‘LEGO’ จากที่เคยเกือบล้มละลายพลิกกลับมาเป็นบริษัทของเล่นมูลค่า 6,000 ล้านดอลลาร์ด้วยกลยุทธ์ใด

ทุกธุรกิจมีช่วงเวลาขาขึ้นและขาลงด้วยกันทั้งสิ้น โดยเฉพาะบริษัทที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานอย่าง LEGO ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1932 ของเล่นบล็อกต่อสีสดใส ไม่มีรูปแบบตายตัว ไร้ขอบเขตสุดแล้วแต่จินตนาการ เล่นได้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ได้รับความนิยมโดยตลอดจนถึงช่วงต้นของปี 2000 ช่วงเวลาที่ทุกอย่างกำลังเปลี่ยนเป็นดิจิทัล อินเทอร์เน็ตกำลังได้รับความนิยม พวกเขาพยายามเปลี่ยนตามโลก สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ แต่กลายเป็นว่าการตัดสินใจเหล่านั้นเกือบทำให้พวกเขาล้มละลาย

อาจจะมองไม่ออกว่าบริษัท LEGO ที่มีมูลค่ากว่า 9,100 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบันตอนนั้นตัดสินใจอะไรผิดพลาด แต่ความสำเร็จที่เราเห็นตอนนี้เป็นผลมาจากการพลิกฟื้นธุรกิจหลังจากการขาดทุนติดกันสองปี ช่วง 2003-2004 ติดหนี้กว่า 800 ล้านดอลลาร์ จนเกือบล้มละลายเลยในตอนนั้น

ย้อนกลับไปตอนแรกๆ ที่ Ole Kirk Christiansen ช่างไม้ชาวเดนมาร์กเริ่มผลิตของเล่นเด็กออกมาขายเพราะเชื่อว่าไม่ว่าเศรษฐกิจจะแย่แค่ไหน สิ่งที่พ่อแม่ยังคงยอมจ่ายเงินซื้อให้ลูกก็คือของเล่น โดยตอนนั้นสิ่งที่เขาทำออกมาขายเป็นเป็ดไม้ที่มีล้อลากปกติ เขาตั้งชื่อบริษัทว่า ‘LEGO’ ที่เป็นการผสมภาษาเดนมาร์กสองคำ ‘leg + godt’ หรือที่แปลว่า ‘play well’ และถึงแม้ว่าธุรกิจจะไม่ได้แย่ แต่มันก็ไม่ได้ดี แถมช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ไฟไหม้โรงงานจึงทำให้ของเล่นที่เป็นไม้เสียหายเกือบทั้งหมด

โชคยังดีที่เขายังมุ่งมั่นที่จะทำมันต่อ สร้างโรงงานใหม่ขึ้นมาอีกครั้ง และคราวนี้ก็เริ่มผลิตของเล่นที่ทำมาจากพลาสติก เป็นตัวต่อ (brick) รุ่นแรกที่ด้านล่างกลวง ไม่มีตัวยึดที่รูปทรงคล้ายท่อที่เราคุ้นเคยกันตอนนี้ พอต่อซ้อนกันก็หลุดออกจากกันได้ง่าย เป็นเหตุให้ขายไม่ค่อยดีสักเท่าไหร่ จนกระทั่งในช่วงปี 1958 ที่ LEGO เร่ิมมีการใช้ตัวต่อแบบที่มีท่อทำให้การต่อแน่นขึ้น สร้างความเป็นไปได้ในการต่อแบบไม่รู้จบ ตอนนี้เองที่ธุรกิจเริ่มเข้าสู่ช่วงขาขึ้นอย่างแท้จริง

ครึ่งศตวรรษต่อมาถือเป็นยุคทองของ LEGO ยอดขายเพิ่มขึ้นปีแล้วปีเล่า ชื่อแบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของความคิดสร้างสรรค์และความสุขของครอบครัว พ่อแม่ไม่เพียงแค่ซื้อตัวต่อเลโก้มาให้ลูกเป็นของขวัญในช่วงคริสต์มาสและวันเกิดเท่านั้น ยังซื้อเป็นคอลเลกชั่นต่างๆ ไว้สำหรับเล่นในช่วงวันธรรมดาทั่วไปด้วย แต่แล้วช่วงต้นยุค 2000 ทุกอย่างก็เริ่มเปลี่ยนไป อินเทอร์เน็ตเริ่มกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนพูดถึง ของเล่นที่ได้รับความนิยมช่วงนั้นคือเกมคอนโซลต่างๆ ทั้งจากฝั่ง PlayStation และ Nintendo ทำให้ยอดขายของพวกเขาลดลงอย่างน่าใจหาย

LEGO พยายามปรับตัวหลายอย่างเพื่อกลับมาดึงดูดลูกค้า แต่มันกลับเหมือนขุดหลุมฝังตัวเองให้ลึกลงไปอีก

บริษัทอย่าง LEGO มีสิ่งที่เรียกว่า ‘ค่าใช้จ่ายคงที่’ หรือ ‘fixed cost’ ที่ต้องจ่ายในแต่ละเดือนอยู่แล้ว ดังนั้นการลงทุนอะไรที่ไม่สามารถสร้างรายได้ให้มากกว่าค่าใช้จ่ายเหล่านั้นถือเป็นความเสียหาย ความผิดพลาดอย่างแรกคือการพยายามวิ่งตามเทรนด์ของโลกอินเทอร์เน็ตและคอนเทนต์โดยที่ไม่เคยมีประสบการณ์ด้านนี้มาก่อน พวกเขาพยายามสร้างเกมและรายการทีวีแต่ไม่ได้รับความสนใจเลย เหมือนเอาเงินไปละลายทิ้ง ช่วงก่อนหน้านี้ 1996-2002 ได้เปิดสวนสนุกของตัวเองไป 3 แห่งในสหราชอาณาจักร อเมริกา และ เยอรมนี นอกจากนั้นยังพยายามเพิ่มความหลากหลายให้ตัวต่อ ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างแพงเพราะทุกตัวต่อต้องมีการขึ้นรูปใหม่ มีต้นทุนเพิ่มทุกตัว ที่สำคัญไม่ได้ทำตัวสองตัว ทำออกมาใหม่หลายพันแบบเลยทีเดียว พูดอีกอย่างคือพวกเขาพยายามจะ ‘ทำมากไป’ จนเกือบเจ๊ง ช่วงเวลานั้นพวกเขาหลุดโฟกัสและลืมจิตวิญญาณของ LEGO ไป

ในปี 2003 LEGO เป็นหนี้กว่า 800 ล้านดอลลาร์ ยอดขายลดลงกว่า 30%

ในภาวะวิกฤต Jørgen Vig Knudstorp อดีตที่ปรึกษาด้านการจัดการที่ McKinsey & Company เข้ามารับตำแหน่ง CEO ของบริษัท LEGO ต่อจากลูกชายของโอเล เคิร์ก คริสเตียนเซน และกล่าวอย่างชัดเจนว่า LEGO ต้องกลับไปโฟกัสที่ตัวต่อ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นรากฐานสำคัญของบริษัท และลดจำนวนรูปแบบของตัวต่อจาก 12,900 แบบให้เหลือเพียง 7,000 แบบเท่านั้น ต่อจากนั้นเขาตัดสินใจขายสวนสนุกและยุบแผนกเกมและคอนเทนต์ไปเพราะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาเชี่ยวชาญและขาดทุนอยู่ตลอด

กลยุทธ์หนึ่งที่ LEGO ทำแล้วประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากคือการไปซื้อ IP (intellectual property) ต่างๆ อย่างเช่น Star Wars, Marvel, Harry Potter, Mari, Jurassic Park และอื่นๆ อีกมากมาย นอกจากนั้นช่วงหลังเรายังเห็น Lego Ideas ที่เป็นโครงการให้แฟนคลับ LEGO นำผลงานที่ออกแบบมาแสดง ผลงานไหนได้รับผลโหวตจะถูกสร้างเป็นเซตขายจริง ๆ (ล่าสุดที่เราเห็นเซต The Starry Night ที่เป็นภาพวาดของแวน โกะห์ ที่ออกแบบโดย Truman Cheng หนุ่มวัย 25 ปี จากฮ่องกง)

การ co-brand หรือที่เรารู้จักกันว่า collaboration นำความสำเร็จกลับมาสู่  LEGO อีกครั้ง ในปี 2005 พวกเขาใช้ความนิยมของภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ที่มีกลุ่มแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั่วโลกมาเป็นแนวทางในการสร้างวิดีโอเกม แต่ครั้งนี้ไม่ได้ทำเองทั้งหมดเหมือนตอนแรก ครั้งนี้ใช้เนื้อเรื่องของ Star Wars แต่ตัวละครจะเป็นหุ่นเลโก้แทน โดยร่วมมือกับบริษัท Traveller’s Tales เพื่อพัฒนาเกมนี้ขึ้นมา ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ขายได้กว่า 50 ล้านแผ่น ต่อมาก็ทำแบบเดียวกันกับ Harry Potter ในปี 2012 จนกระทั่งมาสร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่น The Lego Movie ในปี 2014 เล่าถึงเรื่องราวของตัวเลโก้ธรรมดาๆ ตัวหนึ่งที่ต้องปกป้องโลกที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้รับรีวิว 96% บนเว็บไซต์อย่าง Rotten Tomatoes และทำกำไรได้กว่า 230 ล้านดอลลาร์จากแอนิเมชั่นเรื่องนี้

นอกจากนั้นแล้ว LEGO มักจะคอยตอบคอมเมนต์และรับฟังความคิดเห็นจากแฟนคลับของตัวเองบนอินสตาแกรมอยู่เสมอ นี่เป็นสิ่งที่ทำให้เห็นว่าพวกเขากลับมาโฟกัสที่ลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่แค่คาดเดาว่าลูกค้าจะชอบอะไรอย่างแต่ก่อน ตอนนี้มีการจ้างแฟนคลับที่เป็นผู้ใหญ่เพื่อให้รีวิวสินค้าและมาออกแบบสินค้าของพวกเขาด้วย ส่วนของเด็ก LEGO ก็ทำการศึกษาอยู่เสมอว่าเด็กในแต่ละพื้นที่ทั่วโลกนั้นเล่นตัวต่อกันยังไงบ้าง ทำให้สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้จริงๆ 

นิตยสาร FastCompany ถึงขั้นเรียก LEGO ว่าเป็น ‘บริษัทแอปเปิลของของเล่น’

มาถึงตอนนี้ LEGO ดูเหมือนจะผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทมาไกลมาก ยอดขายกว่า 2,100 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 ทำให้พวกเขาขึ้นมายืนเป็นบริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลกเหนือกว่าบริษัท Mattel (เจ้าของ Barbie, Hot Wheels และ Thomas & Friends ฯลฯ) ไปเรียบร้อยแล้ว LEGO ยังคงเป็นของเล่นที่ทั้งเด็กและผู้ใหญ่เล่นด้วยกันได้อยู่เสมอ การ co-brand ก็ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างมากขึ้น คอลเลกชั่นใหม่ที่ออกมาเอาใจ AFOLs (Adult Fan of LEGO) ก็ได้รับเสียงตอบรับอย่างดีเพราะถือว่าเป็นของสะสมมากกว่าแค่ของเล่นทั่วไป ราคาค่อนข้างสูงแต่ลูกค้าก็พร้อมที่จะควักเงินจ่าย นอกจากนั้น ทุกวันนี้คนบางกลุ่มยังซื้อ LEGO เก็บไว้เป็นการลงทุนด้วย เพราะบางชุดที่เลิกผลิตไปแล้วราคาในตลาดสูงขึ้นโดยเฉลี่ยกว่า 11% ต่อปีเลยทีเดียว 

ตอนนี้ LEGO กลับมาเข้มแข็งอีกครั้งอย่างแท้จริงและคงเรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมาแล้วว่าสิ่งสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจคืออย่าไขว้เขวไปตามกระแสจนหลุดโฟกัสจนลืมว่าตัวเองเป็นใคร

อ้างอิง

business.time.com/2013/07/12/trouble-in-legoland-how-too-much-innovation-almost-destroyed-the-toy-company

successagency.com/growth/2018/02/27/lego-bankrupt-powerful-brand

youtu.be/IjcSKukg9IE

fastcompany.com/3040223/when-it-clicks-it-clicks

statista.com/statistics/985451/lego-brand-value-worldwide

theguardian.com/lifeandstyle/2021/dec/10/investing-in-lego-more-lucrative-than-gold-study-suggests

business.time.com/2013/07/12/trouble-in-legoland-how-too-much-innovation-almost-destroyed-the-toy-company

businessinsider.co.za/lego-makes-van-goghs-iconic-the-starry-night-painting-2022-5