eou แบรนด์ชุดวิ่งมาแรงแดนกิมจิของคนมีสไตล์กับการวิ่งในเกาหลีใต้ที่กำลังบูม

เดี๋ยวนี้เปิดไปโซเชียลช่องทางไหนก็เห็นแต่คนแชร์สถิติการวิ่งของตัวเองผ่านแอพพลิเคชั่นชื่อดังอย่าง STRAVA 

ว่ากันว่า นี่คือยุคที่การออกกำลังกายไม่ได้เป็นเพียงการฝึกเพียงลำพังแล้ว แต่เป็นการผสานเรื่องกีฬาเข้ากับการเชื่อมต่อทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นไปเพื่อผลักดันขีดจำกัดและพัฒนาทักษะส่วนตัว หรือเพื่อแบ่งปันและสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ที่สนใจในสิ่งเดียวกัน

นี่คือปรากฏการณ์ที่การวิ่งกลายเป็น ‘เทรนด์’ ที่บูมขึ้นทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย จนเกิดเป็น ‘Running Club’ หรืออีเวนต์วิ่งให้เข้าร่วมมากมาย

หนึ่งในประเทศที่การวิ่งกำลังกลายเป็นกระแสหลักของคนจำนวนมากคือเกาหลีใต้ มากไปกว่านั้นมันกำลังกลายเป็น ‘วัฒนธรรม’ ด้วยซ้ำ

กระแสการบูมของการวิ่ง นำมาซึ่งทั้งความตื่นตัวของผู้คนที่อยากออกกำลังกายมากขึ้น รวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกีฬา โดยเฉพาะการวิ่ง แบรนด์มากมายเลือกสร้างสรรค์เครื่องแต่งกายและอุปกรณ์เกี่ยวกับการวิ่ง ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ กางเกง หมวก ถุงเท้า รองเท้า กระเป๋า และอื่นๆ โดยผสมผสานเข้ากับการออกแบบที่สวยงาม รวมถึงฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลาย 

สินค้าจากบางแบรนด์จึงเป็นมากกว่าแค่เครื่องแต่งกายกีฬา แต่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันได้เลย

ที่เกาหลีใต้ กำลังมีแบรนด์หนึ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึงและได้รับความนิยม นั่นคือ eou แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เน้นเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับคนชอบออกกำลังกายและใช้ชีวิตแบบแอ็กทีฟ โดยเฉพาะเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับการวิ่ง

ล่าสุดมีข่าวว่าแบรนด์ eou กำลังเตรียมมาวางจำหน่ายที่ไทยเร็วๆ นี้แล้ว สายวิ่งไม่ต้องรอพรีออร์เดอร์ให้เสียเวลาอีกต่อไป  

ว่าแต่ทำไมแบรนด์ eou ถึงมาแรง เบื้องหลังความมีเอกลักษณ์นั้นคืออะไร แล้วกระแสการวิ่งในเกาหลีใต้กำลังขยายใหญ่ขึ้นจนน่าจับตามองได้ยังไง ทั้งในเชิงวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ ลองมาดูกัน

END OF USER

eou ถือเป็นแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์จากเกาหลีใต้ที่กำลังได้รับความนิยม นำโดย ชเว จินอา (Choi-Jin A) และอัน จองจู (An-Jeong Ju) สองสามีภรรยาสุดเท่ (และเป็นนักวิ่งตัวยงด้วย) ในตำแหน่งซีอีโอ ที่เน้นเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับคนที่ใช้ชีวิตแบบแอ็กทีฟและเคลื่อนไหวอยู่เสมอ เช่น คนที่ชอบวิ่งหรือออกกำลังกาย พร้อมสโลแกน ‘อย่าคิดมาก อย่ารอเวลาที่สมบูรณ์ แค่ลงมือทำเลย’

จุดเริ่มของแบรนด์ย้อนกลับไปประมาณ 8 ปีที่แล้ว โดยเริ่มจากความคิดที่จินอาและจองจูอยากทำเสื้อผ้าสำหรับคนที่เคลื่อนไหวอยู่เสมอ ซึ่งมองว่าชุดกีฬาใส่ในชีวิตประจำวันยาก ส่วนเสื้อผ้าทั่วไปก็ขาดความคล่องตัว จึงอยากเติมเต็มช่องว่างนั้น โดยการสร้างแบรนด์ที่มีทั้งฟังก์ชั่นและไลฟ์สไตล์พร้อมกัน

ชื่อ eou นั้นย่อมาจาก ‘End of User’ สื่อความหมายว่าการออกแบบต้องมุ่งสู่ประสบการณ์สูงสุดของผู้ใช้โดยไร้ข้อจำกัด นั่นคือแบรนด์ต้องการให้เสื้อผ้าสื่อถึงตัวตนและความเป็นเอกลักษณ์ของผู้สวมใส่มากที่สุด

eou มองว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่ครอบคลุมทั้งไลฟ์สไตล์แบบอิสระและเสื้อผ้ากีฬาที่ไม่จำกัดรูปแบบ โดยเชื่อว่าทุก ‘การเคลื่อนไหว’ ที่คุณค่า ไม่ว่าจะเป็นการเดิน วิ่งเต้น หรือกิจวัตรประจำวันที่ต้องเคลื่อนไหว

นั่นเองทำให้ eou ต่างจากแบรนด์สปอร์ตทั่วไปที่อาจเน้นเพียงประสิทธิภาพหรือแฟชั่นเพียงอย่างเดียว

RIGHT PLACE, RIGHT TIME

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา วัฒนธรรมการวิ่งในเกาหลีใต้เติบโตขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนอายุ 20-30 ปี กลุ่มวิ่งกลายเป็นคอมมิวนิตี้ การวิ่งเทรลและไลฟ์สไตล์กลางแจ้งได้รับความนิยม และมันมาพร้อมกับภาพลักษณ์แบบ ‘สุขภาพดีแต่มีสไตล์’ ที่คนรุ่นใหม่ๆ ให้ความสำคัญ

นี่จึงเป็นจังหวะที่ ‘ใช่’ สำหรับ eou ที่ต้องการสร้างแบรนด์ที่มีทั้งฟังก์ชั่นและไลฟ์สไตล์พร้อมกัน คือไม่ใช่ชุดกีฬาสำหรับนักกีฬาโดยเฉพาะแต่จะเป็นชุดลำลองที่ดูดีและเหมาะกับการเคลื่อนไหวในชีวิตประจำวันก็ยังได้ 

เมื่อแบรนด์เลือกการสื่อสารและภาพลักษณ์เช่นนี้ จึงทำให้รู้สึกเป็นส่วนตัวและเข้าถึงง่าย โดยเฉพาะกับผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่ต้องการเอกลักษณ์ ไม่ใช่แค่ฟังก์ชั่นการใช้งาน ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่เน้นประสิทธิภาพสูงๆ เมื่อรวมกับดีไซน์ที่เข้ากับสตรีทแวร์ได้ง่าย ถ่ายรูปออกมาสวย ยิ่งสอดคล้องกับเทรนด์มินิมอลแบบเกาหลีที่ดูทันสมัยโดยไม่ต้องพยายามเกินไป

อีกจุดที่สำคัญคือการใช้โซเชียลมีเดียสร้างภาพลักษณ์แบบคอมมิวนิตี้ ทั้งการเล่าเรื่องผ่านอินสตาแกรม ภาพไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์ดูเป็นแบรนด์วัฒนธรรมมากกว่าแบรนด์กีฬา ซึ่งมิติทางอารมณ์นี้ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้มากกว่าแค่เสื้อผ้า

จังหวะที่ลงตัวไปพร้อมกระแสการวิ่งและกิจกรรมกลางแจ้งที่กำลังเฟื่องฟูในเกาหลีใต้ จึงเป็นลมใต้ปีกที่ผลักให้ eou บินสูงในเวลานี้

A TASTE OF eou

“พวกเราละเอียดกับเรื่องสีมาก ต่อให้เป็นสีน้ำเงินเหมือนกันก็ต้องผ่านการทดสอบหลายครั้ง เพราะความต่างเล็กน้อยอาจเป็นตัวชี้ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าเราหรือไม่”

สองซีอีโอเคยให้สัมภาษณ์ (ซึ่งมีน้อยมาก) กับเว็บไซต์ 20 cm. ของเกาหลีใต้ โดยบอกว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของสินค้าอย่างมาก และจะรู้สึกสุดยอดหากผลลัพธ์ออกมาตรงใจ

สินค้าของ eou ประกอบด้วยเสื้อผ้าและแอ็กเซสซอรีสำหรับไลฟ์สไตล์และแอ็กทีฟแวร์ เป็นการผสมระหว่างเสื้อผ้าสำหรับวิ่งจริงและแฟชั่นแนวสปอร์ตที่ใส่ในชีวิตประจำวันได้ เช่น เสื้อยืด กางเกง หมวก กระเป๋า และถุงเท้า ดีไซน์ของแบรนด์จะเน้นความสบายในการเคลื่อนไหว และการใช้งานในชีวิตประจำวันควบคู่กับการออกกำลังกาย บางดีไซน์จะใช้ผ้าที่มีฟังก์ชั่นพิเศษ เช่น ผ้าที่เปลี่ยนสีเมื่ออุณหภูมิเปลี่ยน เพื่อเพิ่มทั้งความสนุกและความเป็นเอกลักษณ์ให้กับสินค้า 

eou ได้รับความนิยมจากสินค้าอย่างถุงเท้าวิ่งที่ได้รับการพูดถึงในกลุ่มแฟชั่นและนักวิ่ง เพราะใส่สบาย และดูดี เสื้อวิ่งที่น้ำหนักเบา ระบายอากาศดี จะใส่วิ่ง ใส่เที่ยว หรือใส่ในชีวิตประจำวันก็ได้ ฮู้ดดี้หรือเสื้อสเวตเชิ้ต ที่ไม่ได้เป็นเสื้อแข่งจริงจัง แต่เป็น athleisure style หรือแฟชั่นที่ผสมผสาน ‘ชุดกีฬา’ (athletic) เข้ากับ ‘ชุดลำลอง’ (leisure) อย่างลงตัว รวมถึงหมวกและแอ็กเซสซอรีที่ทั้งใช้งานได้จริงและถ่ายรูปลงโซเชียลได้ดูดี

ตัวอย่างเช่นเสื้อแขนยาวรุ่น TIEDYE LS001 หรือ FLEXPRO LS001 ที่มีทั้งความยืดหยุ่นและทนทาน, กางเกงเลกกิ้งสีสันไม่เหมือนใครรุ่น EOU LG001 หรือกางเกงวอร์ม Run eat love track ที่ใส่วิ่งหรือจะใส่ในชีวิตประจำวันก็ได้ ไปจนถึงหมวก LIGHTWEIGHT, กระเป๋า EOU GS001 และแอ็กเซสซอรีอย่างผ้าพันคอ wild horse ลายกราฟิกสไตล์ตะวันตก ที่ใช้งานได้หลากหลายวิธี 

ขณะที่เกาหลีใต้ในตอนนี้ เสื้อผ้าวิ่งไม่ได้ใส่เฉพาะตอนออกกำลังกายแต่กลายเป็นสไตล์ประจำวัน หรือที่เรียกว่า ‘running core’ ไอเทมของแบรนด์ eou ที่ตอบโจทย์นี้ จึงสะท้อนว่าแบรนด์พยายามสร้างสมดุลระหว่างฟังก์ชั่นการใช้งานและสไตล์ชีวิตในชีวิตประจำวัน ซึ่งเชื่อมกับกระแสการวิ่งของเกาหลีใต้อย่างชัดเจน

RISE OF RUNNING

ในอดีตการวิ่งอาจถูกมองว่าเป็นกีฬาของนักกีฬาจริงจังเท่านั้น แต่ปัจจุบันมีชาวเกาหลีใต้ประมาณ 10 ล้านคน ที่นิยามตัวเองว่าเป็น ‘นักวิ่ง’ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากปี 2015 นับเป็นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมครั้งใหญ่ในเวลาเพียงทศวรรษ

ในบทความของ South China Morning Post อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า ทำไมวัฒนธรรมการวิ่งในเกาหลีใต้ถึงกำลังบูมอย่างมาก โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มนักกีฬาเท่านั้น แต่ขยายไปเป็นกิจกรรมระดับชาติที่กำลังเปลี่ยนแปลงเมือง ถนน การท่องเที่ยว และอุตสาหกรรมค้าปลีก เลยทีเดียว

สิ่งที่เห็นได้ชัดนอกจากคนที่นิยามตนเองว่าเป็น ‘นักวิ่ง’ ที่เพิ่มมากขึ้นคือ งานมาราธอนและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ ซึ่งมีผู้เข้าร่วมงานวิ่งทั่วประเทศมากกว่าหนึ่งล้านคนต่อปีเลยทีเดียว พร้อมกับเทรนด์การวิ่งรูปแบบใหม่อย่าง ‘Run Trips’ ที่เป็นการรวมการวิ่งกับการท่องเที่ยวเข้าไว้ด้วยกัน และกลายเป็นแนวคิดใหม่ของการพักผ่อนที่ผสมผสานกิจกรรมและการเที่ยวร่วมกัน

ในบทความของ SCMP ยังยกตัวอย่างของคนทั่วไปอย่าง ยู แจมุน (Yoo Jae-Moon) วัย 38 ปี ที่เริ่มต้นวิ่งจากการชักชวนของเพื่อนร่วมงาน โดยเขากล่าวว่าในตอนแรกแค่เดินเร็วก็เหนื่อยแล้ว แต่ตอนนี้วิ่งได้ประมาณ 5 กิโลเมตร และรู้สึกว่าสุขภาพดีขึ้น ทั้งน้ำหนักที่ลดลงและความแข็งแรงของร่างกาย

นอกจากนี้ยังมีบทความจากเว็บไซต์ Seoul Moment ที่ระบุว่า การวิ่งในเกาหลีใต้พัฒนาไปไกลกว่าแค่การออกกำลังกายธรรมดา จนกลายเป็นส่วนสำคัญของไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม และอุตสาหกรรมระดับโลกไปแล้ว

บทความอธิบายว่า เดิมทีการวิ่งเป็นกิจกรรมที่คนทำคนเดียวเพื่อสุขภาพเท่านั้น แต่ตอนนี้ในเกาหลีใต้ การวิ่งกลายเป็นกิจกรรมที่คนวิ่งเป็นกลุ่มรวมกัน มี ‘Running Crews’ และชุมชนออนไลน์เกิดขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มวัย 20-30 ปี ขณะที่คนที่วิ่งคุยกันเรื่องเส้นทาง ประสบการณ์ และอุปกรณ์ จนการวิ่งกลายเป็นวิธีการใช้เวลาในเมืองและชีวิตประจำวัน

RUN TO A NEW CULTURE

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ส่งเสริมวัฒนธรรมการวิ่งในเกาหลีใต้ เช่น ความง่ายและเข้าถึงได้ง่ายกว่าการออกกำลังกายประเภทอื่นๆ เพราะการวิ่งไม่ต้องใช้อุปกรณ์มาก ไม่ต้องบุ๊กกิ้งช่วงเวลา ไม่ต้องไปยิม ทำให้เหมาะสำหรับคนทุกเพศทุกวัย แถมการวิ่งยังกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่มากกว่าแค่การออกกำลังกายด้วย

ด้วยจำนวนคนวิ่งที่เพิ่มขึ้น ร้านค้าเสื้อผ้า รองเท้า และแบรนด์ต่างประเทศก็ขยายตัวในเกาหลีใต้เพื่อรองรับตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ขณะที่การบูมนี้ก็ส่งผลให้เมืองต่างๆ ปรับตัว หลายเมืองพัฒนาเส้นทางวิ่ง จัดวิ่งมาราธอน จัดกิจกรรม night run หรือคลาสสอนวิ่ง เพิ่มมากขึ้น

แต่แม้จะมีเสียงชื่นชมจากคนรักสุขภาพและรักการวิ่ง ทว่าอีกมุมหนึ่งก็มีเสียงบ่นจากคนเมืองที่ถนนถูกปิดเนื่องจากการจัดแข่งมาราธอนบ่อยครั้ง สะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่ทั้งมีข้อดีและความซับซ้อนของวัฒนธรรมนี้ด้วย

เมื่อรวมกับโซเชียลมีเดียที่ทำให้การวิ่งดูเท่ แอพพลิเคชั่นที่เกิดขึ้นเพื่อรองรับการวิ่ง การแชร์สถิติส่วนตัว การเชื่อมโยงกับคอมมิวนิตี้ ในมุมหนึ่งก็ทำให้การวิ่งกลายเป็นมากกว่าแค่กีฬา แต่เป็นแฟชั่น ภาพลักษณ์ ตัวตนบนโลกออนไลน์ เป็นวิถีชีวิตและวัฒนธรรมใหม่ในเกาหลีใต้เลยทีเดียว

BRAND NEW SUNSET

การเติบโตของวัฒนธรรมการวิ่งทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นพื้นที่สำคัญของแบรนด์วิ่งระดับโลก 

แบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้ง Nike, adidas, ASICS, New Balance, HOKA และ On Running ไม่ได้เข้ามาในเกาหลีใต้เพียงเพื่อขายของเท่านั้น แต่ยังเข้ามาเพื่อทดสอบสินค้าและแนวคิดใหม่ๆ เนื่องเพราะผู้บริโภคเกาหลีติดตามเทรนด์ไว ให้ความสำคัญทั้งด้านประสิทธิภาพ ดีไซน์ และแนวคิดของแบรนด์ การนำเสนอสินค้าและกิจกรรมในเกาหลีใต้ จึงสามารถขยายไปเป็นแนวทางใหม่ๆ ระดับโลกได้ 

นอกจากนี้ วัฒนธรรมการวิ่งในเกาหลีใต้ยังขยายไปไกลกว่ารองเท้าหรือเสื้อผ้าเพียงอย่างเดียว โดยเสื้อผ้าวิ่งและรองเท้าวิ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่นที่สามารถนำมาสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้ ดังที่หลายๆ แบรนด์ทำ (เช่นเดียวกับ eou) ขณะที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มลงทุนสร้างคอนเทนต์ เช่น คลิป แคมเปญ หรือกิจกรรมมากมายเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค มีการตั้ง pop-up store และอีเวนต์ที่เน้นเรื่องของประสบการณ์มากกว่าแค่การซื้อสินค้า

และด้วยความที่เกาหลีใต้มีความโดดเด่นในการผสานแฟชั่น เทคโนโลยี และวัฒนธรรมท้องถิ่นเข้าด้วยกัน จึงเกิดเป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับชุมชน ที่หลายแนวคิดถูกขยายต่อและนำไปใช้ในตลาดอื่นๆ ทั่วโลก

นั่นเอง การวิ่งในเกาหลีใต้จึงเป็นทั้งแฟชั่น วัฒนธรรมชุมชน และอุตสาหกรรมเชิงสร้างสรรค์ ที่ส่งเสริมเศรษฐกิจภายในประเทศให้ขยายตัว