จากแว่นสายตาในเกาหลีใต้ สู่ Gentle Monster แบรนด์แว่นกันแดดดีไซน์สุดล้ำที่ฮิตทั่วโลก

หากจะให้เอ่ยชื่อของแว่นตากันแดดขึ้นมาสักแบรนด์ เราเชื่อว่าหลายๆ คนคงนึกถึงเหล่าแบรนด์แว่นตาที่พบเจอบ่อยครั้งในร้านแว่นทั่วไป ชื่อของแบรนด์สัญชาติฝรั่งเศส อิตาลี อังกฤษ หรือแม้แต่สหรัฐอเมริกา ดูเหมือนว่าจะผุดขึ้นมาในหัวทันที

ซึ่งชื่อของลักชูรี่แบรนด์ที่ถูกเอ่ยขึ้นมาส่วนใหญ่มักเป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีสินค้าหลากหลาย ไม่ได้โฟกัสเพียงแว่นตากันแดดเป็นสินค้าหลัก

แต่แล้ววันหนึ่งเมื่อ 13 ปีก่อนหรือใน ค.ศ. 2011 ณ กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ คิม ฮันกุก (Kim Hankook) อดีตคุณครูก็ได้ริเริ่มก่อตั้งแบรนด์ที่ผลิตแต่แว่นสายตาที่ชื่อว่า ‘Gentle Monster’ (เจนเทิลมอนสเตอร์) ขึ้นมา แม้จะรู้ดีว่าโปรดักต์อย่างแว่นสายตานั้นจะยังไม่ได้รับความนิยมมากนักในประเทศเกาหลีใต้ ส่งผลให้ในเวลาถัดมาคิม ฮันกุก จึงตัดสินใจหันมาออกแบบโปรดักต์แว่นตาไลน์ใหม่ หรือแว่นตากันแดดเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คนมากขึ้น

แม้ Gentle Monster จะเป็นแบรนด์แว่นตาแฟชั่น-แว่นตากันแดดที่ก่อตั้งมาได้เพียง 10 กว่าปี แต่เมื่อเราค้นลึกลงไปในบรรดาผลงานต่างๆ ของแบรนด์ ตลอดจนผลงานคอลแล็บร่วมกับเหล่าดารา ศิลปิน เซเลบริตี้ระดับโลกแล้ว แบรนด์ Gentle Monster ที่แต่เดิมเป็นเพียงแค่แบรนด์แว่นสายตาของชายเกาหลีคนหนึ่งนั้น มาได้ไกลเกินฝัน 

ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นผู้คนที่ติดตามข่าวสารในแวดวงแฟชั่น หรือแม้แต่คนทั่วไปที่เพียงแค่เล่นโซเซียลมีเดียเอง ก็รู้จักชื่อแบรนด์แว่นตาสัญชาติเกาหลีแบรนด์นี้กันอย่างดิบดี

และล่าสุดในเดือนสิงหาคม ปี 2023 ที่ผ่านมา แฟล็กชิปสโตร์สาขาแรกของ Gentle Monster ณ ประเทศไทยก็เปิดตัวที่เอ็มควอเทียร์

เราเชื่อว่ามีผู้คนจำนวนไม่น้อยที่สนใจเส้นทางการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์แว่นตาแฟชั่น-แว่นตากันแดดสัญชาติเกาหลีแบรนด์นี้ Biztory ตอนนี้จึงอยากชวนทุกคนไปทำความรู้จักกับ Gentle Monster ให้มากขึ้น ตลอดจนกลยุทธ์ในการทำธุรกิจให้กลายมาเป็นแบรนด์แฟชั่นลักชูรี่ที่ปฏิวัติวงการแว่นตาระดับโลก 

1. ชื่อแบรนด์ที่ให้ความหมายขั้วตรงข้ามอย่าง ‘Gentle’ และ ‘Monster’ 

ชื่อของแบรนด์อย่าง ‘Gentle Monster’ ถูกคิดขึ้นโดยคิม ฮันกุก ผู้ก่อตั้งแบรนด์ โดยคำว่า ‘Gentle’ สำหรับเขาหมายถึงความสุภาพ ถ่อมตน และดีไซน์ของแว่นตาที่สามารถสวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน กลับกัน คำว่า ‘Monster’ นั้น แสดงให้เห็นถึงแง่มุมความคิด ทัศนคติ รวมไปถึงความยูนีกของแบรนด์

โดยชื่อแบรนด์อย่าง ‘Gentle Monster’ สำหรับคิม ฮันกุก ก็ยังหมายถึงแบรนด์แว่นตาที่ไม่ว่าใครก็สามารถเลือกซื้อ เลือกใส่ได้ในทุกๆ วัน ทั้งยังเหมาะกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ต้องการสวมใส่แว่นตาดีไซน์โก้เก๋ เหมาะสำหรับวันเจ๋งๆ ของใครบางคนอีกด้วย 

 “เพราะผมเป็นหนึ่งคนที่สวมใส่แว่นตาในทุกๆ วัน ผมจึงมีความสนใจในแว่นตาเป็นพิเศษและสนใจมากกว่าสิ่งอื่นๆ ที่ผมหยิบใช้ในชีวิตประจำวันไปเลยด้วย โดยนับตั้งแต่ที่ผมได้เข้ามามีส่วนร่วมอยู่ในวงการแว่นตาอย่างในฐานะเจ้าของแบรนด์ Gentle Monster ผมพบว่าตัวผมเองมีความพยายามที่จะประดิษฐ์คิดค้นทางเลือกใหม่ๆ ที่จะทำให้ธุรกิจแว่นตาของผมแตกต่างจากแบรนด์แว่นตาที่มีอยู่ในท้องตลาด

“เมื่อโปรดักต์ของผมได้ถูกดีไซน์และผลิตออกไปแล้ว มันยังทำให้ผมนึกขึ้นได้อีกว่าทุกๆ ดีไซน์ที่เกิดขึ้นมันคือการใส่แพสชั่นของผมที่มีต่อแว่นตาลงไปด้วย” คิม ฮันกุก บอกเล่าถึงช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านในอาชีพคุณครูอย่างรวดเร็วของเขา สู่ครีเอทีฟไดเรกเตอร์และเจ้าของแบรนด์ Gentle Monster ในบทสัมภาษณ์ของ Selfridges & Co. ห้างสรรพสินค้าบนเกาะอังกฤษที่มีสินค้าแบรนด์เนมจากทั่วโลกมารวมไว้ในที่เดียว รวมไปถึงสินค้าของ Gentle Monster ด้วยนั่นเอง

จากตอนแรกที่ Gentle Monster ก่อตั้งในปี 2011 โดย คิม ฮันกุก เพียงคนเดียว ในระยะเวลาไม่นาน Gentle Monster ก็ได้นักลงทุนชาวเกาหลีอย่าง แจ อุคโฮ (Jae-Wook Oh) มาร่วมงานในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์อีกคน

2. เพราะเป็นแบรนด์สัญชาติเกาหลี จึงเข้าใจรูปหน้าของคนเอเชียเป็นอย่างดี

อย่างที่รู้กันตั้งแต่แรกว่า Gentle Monster คือแบรนด์แว่นสายตา แต่ด้วยความที่ประชากรผู้หญิงโดยส่วนใหญ่ของเกาหลีนั้นไม่นิยมสวมแว่นสายตาในชีวิตประจำวัน แต่กลับเลือกที่จะทำเลสิกหรือสวมใส่คอนแทกต์เลนส์กันมากกว่า ส่งผลให้โปรดักต์อย่างแว่นสายตาของ Gentle Monster เข้าถึงได้แค่กลุ่มลูกค้าผู้ชายเพียงอย่างเดียว นี่จึงเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้คิม ฮันกุก ต้องหันกลับมานึกคิดกลยุทธ์และดีไซน์ใหม่ๆ ของทั้งโปรดักต์หลักของแบรนด์และภาพลักษณ์ของ Gentle Monster เองด้วย 

ดูเหมือนว่าโชคจะเข้าข้างคิม ฮันกุก อยู่ไม่น้อย เพราะเมื่อย้อนกลับไปในช่วง 10 กว่าปีก่อน โปรดักต์อย่างแว่นตากันแดดมักจะถูกผลิตโดยหลากหลายแบรนด์ฝั่งตะวันตก และผลิตออกมาด้วยจุดประสงค์ที่จะตีตลาดตามรสนิยมของผู้คนในยุโรป ด้วยความอยากแตกต่างจากแบรนด์ตะวันตกเหล่านั้น คิม ฮันกุก จึงย้อนกลับมาคิดได้ว่าเขาควรจะโฟกัสไปที่การดีไซน์กรอบแว่นเพื่อตีตลาดเอเชียอย่างจริงจัง

แต่การจะตีตลาดเอเชียได้นั้น แว่นที่ดีไซน์ออกมาก็จำจะต้องผลิตมาเพื่อรูปหน้าของคนเอเชียโดยเฉพาะ คิม ฮันกุก จึงตัดสินใจดีไซน์กรอบแว่นที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมาอีกหน่อย เพราะไม่ว่าใครที่ได้สวมใส่จะทำให้ใบหน้าดูเล็กลง เรียกได้ว่าเป็นการคิดค้นมาเพื่อตอบโจทย์การใส่แว่นกันแดดเพื่อปิดบังโครงหน้าที่อาจจะใหญ่หรือเหลี่ยม ที่เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้คนเอเชียหลายๆ คนรู้สึกไม่มั่นใจ 

ไม่ใช่แค่เพียงกรอบแว่นที่ถูกดีไซน์ให้มีไซส์ที่ใหญ่ขึ้น แต่ดีไซน์บริเวณสะพานจมูกของแว่นตากันแดดทั่วๆ ไปมักจะถูกผลิตมาเพื่อรองรับสันจมูกที่โด่งของคนยุโรป ซึ่งเวลาชาวเอเชียสวมใส่แว่นตากันแดดจึงมักหล่นจากสันจมูกลงมาอยู่ที่ตรงกลางหรือปลายจมูก แต่แว่นของ Gentle Monster จะไม่เป็นเช่นนั้น เพราะ คิม ฮันกุก ที่เป็นคนเอเชียคนหนึ่งตระหนักถึง pain point ตรงนี้ นี่จึงนับเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์ ทั้งยังเป็นก้าวสำคัญสู่ตลาดแว่นตาของ Gentle Monster แบรนด์แว่นตาโดยคนเอเชียที่ฟิตกับรูปหน้าของคนเอเชียได้อย่างลงตัว

3. แม้ไม่มีคู่แข่ง ก็ผลักดันตัวเองได้ 

ด้วยการโฟกัสในโปรดักต์ที่ตรงจุดและการเล็งเห็นถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน แบรนด์ Gentle Monster จึงสามารถก้าวเข้าสู่ตลาดแว่นตาได้โดยแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ถึงอย่างนั้นทางแบรนด์ก็ยังคงทุ่มเทไปกับการลงทุนในแง่คุณภาพของวัสดุที่จะนำมาผลิตเป็นสินค้าแต่ละชิ้นด้วยการซื้อโรงงานในเมืองแทกู (Daegu) ประเทศเกาหลีใต้ หรือพื้นที่ที่เคยเป็นศูนย์กลางของโรงงานผลิตกรอบแว่นตาในเครือ Luxottica Group บริษัทสัญชาติอิตาลีที่จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับแว่นตาที่ใหญ่ที่สุดในโลก เช่น Ray-Ban, Persol, Sunglass Hut และ Oakley เป็นต้น 

ด้วยการกว้านซื้อพื้นที่และโรงงานเพื่อผลิตในประเทศเอง แว่นตาของ Gentle Monster จึงสามารถผลิตออกมาในคุณภาพที่สูงและยังสามารถวางขายในราคาที่ย่อมเยาได้ โดยนอกจากวัสดุของกรอบแว่นที่ทางแบรนด์เลือกใช้เป็นเหล็กและ cellulose acetate (อะซิเตท) หรือพลาสติกที่ผลิตจากพืช พลาสติกที่ได้รับการยอมรับว่ามีความแข็งแรง ทนทาน น้ำหนักเบา และยืดหยุ่น รวมไปถึงยังมีสีสันให้เลือกอีกหลากหลาย ตลอดจนความใสที่ก็มีให้เลือกหลายระดับในรุ่นดั้งเดิมที่ได้สร้างสแตนดาร์ดที่ดีให้กับแบรนด์แล้ว ในผลงานที่ผ่านมากว่าหนึ่งทศวรรษของการทำแบรนด์ Gentle Monster ก็ยังเคยทดลองใช้วัสดุอย่างโครเมียม ไทเทเนียม และโลหะเกรดพรีเมียมในการผลิตโปรดักต์ของตัวเองเช่นกัน

ไม่ใช่แค่เพียงกรอบแว่นที่ Gentle Monster ตั้งใจคัดสรรวัสดุคุณภาพสูง แต่ตัวเลนส์ที่ถูกบรรจุอยู่ภายใต้กรอบแว่นดีไซน์สุดเก๋แต่ละชิ้นนั้น คือเลนส์ Zeiss (ไซส์) หรือเลนส์แว่นตาพรีเมียมจากประเทศเยอรมนี ที่ได้รับสมญานามว่าเป็นเลนส์ที่มีมาตรฐานสูงที่สุดในโลกอีกด้วย 

4. การตกแต่งสโตร์แต่ละสาขาด้วยคอนเซปต์ที่เหนือชั้นและไม่จำเจ

จุดเด่นของ Gentle Monster ไม่ได้อยู่แค่ดีไซน์ของกรอบแว่นตาหรือเลนส์ที่คิม ฮันกุก เลือกใช้แต่เพียงวัสดุคุณภาพสูงเท่านั้น แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Gentle Monster โด่งดังไปทั่วโลกเห็นจะเป็นการดีไซน์ของสโตร์ที่มาพร้อมกับคอนเซปต์เหนือชั้นที่ไม่จำเจเลยสักสาขา

เราเชื่อว่าภาพจำร้านแว่นตาของใครๆ หลายคนคือการเดินเข้าไปร้านที่รายล้อมไปด้วยเคาน์เตอร์และชั้นวางแว่นตาหลากหลายประเภท โดยร้านแว่นตาเหล่านี้ก็ยังอาจจะล้อมรอบไปด้วยกระจกเพื่อให้เราได้ลองสวม ลองใส่แว่นตา ก่อนจะตัดสินใจเลือกซื้อสักชิ้นที่เหมาะกับเราที่สุด ไม่เว้นแม้แต่การเดินเข้าช้อปลักชูรี่แบรนด์ที่ก็รายล้อมไปด้วยเคาน์เตอร์และชั้นวางของเช่นกัน จะแตกต่างก็เพียงหมวดหมู่ของสินค้าที่ถูกจัดวางแบ่งออกเป็นโซนๆ

แต่สำหรับสโตร์ของ Gentle Monster แล้ว ความยูนีกคือหัวใจหลักสำคัญของการทำแบรนด์ ดังนั้นในสโตร์ทุกๆ สาขาก็จะถูกตกแต่งออกมาภายใต้คอนเซปต์ที่ล้ำสมัยเสมือนอยู่ในโลกแห่งจินตนาการ เหนือธรรมชาติ (hyperreality) หรือจะว่าไป ในบางสโตร์ของ Gentle Monster เองก็ยังให้บรรยากาศคลับคล้ายกับการหลุดไปอยู่โลกเสมือนแห่งอนาคตที่ห้อมล้อมไปด้วยเหล่านวัตกรรมสุดล้ำ จากการตกแต่งด้วยผลงาน 3D ขนาดใหญ่ยักษ์และผลงานศิลปะที่เคลื่อนไหวได้ (kinetic sculpture) ภายในสโตร์ พูดให้เห็นภาพง่ายๆ ก็คงไม่ต่างอะไรกับการเข้าชมแกลเลอรีศิลปะหลายๆ ที่นั่นแหละ

5. Gentle Monster ในขวบปีที่ 11 กับหลากผลงานคอลแล็บระดับโลก

การออกคอลเลกชั่นลิมิเต็ดนั้นดูจะเป็นเรื่องปกติของการทำแบรนด์ แน่นอนว่าในระยะเวลากว่าหนึ่งทศวรรษ Gentle Monster ก็ได้ออกไลน์สินค้าลิมิเต็ดไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแว่นกันแดดรุ่น ‘Rick 01’ กับ ‘Frida 01’ ผลงานคอลแล็บกับผู้นำเข้าหลากหลายแบรนด์แว่นตาลักชูรี่เจ้าแรกของฮ่องกงอย่าง Puyi Optical หรือถ้าจะมองใกล้ลงมาอีกหน่อย ก็คงเป็นคอลเลกชั่นแว่นกันแดด ‘Bangkok Limited Edition’ ที่ถูกผลิตขึ้นมาสำหรับการเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์สาขาแรกในไทยเมื่อเดือนสิงหาคม 2023 นั่นเอง 

นอกเหนือจากผลงาน collaboration ที่ Gentle Monster ได้ปล่อยออกมาตามวาระโอกาสต่างๆ แล้ว สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Gentle Monster เติบโตและโด่งดังเทียบเท่ากับลักชูรี่แบรนด์ระดับโลกที่ก่อตั้งมาอย่างยาวนาน เห็นจะเป็นการดึงเหล่าศิลปินที่สร้างอิมแพกต​์อย่างใดอย่างหนึ่งให้กับผู้คนในสังคม อย่างเจนนี่ BLACKPINK หรือคุน (KUN) ศิลปินชาวจีน ผู้เป็นหัวหน้าแห่งยูนิต WayV ของวงเคป๊อป NCT

รวมไปถึงผลงานคอลแล็บที่ Gentle Monster ได้ร่วมงานกับแบรนด์ลักชูรี่สุดเก๋ ทั้งแบรนด์ที่อยู่ในกระแสและแบรนด์ที่ครองใจผู้คนมาโดยเสมอ เช่น Maison Margiela, alexanderwang, Moncler, Marine Serre และ Coperni เป็นต้น
หรือหากคุณไม่ใช่สายไลฟ์สไตล์หรือสายแฟชั่น แต่เป็นสายวิดีโอเกม Gentle Monster ก็มีคอลเลกชั่นแว่นตาเลนส์สีที่คอลแล็บกับวิดีโอเกมชื่อดังอย่าง Overwatch 2 และวิดีโอเกมสุดคลาสสิก World of Warcraft ที่จะมาพร้อมกับสกินในเกมให้สายเกมได้ไปสนุกกันต่อด้วย 

6. จากแบรนด์แว่นสายตาในประเทศ สู่แบรนด์แว่นสุดลักชูรี่ที่โด่งดังไปทั่วโลก

ในปัจจุบัน Gentle Monster แบรนด์แว่นตาสัญชาติเกาหลีที่มีอายุเพียง 11 ปี สามารถขายแว่นตาที่ตั้งใจดีไซน์และผลิตออกมาให้เข้ากับรูปหน้าของคนเอเชียได้ในราคาเริ่มต้นที่ 200 ดอลลาร์สหรัฐ ไปจนถึงราคา 500 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราวๆ 7,000-17,500 บาท ซึ่งเทียบเท่ากับแบรนด์ลักชูรี่สัญชาติอื่นๆ ถือเป็นแบรนด์แฟชั่นของคนเอเชียที่มีการเติบโตไปทั่วโลก และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทั้งยังมียอดขายที่เพิ่มขึ้น 3-4 เท่าตัวในทุกๆ ปี 

แค่ยอดขายเพียงอย่างเดียวก็ดูเหมือนจะการันตีถึงความสำเร็จของตัวแบรนด์ แถม Gentle Monster ยังมีแฟล็กชิปสโตร์หลายๆ สาขาใน 10 กว่าประเทศทั่วโลก ทั้งยังมีตัวแทนจำหน่ายอย่างถูกต้องมากกว่า 20 ประเทศ

ก่อนที่ในเดือนกันยายน ปี 2017 บริษัทอย่าง LVMH ที่ดูแลธุรกิจแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดโลก หรือบริษัทแม่ของแบรนด์ลักชูรี่อย่าง Celine, Dior, Louis Vuitton, Bulgari และอีกกว่า 70 แบรนด์ ก็ยังได้รวมลงทุนในแบรนด์ Gentle Monster ไปแล้วด้วย

และนี่ก็คือเส้นทางการเติบโตของ Gentle Monster กับกลยุทธ์ในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่สามารถนำพาแบรนด์เอเชียเข้าสู่ตลาดโลกได้ในระยะเวลาเพียงหนึ่งทศวรรษ

ภาพ : Gentle Monster

อ้างอิง

• Gentle Monster
• Meet The Maker Behind Gentle Monster | Selfridges
• 10 things every eyewear lover should know about Gentle Monster
• Gentle Monster Sunglasses: How a Korean Luxury Brand Rose To Global Fame – Best of Korea.
• Gentle Monster: The Korean Sunglasses brand Revolutionising the Eyewear Industry.
• There’s nothing gentle about the way Gentle Monster disrupted eyewear – Culted
• The Secrets to Luxury Eyewear Brand Gentle Monster’s Rapid Rise | Jing Daily