เปิดตำรา 4P+1 ของ Gala Camille แบรนด์ลิปแท่งเทาตัวดัง ที่ขายหมด 200,000 แท่ง ใน 15 วัน

“ผู้หญิงจะมีลิปกี่แท่งก็ได้ แต่ถ้ามีลิปวางเรียงอยู่ 10 แท่ง แล้วให้เลือกหยิบเพียง 1 แท่ง เป็นคุณจะเลือกหยิบแท่งไหน ก็ต้องหยิบแท่งที่แตกต่างจากแท่งอื่นไปเลยใช่ไหมคะ” หญิงสาวเจ้าของแบรนด์ดังที่เป็นไวรัลใน TikTok ตั้งคำถามนี้กับเราหลังจากให้ดูลิปสติกทุกคอลเลกชั่นของ Gala Camille

และคำตอบของเราคือ “ใช่” ในฐานะผู้หญิงก็มองว่าลิปสติกเป็นสิ่งที่เปลี่ยนง่าย ไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์เดิมหรือสีเดิมตลอดไป ยิ่งมีสิ่งที่น่าสนใจและยังไม่เคยใช้มาวางอยู่ตรงหน้า ก็อดไม่ได้ที่จะหยิบลิปแท่งที่แปลกตามาลองเทสต์ดูก่อนตัดสินใจซื้อ

ต้องยอมรับว่าท่ามกลางแบรนด์ลิปสติกมากมายที่มีอยู่ในท้องตลาด ลิปของ Gala Camille แตกต่างด้วยสีสันของแพ็กเกจจิ้ง และลูกเล่นในแต่ละคอลเลกชั่นที่ ‘หาทำ’ กิมมิกน่ารักๆ ให้คนใช้งานรู้สึกสนุกไปด้วย 

ตั้งแต่ลิปแท่งเขียวที่ต้องกดเปิดเหมือนกดปากกา 2-3 ครั้งก่อนใช้งาน จนสร้างตำนานขายหมด 50,000 แท่ง ภายใน 7 วัน มาถึงลิปแท่งเทาที่ต้องหมุนเปิดเหมือนไขลาน ก่อนจะมีเนื้อลิปออกมาที่หัวแปลงซิลิโคน ซึ่งขายหมด 200,000 แท่ง ภายใน 15 วัน

ด้วยยอดขายที่ปังไม่หยุดฉุดไม่อยู่ ทั้งที่เป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวไปช่วงต้นปี 2023 และตอนนี้แบรนด์มีอายุเพียง 1 ขวบเท่านั้น คอลัมน์ 5P ในตอนนี้จะพาทุกคนไปเปิด 4P ในการทำธุรกิจเครื่องสำอาง และอีก 1 เคล็ดลับสำคัญที่ทำให้ แนน–นฤมล ประเสริฐสุข CEO ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Gala Camille แต่งแต้มสีสันบนธุรกิจของตัวเองให้ ‘แตกต่าง’ และ ‘เป็นที่ต้องการ’ ของตลาดได้มากขนาดนี้

Product

แม้ตลาดเครื่องสำอางจะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก แต่แนนเล่าว่าถ้าดูดีๆ จะเห็นว่าสินค้าส่วนมากออกแนวเกาหลี ใช้โทนสีและแพ็กเกจจิ้งน่ารักๆ ตามความชอบของคนไทยทุกวันนี้ เธอที่ชอบการแต่งหน้าเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ได้เห็นช่องว่างทางการตลาดที่จะทำให้แบรนด์ของตัวเองแตกต่าง แต่ตกสาวๆ เข้าด้อม Gala Camille ได้

“เราศึกษาว่าตอนนี้เทรนด์เครื่องสำอางและการแต่งหน้าในไทยเป็นยังไง แต่เราไม่ได้ดูเพื่อที่จะทำสินค้าตอบโจทย์เทรนด์ที่มีตอนนี้ กลับกัน เราเลือกทำสินค้าให้โดดเด่นและแตกต่างจากที่มีในไทย โดยดูเทรนด์จากต่างประเทศ เพราะถ้าสังเกตเทรนด์ที่เข้าไทยส่วนมาก ก็มาจากเทรนด์ที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศก่อนทั้งนั้น”

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ Gala Camille ไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องสำอาง แต่มองตัวเองเป็น ‘I’m the trend.’ ที่จะทำสินค้าออกมานำเทรนด์เครื่องสำอางและพลิกการแต่งหน้าในไทยให้สนุก มีสีสัน และตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย 

“เราเลือกทำตามเทรนด์สายฝอ ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง เราเลือกแม่สีฉูดฉาด เห็นแล้วสะดุดตา เช่น สีน้ำเงิน สีเขียว ส่วนสีลิป เราเลือกเฉดที่ใช้ได้กับทุกสีผิว และได้สัมผัสที่ฉ่ำ ไม่ทำให้ปากแห้ง พอลองถูออกดูแล้วเห็นถึงความติดทน ก็ทำให้คนสนใจสินค้าของเรา”

สินค้าตัวแรกๆ ที่เลือกออกเป็นลิปสติก เธอให้เหตุผลว่าในบรรดาเครื่องสำอางทั้งหมดที่ใช้บนหน้าแบ่งเป็นพวกงานผิว เช่น รองพื้น แป้ง และพวกคัลเลอร์ เช่น บลัชออน ลิป ลิปนี่แหละเป็นสิ่งที่คนเปลี่ยนบ่อยที่สุด และตัดสินใจซื้อง่ายที่สุด ถ้าสามารถแจ้งเกิดจากลิปได้ ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะเชื่อมั่นในแบรนด์และซื้อสินค้าประเภทอื่นของแบรนด์ต่อไป

“คนรู้จักเราจาก ‘Melty Creme Balm’ หรือลิปบาล์มแบบกดแท่งเขียว ที่หลายคนชอบเรียกว่าลิปปากกา เพราะมีวิธีใช้เหมือนการกดปากกา ในต่างประเทศมีเทรนด์นี้มาสักพักแล้ว แต่ในไทยยังไม่มี พอเราเป็นเจ้าแรกที่ทำ ก็เป็นเหมือนผู้มาก่อนกาล ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ใช้ จนขายหมด 50,000 แท่ง ภายใน 7 วัน”

จากลิปแท่งเขียวที่เป็นกระแสทำให้แนนรู้เลยว่า สิ่งที่ยากและท้าทายในตลาดเครื่องสำอางคือเทรนด์การแต่งหน้านั้นมาไว ไปไว แบรนด์ต้องวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้ เพื่อ ‘จับจุดให้ถูก และเปลี่ยนให้เป็น’

“สินค้าที่ทำให้รู้สึกว่าเราจับจุดถูกคือลิปแท่งเขียว พอเป็นที่นิยมขึ้นมา คนก็เรียกร้องให้มีสีใหม่ๆ เพิ่มขึ้น จากตอนแรกที่ลิปรุ่นนี้มี 5 สี ปัจจุบันก็เพิ่มมาถึง 12 เฉดสี และเราก็รู้จักเปลี่ยนให้เป็น จากการเก็บฟีดแบ็กว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เก็บทุกจุดบกพร่อง เพื่อนำมาพัฒนาสู่สินค้าตัวใหม่อย่าง ‘Spinning Lubric Lip’ หรือลิปแท่งเทา ที่มีความฉ่ำ ชุ่มชื้น และติดทนกว่ารุ่นก่อนๆ

“พร้อมลูกเล่นใหม่คือต้องหมุนแท่งลิปเหมือนเราไขลาน แล้วถึงจะมีเนื้อลิปออกมาบนหัวแปรงซิลิโคน ทำให้ขายหมด 200,000 แท่ง ภายใน 15 วัน ประกอบกับจังหวะที่เราปล่อยลิปแท่งเทามา ตัวลิปแท่งเขียวก็ยังเป็นกระแส มันเลยทำให้เรายังอยู่ในกระแสตลอดเวลา”

Price & Promotion

“ตอนเป็นนักศึกษาแล้วเดินไปดูเคาน์เตอร์เครื่องสำอาง เรารู้สึกว่าราคาค่อนข้างสูง ตั้งแต่ตอนนั้นก็คิดว่าถ้าเรามีแบรนด์เครื่องสำอางเป็นของตัวเอง จะทำสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เอื้อมถึงได้”

นั่นเป็นเหตุผลที่สินค้าส่วนใหญ่ของ Gala Camille มีราคาเพียงหลักร้อยต้นๆ และมีกลุ่มลูกค้าเด็กสุดที่หยิบสินค้ามาใช้คือวัย 15 ปี ครอบคลุมไปถึงนักเรียน นักศึกษา และคนวัยทำงาน

“เราอยากเจาะกลุ่มลูกค้าทุกเพศทุกวัยที่ชื่นชอบในเรื่องความสวยงาม ราคาก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อ แต่ไม่ใช่ทั้งหมดนะ เพราะราคาแพงไม่ได้แปลว่าคนจะไม่ซื้อ หรือราคาถูกก็ไม่ได้เป็นตัวการันตีว่าสินค้าชิ้นนี้จะขายได้ดี 

“สิ่งที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าจริงๆ คือความพึงพอใจที่ลูกค้าจะได้รับ มันคุ้มค่ากับราคาที่เขาจ่ายไป”

แนนยังเผยอีกว่าลูกค้ามักจะซื้อลิปครั้งหนึ่งมากกว่า 1 แท่ง จึงจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายให้ลูกค้าซื้อหลายแท่งมากยิ่งขึ้น เช่น ลดราคาเมื่อซื้อ 2 แท่ง แต่เธอก็เน้นย้ำว่าการจัดโปรโมชั่นมีทั้งมุมที่ดี คือโปรโมชั่นจะชูยอดขายให้เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ขณะเดียวกันก็มีมุมที่ต้องระวัง คือไม่ควรจัดโปรโมชั่นบ่อยเกินไป เพราะลูกค้าอาจรอซื้อเฉพาะช่วงลดราคาเท่านั้น

ด้วยความที่เธอคิดสินค้าให้มีลูกเล่นมาตั้งแต่ต้น ทำให้ Gala Camille หันไปให้ความสำคัญกับการสร้างสีสันทางการตลาดและจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่นมากกว่าการจัดโปรโมชั่น

“เราใช้อินฟลูเอนเซอร์โดยต้องเลือกคาแร็กเตอร์ให้เข้ากับแบรนด์ และบรีฟคอนเทนต์ให้ชัดเจน ว่าสินค้าตัวไหนจะเล่นกับกิมมิกอะไรบ้าง เพื่อสร้างภาพจำให้ลูกค้า จนลูกค้าบางคนมาทำคอนเทนต์รีวิวให้เราเพราะชอบจริงๆ เลยก็มี

 “และที่เป็นไวรัลใน TikTok ส่วนหนึ่งมาจากคอนเทนต์ในช่องของ Gala เราไม่ได้ขายของแบบตะโกน แต่ทำคอนเทนต์เอาเรื่องสำอางมา DIY ร่วมกัน เช่น ลิปผสมกับอายแชโดว์ ทำให้คนหยุดดูและคลิปก็จะขึ้นหน้าฟีดเรื่อยๆ”

@gala.camille

Introducing ลิปแท่งเทาตัวล่าสุดของ Gala ! #รีวิวบิวตี้ #รีวิวลิป #ลิปกาล่า #ลิปแท่งเทา #GalaCamille

♬ เสียงต้นฉบับ – gala.camille 💙💖 – gala.camille 💙💖

@gala.camille

ปาดบึ้ง จึ้งจบสวย บลัชกาล่า 04-06 สวยฉ่ำ ผิวโกลวมากก✨ #รีวิวบิวตี้ #เรื่องผิว #บลัชออน

♬ ลูกคุณหนู GALCHANIE VERSE – GALCHANIE (แกลชานี่)

นอกจากนั้น แนนยังหมั่นไปเจอลูกค้าจริงๆ เพื่อสร้างสัมพันธ์อันดี ครั้งหนึ่ง Gala ไปจัดกิจกรรมที่อีฟแอนด์บอย สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เพื่อเปิดตัวลิปแท่งเทา เธอยกสตูดิโอที่นางแบบถ่ายรูปโปรโมตสินค้าจริงๆ ไปตั้งให้คนถ่ายรูป เปิดบูทให้คนสลักชื่อลงลิป และจัดนิทรรศการ Gala 

“กิจกรรมพวกนี้มีความเป็นศิลปะซ่อนอยู่ทั้งนั้น เพราะเรามองว่าการแต่งหน้าก็เป็นศิลปะอย่างหนึ่งที่คนเข้าถึงได้ง่าย สามารถครีเอตสไตล์การแต่งหน้าที่ใช่และเป็นตัวของตัวเองได้”

Place

ถึงแม้ Gala Camille จะเป็นแบรนด์ที่แจ้งเกิดจากออนไลน์ แต่หลังจากเปิดตัวแบรนด์เพียง 2 เดือนก็บุกตลาดออฟไลน์ จนตอนนี้มีวางขายในร้านเครื่องสำอางอย่างอีฟแอนด์บอยทุกสาขาทั่วประเทศ

“ตลาดออนไลน์และออฟไลน์ควรทำควบคู่กันไป เพราะเราไม่ได้อยากทำสินค้าที่เป็นกระแสแล้วหายไป แต่อยากสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ การทำตลาดออนไลน์ให้แข็งแรงก็ส่งผลไปสู่การซื้อในตลาดออฟไลน์ โดยเฉพาะสินค้าเราที่เป็นเครื่องสำอาง ยังไงคนก็อยากไปจับ ไปลองเทสต์สีที่หน้าร้านอยู่ดี”

แต่ไม่ใช่ว่าร้านไหนโด่งดัง มีสาขาเยอะแล้วจะไปวางขายได้เลย แนนเน้นย้ำให้เลือกร้านที่มีกลุ่มลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อสอดคล้องกับสินค้าของตัวเอง อย่างคนเข้าร้านสะดวกซื้อทั่วไปจะเน้นซื้อของใช้มากกว่าเครื่องสำอาง แต่ถ้าคนเข้าร้านที่เน้นขายสินค้าสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน ก็มีโอกาสที่จะซื้อเครื่องสำอางมากกว่า เป้าหมายต่อไปของ Gala จึงเป็นการขยายสาขาสู่วัตสันทั่วประเทศ

Personality

P ตัวสุดท้ายของ Gala Camille คือ personality หรือบุคลิกของแบรนด์

“personality ของ Gala ค่อนข้างชัดมากๆ ทั้งมู้ด CI หรือสิ่งที่เราสื่อสารออกมา เราพยายามสื่อว่า Gala ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ขายแค่เมคอัพอย่างเดียว แต่ตัวตนของ Gala มีความเป็นศิลปะผสมผสานอยู่ด้วย

“personality ของสินค้า Gala คือการทำสินค้าไม่เหมือนใคร ถ้าเหมือนเราไม่ทำ ถ้าต่างเราถึงจะทำ ทุกครั้งที่ทำสินค้าจะคิดเสมอเลยว่าทำไมต้องทำ ทำแล้วทำไมคนถึงต้องใช้ของเรา แล้วของเราต่างยังไง เราไม่กลัวว่าความต่างนี้จะทำให้คนไม่ใช้สินค้าของเรา เพราะมันเป็นความต่างที่อยู่บนพื้นฐานของการใช้งานได้จริง และทำให้คนสนุกไปกับการใช้สินค้า

“รวมไปถึง personality ของเราและทีมงาน ที่ทุกคนเป็นตัวของตัวเองและสนุกไปกับการทำงาน อย่างสินค้าแต่ละตัวที่ออกมาก็เป็นสิ่งที่เราชอบและคิดว่าดีที่สุด พอส่งต่อให้ทีมออกแบบ ทีมการตลาด ทีมครีเอทีฟและโปรดักชั่น แต่ละคน แต่ละฝ่ายก็จะเห็นสิ่งที่อยากทำแล้วปล่อยไอเดียกันอย่างเต็มที่

“ทุกคนทำงานเป็นทีมเดียวกัน มีเป้าหมายเดียวกัน และส่งผลให้เราไปถึงเป้าหมายได้ไวขึ้น การทำแบรนด์ในทุกวันนี้ไม่สามารถทำคนเดียวได้ มันเหมือนเราเอาจิ๊กซอว์ที่เป็นด้านดีของแต่ละทีม แต่ละคนเข้ามาประกอบกันเป็นภาพความสำเร็จของ Gala Camille ในทุกวันนี้”