Fantasy Premier League เกมที่มีผู้เล่นสิบล้านคนและสร้างสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ในมุมธุรกิจ

“จัดทีมยัง” 

“เอาตัวไหนดี ซาลาห์​ หรือฮาแลนด์”

คำถามเหล่านี้กลายเป็นประโยคเปิดการสนทนาภาษาฟุตบอลที่ผมเจอบ่อยขึ้นและบ่อยขึ้นเรื่อยๆ จากเพื่อนและคนรู้จัก ในสัดส่วนที่ไม่น้อยกว่าหรือบางทีอาจจะมากกว่าการถามถึงฟอร์มการเล่น ระบบการเล่น หรือผลการแข่งขันที่น่าจะเกิดขึ้นเสียอีก

สำหรับคนที่อาจจะงง เรากำลังพูดถึงการจัดทีมในเกม Fantasy Premier League ที่เรียกย่อๆ กันว่า ‘FPL’ ซึ่งเป็นเกมยอดฮิตที่แฟนฟุตบอลพรีเมียร์ลีกที่มีจำนวนมากมายมหาศาลทั่วโลกต่างติดกันงอมแงม

เกมนี้มีตัวเลขผู้เล่นเฉลี่ยฤดูกาลล่าสุด 10.91 ล้านคนครับ (ส่วนใหญ่เป็น active user) เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในเกมที่มีจำนวนผู้เล่นสูงที่สุดของโลกเลยทีเดียว

ว่าแต่เคยสงสัยกันบ้างไหมครับว่าต้นกำเนิดของไอเดียเกมนี้มาจากไหน และเกมนี้มันมีเพื่ออะไรกันแน่?

เท้าความกันเล็กน้อยว่าเรื่องการ ‘จัดทีม’ นั้นเป็นสิ่งที่แฟนฟุตบอลชื่นชอบกันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว เรียกว่าเป็นหนึ่งในกิจวัตรที่แฟนบอลนิยมชมชอบนักในการแลกเปลี่ยน เป็นหนึ่งในหัวข้อของการสนทนาภาษาลูกหนังที่สนุกที่สุดเลยก็ว่าได้

ในสมัยก่อนจะมีอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย บรรดานักข่าวคนดังก็มักจะได้รับจดหมายสอบถาม (และบางครั้งก็ท้าทายกันสนุกๆ) ให้ช่วยวิจารณ์ทีมที่จัดขึ้นมา ว่า ‘My Best XI’ ของผมเนี่ยพอจะสู้ทีมนั้นทีมนี้หรือเป็นเบอร์หนึ่งของโลกได้บ้างไหม

ในเมืองไทยเราก็มีเช่นเดียวกันครับ โดย ‘ย.โย่ง’ เอกชัย นพจินดา ตำนานคัมภีร์ลูกหนังจะเป็นคนที่คอยให้ความเห็นกับแฟนๆ ที่ส่งจดหมายเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนกัน กองหน้าใช้ได้ แต่ตัวนี้จะดีกว่าไหม หรือสู้ทีมนั้นไม่ได้หรอกเพราะแบ็กขวาแข็งแกร่งไม่พอ

แต่ด้วยเทคโนโลยีที่เริ่มก้าวหน้าทำให้การจัดทีมบนหน้ากระดาษธรรมดาๆ สามารถทำให้สนุกและมีส่วนร่วมกันมากกว่านี้ได้อีก

จะเป็นยังไงนะถ้าทีม McMetha FC (ของผมเอง) ที่เราจัดขึ้นได้ท้าดวลกับคนอีกหลายสิบ ร้อย พัน หมื่น แสน หรือแม้แต่ล้านคนจากทั่วโลก?

ความคิดนี้เป็นการจุดประกายให้เกิดเกม Fantasy Premier League ขึ้นมาเมื่อปี 2002

จุดเริ่มต้นนั้นเป็นเพราะเวลานั้นอินเทอร์เน็ตกำลังเฟื่องฟู พรีเมียร์ลีกที่เพิ่งอายุครบรอบ 10 ปี (หลังการแยกตัวมาก่อตั้งลีกการแข่งขันใหม่เมื่อปี 1992) ก็ต้องการที่จะหาอะไรที่จะตอบโจทย์ทั้งในแง่ของความบันเทิง และในแง่ของการสร้างคอมมิวนิตี้ ให้แก่แฟนๆ ที่กำลังขยายตัวไปทั่วทุกมุมโลก

เวลานั้นบนเว็บไซต์พรีเมียร์ลีก premierleague.com นอกจากส่วนที่เป็นข่าวสาร (News), สถิติ (Statistics) และโปรแกรมการแข่งขัน (Fixtures) แล้วจะมีหมวดที่เรียกว่า Games & Fun ด้วย ที่เอาไว้ดึงดูดให้แฟนๆ มาเล่นเกมสนุกๆ

เมื่อกดคลิกเข้าไปในนั้นก็จะไปพบกับเกม Fantasy Football ที่เปิดโอกาสให้แฟนๆ เล่นได้ฟรี! ไม่เสียค่าใช้จ่าย 

วิธีการง่ายๆ ก็คือแค่สมัครเป็นสมาชิก ก็จัดทีมเล่นได้แล้ว เหมือนได้เป็นผู้จัดการทีม (Manager) แบบเดียวกับเซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน หรือเยอร์เกน คล็อปป์ เลย โดยมีกติกาหลักๆ คือ

• ทุกคนจะมีงบประมาณคนละ 100 ล้านปอนด์ ไว้ไปช้อปปิ้งนักเตะที่ชื่นชอบ แต่ละคนก็จะมีค่าตัวแตกต่างกันออกไป คนที่เป็นซูเปอร์สตาร์ค่าตัวก็จะสูงหน่อยแต่โอกาสทำแต้มได้มากกว่า

• เลือกระบบการเล่นตามที่ต้องการ (4-4-2, 4-3-3 หรือแม้แต่ระบบประหลาดแบบ 5-5-0) 

*อธิบายเพิ่มเติมนิดหนึ่งสำหรับคนที่ไม่ใช่คอบอล ตัวเลขพวกนี้คือจำนวนของผู้เล่นแต่ละตำแหน่งนะครับ เช่น 4-4-2 ก็คือกองหลัง 4 กองกลาง 4 กองหน้า 2)

• วิธีการคิดคะแนนมีหลายแบบ เช่น ทำประตูได้จะได้ 4-10 คะแนน (แล้วแต่ตำแหน่ง), ไม่เสียประตูได้ 1-4 คะแนน, ลงเล่นครบ 60 นาทีได้ 1 คะแนน ถ้าโดนใบเหลืองหรือใบแดงก็จะโดนหักคะแนน

• แต่ละสัปดาห์ (Matchweek) จะมีเส้นตายในการส่งชื่อทีม ซึ่งทุกคนสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามเงื่อนไข

ระบบของเกมนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยบริษัท ISM ซึ่งเป็นบริษัทเกมดังที่มีผลงานอย่าง Champions League Fantasy (1999) หรือ CYKI: Can You Kit It? (2000) มาก่อน เรียกว่ามีประสบการณ์และมีความเข้าใจธรรมชาติของเกมฟุตบอลและแฟนฟุตบอลเป็นอย่างดี

ดีขนาดที่ใน 6 นัดแรกของฤดูกาล ไม่มีการคิดคะแนนเพราะถือเป็นการ ‘พรีซีซั่น’ หรือการเตรียมความพร้อมก่อนเปิดฤดูกาลสำหรับแฟนๆทุกคนที่จะได้หัดเล่นไปพร้อมกัน ก่อนจะไปเริ่มคิดคะแนนกันในนัดที่ 7 ซึ่งก็ไม่ได้ยากเกินที่แฟนๆจะทำความเข้าใจกับระบบของเกม

และจากจุดนั้นเองที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของตำนานเกมแฟนตาซีที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดเกมหนึ่งของโลกจนถึงปัจจุบัน โดยที่ไม่ว่าฤดูกาลจะผันแปรไปแค่ไหน จะมีกิมมิกนู่นนิดนี่หน่อยสอดแทรกเพิ่มเข้ามาทำให้เกมสนุกขึ้น แต่หัวใจสำคัญของเกม FPL ยังคงอยู่เหมือนเดิม

จัดทีมให้ดีที่สุด โกยแต้มให้มากที่สุด และขิงใส่เพื่อนให้มันที่สุด (แต่ระวังเพื่อนเลิกคบ!)

เพียงแต่เกม Fantasy Premier League ไม่ได้มีประโยชน์เพียงแค่เรื่องของความบันเทิงเท่านั้นครับ ‘กุศโลบาย’ ของเกมนี้มีเยอะมาก เยอะกว่าที่คิดเยอะเลย

นอกจากความบันเทิงแล้ว FPL เป็นเกมที่สร้าง ‘พื้นที่’ สำหรับการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันระหว่างแฟนบอล 

พื้นที่นั้นไม่ได้ถูกจำกัดสงวนเอาไว้ในวงแคบๆระหว่างเพื่อนสนิทเหมือนสมัยก่อน แต่พื้นที่การแลกเปลี่ยนนั้นมีขนาดเท่าโลกทั้งใบครับ ตัวผมอยู่กรุงเทพฯแต่สามารถตั้งคำถามถึงใครก็ได้บนโลก คนตอบอาจจะอยู่ในเมืองนากริก บ้านเกิดของโมฮาหมัด ซาลาห์ ก็ได้ว่า “สัปดาห์นี้เลือกซาลาห์ลงสนามดีไหม?”

พื้นที่นี้ยังไม่ได้ถูกจำกัดไว้แค่ในเว็บไซต์หรือฟอรัม (Forum) ของพรีเมียร์ลีก แต่อยู่ได้ทุกที่ว่าจะเป็นกระดานสนทนาต่างๆ ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย เรียกว่าเป็นปราสาทไร้ขอบเขตเลยทีเดียวครับ 

“โดยพื้นฐานแล้ว เกมนี้ถูกออกแบบมาเพื่อการขยายการทำการตลาดให้กว้างขึ้นและเป็นเครื่องมือการโปรโมตที่สำคัญของพรีเมียร์ลีกในภาพรวม และสร้างสิ่งที่จะดึงดูดคนใหม่ๆให้เข้ามาสู่กีฬาและรายการนี้” อเล็กซานดรา วิลลิส ผู้อำนวยการ Digital media and audience development ของพรีเมียร์ลีกตอบคำถามไว้ในงาน SportsPro Live เมื่อปี 2022

FPL ช่วยทำให้เกิด Community ที่กว้างใหญ่และแข็งแกร่งอย่างมากสำหรับพรีเมียร์ลีก มีเลเยอร์หลายชั้น เพราะไม่ใช่เฉพาะการแข่งขันอย่างเป็นทางการบนพรีเมียร์ลีก แต่ยังมีการสร้างลีกย่อยของแต่ละก๊วน แต่ละกลุ่ม ทีมที่ถูกสร้างขึ้นสามารถเข้าร่วมแข่งกี่ลีกก็ได้ไม่รู้จบ

สิ่งนี้ช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างน่ามหัศจรรย์ โดยที่คนที่เข้ามาเล่นเกมนี้บางทีอาจจะยังไม่ได้เป็นแฟนฟุตบอลพรีเมียรืลีกมาก่อน แต่อยากลองเล่นดู และเผลอไม่นานก็หลวมตัวกลายเป็นแฟนของพรีเมียร์ลีกไปแล้ว

เกมแฟนตาซีนี้จึงเป็นเหมือน Touch point แรกที่ดีมากๆ ด้วย เป็นการเปิดประตูรับประสบการณ์​ (Experience) ที่จะนำไปสู่การติดตามเชียร์ทั้งการถ่ายทอดสด หรืออาจจะไปถึงขอบสนามในอนาคต

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ ในจำนวนผู้สมัครเล่นเกม FPL ร่วม 11 ล้านคน มีจำนวนถึง 9 ล้านคนที่ติดตามข่าวสารของสโมสรต่างๆ ในพรีเมียร์ลีกไปด้วย

นี่คือสิ่งตอบแทนกลับมาที่ประเมินค่าไม่ได้เลยทีเดียว

แต่ FPL ไม่ได้มีคุณค่าแค่นี้ครับ เพราะแน่นอนว่ายิ่งคนรู้ คนเห็น คนเล่นมากเท่าไร ก็หมายถึงนี่คือสิ่งที่สามารถต่อยอดได้อีกมากมาย

สำหรับพันธมิตรของพรีเมียร์ลีก (Partners) ที่มีมากมาย จำนวนผู้เล่นเกม FPL คือตัวเลขมหาศาลที่ไม่สามารถมองข้ามได้และพร้อมที่จะเข้ามามีส่วนร่วมด้วยทางใดทางหนึ่ง เกิดกิจกรรมทางการตลาดไปจนถึงการสนับสนุนคอนเทนต์

ตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา พรีเมียร์ลีกมองเห็นศักยภาพของเกม FPL ว่าจะเป็นเครื่องมือที่สำคัญ จึงมีการผลิตคอนเทนต์มากมายสำหรับแฟนๆเกม FPL ไม่ว่าจะเป็นบทวิเคราะห์ทั้งก่อนและหลังเกมการแข่งขัน ไม่ได้แตกต่างอะไรจากการวิเคราะห์เกมแข่งขันจริงๆ นักฟุตบอลคนไหนที่ควรจะเลือกเข้าทีม ทริกในการเลือกตัว ไปจนถึงรายการวิเคราะห์อย่างเป็นเรื่องเป็นราวที่ผลิตโดยสตูดิโอของพรีเมียร์ลีกเอง

คอนเทนต์เหล่านี้ยิ่งขยายจักรวาลของ FPL ให้กว้างไกลออกไปเรื่อยๆ และขยายโอกาสสำหรับพรีเมียร์ลีกเองในการหาพันธมิตรใหม่ๆที่จะสามารถเข้ามาสนับสนุนทางใดทางหนึ่ง 

หรือแม้แต่บรรดาสโมสรในพรีเมียร์ลีกเอง หลายสโมสรก็หันมาเอาจริงเอาจังกับการผลิตเนื้อหาสำหรับแฟน FPL เช่น แมนเชสเตอร์ ซิตี มีรายการวิเคราะห์นักฟุตบอลของทีมตัวเองในเกม FPL โดยเฉพาะเลยทีเดียว (วิเคราะห์เออร์ลิง ฮาแลนด์ โดยเฉพาะก็มี)

สิ่งเหล่านี้จะเป็นการเพิ่ม Depth of engagement ซึ่งสำหรับแบรนด์แล้วเกมนี้ถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างแรง

“ยังมีพื้นที่อีกมากสำหรับการสร้างเนื้อหาหลากหลายประเภท การสร้างประสบการณ์ดิจิทัล (Digital experience) ไปจนถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ดิจิทัล (Digital product) ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยดึงดูดผู้คนให้เข้ามา แต่จะช่วยทำให้ทุกคนลงลึกและมีพฤติกรรมทำซ้ำ ที่จะเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนแฟนดอมให้อยู่ตลอดไป”

พรีเมียร์ลีกเคยจัดงานแบบออฟไลน์ที่ชื่อว่า ‘Fantasy Premier League Draft’ ที่สหรัฐอเมริกา โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดแฟนชาวอเมริกันที่เป็นตลาดใหญ่และใหม่ ในงานก็บอกเล่าเรื่องราว วิธีการ รวมถึง ‘รูปแบบการแข่งขันใหม่ๆ’ ที่จะเกิดขึ้น

ผลตอบรับที่ได้ออกมาดีมาก มีแฟนๆ ที่เริ่มต้นจาก FPL ตามมาเชียร์เกมพรีซีซันที่เรียกว่า ‘Summer Series’ กันเป็นจำนวนมาก

ทั้งหมดนี้ทำให้ FPL กลายเป็นหนึ่งใน ‘เสาหลัก’ ของพรีเมียร์ลีกไปแล้วในปัจจุบัน

แม้ว่าในภาพรวมแล้วตลาดของ FPL จะยังเทียบกับต้นตำรับอย่าง ‘Fantasy Football’ ที่ไม่ได้เป็นเกมแฟนตาซีจัดทีมฟุตบอล แต่เป็นอเมริกันฟุตบอล ที่มีมายาวนานตั้งแต่ยุค 1950 และมีมูลค่ามหาศาลถึง 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (3.69 แสนล้านบาท) จากจำนวนผู้เล่น 29.2 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา

แต่ก็เรียกได้ว่าแนวโน้มของเกม FPL มีโอกาสที่จะเติบโตขึ้นได้อีก และจะมีความสำคัญอย่างมากต่อการจับกลุ่มแฟนคนรุ่นใหม่ที่อาจจะไม่ได้มีพื้นเพของความสนใจในเกมฟุตบอลหรือรู้จักพรีเมียร์ลีกมาก่อน ซึ่งการเล่นเกมนี้ก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

อาจจะมีคำถามใหญ่ที่เริ่มมีการตั้งคำถามกันว่ายุคนี้แฟนบอลสมัยใหม่เป็น ‘แฟนนักบอล’ มากกว่า ‘แฟนทีม’ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่แตกต่างจากแฟนฟุตบอลรุ่นก่อนที่จะมีเรื่องของความภักดี (Loyalty) สูง เชียร์ทีมไหนจะไม่มีวันเปลี่ยนทีม

ตัวอย่างคือสมมติหากนักฟุตบอลซูเปอร์สตาร์คนหนึ่งย้ายจากทีม A ไปทีม B แฟนๆก็พร้อมที่จะตามไปเชียร์ทีมใหม่ด้วย

เพียงแต่พรีเมียร์ลีกยืนยันว่าเรื่องนี้ไม่ได้เป็นความจริงทั้งหมด ในทางตรงกันข้ามนักฟุตบอลเก่งๆดังๆที่เด็กๆเลือกเข้าทีม FPL ก็อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของความรักและภักดีต่อสโมสรฟุตบอลได้ ซึ่งก็อยู่กับสโมสรเหล่านั้นแล้วที่จะหาทาง ‘โอบรับ’ แฟนกลุ่มนี้ให้เข้าใจถึงตัวตนและมรดกทางวัฒนธรรมของสโมสรได้อย่างไร

อย่ารอให้แฟนๆเหล่านี้เข้ามาหา แต่ต้องหาสิ่งที่จะเชื่อมโยงและพาพวกเขามาเป็นพวกเราให้ได้มากกว่า ซึ่งก็เป็นโจทย์ของแต่ละสโมสรไป

แต่เอาเข้าจริงแทบทุกคนก็เริ่มต้นจากการชื่นชอบนักฟุตบอลคนใดคนหนึ่งก่อน (ผู้เขียนก็ชอบสตีฟ แม็คมานามาน ปีกสุดเท่ยุด 90 ของลิเวอร์พูลก็เลยกลายเป็นแฟนหงส์แดงเหมือนกัน) ดังนั้น FPL จึงเป็นประตูของความมหัศจรรย์บานแรกที่จะเปิดไปสู่บานต่อๆไปได้ และชักชวนคนเข้ามาร่วมวงการกันต่อไปได้ไม่รู้จบ

ขณะที่การเล่นเกม FPL ยังเป็นการฝึกสกิลสำคัญๆหลายอย่างที่ใช้ในชีวิตประจำวันได้ ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Plannice) การตัดสินใจ (Decision-Making), การบริหารจัดการความเสี่ยง (Risk Management), การบริหารเวลา (Time Management), การวิเคราะห์ข้อมูล (Data analysis)

รวมถึงสุดยอดสกิลที่ส่วนตัวแล้วผมคิดว่ามีแต่เกม FPL เท่านั้นที่จะสอนให้ได้ คือการแยกแยะระหว่างสิ่งที่รักกับผลประโยชน์ 

แฟนลิเวอร์พูลอาจจะต้องเลือกกองหน้าแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เพราะน่าจะหวังแต้มได้มากกว่าในเกมนี้ (รวมถึงอาจจะต้องแอบเชียร์ทีมคู่ปรับตลอดกาลไปด้วย) ธรรมดาที่ไหนละครับเกมนี้!

ว่าแต่อ่านกันมาถึงตรงนี้แล้ว

อยากจะลอง ‘จัดทีมแฟนตาซี’ ดูสักหน่อยไหม

อ้างอิง

• sportspromedia.com/insights/analysis/fantasy-premier-league-alexandra-willis-value-global-marketing-promotion/
• fpltips.com/the-fpl-era-the-history-of-fantasy-football/
• en.wikipedia.org/wiki/Fantasy_Premier_League
• en.wikipedia.org/wiki/Fantasy_sport
• thesportsrush.com/nfl-news-how-fantasy-football-is-bringing-in-more-business-to-the-nfl/
• londonlovesbusiness.com/the-business-behind-the-game-how-2024-fantasy-football-rankings-drive-revenue-and-innovation-in-the-sports-industry/
• easternpeak.com/blog/how-to-start-a-fantasy-sports-business/
• usatoday.com/story/sports/nfl/fantasy/2023/12/15/fantasy-football-sports-economy/71870731007/
• linkedin.com/pulse/fantasy-football-business-success-winning-play-young-dustin-rothbart-41bse
• premierleague.com/news/2174909
  

Match Facts

• รางวัลใหญ่ของผู้ชนะในเกม FPL คือทริปมาชมฟุตบอลแบบสุดหรูในอังกฤษ โดยจะได้ชมเกมฤดูกาลถัดไปในแบบ VIP ถึง 2 นัด
• มีคนดังในโลกหลายคนที่เล่นเกม FPL รวมถึง แม็กนัส คาร์ลเซน แชมป์โลกหมากรุกระดับตำนานที่เคยทะยานขึ้นอันดับ 1 ของโลกมาแล้วในปี 2019
• เพราะมีผู้เล่นจำนวนไม่น้อยที่ถอดใจเลิกเล่นกลางทางหรือลืมเข้าร่วมแต่แรก FPL จึงมีโหมดใหม่ ‘Second Chance’ที่จะคิดคะแนนแค่เฉพาะครึ่งฤดูกาลหลัง นัดที่ 17-38 ซึ่งก็เป็นไอเดียที่ได้จากการแลกเปลี่ยนกับชุมชนคนเล่น FPL นั่นเอง