เมื่อโฆษณาหยิบองค์ประกอบต่างๆ มาสร้างชุดข้อมูลที่สะท้อนความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภค

มันจะมีอินไซต์อันหนึ่ง คือคนเรามักจะมีความเป็นไปได้ที่จะเชื่อหรือคล้อยตามชุดข้อมูลอะไรก็ตามที่ออกมาจากสื่อ

เช่นข้อมูลที่ออกมาจากรายการข่าว ข้อมูลที่ออกมาจากสารคดี หรือข้อมูลที่ออกมาจากรายการอะไรสักอย่าง

เพราะลึกๆ แล้วคนเราจะเชื่อว่าข้อมูลเหล่านั้นมันได้รับการกลั่นกรองมาหลายชั้น มีความน่าเชื่อถือ ผ่านตาหลายคนก่อนที่จะออกอากาศ สิ่งที่พวกเรานักโฆษณาทำ ก็คือการหยิบองค์ประกอบความน่าเชื่อถืออย่างละนิดอย่างละหน่อยมาประกอบให้เป็นชุดข้อมูลใหม่ ที่ส่งเสริมความต้องการลึกๆ บางอย่างของพวกเขา

หนึ่งในประเภทหนังโฆษณาที่ยากเสมอคือหนังท่องเที่ยว

เราลองมาจินตนาการดูก่อนว่า หนังโฆษณาทั่วไปหนึ่งเรื่องประกอบด้วยอะไรบ้าง

1. ภาพ ไม่ว่าจะเป็นพระเอกนางเอก บรรยากาศออฟฟิศ ท้องถนน ตึก ท้องฟ้า ทะเล ภูเขา ทุกอย่างที่ตาเราเห็น

2. เสียง เสียงบรรยายของโฆษก ไดอะล็อกของตัวละคร 

3. เพลง ถึงจะเป็นหมวดเดียวกับเสียง แต่ก็ขอแยกส่วนกัน เพราะผมถือว่ามันทำงานกันคนละฟังก์ชั่น

หนังโฆษณาแต่ละเรื่องมันจะมีอะไรประมาณนี้แหละ แต่ภาพและเสียงและเพลงของโฆษณาแต่ละตัวจะต่างกันด้วยสินค้าที่เราขาย เครื่องดื่มชูกำลังก็จะไปทางนึง อุปกรณ์ไฟฟ้าก็จะไปอีกทาง มันจะมีคล้ายหรือต่างกันนิดหน่อย

แต่หนังท่องเที่ยว ที่มีสินค้าเป็นสถานที่ท่องเที่ยวมันยากกว่านั้น

เพราะเจ้าสถานที่ท่องเที่ยว ยังไงมันจะไม่ใช่เป็นภาพใหม่ เพราะในยุคโซเชียลแบบนี้ สถานที่ท่องเที่ยวบนโลกถูกถ่ายไปหมดแล้ว

ดังนั้นสถานที่ท่องเที่ยวมันจะเป็นภาพที่คนเคยเห็นเคยผ่านตาอยู่แล้วไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

แล้วสมมติว่าวันนึงจะเกิดสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็น super unseen ยังไม่เคยมีคนเคยเห็นมาก่อนก็ตาม แต่สุดท้ายมันก็จะได้ภาพ ทะเล ภูเขา ท้องฟ้า หน้าผา ป่า ตึก แสงไฟ หรือพูดอีกอย่าง สถานที่ท่องเที่ยวไม่ว่าใหม่ยังไง ความรู้สึกของคนดูมันก็จะมีความซ้ำ ความคล้ายกับที่ใดที่หนึ่งเสมอ

มีครั้งหนึ่งเราได้รับโอกาสจาก Air Asia ให้ถ่ายทำโฆษณาเปิดรูตใหม่ กรุงเทพฯ-ฟุกุโอกะ 

หรือชื่อตามเคมเปญคือ ‘เปิดประตูสู่เกาะคิวชู’ แปลว่า สิ่งที่ต้องอยู่ในหนังจะไม่ใช่แค่สถานที่ท่องเที่ยวแค่ในฟุกุโอกะละ แต่จะเป็น สถานที่ท่องเที่ยวทั่วเกาะคิวชู 

อย่างที่เกริ่นไปตอนแรก หนังโฆษณาท่องเที่ยวจัดว่าเป็นงานหินประมาณนึง

เราจึงมาเริ่มต้นคิดก่อนว่าหนังโฆษณาการท่องเที่ยวที่ผ่านๆ มาส่วนใหญ่เล่าอะไรบ้าง

วัยรุ่นหน้าตาดีชาย-หญิงวิ่งไปมาอย่างมีความสุข ยิ้มปากกว้าง หนังเล่าสถานที่ท่องเที่ยวเร็วๆๆๆๆๆๆ มีภาพโดรนเห็นภาพมุมสูงเพื่อแสดงความอลังการของธรรมชาติ แล้วตัดกลับมาวัยรุ่นหน้าตาดีชาย-หญิงคู่เดิมที่กำลังสวีตมีความสุขกับกิจกรรมอะไรบางอย่าง (กินข้าวใต้แสงเทียน ดำน้ำดูปะการัง เล่นบันจี้จัมป์) ภาพตัดกลับไปที่สถานที่ท่องเที่ยวชุดใหม่อีกรอบ แล้วก็จบ.

อย่างแรกเลย เรารู้สึกหนังโฆษณาประเภทนี้ไม่ได้ทำงานกับเราสักเท่าไหร่ 

คือมันสวยมั้ย มันก็สวย มันน่าเที่ยวมั้ย มันก็น่าเที่ยว แต่มันก็แค่นั้น เราพบว่าภาพสถานที่ท่องเที่ยวมันตัดเร็วมากจนเรายังไม่ทันรู้ว่าอะไรคืออะไร หรือพูดง่ายๆ คือ ข้อมูลมันเยอะและเร็วเกินไปด้วย

ที่เขียนนี่คือเข้าใจธรรมชาติการทำงานหนังท่องเที่ยวเลยนะครับ ว่าต้องเน้นสถานที่ แล้วการเดินทางจากที่หนึ่ง ไปยังอีกที่หนึ่งมันใช้เวลานานมาก ทำให้ต้องถ่ายให้เยอะ แต่ต้องตัดให้กระชับ ดังนั้นในฐานะคนทำก็ต้องยอมรับอย่างใจจริงว่าหนังแบบที่ผมเล่ามาเมื่อกี้ มันถ่ายยากจริงๆ และในโจทย์นี้เราก็ไม่ได้ตั้งใจจะมาทำลายกำแพงการทำหนังโฆษณาอะไร เราตั้งเป้าว่าจะถ่ายแบบนั้นแหละ แต่เราต้องเติมอะไรบางอย่างเข้าไป

ถ้าหนังโฆษณาแบบที่เราดูมันทำให้เรารู้สึกอยากไปเที่ยวถ้ามีโอกาส

หนังที่อยากทำคือ หนังที่คนดู ดูแล้วอยากเที่ยว…เดี๋ยวนี้

กลับมาที่เงื่อนไขของโจทย์ ทาง Air Asia กำหนดมาเรียบร้อยว่า ในหนังจะต้องเห็นภาพสถานที่ท่องเที่ยวอะไรบ้าง ไฮไลต์คือที่ไหน ตรงไหน กี่แห่ง กี่ตำแหน่ง เวลาทำงานลักษณะแบบนี้ สิ่งแรกที่ต้องคิดให้ได้คือไอเดียคอนเซปต์คืออะไร

ไอเดียคอนเซปต์เหมือนตระกร้าใหญ่ที่ใส่ของเล็กๆ น้อยๆ จุกๆ จิกๆ (ที่เป็นจุดขาย) ให้อยู่ในที่เดียวกัน

ไอเดียคอนเซปต์เหมือนไม้เสียบลูกชิ้น ที่เป็นแกนกลางร้อยลูกชิ้นสี่ห้าลูก (ที่เป็นจุดขาย) ให้อยู่ในไม้เดียวกัน

ดังนั้นความยากคือเราจะรวบตึงทุกอย่างให้มาอยู่ภายใต้ไอเดียคอนเซปต์เดียวกันได้ยังไง

อันนี้ต้องไปหาจากกลุ่มเป้าหมาย

สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับคือ การท่องเที่ยวต่างประเทศเดี๋ยวนี้มันง่ายลงจากแต่ก่อนมาก เราไม่ต้องมีเงินเยอะเท่าเมื่อก่อนก็เที่ยวต่างประเทศได้แล้ว พอการเที่ยวต่างประเทศมันราคาถูกลงเยอะ ทำให้เราเที่ยวได้บ่อยขึ้น และถี่ขึ้น สิ่งที่ค่อยๆ หายไปคือ การเที่ยวต่างประเทศมันไม่ได้เป็นกิจกรรมใหญ่ประจำปีขนาดนั้น พอการท่องเที่ยวมันทำได้ง่ายขึ้นและถี่ขึ้น เราเลยพบว่ามันมีคีย์เวิร์ดคำนึงเกิดขึ้นกับการท่องเที่ยวนั่นก็คือคำว่า บำบัด ขนาดที่ว่าหลายคนไม่ได้เที่ยวแต่โพสต์รูปตัวเองตอนเที่ยว ก็ถือว่าเป็นการบำบัดได้แล้ว

เราพบว่าคำว่า ‘บำบัด’ เป็นคำที่ดี เอามาทำงานต่อได้

ทีนี้เราลองมาดูว่ารอบๆ คำว่า ‘บำบัด’ มันมีคำว่าอะไรได้อีก ก็พบว่ามันมีอีกคำคือคำว่า ‘บำรุง’

บำบัด แปลว่าผ่อนคลาย อะไรที่ตึงก็ทำให้คลายลง สบายขึ้น

บำรุง แปลว่า ทำให้เจริญงอกงาม

กลับไปที่สินค้าของเราอีกครั้ง–ฟุกุโอกะ และเกาะคิวชู จุดเด่นของฟุกุโอกะและเกาะคิวชูที่เชิดหน้าชูตาคือ แหล่งรวมการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ 

ถ้าโตเกียวคือแหล่งท่องเที่ยวแนวช้อปปิ้ง ส่วนเกียวโตคือแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จุดเด่นของคิวชูก็คือธรรมชาติ

ทำให้เรานึกถึงคีย์เวิร์ดสำคัญที่ได้ยินอยู่เป็นประจำในโฆษณาทีวี ‘สารบำรุงจากธรรมชาติ’

ถ้าในสมการที่เราคิดงานอยู่นี้

การท่องเที่ยวเท่ากับการบำรุง 

คิวชูเท่ากับธรรมชาติ

แปลว่า การเที่ยวคิวชู ก็เท่ากับ รับสารบำรุงจากธรรมชาติ

พอเรามานึกต่อ คำว่า สารบำรุงจากธรรมชาติ ส่วนใหญ่จะอยู่กับ อาหารเสริม และสกินแคร์

ทำให้คิดถึงธรรมชาติเวลาคนทักทายกันมักจะพูดคำว่า “โห ช่วงนี้แกดูโทรมจังวะ ไปพักผ่อนหน่อยมั้ย”

คำว่า ดูโทรม ส่วนใหญ่คนเราจะทักทายจากสิ่งที่เห็น ขอบตาดำ หน้าซีด หน้าตาหมอง ใดๆ

งั้น! เรามาทำหนังโฆษณาการท่องเที่ยวในคอนเซปต์ ‘ครีมฟุกุโอกะ’

ซึ่งเราเคยทำโฆษณาลักษณะครีมแบบนี้ในโฆษณาถุงยางวันทัชไปละ แต่อันนี้ต้องยอมกลับมาใช้วิธีการนี้อีกรอบเพราะคอนเซปต์ครีมฟุกุโอกะสามารถกลับไปแก้เงื่อนไขของโจทย์ที่ต้องมีแหล่งท่องเที่ยวหลายจุดได้ ด้วยการแปลงให้แหล่งท่องเที่ยวเหล่านั้นเป็นกิมมิกส่วนประกอบของครีมบำรุงผิวไปซะเลย

พอถอดรหัสได้ว่า การท่องเที่ยวเท่ากับการบำบัดบำรุง แล้วใครคือคนที่ควรได้รับการบำรุงล่ะ?

จากเดิมที่หนังโฆษณามักจะไม่เล่าถึง คนทั่วๆ ไป ใครก็ได้

พอเรามาในท่าทีการบำรุงแล้ว เราจึงต้องเจาะจงลงไปเลยว่า ใคร

ซึ่งก็จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก มนุษย์เงินเดือนทั้งหลายยังไงล่ะ?

ตรงนี้เราก็หยิบ pain point จากการทำงาน จิกกัดได้อย่างสนุกสนาน ไปสายเพราะสแกนนิ้วไม่ติด อยู่ในห้องประชุมก็โดนคนอื่นแย่งยกมือแสดงความคิดเห็นไปก่อนแล้ว ไหนจะโดนเมาท์จากแผนกข้างๆ ความรู้สึกกระอักกระอ่วนจากการอยากกลับบ้านตรงเวลา เพื่อมาสรุปว่า ก่อนที่คุณจะหมดไฟก่อนวัยอันสมควร คุณควรดูแลตัวเองด้วย ‘ครีมฟุกุโอกะ’ นะ

จากนั้นเราก็หยิบชุดคำจากโฆษณาครีมบำรุงผิวจำพวก ปรนนิบัติผิวคุณ, สารสกัดเข้มข้น นอกจากนี้เรายังหยิบเอาภาพจำกราฟิกจากโฆษณาบำรุงผิวมาใช้ นอกจากนั้นก็ยังเชิญพี่รัดเกล้า อามระดิษ มาลงเสียงอีกรอบ (พี่รัดเกล้าบอก เอาอีกแล้วพวกนี้ เอากูมาเสียผู้ใหญ่อีกแล้ว 5555)

นักแสดง จากที่วัยรุ่นสุดแฮปปี้วิ่งไปมา ก็กลายเป็นวัยรุ่นเฟิสต์จ็อบเบอร์ที่ซัฟเฟอร์กับการทำงาน แล้ววิ่งไปเที่ยวญี่ปุ่นอย่างมีความสุข โดยเราคิดกิมมิกว่า อยากให้นักแสดงคนนี้ใส่ชุดพนักงานออฟฟิศห้อยบัตรพนักงานแล้วไปวิ่งเล่นอยู่ญี่ปุ่น ก็ได้ภาพที่ตลกน่าสนใจดี

พอแก้โจทย์ในเชิงบทได้ เราก็ต้องมาเจอโจทย์ต่อมา คือการถ่ายทำ

เนื่องจากว่าสถานที่ท่องเที่ยวที่ต้องถ่ายทำมันเยอะมากเกินไป เราก็เลยต้องเลือกแค่สถานที่ที่เราไปได้จริงๆ

เราเลยแบ่งสถานที่ตามวิชวลที่เห็น หมวดธรรมชาติ (เขา, หญ้า, ท้องฟ้า) หมวดตึกรามบ้านเรือนสิ่งปลูกสร้าง และหมวดสถานที่ท่องเที่ยว (น้ำพุร้อน สะพานแขวน) เอาแค่นี้พอ

ความยากเย็นทั้งหมดนี้ต้องยกความดีความชอบให้ โปเต้, ผู้ช่วยผู้กำกับที่วางแผนการถ่ายทำได้อย่างรอบคอบ และครอบคลุม ทำให้การถ่ายทำราบรื่นอย่างไม่น่าเชื่อ เสียอย่างเดียวคือ เราไปผิดฤดูไปหน่อย

เนื่องจากช่วงเวลาที่เราได้ไปถ่ายทำเป็นช่วงปลายฤดูหนาว ระหว่างกำลังเข้าสู่ฤดูใบไม้ผลิ ทำให้หลายที่ไม่สวยเท่าที่ควร ส่วนใหญ่จะได้ภาพภูเขาสีเทาๆ แห้งๆ และปัญหาต่อมาคือ หนาวชิบหาย!

โลเคชั่นแรกที่ถ่ายทำคือ สะพานแขวนยูแมะ, จังหวัดโอคิตะ ภาพที่อยากได้คือน้องนักแสดงวิ่งไปมาในชุดพนักงานอย่างมีความสุข

ภาพของจริงคือ อุณหภูมิ 1 องศา และลมแรงม้ากกกก ลมแรงแบบเจ็บหู

คือน้องต้องอยู่ในชุดกันหนาวหนาๆ บรีฟน้องว่า “ออกไปวิ่งร่าเริงแบบเอลซ่าเลยนะ”

พอสั่งแอ็กชั่นน้องก็วิ่งออกไปยิ้มร่าเริง สั่งคัตน้องวิ่งไม่คิดชีวิตกลับมาหาเสื้อกันหนาว

เกือบโฟรเซ่นของจริงมั้ยล่ะมึง

แต่โดยรวมการถ่ายทำที่ญี่ปุ่นงานนี้ ก็ราบรื่นมากที่สุดกองหนึ่งของแซลมอนเฮาส์ มีผิดแผนบ้าง บางโลเคชั่นไม่ได้ของเลยก็มี แต่บางโลเคชั่นก็ได้มาอย่างฟลุกๆ แบบไม่มีในแผน (มีโลฯ หนึ่งอยู่หน้าโรงแรมร้าง ที่น่ากลัวมาก แต่เราได้ภาพลำธารสวยๆ ที่มาช่วยชีวิตพวกเราตอนตัดต่อ)

ความยากของหนังเรื่องนี้คือ จังหวะทวิสต์จากหนังขายครีม มาเป็นหนังขายสายการบิน

ตรงนี้เบนซ์ ธนชาติ ดีไซน์จังหวะคล้ายหนังตั้งแต่จุดพีคของหนังที่ดนตรีเร่งอารมณ์เต็มที่แล้วมีจังหวะเล็กๆ ที่นางเอก รำพึงขึ้นมาว่า

“เดี๋ยวนะ นี่มันดีไปปะเนี่ย” แล้วหนังจะไต่จุดพีคต่อ และมาเฉลยว่า ครีมนี้ไม่มีขายตามเคาน์เตอร์แบรนด์ทั่วไป

ก่อนที่นางเอกจะตบรับว่า “นั่นไง กูว่าละ”

จุดนี้เราดีเบตกับลูกค้าอยู่พอสมควร เพราะเราต้องการให้มีคำว่า “กูว่าละ” แต่ลูกค้าพยายามไม่ให้มีคำว่ากู อันนี้เข้าใจได้

แต่สำหรับแง่บท เราก็ต้องยอมรับว่า เรากำลังหลอกคนดูอยู่ มันไม่มีอะไรหรอกนะไอ้ครีมที่ว่า

ดังนั้นวิธีที่เราทำคือ ทำให้ตัวละครในหนังรู้เท่าทันคนดู ตั้งแต่ประโยคที่พูดว่า “เดี๋ยวนะ นี่มันดีไปปะเนี่ย”

ก่อนที่จะพูดแทนใจคนดูในจังหวะที่โฆษณาเฉลยว่าไม่มีขาย ด้วยประโยคกระแทกว่า “นั่นไง กูว่าละ” อันนี้อยู่ที่ความแม่นของผู้กำกับแล้วว่าอยากให้มาจังหวะไหนของหนัง ไดเรกต์ประโยคอยู่นานมาก เพราะเบนซ์อยากได้อารมณ์เบื่อๆ เอือมๆ เสียรู้นิดหน่อย โกรธมั้ย ไม่ขนาดนั้น แค่เอือมๆ

ก่อนที่จะมาโยงสองเรื่องเข้ากันด้วยคำว่า “ไม่มีขายตามเคาน์เตอร์แบรนด์ทั่วไป” …แต่… “เคาน์เตอร์ Air Asia ตอนนี้เปิดรูตใหม่ไปฟุกุโอกะ”

หนัง ครีมฟุกุโอกะ เลยเป็นโฆษณาท่องเที่ยว ที่ทำให้การท่องเที่ยวมีความเป็น functional โดยใช้ครีมบำรุงผิวเป็นไอเดียคอนเซปต์

มันสร้างเหตุและผลให้การท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมที่ต้องทำ การท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การพักผ่อนแล้ว แต่มันคือการบำบัดจิตใจ บำรุงกำลังใจให้หน้าใส ใจฟู กลับมาสู้งานหนักอีกครั้ง

ถือเป็นช่วงเวลาที่ดี ที่เราได้ไปถ่ายทำหนังโฆษณาต่างประเทศกันเดือนเว้นเดือน

โดยที่ไม่รู้เลยว่า ปลายปีนั้นโลกจะมีสิ่งที่เรียกว่าโควิด แล้วทุกอย่างก็ไม่เหมือนเดิม ตอนนี้หน้าหมองใจเหี่ยวมาก

ไม่ต้องถึงครีมฟุกุโอกะแล้ว แค่ครีมหัวหินก็ยิ้มแล้วครับ