วิธีทำธุรกิจที่ทำให้ DEX อยู่กับเด็กไทยมาได้ 23 ปี ตั้งแต่กันดั้ม วันพีซ มาจนถึงดาบพิฆาตอสูร 

ในขณะที่เพื่อนร่วมคณะวิศวฯ จุฬาฯ แยกย้ายไปทำงานเป็นวิศวกรตามโรงงานรถยนต์หลังเรียนจบ เช่นเดียวกับ กฤษณ์ สกุลพานิช ทว่าโรงงานที่วิศวกรหนุ่มอย่างเขาเลือกทำนั้นไม่ได้ผลิตรถยนต์ที่เห็นกันตามท้องถนน แต่เป็นโรงงาน Bandai ที่ผลิตรถยนต์ของเล่นอย่าง Tamiya

เมื่อทำงานไปได้สักระยะ วิศวกรผู้ดูแลการประกอบรถ Tamiya ก็ได้รับทุนจากบริษัทให้ไปเรียนต่อด้านบริหาร หลังเรียนจบเขากลับมาทำงานที่บริษัทเดิมในตำแหน่งใหม่นั่นคือฝ่ายการตลาด โดยหนึ่งในผลงานที่ทำให้กับบริษัทคือการนำการ์ตูน ขบวนการ 5 สี ไปฉายทางทีวี เพราะเป็นของเล่นที่ Bandai ขายอยู่ในเวลานั้น และหากการ์ตูนดังก็ย่อมทำให้ของเล่นขายดีตามไปด้วย 

สุดท้ายมันก็กลายเป็นผลงานที่ประสบความสำเร็จ และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้กฤษณ์เห็นโอกาสในธุรกิจการนำลิขสิทธิ์การ์ตูนจากญี่ปุ่นเข้ามาในไทย ทว่าด้วยความเป็นบริษัทข้ามชาติที่มีกฎเกณฑ์และข้อจำกัดมากมาย ความคิดที่จะนำลิขสิทธิ์การ์ตูนเข้ามาฉายในบ้านเกิดจึงไม่บังเกิด

แต่ด้วยความเชื่อมั่นในสิ่งที่คิด กฤษณ์จึงตัดสินใจลาออก และการลาออกจาก Bandai ในครั้งนั้นก็เป็นเหมือนบันไดขั้นแรกที่ทำให้เขาเริ่มทำบริษัท Dream Express หรือที่หลายคนรู้จักในนามของ DEX ขึ้นมา 

โดยมีมาสก์ไรเดอร์และกันดั้มเป็นสองเรื่องแรกที่ DEX เลือกนำเข้ามาฉาย เพื่อหวังว่าจะทำให้ยอดขายของเล่นของการ์ตูนทั้งสองเรื่องนั้น ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของ Bandai–บริษัทที่เป็นเหมือนโรงเรียนสอนวิชาทำธุรกิจของเขาให้เติบโตตามไปได้ด้วย

นับจากวันที่กฤษณ์ลาออกจาก Bandai ตอนอายุ 32 จนถึงตอนนี้ก็เป็นเวลากว่า 23 ปีแล้วที่เขาและ DEX ได้ทำหน้าที่นำเข้าความฝันให้กับเด็กไทยผ่านการ์ตูนหลากหลายเรื่องไม่ว่าจะเป็น อุลตร้าแมน, วันพีซ รวมไปถึงการ์ตูนที่โด่งดังในยุคนี้อย่างลิขสิทธิ์ผลิตสินค้าของดาบพิฆาตอสูร ก็เพิ่งเข้ามาอยู่ภายใต้การดูแลของ DEX ด้วยเช่นกัน 

อยู่ในวงการการ์ตูนมา 23 ปี คุณมองเห็นการเปลี่ยนผ่านอะไรของเด็กในแต่ละยุคสมัยบ้าง 

ก่อนหน้านี้เด็กดูการ์ตูนผ่านดีวีดี วีซีดี แต่พออินเทอร์เน็ตมาเด็กก็เปลี่ยนมาดูกันบนยูทูบแทน หรือกับหนังสือการ์ตูนที่เด็กหันมาอ่านผ่าน eBook มากขึ้น ซึ่งเป็นอะไรที่ต่างจากยุคผมที่มักจะชอบจับกระดาษ ชอบดมกลิ่นกระดาษ และเอาหนังสือการ์ตูนไปนั่งอ่านในห้องน้ำ (หัวเราะ)

แล้วการมาของอินเทอร์เน็ตก็ส่งผลกับธุรกิจของเล่นด้วยเช่นกัน เด็กเล่นของเล่นน้อยลงเพราะหันไปเล่นเกมในมือถือมากขึ้น แล้วพอเล่นฟรีพ่อแม่บางคนก็อาจจะมองไม่เห็นผลเสียที่ปล่อยให้เด็กอยู่กับหน้าจอทั้งวัน แต่ในระยะยาวการที่เด็กอยู่แต่กับหน้าจอมากไปมันทำให้เขาได้ฝึกใช้กล้ามเนื้อมัดเล็กน้อยลง ไม่ได้เรียนรู้ว่าอะไรร้อน-เย็น อะไรแหลมคม อะไรหยิบจับได้หรือไม่ได้มากเท่ากับเด็กสมัยก่อน 

ส่วนของ DEX เอง อินเทอร์เน็ตเข้ามาดิสรัปต์ทำให้ยอดขายจากดีวีดี วีซีดี หายวูบไปเป็นร้อยล้านบาท ยอดขายของเล่นลดลง เราก็เลยต้องปรับตัวหันมาขายเสื้อผ้าที่เป็น merchandise จากการ์ตูนเรื่องต่างๆ ปรับมาทำ eBook หรือกับการทำ Flixer ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับดูอนิเมะ เพราะเด็กสมัยนี้เขาไม่ได้ตื่นมาดูการ์ตูนช่อง 9 เหมือนกับยุคผมแล้ว

ณ ปัจจุบัน ภาพรวมของธุรกิจนำเข้าลิขสิทธิ์ที่คุณทำอยู่เป็นยังไง

ภาพรวมตอนนี้มันมีลิขสิทธิ์จากหลายประเทศเข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นจากญี่ปุ่น จีน เกาหลี หรือฝรั่งเองก็ตาม ส่วนในแง่ของกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจนี้ก็ไม่ได้มีแค่เด็ก แต่ยังรวมไปถึงผู้ใหญ่ด้วยที่พอโตมามีงานทำมีรายได้ก็จะมีกำลังซื้อสินค้าจากการ์ตูนเรื่องต่างๆ ที่เคยชอบดูตอนเด็ก อย่างของ DEX เองลูกค้าของเราเป็นเด็กครึ่งนึง ผู้ใหญ่ครึ่งนึงเลย 

ส่วนในแง่ของการแข่งขันกับคนอื่นๆ ที่อยู่ในธุรกิจนำเข้าลิขสิทธิ์เหมือนกันนั้น เอาจริงๆ แล้วมันแทบไม่ได้แข่งขันอะไรกันเลย เพราะคาแร็กเตอร์แต่ละตัวเป็นสิ่งที่ทดแทนกันไม่ได้ ไม่ใช่ว่าถ้าฉันไม่ชอบโดเรม่อนแล้วงั้นขอไปชอบกันดั้มดีกว่า อะไรแบบนี้เป็นต้น

อะไรคือความยาก-ง่ายของการทำธุรกิจนำเข้าลิขสิทธิ์

เรียกว่าเป็นข้อได้เปรียบแล้วกัน นั่นคือการที่เราไม่ต้องเริ่มทำการตลาดตั้งแต่ศูนย์ เพราะลิขสิทธิ์

มันก็เป็นเหมือนเครื่องมือการตลาดชนิดหนึ่งอยู่แล้ว 

ส่วนความยากก็คือด้วยความที่เราทำธุรกิจกับญี่ปุ่นมันก็เลยมีข้อควรระวังมากมาย ห้ามไปดัดแปลงตรงโน้นตรงนี้ แต่ในอีกมุมหนึ่งเราก็ต้องเอามันมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นคนไทยด้วยเช่นกัน ทีนี้มันก็เลยเป็นความท้าทายอย่างหนึ่งว่าเราจะต้องมาหาสมดุลที่ทำให้คาแร็กเตอร์ที่เขาสร้างมามันไม่บิดเบี้ยวและเข้ากับคนไทยได้ เทียบให้เห็นภาพง่ายๆ มันก็อาจจะเหมือนกับอาหารญี่ปุ่นในบ้านเรา คือมันยังมีความเป็นญี่ปุ่นอยู่นะ แต่ก็มีรสชาติที่ถูกปากคนไทยด้วยเช่นกัน

หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจนำเข้าลิขสิทธิ์คืออะไร 

คืออย่าไปทำอะไรเลอะเทอะกับสิ่งที่คนเขารักอยู่แล้ว หน้าที่ของเราคือต้องพาคาแร็กเตอร์ต่างๆ ไปอยู่ในที่ที่ถูกที่ควร ทำให้คนที่รักตัวละครนั้นรู้สึกว่า โอ้โห นี่แหละสิ่งที่ฉันอยากเห็น เช่นสมมติอยากเห็นลูฟี่อยู่บนรถไฟฟ้า อยากเห็นอุลตร้าแมนอยู่บนเครื่องบินอะไรแบบนี้ เป็นต้น

แล้วคุณมีวิธีทำให้ตัวละครต่างๆ อยู่ในที่ที่ถูกที่ควรได้ยังไง 

เราจะมี Brand Manager หลายคนสำหรับการ์ตูนแต่ละเรื่อง ซึ่งแต่ละเรื่องก็จะมีคนที่เหมือนเป็น ‘เสาหลัก’ เป็นเซียนการ์ตูนที่เข้าใจว่า ‘แก่น’ ของการ์ตูนเรื่องนั้นๆ คืออะไร กลิ่นอายของมันเป็นแบบไหน เวลาทีมขายหรือทีมการตลาดจะเอาข้อมูลอะไรก็สามารถไปถามคนที่เป็นเสาหลักของแต่ละเรื่องได้ พอมีคนที่รู้จริงในการ์ตูนเรื่องนั้นๆ ก็จะทำให้เราไม่ทำอะไรที่มันบิดเบี้ยวไปจากสิ่งที่คนรักอยู่แล้ว

ไปหาคนที่เป็นเสาหลักของแต่ละเรื่องมาจากไหน

ตอนเริ่มบริษัทเราก็ไปอยู่ในกลุ่มคนที่ชอบคอมิก ไปเอาแฟนพันธุ์แท้อุลตร้าแมน แฟนพันธุ์แท้ไอ้มดแดงมาทำงานกับเรา ซึ่งพวกเขาเก่งกันมากๆ แล้วก็เลยไปขอความรู้ที่เขามีเอามาปรับใช้กับธุรกิจของเรา

เช่นเดียวกับตอนนี้ หนึ่งในวิธีเลือกคนทำงาน คือผมไม่ได้ใช้เกณฑ์ของเกรดหรือคณะที่จบมามากไปกว่าการที่เขาอินกับการ์ตูนเรื่องนั้นๆ มากน้อยแค่ไหน

การ์ตูนหนึ่งเรื่องเอามาแตกเป็นธุรกิจอะไรได้บ้าง

ยกเว้นก็แต่ของเล่น ที่เหลือก็สามารถเอาไปปรับใช้ได้ในหลากหลายรูปแบบเลย เช่น เอาการ์ตูนมาฉาย, อีเวนต์, merchadise ต่างๆ หรือแม้แต่เอาคาแร็กเตอร์ไปแปะอยู่บนสินค้าของแบรนด์สินค้าเพื่อช่วยส่งเสริมการขาย 

แต่บางทีก็จะมีข้อยกเว้นเหมือนกัน ว่าบางเรื่องเอาไปทำกับสินค้าบางอย่างไม่ได้ เช่น ดาบพิฆาตอสูร ไม่สามารถเอาไปอยู่บนดาบหรือพาวเวอร์แบงก์ได้ เพราะหากเกิดความเสียหายขึ้นมาก็จะเป็นอะไรที่กระทบกับภาพลักษณ์ของตัวการ์ตูนตามไปด้วย 

ตอนนี้ DEX นำเข้าลิขสิทธิ์การ์ตูนจากญี่ปุ่นมาในไทยกี่เรื่อง

หลักๆ แล้วมี 9 เรื่องคือ กันดั้ม, วันพีซ, อุลตร้าแมน, มาสก์ไรเดอร์, ซอร์ดอาร์ตออนไลน์, แร็กนาร็อก, Chi’s Sweet Home หรือเหมียวจี้, ดาบพิฆาตอสูร และล่าสุดเลยที่เพิ่งย้ายมาอยู่กับเราคือเจ้าหมีคุมะมง 

สายตาคุณโฟกัสอะไรเวลาคัดสรรแต่ละเรื่องเข้ามา 

ด้วยความที่ผมต้องดูภาพรวม เลยอาจไม่ได้ดูการ์ตูนอย่างลงลึกในทุกเรื่อง การเลือกการ์ตูนแต่ละเรื่องมันเลยมีเรื่องของดาต้าเข้ามาช่วยตัดสินใจ ยกตัวอย่างเช่น ดาบพิฆาตอสูร ที่ค่าลิขสิทธิ์สูงมาก มันก็เลยเป็นอะไรที่ตัดสินใจยากมากตามไปด้วย เพราะตอนที่เราคิดว่าจะซื้อลิขสิทธิ์เรื่องนี้ดีไหม เวลานั้นหนังยังไม่เข้าโรง ไม่ได้เป็นกระแสมากเหมือนอย่างทุกวันนี้ แต่เห็นตัวเลขจาก LINE TV ที่มีคนดูเยอะ เห็นว่าเป็นอนิเมะที่ติด Top 10 Netflix ในไทย มีคนกระซิบมาว่าตอนนี้มังงะเรื่องนี้ขายดีมาก มีสินค้าผิดลิขสิทธิ์เข้ามาแล้วด้วย ซึ่งก็เป็นอะไรที่สะท้อนถึงกระแสบางอย่าง สุดท้ายก็เลยตัดสินใจเอามาในที่สุด และหลังจากนั้นหนังก็ดัง ตอนนี้เองโออิชิก็ซื้อลิขสิทธิ์ดาบพิฆาตอสูรไปแปะข้างขวดชาเขียว

เมื่อคุณมองเห็นว่าการ์ตูนที่เลือกมามีศักยภาพในการทำรายได้ แน่นอนว่าคนอื่นย่อมเห็นเหมือนกัน แล้วอะไรที่ทำให้ญี่ปุ่นตัดสินใจให้ DEX เป็นผู้ดูแล 

ผมคิดว่ามันคือสองคำอย่าง trust และ treat คำว่า trust ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงว่าคุณมีทุนจดทะเบียนบริษัทมากแค่ไหน แต่คือผลงานที่ผ่านมาว่าเป็นยังไง ทำธุรกิจแบบมีความซื่อสัตย์หรือเปล่า

ส่วนคำว่า treat หมายถึงว่าถ้าเรา treat เพื่อนยังไง ก็ให้ treat คู่ค้าของเราแบบนั้น ได้เงินมาก็แบ่งกัน จะทำอะไรก็บอกเขาก่อน ไปปรึกษาว่าแบบนี้ได้ไหม แบบนั้นได้หรือเปล่า หรือถ้าเขาไม่ให้ทำอะไรก็พยายามอย่าไปฝืน แม้บางอย่างเราอาจไม่เห็นด้วยกับเขา แต่อย่าลืมว่าเราเป็นผู้นำเข้าลิขสิทธิ์ของเขาเข้ามา และคนก็รักที่ความเป็นเขานั่นแหละ

คุณเรียนรู้อะไรจากการทำงานกับคนญี่ปุ่น 

จากเดิมที่เราเป็นวิศวกรมาก็จะไม่ค่อยเรียบร้อยเท่าไหร่ แต่การทำงานกับญี่ปุ่นทำให้เราเป็นคนที่มีระบบระเบียบมากขึ้น มองอะไรอย่างละเอียดลึกซึ้งมากขึ้น มีการเอาหลักที่เรียกว่า Ho-Ren-So ที่ว่าด้วยเรื่องของการทำงานการสื่อสารระหว่างหัวหน้ากับลูกน้องให้ราบรื่นมาปรับใช้มากขึ้น 

แล้วก็ได้รู้เรื่องการตลาดขั้นสูงที่ทำให้การ์ตูนเก่าๆ ยังคงอยู่มาได้นานหลายปี เช่น อุลตร้าแมน ที่เขามีการรีแบรนด์ดิ้งตัวเองอยู่ตลอดเวลา ปรับโน่นนิดปรับนี่หน่อยเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป มีการออกหนังใหม่ทุกปี 

หรืออย่าง กันดั้ม ที่ตอนนี้เด็กๆ 7-8 ขวบก็เริ่มต่อกันดั้มกันแบบง่ายๆ แล้ว ส่วนผู้ใหญ่เองก็ไม่เลิกเล่น ยิ่งโตขึ้นยิ่งมีงานทำมีเงินก็ซื้อกันดั้มมาเล่นมาต่อเติมความฝันในวัยเด็กของตัวเองด้วย

นอกจากลิขสิทธิ์การ์ตูน DEX มีแผนจะขยายไปยังธุรกิจอื่นอีกไหม 

บอก Capital ที่แรกเลยแล้วกัน เรากำลังจะเอา Japan Drama เข้ามา เป็นซีรีส์ญี่ปุ่นที่จะเอาไปลงในแพลตฟอร์ม Flixer ของเราเอง 

เห็นโอกาสอะไรในการนำซีรีส์ญี่ปุ่นเข้ามา ทั้งที่ตอนนี้ซีรีส์จากเกาหลีและจีนก็กินเวลานอนของผู้คนไปมากแล้ว

สารภาพเลยว่าเห็นโอกาสบางๆ แต่อยากทำมาก แล้วนี่ก็เป็นส่วนหนึ่งในแผนใหญ่ของ DEX ที่จะนำเข้าวัฒนธรรมญี่ปุ่นอีกหลากหลายรูปแบบ เช่น เกม หรือร้านอาหารญี่ปุ่น อาจเป็นร้านที่แบบอร่อยที่สุด มีแค่ร้านเดียว เป็นสุดยอดราเมนแบบที่ญี่ปุ่น อะไรแบบนี้เป็นต้น 

เพราะในมุมหนึ่งคนไทยก็เปิดรับวัฒนธรรมญี่ปุ่นอยู่แล้ว ก่อนมีโควิดนี่คนไทยเดินทางไปญี่ปุ่นมหาศาล หรือกับข้อมูลที่ JETRO ออกมาบอกว่ากรุงเทพฯ เป็นเมืองที่มีร้านอาหารญี่ปุ่นมากเป็นอันดับสองของโลกรองจากโตเกียว ก็เป็นสิ่งที่ตอกย้ำในเรื่องการเปิดรับวัฒนธรรมญี่ปุ่นของคนไทย

คุณเคยคิดไหมว่าสิ่งที่ชอบดูตั้งแต่เด็ก วันหนึ่งมันจะกลายเป็นธุรกิจได้

โห (ลากเสียง) ไม่เลย มันเป็นอะไรที่ไกลตัวมากๆ เด็กรุ่นผมค่านิยมคือถ้าเรียนวิศวกร จบมาก็ต้องเข้าบริษัทใหญ่ๆ แต่ตอนนี้เวลากลับไปเจอเพื่อนเก่าที่เรียนวิศวะมาด้วยกัน เราก็คุยกันภาษาเพื่อน เพื่อนบอกเราว่า “กูขายเหล็กยอดขายเป็นพันล้านเลยนะ แต่ทำงานไม่สนุกเท่ามึงหรอก เพราะวันๆ เจอแต่เหล็ก”

แล้วความสนุกในการทำธุรกิจของคุณคืออะไร 

มันคือการที่ทุกๆ วันได้เดินจากตรงนู้น (หน้าออฟฟิศ) มาตรงนี้ (ห้องทำงาน) มันเหมือนกับว่าวันนี้ดอกไม้จะบานอีกแล้วนะ มีปัญหานั้นปัญหานี้ มีข่าวดีข่าวร้ายปะปนกันไป มันทำให้ชีวิตดำเนินไปแบบเป็นธรรมชาติ  ในแต่ละวันมีเรื่องให้ทำ อีกอย่างงานที่ผมทำมันเป็นคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป แม้เราจะทำงานเดิมแต่ก็จะมีอะไรใหม่ๆ มาให้คิดอยู่ตลอดเวลา

ตั้งแต่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการ์ตูนมา คุณคิดว่าเรื่องไหนตรงกับความเป็นตัวเองมากที่สุด 

อาจจะไม่ได้มีที่ตรงกับตัวเองเป๊ะๆ ขนาดนั้น แต่มีเรื่องที่สร้างแรงบันดาลใจก็คือ หน้ากากเสือ มันทำให้เราเห็นว่าอะไรดีอะไรไม่ดี แต่ถ้ามายุคปัจจุบันหน่อยเรื่องที่รู้สึกชอบเลยก็คือ วันพีซ เพราะเป็นเรื่องที่ว่าด้วยความกล้าหาญ การปกป้องผู้ที่อ่อนแอและการมีน้ำใจต่อคนอื่น