November 19, 2025

Fuggler

‘Fuggler’ คู่แข่ง Labubu ที่มัดใจพส.จีน ขายความ oddly cute และซื้อได้โดยไม่ต้องจุ่ม

ตากระดุม ฟันแหลม ลิ้นห้อย มือสั้นบ้างยาวบาง มองมุมไหนก็ไม่เห็นความน่ารักในแบบพิมพ์นิยม แต่ไฉนเจ้า ‘Fuggler’ (ฟักเกลอร์) ถึงกลายเป็นตุ๊กตาที่ใครต่างก็อยากเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ โดยเฉพาะในวงการนักล่ากล่องสุ่มที่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าของมันต้องมี

ย้อนกลับไป 2-3 เดือนที่แล้วหลายคนยังพลิกฟ้าตามล่าหาตุ๊กตา Labubu (ลาบูบู้) มาครองตามแบบลิซ่าแห่งวง BLACKPINK หรือยังเก็บสะสมอาร์ตทอยจากค่าย POP MART ซึ่งปรากฏการณ์ความนิยมที่เกิดขึ้นดูจะไม่น่าแปลกใจสักเท่าไหร่ เพราะแต่ละคอลเลกชั่นล้วนดูน่ารักน่าชัง บ้างก็ออกแบบโดยศิลปินชื่อดัง แต่กับตุ๊กตา Fuggler คงจะต้องทำความเข้าใจมันสักเล็กน้อย ชนิดที่ถามคนสิบคนถึงความน่ารักของมันคงจะได้คำตอบไม่เหมือนกัน

จากที่ป๊อปปูลาร์ในหมู่พี่สาวพี่ชายชาวจีน ลามมาถึงศิลปิน เซเลบคนดัง จนถึงตอนนี้ที่กำลังเป็นไวรัลในไทย ก่อนที่เจ้าตุ๊กตาน่าเกลียดจะดังไปมากกว่านี้ เราขอชวนมาทำความรู้จักกับเจ้า Fuggler ว่ามันมีที่มาที่ไปยังไง แล้วทำไมจู่ๆ คนถึงนิยมชมชอบในความน่าเกลียดแบบตั้งใจของมันผ่านคอลัมน์ Recap ตอนนี้

ตุ๊กตาที่ประกอบร่างจากฟัน (ปลอม) ของมนุษย์

จุดเริ่มต้นของ Fuggler ต้องย้อนกลับไปในปี 2010 เมื่อศิลปินหญิงชาวอังกฤษนาม ลูอิส แมคเกตทริก (Louise McGettrick) ตั้งใจหาของขวัญให้สามีในเทศกาลคริสต์มาส กระทั่งเธอตัดสินใจพิมพ์คีย์เวิร์ดคำว่า ‘teeth’ หรือที่แปลว่า ‘ฟัน’ ในเว็บไซต์ของ ebay โดยไม่ได้คิดอะไร ก่อนเธอจะเห็นว่ามีคนนำ ‘ฟันปลอม’ มาเร่ขาย พลันบังเกิดปิ๊งไอเดียว่าถ้านำฟันปลอมมาเย็บติดบนหน้าตุ๊กตาคงจะฮาก๊ากไม่น้อย

ทว่าผลลัพธ์ปลายทางไอเดียตุ๊กตาหน้าประหลาดไม่ได้จบลงแค่การเป็นของขวัญแด่สามี ลูอีสตัดสินใจนำเจ้าตุ๊กตาที่เธอเย็บไปวางขายบน etsy.com เว็บไซต์ขายของแฮนด์เมด แต่ไม่รู้ทำอีท่าไหน จากที่ตั้งใจให้คนยี้ขนลุกเกรียวกลับกลายเป็นว่ามีคนนิยมชมชอบตุ๊กตาหน้าประหลาดที่เธอเย็บเสียงั้น

จากหนึ่งตัวเพิ่มมาเป็นสองตัว ก่อนจะเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นคอลเลกชั่น ซึ่งตุ๊กตาที่ลูอีสเย็บล้วนหน้าตาผิดไปจากความน่ารักในอุดมคติของเด็กๆ บางตัวฟันหลอ บางตัวยิ้มร่าชวนขนลุก แต่ที่เป็นซิกเนเจอร์นอกจากฟัน คือดวงตากระดุม (Butt-on hole) และใบรับเลี้ยง (Adoption Certificate) ที่พร้อมให้เจ้าของตั้งชื่อตุ๊กตาของตัวเอง ซึ่งด้านหลังใบรับเลี้ยงมีระบุข้อความเป็นกิมมิกไว้ว่า ตุ๊กตาที่คุณรับเลี้ยงพร้อมจะทำแสบ ซ่อนแอบ ขโมยฟันปลอมและถุงเท้า ไปจนถึงจุดไฟและเปลี่ยนบ้านของคุณเป็นสนามประลองได้ทุกเมื่อ

สร้างมาร์เก็ตติ้งด้วยความแปลก = น่ารัก

ลูอิสตั้งชื่อเรียกเหล่าตุ๊กตาน่าชังที่เธอให้กำเนิดว่า ‘Fuggler’ เป็นการเล่นคำกับคำว่า ‘Fugly’ ที่หมายถึงโคตรน่าเกลียดซึ่งเป็นคำหยาบคาย แต่ศิลปินชาวอังกฤษให้เหตุผลว่า Fuggler ดูเป็นคำขี้เล่นเหมือนหยอกล้อกันระหว่างเพื่อน ส่วนนิยามโดยรวมของโปรดักต์คือ ‘Funny Ugly Monster’ หรือตุ๊กตาสัตว์ประหลาดหน้าตาน่าเกลียด

แต่ในความน่าเกลียดแบบตั้งใจนี้เองที่ทำให้ผู้คนชื่นชอบใน Fuggler และมองว่าพวกมันคือ ‘oddly cute’ หรือความน่ารักแบบแปลกๆ ที่มองผิวเผินครั้งเดียวอาจจะยังไม่ตกหลุมรัก และอีกนัยหนึ่งยังเป็นคาแร็กเตอร์ที่สะท้อนให้เห็นถึงความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์

และการตลาดแบบแปล๊กแปลกนี้เองที่ไปเข้าตาบริษัทของเล่นเจ้าดังอย่าง Spin Master ก่อนที่ Fuggler จะจับมือเซ็นสัญญากับบริษัทของเล่นดังกล่าว และผลิตคาแร็กเตอร์ใหม่ๆ มากกว่า 50 คาแร็กเตอร์ ในไซส์ขนาด 9 นิ้วและ 12 นิ้ว ส่งขายไปทั่วโลก ซึ่งในไลน์ผลิตใหม่มีกิมมิกใหม่ๆ เพิ่มเติมคือบางตัวตาเหมือนมนุษย์ บางตัวเรืองแสงได้ และบางตัวสามารถส่งเสียงตดดังปี๊บ! เมื่อบีบตูด

เกือบหลับแต่กลับมาเป็นเทรนด์เพราะ พส.จีน

ทว่ากราฟแบรนดิ้งของ Fuggler ภายใต้ชายคาบริษัท Spin Master อยู่ในเกณฑ์ทรงๆ มากกว่ารุ่ง ชนิดที่ปี 2020 ถูกสั่งพักการผลิตด้วยซ้ำ ก่อนจะเป็นบริษัท Addo Play ที่เข้ามารับช่วงต่อสัญญาการผลิตในปี 2021

เรียกว่า Fuggler ได้รับความนิยมในหมู่นักสะสมเฉพาะกลุ่ม แต่จนแล้วจนรอดก็มาถึงจุด turning point เมื่อปี 2024 จนถึงปัจจุบันยอดขายของ Fuggler พุ่งขึ้นถึง 247% โดยมีตลาดผู้บริโภคหลักอยู่ประเทศจีน

สาเหตุที่ Fuggler ป๊อปปูลาร์ในหมู่ พส.ชาวจีน ที่ชื่นชอบไลฟ์รีวิวพวกมันใน TikTok และ Xiaohongshu (แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน) ถึงขั้นยกให้เป็นคู่แข่งของ Labubu ส่วนหนึ่งมาจากอิทธิพลความนิยมอาร์ตทอยซึ่งครองตลาดโดยแบรนด์ POP MART ที่ยอดขายโตวันโตคืนจากลูกเล่น ‘กล่องจุ่ม’ เพียงแต่ Fuggler เลือกสวนทางกลยุทธ์แบรนด์อาร์ตทอยอื่นๆ ด้วยการ ‘ขายในราคาถูก’ และ ‘ซื้อได้โดยไม่ต้องสุ่ม’ แต่ผลิตในจำนวนน้อยแทน เพื่อสร้างความลิมิเต็ดและกระตุ้นความอยากซื้อสินค้าแก่นักสะสม

เมื่อกลยุทธ์ข้างต้นผนวกรวมกับความน่าเกลียดที่ใครเห็นก็ต้องเหลียวมองทำให้ Fuggler ถูกพูดถึงปากต่อปากจนกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลฯ ชาวจีน ถึงขั้นมีบางรุ่นที่ผลิตขึ้นมาเพื่อจำหน่ายในจีนเท่านั้น เช่นรุ่น Fuggler Love Fugg by ZURU

มากกว่านั้นคือมีนักสะสมบางกลุ่มที่ตั้งรับซื้อ Fuggler คอลเลกชั่นแรกๆ ที่ผลิตโดย Spin Master ในราคารีเซลแพงหูฉี่ ด้วยเหตุผลว่า Fuggler รุ่นแรกๆ มีความปั่นประสาทแบบ OG (original) เช่นฟันที่ดูเป็นของมนุษย์จริงๆ หรือดวงตาที่ยังเป็นเม็ดกระดุมอยู่

ประสบปัญหาถูกละเมิดลิขสิทธิ์

หลังได้รับความสนใจตุ๊กตา Fuggler ได้ออกคอลเลกชั่นพิเศษที่คอลแล็บกับตัวการ์ตูนและภาพยนตร์ดัง เช่น SpongeBob SquarePants, Teenage Mutant Ninja Turtles, Batman, The Lord Of The Rings ฯลฯ

ถึงกระนั้น Fuggler กลับเผชิญปัญหาโดนละเมิดลิขสิทธิ์สินค้า ในแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์มีพ่อค้าแม่ค้าลักลอบนำสินค้าเลียนแบบ Fuggler มาขายนับไม่ถ้วน บางตัวเลียนแบบได้แนบเนียนชนิดแยกปลอม-แท้ไม่ออก สร้างปัญหาให้นักสะสมมือใหม่ไปตามๆ กัน

อย่างในไทยเองก็มีการถกประเด็นข้างต้นบ่อยครั้ง เช่นตะเข็บข้างลำตัวต้องเย็บแบบไหน สาเหตุเพราะยังไม่มีผู้จัดจำหน่ายนำเข้าอย่างเป็นทางการ ที่หาได้ตอนนี้ถ้าไม่มาจากพ่อค้าแม่ค้ารับหิ้ว ก็มาจากเว็บไซต์นำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ เช่น Ubuy Thailand เป็นต้น

ถึงตรงนี้กระแสความนิยม Fuggler เป็นอีกบทพิสูจน์ที่แสดงให้เห็นว่า การสร้าง ‘อัตลักษณ์แบรนด์’ ให้ต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกันยังคงเป็นสิ่งสำคัญของคนทำธุรกิจในการนำแบรนด์ไปสู่จุดสนใจ ถึงต่อให้แปลกแต่ถ้าแปลกแบบสร้างสรรค์ก็คงไม่มีใครขัด

แล้วคุณอยากมี Fuggler ประดับบ้านสักตัวไหมล่ะ?

อ้างอิง

Writer

กิตตินันท์ วัฒนธิติกุล

นักเขียนผู้หลงใหลโลกของฟุตบอล สนีกเกอร์ และกันพลา