Copenn. แบรนด์เครื่องหอมสุดนิชที่อยากโตทีละนิดและทัชใจลูกค้าด้วยงานดีไซน์และประสบการณ์

กลิ่นควันไฟและไม้หอมลอยเตะจมูกทันทีที่ก้าวพ้นขอบประตูเข้าไปในร้านสีดำสนิท เป็นสัญญาณบอกว่าเรากำลังก้าวเข้าสู่โลกอีกใบ

ตรงหน้าคือเคาน์เตอร์ที่มีเทียนหอมในถ้วยเหล็กสีเทาเข้มวางเรียงราย ซ้ายมือคือเครื่องพิมพ์ดีดและจดหมายจัดวางคล้ายเป็น installation art และลึกเข้าไปอีกคือมิติของงานออกแบบและการปรุงกลิ่นที่รอให้เราเข้าไปค้นพบ 

นี่คือประสบการณ์เบื้องต้นที่คุณจะได้รับจาก Copenn. แฟล็กชิปสโตร์ขนาด 1 คูหาย่านเจริญกรุงที่หลายคนนิยามแบบง่ายๆ ว่าเป็น ‘ร้านเครื่องหอม’ ตามสินค้าที่วางขายในร้าน เป็นต้นว่า เทียนหอม เตาอโรม่า กำยาน แฮนด์ครีม และอื่นๆ อีกมากมาย

แต่แท้จริงแล้วสินค้าเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของประสบการณ์ปลายทาง ต้นทางที่แท้จริงของ Copenn. คืองานดีไซน์ ตามที่ผู้ก่อตั้งทั้ง 4 คนซึ่งประกอบด้วยอินทีเรียร์ดีไซเนอร์, กราฟิกดีไซเนอร์, โปรดักต์ดีไซเนอร์ และแฟชั่นดีไซเนอร์ตั้งใจเอาไว้ 

ดังนั้นหากจะเรียกขานให้ถูกต้อง Copenn. คือ design concept store หรือร้านค้าที่จะขายสินค้าใดก็ได้ ตราบใดที่ใช้งานดีไซน์เป็นตัวชูโรงเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า   

วันนี้ชายหนุ่มคนหนึ่งรอเราอยู่ที่นี่ และเขาพร้อมแล้วที่จะเล่าเรื่องการทำงานแบบ ‘นิชๆ’ (niche) ของ Copenn. ให้เราฟัง

‘นิช’ ตั้งแต่ตัวตนตั้งต้น

ย้อนกลับไปเมื่อกลางปี 2021 จู่ๆ ร้าน Copenn. ก็โด่งดังเป็นพลุแตกในโลกออนไลน์ แทบทุกเพจสายไลฟ์สไตล์ต่างกล่าวถึง จนกลายเป็นจุดเช็กอินแห่งใหม่ในย่านเจริญกรุงที่ฮิปขึ้นทุกวันๆ

คำว่า ‘จู่ๆ’ ในที่นี้คือมุมมองของคนนอกอย่างเราๆ ที่มองเข้าไป

เพราะสำหรับทั้งสี่ผู้ก่อตั้ง ไม่มีอะไรเกี่ยวกับ Copenn. ที่เป็นเรื่องบังเอิญหรือปุบปับ

ทุกรายละเอียดผ่านการคิดมาแล้วทั้งสิ้น โดยคิดบนพื้นฐานของการเป็น ‘แบรนด์นิช’ 

ความนิชอย่างแรกคือแบรนดิ้ง 

พวกเขาตั้งใจคราฟต์คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ให้ชัดที่สุด ทุกจุดสัมผัสของแบรนด์ต้องบอกเล่าตัวตนของ Copenn. ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งร้านด้วยวัสดุที่ให้ความรู้สึกดิบเท่ หรือกระทั่งวิดีโอแนะนำสินค้าที่สไตล์จัดราวกับเป็นวิดีโออาร์ตชิ้นหนึ่ง ซึ่งทั้งหมดนี้พวกเขาพัฒนาขึ้นตามความชอบส่วนตัว ไม่ได้มีการศึกษาเทรนด์หรือทดลองตลาดเพื่อหาคาแร็กเตอร์แบรนด์ที่คนส่วนใหญ่จะชื่นชอบแบบที่แบรนด์ใหญ่ๆ มักจะทำ

ความนิชอย่างที่สองคือการพัฒนาสินค้า 

พวกเขาตั้งใจคราฟต์สินค้าทุกตัวแบบลงลึกถึงรายละเอียดเล็กๆ ไล่เรียงตั้งแต่กลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ทั้ง 7 กลิ่นที่หาไม่ได้จากที่อื่น เทียนสูตรพิเศษที่ผ่านการลองผิดลองถูกมามากถึง 300 สูตร กล่องสินค้าที่ขอขึ้นแพตเทิร์นใหม่ด้วยตัวเอง ฝาแฮนด์ครีมทรงกลมซึ่งสั่งทำแม่พิมพ์ขึ้นมาใหม่ เตาอโรม่าสเตนเลสที่ต้องใช้ทักษะขั้นสูงในการประกอบ ไปจนถึงถ้วยเทียนหอมที่ตัดเป็นท่อนๆ มาจากท่อเหล็กที่ใช้ในการก่อสร้าง 

ชายหนุ่มนักออกแบบตกแต่งภายในผู้เป็นตัวแทนเพื่อนๆ ออกตัวว่า แม้จะตั้งใจคิดเป็นแบรนด์นิชตั้งแต่แรกเพราะทุกคนในทีมล้วนชอบและใช้แบรนด์นิชกันอยู่แล้ว แต่ส่วนหนึ่งพวกเขาก็มีข้อจำกัดให้ต้องนิช โดยข้อจำกัดนั้นจะเป็นอะไรไม่ได้นอกจากต้นทุนการผลิต

“ถ้าเราคิดจะทำตลาดแมส การผลิตมันต้องง่ายขึ้นเพื่อให้ต้นทุนทั้งหมดถูกลง แต่พอเราตั้งใจทำดีไซน์ให้ไม่เหมือนใคร เช่น การทำแม่พิมพ์สำหรับฝาแฮนด์ครีม หรือการเลือกใช้หลอดสเตนเลสอลูมิเนียมแทนพลาสติกธรรมดา เราก็เลยไม่สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตให้เหมาะสมกับตลาดแมสได้ เราจึงต้องเซตตัวตนที่นิชขึ้นมา” เขาอธิบาย ก่อนยกตัวอย่างเรื่องต้นทุนการผลิตเพิ่มเติมผ่านการตัดสินใจใช้สเตนเลสผลิตเตาอโรม่า อีกหนึ่งสินค้าซิกเนเจอร์ของแบรนด์

“ในแง่การผลิตเราจะไม่ได้ให้เขาทำเนี้ยบมาก มีการโชว์รอยเชื่อม รอยขัด การเจียร เพราะเรามองว่าแบรนด์เราผสมความเป็นแฮนด์คราฟต์อยู่แล้ว ส่วนในแง่ต้นทุน เราคำนวณดูแล้วเราอาจไม่ได้กำไรเยอะมาก แต่เราได้สร้างคาแร็กเตอร์ของเราขึ้นมา กำไรอาจจะลดลง แต่คุณค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้น เราก็ต้องยอมลงทุน ยอมสู้กับมัน 

“จริงๆ การเป็นแบรนด์เล็กก็มีข้อดี เราไม่จำเป็นต้องสต็อกของให้ครบทุกสาขาเป็นหมื่นชิ้น เรามีสาขาเดียว ถ้าของหมดก็จะมีเข้ามาในอีก 15-20 วัน ให้ลูกค้าจองไว้ก่อนได้ แล้วถ้าลูกค้าเห็นว่าราคามันไปได้กับสิ่งที่เขาได้มันก็โอเค ลูกค้าแฮปปี้ เราก็แฮปปี้”

‘นิช’ แต่เปิดกว้างและเข้าถึงง่าย

แม้จะนิช แต่ใช่ว่า Copenn. จะเย่อหยิ่งหรือเข้าถึงยาก พวกเขามีวิธีหลากหลายในการเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์เฉพาะตัว

วิธีแรกคือการเปิดตัวสินค้าเป็น chapter โดยธีมของ Chapter 1 คือ Term of Cultivation หรือ ‘ช่วงเวลาแห่งการเพาะปลูก’ ซึ่งบอกเล่าเรื่องกลิ่นที่เน้นไปทางดิน หญ้า และพืชผล

วิธีที่สองที่เกี่ยวเนื่องกันคือ พวกเขาตั้งใจว่า แม้ Copenn. จะมีสไตล์การเบลนด์กลิ่นเฉพาะตัวและจะไม่วางขายกลิ่นเดี่ยวๆ ที่ไม่ผ่านการเบลนด์ (เช่นว่า กลิ่นพีช กลิ่นกุหลาบ) แต่ใน chapter หนึ่งๆ ต้องมีทั้งกลิ่นที่ ‘เข้าใจยาก’ และกลิ่นที่ ‘เข้าใจง่าย’ 

“ตอนแรกเราคิดว่าความนิชจะเป็นเพนพอยต์ของเรา แต่จริงๆ แล้วเราสามารถแก้ไขมันได้ด้วยการปรุงกลิ่นที่เบาลง เข้าใจง่ายขึ้น เพื่อให้มีกลิ่นที่ทัชกับคนได้ง่ายอยู่ด้วย สมมติใน 7 กลิ่น มีสัก 3 กลิ่นก็ยังดี” ชายหนุ่มในเสื้อสีดำแจกแจง

ยกตัวอย่างกลิ่นขายดีอันดับหนึ่งของร้านอย่าง The Fog House ก็โดดเด่นด้วยหมู่มวลดอกไม้ที่เรารู้จักกันดีอย่าง Lily, Camomile, California Rose ก่อนลงท้ายอย่างหนักแน่นด้วย Patchouli หรือกลิ่น False Awakenings ก็เรียกความสดชื่นด้วย Menthol หรือมินต์ที่ซ่อนความหวานปนเขียวจาก Juniper Berry, Basil และ Geranium Bourbon ไว้อย่างลงตัว 

“เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้วแบรนด์นิชอาจไม่ได้ต้องเข้าใจยากก็ได้ ความนิชคือมันผ่านการดีไซน์มาแล้ว มีความน่าสนใจ และมีรายละเอียดมากกว่า

“อีกอย่างคือเบสเราไม่ใช่ perfumer ด้วย เพราะศาสตร์มันค่อนข้างลึก เราเป็นแค่คนที่ปรุงกลิ่นตามความรู้สึกหรือสร้างสตอรีแล้วคนอื่นสัมผัสได้จริง แค่นั้นพอ” เขาสรุป

นอกจากนี้ ด้วยความที่ Copenn. ให้ความสำคัญกับงานดีไซน์และการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ จึงกลายเป็นว่ากลุ่มลูกค้าของพวกเขาไม่จำกัดอยู่แค่ในแวดวงคนรักเครื่องหอม แต่ยังเปิดกว้างสำหรับคนที่รักในการแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ และคนที่ชอบเสพงานดีไซน์ดีๆ อีกด้วย 

‘นิช’ ยันช่องทางการขาย

แม้จะเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เปิดตัวในช่วงวิกฤตโควิด-19 แต่ต้องบอกว่า Copenn. ฉกฉวยโอกาสจากวิกฤตนี้ได้เป็นอย่างดี

โอกาสข้อแรกคือการล็อกดาวน์และการเวิร์กฟรอมโฮม ทำให้ความนิยมใช้เครื่องหอมสำหรับบ้านพุ่งสูงขึ้นมาก ในช่วงเวลาเกือบสามปีที่ผ่านมา นอกจาก Copenn. แล้วก็มีเครื่องหอมแบรนด์ไทยถือกำเนิดขึ้นหลายสิบแบรนด์เลยทีเดียว

โอกาสข้อสองคือค่าเช่าที่ที่ถูกลง พอเหมาะพอเจาะกับความตั้งใจของผู้ร่วมก่อตั้งทุกคนว่าจะไม่เปิดตัวจนกว่าจะเก็บเงินพอเปิดหน้าร้านได้ เพราะพวกเขาอยากให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ครบทุกประสาทสัมผัส ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และที่สำคัญคือ พวกเขาอยากวางตำแหน่งแห่งที่ของแบรนด์นิชอย่าง Copenn. ให้แตกต่างจากแบรนด์เครื่องหอมอื่นๆ ที่เปิดตัวในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ซึ่งมักเป็นแบรนด์ออนไลน์เสียมากกว่า

นอกจากนี้ ชาว Copenn. ยังละเอียดลออในขั้นตอนการแนะนำกลิ่นให้กับลูกค้าหน้าร้านอย่างมาก ถามว่าละเอียดแค่ไหน ก็ต้องบอกว่าเหล่าผู้ก่อตั้งทั้งสี่นั้นแวะเวียนเข้ามาเฝ้าหน้าร้านด้วยตนเอง และทุกวันนี้ที่ยังชะลอการเปิดหน้าร้านสาขาที่สองออกไปก็เพราะยังหาสตาฟฟ์ที่ทำได้แบบพวกเขาและพร้อมเติบโตไปกับแบรนด์ไม่เจอนั่นเอง

ชายหนุ่มนักออกแบบบอกด้วยว่า เขาสนุกกับการเฝ้าร้านและพูดคุยกับลูกค้ามาก “มันเหมือนเราเป็นบาริสต้า เวลาคนมากินกาแฟก็จะถามว่ารสชาติเป็นยังไง หรือถามหารสชาติที่ชอบ ซิตรัส เปรี้ยว หวาน นัตตี้ การคุยกับลูกค้าเวลาดมกลิ่นก็เป็นแบบนี้เลย เราจะอธิบายความเป็นมาและบรรยากาศโดยรวม พยายามดึงกลิ่นนั้นให้ทัชกับลูกค้ามากที่สุด”

ในช่วงแรกที่เปิดตัว Copenn. ไม่วางขายออนไลน์เลย เพราะขัดกับความนิชของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตั้งใจเอาไว้ แต่เมื่อได้รับคำถามมากๆ เข้า พวกเขาก็คิดจะเปิดเว็บไซต์ของตัวเอง เพราะมองว่าสามารถยกประสบการณ์แบบ Copenn. ไปไว้บนเว็บไซต์ได้ผ่านการควบคุมอาร์ตไดเรกชั่นและแบรนดิ้ง แต่ด้วยเว็บไซต์ต้องใช้เวลาในการพัฒนาค่อนข้างนาน ระหว่างนี้พวกเขาจึงตัดสินใจเปิดร้านใน LINE SHOPPING ไปพลางๆ เพราะมองว่าแพลตฟอร์มนี้ยังตอบโจทย์เรื่องการคุมอาร์ตไดเรกชั่นและแบรนด์ดิ้งได้มากกว่ามาร์เก็ตเพลสอื่นๆ 

“ใน LINE คือคนกดเข้ามาในร้านเพื่อจะซื้อของร้านเราจริงๆ แต่ในมาร์เกตเพลสอื่นๆ มันเป็นการหยิบแบรนด์อื่นๆ มาเปรียบเทียบกัน แข่งกันที่ราคาบาทสองบาท แต่ไม่ได้ดูที่รายละเอียดความเป็นแบรนด์นั้นๆ เลย มาร์เก็ตเพลสแบบนั้นเลยไม่ใช่ที่ที่เราอยากจะเข้าไป” เขาว่า

‘นิช’ แต่เติบโตได้อีกมาก

นับตั้งแต่เข้าช่วงปี 2000 เป็นต้นมา แบรนด์นิชก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในทุกตลาด ไม่ว่าจะเป็นหมวดอาหารเครื่องดื่ม เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย หรือเครื่องหอมเองก็ตาม อีกทั้งผู้บริโภคยังมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อแบรนด์ที่แตกต่าง แปลกใหม่ และเป็นภาพแทนคาแร็กเตอร์ของตัวเองหรือภาพแทนกลุ่มก้อนคอมมิวนิตี้ของตัวเองมากขึ้น 

อย่างในประเทศไทยเองก็มีกลุ่มคนรักน้ำหอมแบรนด์นิชมากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์อย่าง Le Labo, Diptyque, Byredo เริ่มกลายเป็นชื่อที่ใครๆ ต้องเคยได้ยินผ่านหูกันมาบ้าง ต่อให้จะเคยใช้หรือไม่ก็ตาม

แบรนด์ที่เรายกตัวอย่างมาล้วนเป็นแบรนด์นิชที่เติบโตได้ไกลในระดับโลกโดยไม่สูญเสียตัวตนไป ยกตัวอย่าง Le Labo แบรนด์น้ำหอมนิชที่เจาะตลาดด้วยการเปิดหน้าร้านของตัวเองเช่นกัน เพราะเน้นขายประสบการณ์การปรุงน้ำหอมสดๆ แบบขวดต่อขวดและการ personalize ฉลากบนขวดน้ำหอมให้เป็นของลูกค้าคนนั้นๆ โดยเฉพาะ ทุกวันนี้แม้ Le Labo จะถูกซื้อไปโดยเครือยักษ์ใหญ่อย่าง Estee Lauder แต่กลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าก็ยังคงเดิม นั่นคือการเปิดแฟล็กชิปสโตร์ของแบรนด์ตามเมืองใหญ่ และการวางขายกลิ่นพิเศษเฉพาะบางสาขาเท่านั้น

ในทำนองเดียวกัน Copenn. ก็ตั้งใจแล้วว่าจะขยายสาขาโดยการเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ ซึ่งจะมีการออกแบบตกแต่งภายในใหม่ทั้งหมด ไม่ซ้ำเดิมกับสาขาแรกอย่างแน่นอน “เราตั้งใจว่าแต่ละสาขาจะไปสุดในแนวทางของมัน อาจจะเป็นเรื่องสเปซ สตอรีไลน์ หรือฟีเจอร์ในสาขานั้นๆ ก็ได้ แต่คาแร็กเตอร์ยังต้องเป็น Copenn. อยู่ มันเป็นความท้าทายที่เราอยากทำ” 

หลังจากเปิดร้านและได้รับผลตอบรับที่ดีมาเกือบหนึ่งปี ผู้ก่อตั้งทั้งสี่เคยปฏิเสธข้อเสนอจากฝ่ายจัดซื้อของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่มาแล้ว เพราะพวกเขามองว่าอยากเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไปมากกว่า

“มองในแง่หนึ่ง (การเข้าห้าง) คงได้เรื่องภาพลักษณ์ แต่เราไม่อยากเป็นแบรนด์หนึ่งที่ถูกเลือกเข้าไปวางบนเชลฟ์ของสินค้าหมวดเดียวกัน ถ้าจะเข้าห้าง เราอยากเข้าไปเป็นร้านหนึ่งในห้างมากกว่า เรารอวันเป็นแบบนั้นมากกว่า 

“ส่วน selected shop ถ้าในหมวดเดียวกันมีแค่แบรนด์เรา เราก็จะอยากวางในพื้นที่แบบนั้นมากกว่า แต่จริงๆ ตอนนี้ก็มีคุยกับ selected shop ที่ไต้หวันอยู่ เราอยากเติบโตไปต่างประเทศเหมือนกัน เพราะที่นั่นเขาให้ความสำคัญกับงานดีไซน์กันอยู่แล้ว”

แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่าระหว่างนี้พวกเขาจะไม่ทดลองวางขายในที่อื่นๆ เลย ยกตัวอย่างการเลือกวางขายกับ SELF ร้านกาแฟพิเศษในเชียงใหม่ซึ่งมีเมนูที่รังสรรค์มาจากผลไม้ที่หมักเองและไซรัปที่ปรุงเอง จึงลงตัวเข้ากันทั้งในแง่ของรสนิยมและความนิช

“มันเหมือนเรามีโพซิชั่นและคาแร็กเตอร์ที่เหมือนกัน” หนุ่มนักออกแบบให้เหตุผล 

ที่เล่ามานี้เป็นการเติบโตในแง่การขยายตลาดและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เราเลยลองถามถึงการเติบโตในแง่ตัวตนของแบรนด์ดูบ้าง

“เราอยากเป็นแบรนด์ที่ลื่นไหนไปกับคนและเทรนด์ แต่ยังคงคาแร็กเตอร์ของแบรนด์อยู่ ที่ชัดๆ เลยคือต้องไม่เหมือนใคร ต้องเป็นแบรนด์ที่ทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นทำไม่ได้ ต่อให้เป็นรายละเอียดเล็กๆ ในแพ็กเกจจิ้งก็ตาม

“แล้วก็เราอยากทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ในแง่ของศิลปะมากขึ้น จริงๆ ช่วงสิ้นปีที่แล้วเรามีแพลนจะคอลแล็บทำนิทรรศการกับสตูดิโอหนึ่ง แต่ติดโควิดก็เลยไม่ได้ทำ เรายังรอจังหวะที่จะทำอยู่

“และอีกพาร์ตที่เราอยากลองทำคือการออกแบบ amenity kit และเครื่องหอมต่างๆ ให้กับโรงแรม เพราะพวกเราเบสเป็นดีไซเนอร์กันอยู่แล้ว สามารถออกแบบให้ได้ทั้งหมด ทั้งกลิ่นและแพ็กเกจจิ้งต่างๆ ให้ตรงตาม coperate identity” 

ได้ยินแบบนี้แล้วก็อยากรอดู ดม ใช้สินค้าที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใครของ Copenn. ในนิทรรศการหรือโรงแรมสักแห่งเลยเนอะ 

แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น ขอแอบกระซิบต่อว่าพวกเราจะได้พบกับ Chapter 2 ของ Copenn. เร็วๆ นี้ด้วยล่ะ!