6 กลยุทธ์ที่ LEGO ทำเพื่อพลิกสถานะบริษัทจากเกือบล้มละลายให้กลายเป็นบริษัทมูลค่า 6,000 ล้านดอลลาร์

เมื่อนึกถึงชื่อบริษัทของเล่นที่ยิ่งใหญ่ทั้งในมุมธุรกิจและการเข้าไปนั่งในหัวใจผู้คน ‘เลโก้’ น่าจะติดลิสต์ลำดับต้นๆ อย่างแน่นอน

ปัจจุบันบริษัทที่มีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่แบรนด์ของเล่นเจ้าอื่นๆ อาทิ Matte, Hasbro, Funko จนถึง Jakks Pacific มียอดขายลดลง เลโก้กลับสามารถสร้างรายได้หลักพันล้านดอลลาร์และยังมีแผนขยายโปรดักต์ใหม่เพิ่มขึ้นในอนาคต 

แต่กว่าเลโก้จะงอกงามขึ้นมาอยู่จุดนี้ได้ เบื้องหลังการเดินทางของเจ้าแบรนด์ของเล่นตัวต่อนี้ไม่ง่ายซะทีเดียว เมื่อการทำธุรกิจมีทั้งขาขึ้นและขาลง ในตอนนี้เลโก้อาจอยู่ในช่วงขาขึ้น แต่เมื่อย้อนกลับไปในช่วงปี 2003-2004 ตอนนั้นเลโก้ติดหนี้กว่า 800 ล้านดอลลาร์ ยอดขายลดลงกว่า 30% และในตอนนั้นเองที่เป็นช่วงขาลงขั้นสุดของบริษัท

แล้วสุดท้ายจากที่เคยเกือบล้มละลาย เลโก้พลิกเกมให้บริษัทกลับมามีอายุที่ยืดยาวจนถึงปี 2023 ได้ยังไง อะไรคือกลยุทธ์ที่เลโก้ทำเพื่อพลิกสถานะบริษัทจากเกือบล้มละลายให้กลายเป็นบริษัทมูลค่า 6,000 ล้านดอลลาร์ Capital List ตอนนี้จะสรุป  6 กลยุทธ์ที่เลโก้ใช้ประกอบร่างธุรกิจขึ้นใหม่จนสามารถผงาดขึ้นเป็นบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ของโลกในปัจจุบัน

1. กลับมาโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ตัวต่อ 

หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้เลโก้เคยเข้าสู่ขาลง คือการที่กระแสความบันเทิงเปลี่ยนทิศไป อินเทอร์เน็ตเริ่มกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนพูดถึง เกมคอนโซลต่างๆ ทั้งจากฝั่ง PlayStation และ Nintendo ได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งเป็นเหตุทำให้ยอดขายตัวต่อลดลง 

ทางแบรนด์จึงพยายามปรับตัวหลายอย่างเพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมา ไม่ว่าจะเป็นการพยามวิ่งตามเทรนด์ของโลกอินเทอร์เน็ตและคอนเทนต์ พยายามสร้างเกมและรายการทีวี เปิดสวนสนุก LEGOLAND ไปจนถึงพยายามเพิ่มความหลากหลายให้กับตัวต่อ ซึ่งกลายเป็นว่าทำมากเกินไป จนทำให้บริษัทขาดทุน จนเข้าสู่ภาวะเกือบเจ๊ง

หลังจากนั้นเมื่อ Jørgen Vig Knudstorp อดีตที่ปรึกษาด้านการจัดการที่ McKinsey & Company เข้ามารับตำแหน่ง CEO ของบริษัทเลโก้ต่อจากลูกชายของโอเล เคิร์ก คริสเตียนเซน เขาจึงปรับทิศทางธุรกิจใหม่ด้วยวิธีง่ายๆ เพียงแค่ให้กลับไปโฟกัสที่ตัวต่อและผลิตภัณฑ์ที่เป็นรากฐานสำคัญของบริษัท และลดจำนวนรูปแบบของตัวต่อจาก 12,900 แบบให้เหลือเพียง 7,000 แบบ หลังจากนั้นเขาก็ขายสวนสนุกรวมถึงยุบแผนกเกมและคอนเทนต์ไป จนกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ตัวเลขขาดทุนลดลงเรื่อยๆ

2. เข้าซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์จากการ์ตูนและภาพยนตร์ต่างๆ 

กลยุทธ์หนึ่งที่ทำแล้วบริษัทก้าวขึ้นมาอยู่แถวหน้าในการสร้างรายได้อีกครั้งก็คือ การเข้าซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์จากการ์ตูนและภาพยนตร์ต่างๆ อาทิ  Star Wars, Marvel, Harry Potter, Mari, Jurassic Park และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งการเข้าซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ หรือ intellectual property (IP) นั้นก็นับว่าเปลี่ยนสถานการณ์ทางธุรกิจของเลโก้ไปอย่างมาก โดยเฉพาะหลังจากที่เข้าซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ Star Wars ในปีนั้นทางแบรนด์ก็ออกตัวต่อคอลเลคชั่น Star Wars แบบเดือนเว้นเดือนและขายดิบขายดี นอกจากนั้นการเข้าซื้อ IP ยังทำให้ฐานลูกค้าของแบรนด์ขยายเพิ่มขึ้น เพราะมันได้ดึงทั้งแฟนๆ Star Wars, Marvel, Harry Potter ฯลฯ ให้มาเป็นลูกค้าของเลโก้ด้วย

3. สร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนคลับ 

อีกโปรเจกต์หนึ่งที่ทำแล้วรุ่งก็คือการสร้างการมีร่วมกับแฟนคลับ เช่นโปรเจกต์ Lego Ideas ที่เป็นให้แฟนคลับนำผลงานที่ออกแบบมาแสดง ผลงานไหนได้รับผลโหวตจะถูกสร้างเป็นเซตขายจริง ๆ (ล่าสุดที่ได้รับการพูดถึงล้นหลามก็คือเซต The Starry Night ที่เป็นภาพวาดของแวน โกะห์ ที่ออกแบบโดย Truman Cheng หนุ่มวัย 25 ปี จากฮ่องกง) นอกจากนั้นในปีเดือนพฤจิกายน 2023 นี้ที่ครบรอบ 15 ปีของ Lego Ideas LEGO ก็เฉลิมฉลองการครบรอบ 15 ปีด้วยการให้เหล่าแฟนๆ ได้ร่วมออกแบบ 15 Years of LEGO Ideas! มาชิงรางวัลร่วมกันอีกด้วย ซึ่งวิธีสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนคลับได้ช่วยกระชับความสัมพันธ์ของแบรนด์และแฟนๆ ตลอดจนสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นกับกับแบรนด์อีกด้วย

4. คอลแล็บกับแบรนด์ดังต่างๆ

ยุคนี้การ co-brand หรือ collaboration อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ และเป็นวิธีที่หลายๆ แบรนด์เริ่มนำมาใช้ เพราะไม่ว่าจะยุคสมัยไหน การ co-brand ยังคงสร้างมูลค่าทางตลาดให้กับแบรนด์ได้เสมอมา และวิธีนี้เองก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์ของเล่นแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จ 

ในปี 2005 ทางแบรนด์ใช้ความนิยมของภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ที่มีกลุ่มแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั่วโลกมาเป็นแนวทางในการสร้างวิดีโอเกม แต่ครั้งนี้ไม่ได้ทำเองทั้งหมดเหมือนตอนแรก แต่ได้ร่วมมือกับบริษัท Traveller’s Tales พัฒนาเกมนี้ขึ้นมา ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ขายได้กว่า 50 ล้านแผ่น ต่อมาก็ทำแบบเดียวกันกับ Harry Potter ในปี 2012 จนกระทั่งมาสร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่น The Lego Movie ในปี 2014 เล่าถึงเรื่องราวของตัวเลโก้ธรรมดาๆ ตัวหนึ่งที่ต้องปกป้องโลกที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้รับรีวิว 96% บนเว็บไซต์อย่าง Rotten Tomatoes และทำกำไรได้กว่า 230 ล้านดอลลาร์จากแอนิเมชั่นเรื่องนี้

5. ตอบคอมเมนต์และรับฟังความคิดเห็นจากแฟนคลับเสมอ

นอกจากกลับมาโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์แล้ว อีกสิ่งที่แบรนด์กลับมาโฟกัสก็คือการลูกค้า โดยจะคอยตอบคอมเมนต์และรับฟังความคิดเห็นจากแฟนคลับของตัวเองบนอินสตาแกรมอยู่เสมอ ซึ่งการที่แบรนด์ทำวิธีนี้ไม่เพียงช่วยให้รู้ว่าเหล่าแฟนๆ ชอบหรือไม่ชอบอะไรเท่านั้น แต่ทุกๆ ความคิดเห็นยังสามารถนำมาเป็นส่วนประกอบในการสร้างสรรค์โปรดักต์ที่ตรงใจลูกค้าได้โดยไม่ต้องคาดเดาว่าลูกค้าจะชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไรอย่างแต่ก่อน และในส่วนของผลิตภัณฑ์เด็ก ก็ทำการศึกษาอยู่เสมอว่าเด็กในแต่ละพื้นที่ทั่วโลกนั้นเล่นตัวต่อกันยังไงบ้าง ซึ่งทำให้สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้จริงๆ และสามารถนำข้อมูลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำ

6. ปรับตัวโดยการนำดิจิทัลเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้กับแบรนด์ 

เมื่อกระแสโลกเปลี่ยนไป เทคโนโลยีและดิจิตัลเข้ามามีบทบาทกับธุรกิจมากขึ้น เลโก้จึงไม่เพียงทำผลิตภัณฑ์ของเล่นตัวต่อพลาสติกเท่านั้น แต่ได้มองเห็นโอกาสและขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดดิจิตัลด้วยการขยายโปกดักต์ไปอยู่ในรูปแบบของวิดีโอเกมและเกมแอพลิเคชั่นบนมือถืออย่าง LEGO 2K Drive ที่เป็นเกมเลโก้แนวแข่งรถ หรือจะเกม Sonic The Hedgehog ที่มีฉากและภาพเป็นคาแรกเตอร์ตัวต่อเลโก้ 

ถึงตอนนี้จะกลับมาเข้มแข็งและก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก แถมยังสร้างมูลค่าทางตลาดได้เหนือกว่าบริษัทของเล่นอื่นๆ แต่ก็ใช่ว่ากลยุทธ์ 6 ที่สรุปมาเป็นวิธีตายตัวที่จะช่วยให้แบรนด์ของเล่นนี้ครองตำแหน่งเจ้าแห่งของเล่นตัวต่อตลอดไปได้ ยุคสมัยที่ทุกอย่างปรับเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ก็ยังคงต้องปรับตาม แต่ไม่ใช่การปรับไปตามกระแสจนลืมไปว่าตัวเองเป็นใคร ซึ่งเลโก้ก็ได้เรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมาแล้วว่าสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจก็คือต้องไม่ไขว้เขวตามกระแสจนหลุดโฟกัส  

อ้างอิงข้อมูลจาก 

• beloved-brands.com/lego-case-study/
• cnbc.com/2023/08/30/lego-earnings-revenue-rises-in-first-half.html#:~:text=Lego%20saw%20revenue%20during%20the,declines%20so%20far%20this%20year.
• ideas.lego.com/challenges/99cf494f-f5fd-4133-98fc-34f811c497d8?challenge_phase=6e312771-2873-471b-ac80-621186d6f784&query=&sort=top