือนกัน 

เท่าที่ผมทำโฆษณามา ความตลกร้ายของการทำโฆษณาวัยรุ่นคือ…

เราคิดหนังให้วัยรุ่นดู โดยให้คนวัยกลางคนมาตัดสิน เพื่อให้ได้หนังที่วัยรุ่นไม่อิน และคนวัยกลางคนคนเดิมก็กลับมาถามว่าทำไมหนังไม่เวิร์ก

จำได้ว่าตอนเล่าหนังเรื่องนี้ให้ลูกค้าฟัง ลูกค้าตอบกลับมาว่าไม่เข้าใจเลย ซึ่งมันเป็นเรื่องที่ถูกต้องที่สุดแล้ว 

และลูกค้าก็ใจกล้ามากพอที่ปล่อยผ่านให้มันเป็นหน้าที่ของผู้กำกับที่จะถ่ายทอดเรื่องทั้งหมด

ตัวบทดีไซน์ให้ conflict ของเรื่องเกิดกับการตั้งคำถามความเป็นวัยรุ่นในหนังโฆษณา โดยการทำให้เป็นโฆษณาวัยรุ่นจัดๆ ตัวนึงไปเลย วัยรุ่นในช่วงต้นก็แต่งตัวสีฉูดฉาด ทำกิจกรรมตามแบบฉบับวัยรุ่นโฆษณาจำพวกเล่นสเกตบอร์ด เอากรวยจราจรมาตีกัน (น้อง! ไม่สกปรกเหรอวะ) หรือเอารถเข็นซูเปอร์มาเข็นเล่นกัน (เอ้ยน้อง ไปเอารถเข็นมาจากไหน!?) หรือกระทั่งเสียงโฆษกก็ใช้เสียงคุณพีเค เจ้าพ่อเสียงโฆษกโฆษณาวัยรุ่นมาลงเสียงให้

จากนั้นค่อยมาตบว่า “ทำไมโฆษณาวัยรุ่นต้องบอกให้ออกไปโลดโผนด้วยวะ” วัยรุ่นมันก็มีหลายแบบนะ กูนั่งเหม่อมองท้องฟ้าอยู่ในห้องนอนก็ถือว่าใช้ชีวิตนะเว้ย แล้วจากนั้นไดอะล็อกของหนังก็พูดถึงแต่สิ่งที่เป็นรายละเอียดปลีกย่อยที่ผู้ใหญ่ไม่คุ้น ไม่เก็ต ไม่เข้าใจ ก่อนจะปิดท้ายว่า “อย่าให้ใครมาสอนวิธีเป็นตัวของตัวเอง…จงชอบตัวเอง”

ถือเป็นหนังโฆษณาที่ผมภูมิใจที่ได้ทำที่สุดชิ้นหนึ่ง เพราะตอนที่ตัดเสร็จใหม่ๆ ลองไปเปิดให้น้องคนนึงที่ออฟฟิศดู ปรากฏว่าน้องร้องไห้ออกมาเลย น้องเล่าให้ฟังว่าตอนเด็กๆ เคยขอให้พ่อแม่พาตัวเองไปหาหมอหน่อย เพราะตัวเองรู้สึกไม่อยากออกไปเล่นนอกบ้านเหมือนเด็กคนอื่นๆ เลยคิดว่าตัวเองเป็นโรคจิตผิดปกติ จนกระทั่งได้ดูหนังเรื่องนี้ถึงได้รู้ว่าตัวเองไม่ได้ผิดปกติ ตัวเองแค่เป็นอินโทรเวิร์ตเท่านั้นเอง 

พอหนังเรื่องนี้ถูกปล่อยออกไป ก็เป็นไปตามที่เราคาดคิด ดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ที่เราทำไว้โดยที่ไม่คาดหวังว่าทุกคนจะเข้าใจ กลายเป็นส่วนสำคัญที่ทัชใจวัยรุ่น มีการตั้งคำถามว่าชื่อที่เราพูดถึงคือใคร หมายถึงอะไร แล้วก็มีคนมาตอบอย่างกว้างขวาง มีคนเอาไปล้อด้วยความชอบ เอาไปล้อด้วยความหมั่นไส้ แล้วคำว่าอินโทรเวิร์ต (ประเภทคนที่ชอบเก็บตัว) เอกซ์โทรเวิร์ต (ประเภทคนที่ชอบสังสรรค์) ก็ถูกประทับตรากลายเป็นที่รู้กันอย่างกว้างขวางในสังคม

ผมกลับไปมองหนังเรื่องนี้อีกครั้ง ส่วนผสมที่ทำให้หนังมันไปไกลก็คือความ exclusivity การบริหารจำกัดความเข้าใจของคนดูให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง

แต่ต้องบอกกันก่อนว่า exclusivity กับหนังที่ดูไม่รู้เรื่องเลยมันคนละอย่างนะครับ สิ่งที่พยายามทำคือ ทำหนังที่คนดู 7-8 คนใน 10 เข้าใจ และอีก 3 ไม่เข้าใจเลย คือดีมาก แต่ถ้าทำหนังแล้ว 5 ใน 10 คนไม่เข้าใจเลย ถือว่าล้มเหลวเพราะอันนั้นคุณดูรู้เรื่องกันเองแล้ว

อย่าลืมว่าโลกโซเซียลคือโลกของพฤติกรรมมนุษย์

และพฤติกรรมมนุษย์อย่างหนึ่งคือ ถ้าเขาเข้าใจทุกอย่างหมดแล้ว มันไม่น่าสนใจ

ถ้าเขาเข้าใจเกินครึ่ง เขาจะอยากรู้เพิ่ม

แต่ถ้าคนอื่นส่วนใหญ่เข้าใจ แล้วเขาไม่เก็ต อันนี้ถือว่าตกขบวน ถือว่ายอมไม่ได้ 555

และสุดท้าย อินไซต์ของหนังอาจจะไม่ใช่ความสะใจที่คนทำโฆษณาตอกหน้าโฆษณาวัยรุ่นทั่วไป

แต่อินไซต์จริงๆ ของมันคือการแสดงความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า วัยรุ่นมันไม่เคยมีแบบเดียว อย่าเหมารวมว่าวัยรุ่นที่ดีต้องเป็นแบบไหน…

แค่นั้นเลย