Castown คราฟต์โซดาไทยเจ้าแรกในบ้านหลังใหม่ที่เยาวราช เพื่อบอกว่าเราไม่ใช่สแกมเมอร์

“นั่งพักแล้วดื่มนี่ก่อน เดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังว่าทำไมถึงมาเปิดร้านที่นี่”

‘เติ้ง–พนัญไชย กล่ำกล่อมจิตต์’ Co-founder แห่งแบรนด์คราฟต์โซดา Castown เอ่ยต้อนรับเราทันทีที่หย่อนกายนั่งในร้านใหม่ของเขา พลางส่งเครื่องดื่มอัดก๊าซที่ผ่านการคิดค้นสูตรและถูกบรรจุใส่ขวดส่งตรงมาจากเชียงใหม่เป็นอย่างดี

ใครที่เป็นคอน้ำอัดลมน่าจะพอทราบดีว่า Castown เป็นแบรนด์คราฟต์โซดาที่มีต้นกำเนิดจากแดนนครพิงค์ ตรงซอยนิมมาน 5 โดยมี ‘บอม–รัฐศรัณย์ พีรพงศ์เดชา’ เป็นผู้ริเริ่มธุรกิจนี้ ในฐานะคราฟต์โซดา ‘เจ้าแรก’ ของประเทศไทย เมื่อปี 2017

สตอรีของพวกเขาเริ่มจากการหยิบ ‘เปลือกกาแฟ’ ไร้มูลค่าจากไร่กาแฟบนดอยสะเก็ด มาต่อยอดแปรรูปผ่านกรรมวิธีอัดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในแบบธรรมชาติ ปรุงแต่งรสชาติให้หวานซ่า ละมุนลำคอ 

จากรสชาติแรกถูกต่อยอดสู่รสชาติที่สอง สาม สี่ โดยวางขายในร้านกาแฟเล็กๆ ของบอม ก่อนได้รับกระแสตอบรับดีเกินคาดจนต้องเปลี่ยนมาขายส่งตามร้านพันธมิตรต่างๆ ตั้งแต่ร้านอาหาร บาร์ จนถึงคาเฟ่ในย่านโลคอล ทั้งถูกจดจำได้ดีจาก ‘อาร์ตเวิร์ก’ บนฉลากที่ไม่เหมือนใคร

จนถึงวันนี้ที่ Castown ยังยึดถือจุดยืนคือการเป็นผู้ประกอบการไซส์ M (medium) มุ่งเน้นสร้างพันธมิตรธุรกิจกับผู้ประกอบการรายเล็ก โดยไม่มีขายตามห้างสรรพสินค้า หรือวางขายบนชั้นวางร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ กลับกันเติ้งกลับมีความคิดที่จะเปิดหน้าร้านเล็กๆ ใจกลาง ‘ย่านเยาวราช’ แหล่งท่องเที่ยวที่เป็นหมุดหมายของทั้งคนไทยและต่างชาติ

เกริ่นนำกันพอหอมปากหอมคอ ว่าแล้วเราขอชวนไปสำรวจร้าน Castown สาขาเยาวราช และถามเหตุผลที่ต้องมีหน้าร้านใหม่จากปากของเติ้ง พนัญไชย ในคอลัมน์ Market Share ตอนนี้ ที่บอกเลยว่าคำตอบทั้งมัน ฮา และแทบคาดไม่ถึง

หน้าร้านใหม่ที่เปิดเพราะอยากบอกว่า “เราไม่ใช่สแกมเมอร์!”

ซอยชุมชนเลื่อนฤทธิ์ ที่ตั้งอยู่บนเส้นถนนเยาวราช คือสถานที่ตั้งบ้านหลังใหม่ของ Castown เราเดินฝ่านักท่องเที่ยวไทยและเทศมาถึงหน้าร้าน แสงแดดยามบ่ายคล้อยตกกระทบเรื่อลงมาบนประตูไม้ ให้ความรู้สึกถึงโฮมคาเฟ่สุดอบอุ่นที่พร้อมต้อนรับแขกแปลกหน้า

ภายในมีขนาดพื้นที่กะทัดรัด ประดับตกแต่งด้วยข้าวของเครื่องใช้สไตล์วินเทจ มีเคาน์เตอร์บาร์พอสำหรับบริการลูกค้า 6-7 ราย เหลือบสายตาไปไม่ไกลมีตู้แช่เครื่องดื่ม Castown คอยท่า และมีเสียงเห่ากระดี๊กระด๊าของเจ้าเบตตี้สุนัขตัวโปรดของเติ้งไล่หลัง  

“ผมทำแบรนด์มาหลายปี ขายคราฟต์โซดาทั้งคนไทยคนต่างชาติไปก็เยอะ แต่เชื่อไหมว่าปีที่ผ่านมาจนถึงปีนี้คนคิดว่าเพจของร้านเป็นเพจปลอม” เติ้งเริ่มบทสนทนาด้วยคำตอบที่เราแทบไม่คาดคิดว่าจะเป็นเหตุผลนำมาสู่การเปิดร้านที่กรุงเทพฯ

“ทำไมถึงเป็นแบบนั้นได้” เราถามกลับด้วยความฉงน

“เพราะพวกมิจฉาชีพ พวกสแกมเมอร์ในโลกออนไลน์มันเต็มไปหมดไง” เติ้งตอบทันควัน “ทั้งที่ผ่านมาเราก็ขายส่งในโลกอินเทอร์เน็ตเป็นปกติ มีสลิปโอนเข้าบัญชีบริษัทถูกต้อง มีเครดิตบนหน้าเพจว่าขายจริง แต่พอแอดมินส่งลิงก์เว็บไซต์ให้เลือกสินค้าปรากฏว่าลูกค้าไม่กล้ากดเข้าไปดู เพราะเขากลัวเป็นลิงก์ดูดเงิน 

“ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กนะ แต่มันเป็นปัญหาใหญ่เลยของคนทำธุรกิจ อย่างก่อนหน้านี้คนก็ไม่กล้าโอนจ่ายผ่านแอพฯ ธนาคารเพราะกลัวเรื่องบัญชีม้า ทั้งคนซื้อคนขายถูกครอบงำด้วยความกลัว สุดท้ายเลยตัดสินใจว่าถ้างั้นเปิดหน้าร้านให้คนเห็นไปเลยดีกว่า” 

จากปัญหาที่เหมือนจะน่าขันแต่ก็ขันไม่ออกนำมาสู่ร้าน Castown ที่เรานั่งอยู่ ที่น่าสนใจคือการปักหมุดเลือกเยาวราชเป็นทำเลที่ตั้ง ว่ากันตามตรงแทบไม่ต่างจากการลงไปลุยในสมรภูมิที่มีการแข่งขันธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสูงเบอร์ต้นในกรุงเทพฯ ทว่าเหตุผลที่เติ้งเลือกที่นี่กลับมาจากการเชื่อใน ‘สัญชาตญาณ’ ล้วนๆ

“มีวันหนึ่งผมไปเปิดบูทแถวบรรทัดทอง พอเสร็จงานมาเดินเล่นแถวเยาวราชจนมาเจอกับทำเลตรงนี้ แล้วรู้สึกว่าบรรยากาศค่อนข้างโอเคเลย เดินทางง่าย ขนส่งสินค้าสะดวก ซึ่งมันก็เป็นแบบนั้นจริงๆ ทุกวันนี้คนละแวกนี้หรือลูกค้าที่แวะเวียนมากลายเป็นคนรู้จัก กลายเป็นเพื่อนของเราหมด 

“ถามว่าเหตุผลแค่นี้มันมีน้ำหนักมากพอหรือ? พูดตามตรงถ้าเจ้าของร้านไม่รู้สึกดีกับร้านก่อนแล้วลูกค้าที่ไหนจะอยากเข้ามา ผมเลยอยากให้ร้านเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ดี เหมือนตอนที่เราสร้างคอมมิวนิตี้ที่ดีกับร้าน Castown เชียงใหม่ คือเปิดประตูเข้ามาปุ๊บคุณสัมผัสได้ทันทีว่าสามารถสั่งเครื่องดื่มแล้วใช้เวลาอยู่ในร้านได้ตามสบาย”

I’m here on Yaowarat

นอกเหนือจากร้านใหม่ Castown ยังมีมาสคอตตัวใหม่ที่เป็นตัวเงินตัวทองนาม ‘น้องเงินทอง’ รูปโฉมสีฟ้าใส่ชุดเอี๊ยมท่าทางทะมัดทะแมงโดยในมือถือขวดคราฟต์โซดา ซึ่งดีไซน์พร้อมวางคอนเซปต์โดยเติ้ง 

“ตัวเหี้ยมีแต่คนชอบนะ แต่แปลกที่ไม่เคยมีใครเอาไปทำเป็นมาสคอต เพราะคนไทยพอพูดถึงตัวเหี้ยจะเมคฟัน มองมันเป็นตัวโจ๊ก เป็นมีม บางคนอุทานเป็นชื่อมันแทบทุกวันด้วยซ้ำ 

“เผอิญเราอยากมีมาสคอตของแบรนด์พอดี เลยคุยกับในทีมว่าจะเลือกเป็นมาสคอตนะ น้องเป็นสัตว์ที่มีความหมายดี ปรับตัวเอาตัวรอดเก่งมาหลายล้านปีเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการอยู่รอด แต่จะเรียกเหี้ยตรงๆ เลยก็กระไรอยู่ก็ตั้งชื่อให้ดูน่ารักว่าเงินทอง ดีไซน์คาแร็กเตอร์ให้ดูเป็นมิตร ใส่เสื้อใส่หมวกให้เขา และให้เดินสองขาเหมือนก็อดซิลล่าของญี่ปุ่น”

ด้วยความที่ถือกำเนิดไล่เลี่ยกับหน้าร้านใหม่ เลยเกิดเป็นภาพจำว่าเมื่อนึกถึง Castown สาขาเยาวราชต้องนึกถึงหน้าน้องเงินทอง มากกว่านั้นคือการนำมาสคอตตัวดังกล่าวไปปรากฏโฉมบนผลิตภัณฑ์ตั้งแต่บนหน้าเพจโซเชียลฯ, บนขวดคราฟต์โซดา ไปจนถึงสินค้าใหม่อย่างหมวกสไตล์ trucker hat และเสื้อยืดสไตล์วินเทจ

“เราสร้างสตอรีให้กับมัน (เงินทอง) ด้วยการพาเขาไปอยู่บนฉลากคราฟต์โซดารสคลาสสิก รายละเอียดอาร์ตเวิร์กบนฉลากคือเงินทองกำลังเดินอยู่บนถนนเยาวราช เพื่อสื่อว่า I’m here เรามาถึงเยาวราชแล้วนะ

“หรือพวก trucker hat ก็มีเงินทองอยู่ในโลโก้ของ Castown เมื่อก่อนเราทำขายนะ แต่เดี๋ยวนี้หันมาเน้นแจก ให้ลูกค้าเข้ามาลุ้นรับจากกิจกรรมบนเพจ เช่น กิจกรรมทายคำ ถาม ถามว่าทำไมแจกล่ะไม่กลัวขาดทุนหรือไง คือถ้าขายลูกค้าจ่ายเงินมันก็จบ แต่เราอยากได้เพื่อนใหม่ ได้ปฏิสัมพันธ์กับฐานแฟนกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งมันมีค่ามากกว่า สมมติแจกหมวกสัก 4 ใบ นั่นเท่ากับคุณได้เพื่อนใหม่ 4 คนแล้วนะ” 

เด็กช่างตัวป่วนที่กลายมาเป็นลูกค้าขาประจำ

เหตุผลที่ทำให้ลูกค้ายอมขลุกตัวในร้าน Castown ทั้งวี่วันคงหนีไม่พ้น ‘บรรยากาศผ่อนคลาย’ เสมือนเซฟโซนที่ทำให้รู้สึกสบายใจ และลืมทุกข์ที่ประเดประดังเข้ามาชั่วครู่ 

แอร์เย็นฉ่ำ ของเล่นแนวเรโทร เสียงเพลงที่ถูกเปิดทั้งป๊อป ร็อก นูเมทัล ฯลฯ ช่วยเสริมให้รสชาติคราฟต์โซดากลมกล่อมยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันบรรยากาศของร้านยังปรับไปตามกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาตั้งแต่นักท่องเที่ยวทั่วไป คนวัยทำงาน เด็กนักเรียนมัธยม และเด็กนักเรียนช่างฯ ที่เติ้งยอมรับว่า เป็นลูกค้าที่คาดไม่ถึงว่าจะกลายมาเป็นลูกค้าคนสำคัญของร้าน

“มีเด็กนักเรียนช่างก่อสร้าง ปี 4 คนหนึ่งเข้ามาที่ร้าน น้องบอกว่าโดนคู่อริไล่ตามมาเลยขอเข้ามาหลบ ทำไปทำมาน้องมานั่งที่ร้านแทบทุกวัน เขาบอกว่าเขาชอบที่นี่ ชอบเข้ามาดื่ม Castown นั่งฟังเพลง เราก็ตามใจเปิดเพลงใต้ให้ฟังทุกวัน” เติ้งเล่าพลางหัวเราะ

“ภายหลังน้องมาเล่าให้ฟังว่า ตั้งแต่พ่อเขาเสียไม่มีใครเข้าใจเขาเลย มีแต่คนห้าม คิดว่าเขาจะทำไม่ดี แต่พอมาอยู่ที่นี่ไม่มีใครห้ามเขา มีแต่พูดคุยกับเขาด้วยความจริงใจ สนับสนุนให้เขาทำในสิ่งที่อยากทำ อยากวาดรูปก็ให้วาด แถมเอารูปไปประดับข้างฝาอีก เขาเลยตัดสินใจเลิกเกเร ตั้งใจเรียน จนตอนนี้น้องออกไปทำงานเป็นทีมช่างขุดเจาะถนน โคตรเท่เลย บางวันซื้อ Castown ไปแจกเพื่อนร่วมงานอีก ผมมองว่าสิ่งนี้มันเป็นกำไรที่มีค่ามากกว่าเงินอีกนะ มันทำให้เราได้เพื่อน ได้ช่วยเหลือคนคนหนึ่งถึงจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม

“ผมมองว่าการทำธุรกิจมันมีมากกว่าแค่เรื่องของเงินหรือซื้อมาขายไป แต่มันมีเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการกับผู้บริโภคแบรนด์ถึงจะแข็งแรง”

ยืนหยัดในแบบที่เป็นด้วยต้นทุนที่เรียกว่า customer-friendly

จนถึงตอนนี้รสชาติคราฟต์โซดาที่วางจำหน่ายในร้าน Castown มีมากกว่า 20 รสชาติ บางรสชาติอยู่ยงมาตั้งแต่วันแรก บางรสชาติถูกทอดออกตามฐานความนิยม บางรสชาติเพิ่งเข้ามาใหม่ อย่างล่าสุดคือรสอุเมะ (Ume) หรือบ๊วยญี่ปุ่นรสชาติเปรี้ยวหวานซาบซ่าน ที่เติ้งบอกว่าทานคู่กันได้กับทาโกะยากิเมนูที่ขายเป็นบางวาระ 

พูดง่ายๆ คือตลอดระยะเวลาเกือบ 9 ปีที่ผ่านมารสชาติคราฟต์โซดาที่ Castown นำเสนอยังคงคุณภาพเฉกเช่นวันแรก เพิ่มเติมคือกลุ่มผู้บริโภคที่มากขึ้น โดยเติ้งเผยถึงเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้ลูกค้าของแบรนด์เหนียวแน่นและมีมากขึ้นทุกๆ วัน ซึ่งนั่นคือเรื่องของ customer-friendly

“ต่อให้วันนี้เราจะขายได้เงินหลักล้าน แต่คุณต้องไม่ลืมว่าวันแรกที่คุณขายได้หลักหมื่นคุณต้อนรับลูกค้ายังไง คุณแสดงตัวตนแบบไหนออกไป  

“สมมติคุณมีร้านอาหารเจ้าประจำคุณจะเลือกทานร้านไหน ก็ต้องเลือกร้านที่คุ้นเคย มาปุ๊บขยิบตาหนึ่งทีรู้กันว่าจะสั่งอะไร รู้ว่าต้องเทคแคร์คุยกับลูกค้าคนนี้ยังไง ต่อให้ผ่านไปสิบปียี่สิบปี มีสาขาขยายเป็นร้อยลูกค้าคนนี้ก็ยังอยู่กับเรา สิ่งนี้คือต้นทุนของแบรนด์ที่เรียกว่า customer-friendly

“แต่ถ้าวันใดวันหนึ่งคุณขยายสเกลของแบรนด์แต่ลืมตัวตนที่สร้างมา ขาดความเสมอต้นเสมอปลาย สุดท้ายคุณก็ต้องมาเสียเวลาเหนื่อยเพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่”

“มองยังไงกับอนาคตของแบรนด์ อยากโตมากกว่าที่เป็นอยู่ไหม?” ผมถามเติ้งทิ้งท้าย

“ผมแฮปปี้กับที่เป็นอยู่แล้วนะ จะเล็กหรือจะใหญ่ จะต้องอยู่ในตลาดน้ำอัดลม จะเป็น niche หรือ เป็นเมนสตรีมไหมก็ช่างมัน ผมถือว่าผมประสบความสำเร็จแล้วที่ทำคราฟต์โซดาสัญชาติไทยเป็นเจ้าแรก ทำให้คนไทยได้อร่อยกับคราฟต์โซดาที่มีคุณภาพ มีขวดสวยๆ ไว้เป็นพร็อปถ่ายรูป” Co-founder ของ Castown ตอบด้วยรอยยิ้มพลางชวนกระดกคราฟต์โซดาในมืออีกครั้ง