ทำไมแบรนดิ้งไม่เคยเอาต์? จากกระแสสมูตตี้เฉียดพันบาท สู่ Plantiful ที่ว่ากันว่าคือ Erewhon เมืองไทย 

หนึ่งในกระแสที่คนในช่องทางโซเชียลมีเดียยังคงพูดถึงเรื่อยๆ คือกระแสสมูตตี้ราคาเฉียดพันที่ดาราดังทั้งไทยและเทศต่างไปเจิม สมูตตี้ที่ว่าคือสมูตตี้จากห้างสรรพสินค้าที่ได้รับการขนานนามว่าขายสินค้าราคาแพงอย่าง Erewhon 

กระแสที่มาแรงแบบไม่ยอมซาทำเอาชาวไทยที่ยังไม่มีโอกาสเหยียบแผ่นดินแห่งเสรีภาพอย่างอเมริกาต้องตามหากันให้ควั่กว่าในเมืองไทยนั้นมีสมูตตี้ตัวตายตัวแทน Erewhon บ้างหรือเปล่า และ Plantiful คาเฟ่และร้านอาหารสุขภาพที่เน้นเสิร์ฟเมนู plant-based ของ ‘พริม–พริมา ภัทโรพงศ์’ เป็นหนึ่งในร้านที่ถูกเลือก 

จาก Erewhon สู่ Plantiful ความออร์แกนิกแบบพรีเมียม

Erewhon คือซูเปอร์มาร์เก็ตออร์แกนิกที่ขายสารพัดของใช้ออร์แกนิกที่ได้ตรารับรองมาตรฐาน นั่นทำให้ราคาสินค้าของ Erewhon สูงกว่าราคาสินค้าลักษณะเดียวกันในร้านอื่นๆ 4-5 เท่า 

ที่จริงแล้ว Erewhon ก่อตั้งขึ้นในปี 2539 โดยผู้อพยพชาวญี่ปุ่น Michio และ Aveline Kushi เน้นขายอาหารจากธรรมชาติ ก่อนที่ Tony Antoci และ Josephine สองสามีภรรยาจะเข้าซื้อกิจการในปี 2554 และได้รับความนิยมอย่างมากตั้งแต่ช่วงโควิด-19 จนพลิก Erewhon ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตราคาแพงที่สร้างรายได้ประมาณ 900,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัปดาห์ 

หนึ่งในเมนูที่สร้างเสียงฮือฮาให้ชาวโลกคือสมูตตี้ของ Erewhon ที่มีราคาตั้งแต่ 11-20 ดอลลาร์สหรัฐ หรือ 400-800 บาท ที่ไม่เพียงการันตีว่าดีต่อสุขภาพ แต่ยังร่วมมือกับดาราเซเลบมากมายให้มาครีเอตเมนูพิเศษที่ชวนให้ใครๆ ก็อยากลองชิม เช่น เมนูจาก Hailey Bieber ในราคา 17 ดอลลาร์สหรัฐ หรือจะเป็นเมนูพิเศษจาก Olivia Rodrigo ในราคา 18 ดอลลาร์

View this post on Instagram

A post shared by ♔Winnie Harlow♔ (@winnieharlow)

View this post on Instagram

A post shared by EREWHON (@erewhon)

กลับมาที่ Plantiful ของไทยกันบ้าง ผู้ก่อตั้งอย่างพริมจบคอร์ส Raw Food Plant-based Level 1&2 จากลอสแอนเจลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนเปิดร้าน Plantiful แห่งแรกย่านสุขุมวิท 61 ที่เน้นเสิร์ฟเมนูจากวัตถุดิบธรรมชาติที่ปราศจากคอเลสเตอรอล แคลอรีต่ำ ทั้งยังไม่ใช้เนื้อสัตว์จากพืชที่ผ่านการแปรรูปที่เต็มไปด้วยสารปรุงแต่งรส สีผสมอาหาร และโซเดียม 

หนึ่งในเมนูที่ทำให้ Plantiful เป็นที่พูดถึงในช่วงนี้คือเมนูสมูตตี้ที่ทั้งสีสันและการเสิร์ฟให้มู้ดคล้ายสมูตตี้ Erewhon มาก แต่เริ่มต้นที่แก้วละร้อยกว่าบาทถึงสองร้อยกว่าบาทเท่านั้น

เทรนด์อาหารสุขภาพ VS บทเรียนแบรนดิ้งที่ทุกธุรกิจต้องโฟกัส

จุดร่วมของ Erewhon และ Plantiful คือการนำเสนอวัตถุดิบธรรมชาติที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม ซึ่งสอดคล้องกับการคาดการณ์ของ Innova market Insight พบว่าผู้บริโภคหนึ่งในสามทั่วโลกมักจะดูส่วนผสมก่อนช้อปหรือชิมเสมอ ทั้ง GITNUX MARKETDATA REPORT 2024 ยังพบว่า 60% ของชาวมิลเลเนียลมองหาอาหารที่ปรุงจากวัตถุดิบออร์แกนิก และอีก 40% นั้นพิจารณาสินค้าจากฉลากที่รับรองว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สัตว์ และถูกจริยธรรมเท่านั้น 

เทรนด์อาหารที่ดีต่อสุขภาพอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยของกระแสสมูตตี้นี้ แต่ถ้าพิจารณาจากสิ่งที่ชาวโซเชียลพูดถึงทั้ง Erewhon และ Plantiful นั้นอาจกลับไปที่จุดตั้งต้นของการสร้างธุรกิจ นั่นคือการพัฒนาแบรนดิ้งให้แข็งแกร่ง ได้แก่

1. คอนเซปต์ชัด : ที่จริงแล้วสิ่งที่สองสามีภรรยาที่เข้ามารับช่วงต่อไม่ได้กำลังเปิดร้านขายของชำออร์แกนิก แต่กำลังสร้างร้านแบรนด์เนมอีกร้านหนึ่งจนเป็นสัญลักษณ์แห่งไลฟ์สไตล์ที่เซเลบเข้าถึงได้ และใครหลายคนปรารถนา เหมือนกับ Louis Vuitton หรือ Hermès 

2. กลุ่มลูกค้าถูกต้อง : ถ้าดูในแอ็กเคานต์อินสตาแกรมของร้านจะเห็นว่าผู้ติดตามคือกลุ่มประชากรหญิงกว่า 80% มีอายุระหว่าง 30-45 ปี ส่วนใหญ่อยู่ในแอลเอหรือนิวยอร์ก มักทำอาชีพเชฟ โค้ชกีฬา ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ นักออกแบบแฟชั่น ส่วนใน TikTok ผู้ติดตามของ Erewhon เป็นผู้หญิง 81% แต่มีอายุระหว่าง 20-28 ปี ชื่นชอบเสื้อผ้า ดนตรี การแต่งหน้า การท่องเที่ยว และได้รับอิทธิพลจาก Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Rihanna และ Chrissy Teigen

ส่วน Plantiful นั้น แม้ไม่ได้เน้นตอบโจทย์กลุ่มคนรายได้สูงอย่างโจ่งแจ้ง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนที่จะเข้าถึงอาหารสุขภาพราคาสองสามร้อยบาทขึ้นไปได้ทุกมื้อคงมีไม่มากนัก 

3. ปักหมุดทำเลทอง : Erewhon เน้นขยายสาขาไปยังย่านที่มีรายได้สูง เช่น Beverly Hills ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนมากกว่า 116,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ต่อประชากรในแคลิฟอร์เนีย) ซึ่งสูงกว่ารายได้เฉลี่ยของพื้นที่อื่นๆ ในสหรัฐอเมริกาประมาณ 56% ภายในร้านจึงต้องตกแต่งอย่างหรูหราเสมือนเดินเข้าไปช้อปแบรนด์เนม

เมื่อเทียบกับ Plantiful แบรนด์ไทยนั้นก็เลือกปักหมุดที่ทำเลทองในย่านผู้มีรายได้สูงเช่นกัน ได้แก่ สุขุมวิท 61 และสาขาล่าสุดอย่าง Gaysorn Amarin ห้างสุดหรูที่ต่างเป็นที่หมายปองของนักท่องเที่ยวและเซเลบ

View this post on Instagram

A post shared by EREWHON (@erewhon)

4. ตอบโจทย์ความต้องการอย่างตรงจุด : ผลิตภัณฑ์อย่างน้อย 95% ได้รับการรับรองออร์แกนิกของ USDA สินค้าหลายอย่างยังเฉพาะทางมากๆ เช่น อาหารคีโต และสินค้าที่แปะป้ายได้ว่าปราศจากกลูเตนของ Erewhon จะต้องผลิตในโรงงานที่แยกจากผลิตภัณฑ์ที่มีกลูเตนโดยสิ้นเชิงเพื่อหลีกเลี่ยงการปนเปื้อน นั่นแปลว่าต้นทุนย่อมสูงแน่นอน รวมถึงสมูตตี้ราคาเฉียดพันที่ยังดึงดาราเซเลบมาร่วมสร้างสรรค์ ช่วยให้ประสบการณ์การช้อปใน Erewhon นั้นแสนพิเศษ 

แม้ Plantiful จะไม่ได้มีของให้เลือกช้อปมากมายด้วยความที่เป็นเพียงร้านอาหาร แต่ร้านก็พยายามนำเสนอภาพของความ ‘เลือกได้’ และ ‘โปร่งใส’ ในทุกเมนูที่เสิร์ฟ ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้เหมือนจะเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่กลับเป็นสิ่งที่แลกมาด้วยการจ่ายที่มากกว่า

กระแสสมูตตี้ราคาเฉียดพันที่กลับสร้างผลดีให้ร้านอาหารและเครื่องดื่มในไทยอย่าง Plantiful นี้ จึงอาจไม่ใช่เพียงการสะท้อนเทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพหรือความตระหนักรู้เรื่องสุขภาพที่เพิ่มขึ้นหลังโควิด-19 เท่านั้น แต่ยังเป็นอีกหนึ่งในเคสที่ยิ่งตอกย้ำถึงความสำคัญของแบรนดิ้งที่ไม่ว่าจะธุรกิจประเภทไหนก็ไม่ควรมองข้ามไป

อ้างอิง

• foodie.com/1530139/why-erewhon-grocery-store-expensive
• influencerintelligence.com/blog/T7v/erewhon-v-whole-foods-a-brand-analysis
• thedailymeal.com/1543911/what-is-erewhon-why-expensive
• madetrends.com/erewhon-catapulted-into-cult-status
• gitnux.org/millennial-food-statistics
• innovamarketinsights.com/trends/top-food-trends-2024
• people.com/what-is-erewhon-all-about-the-los-angeles-grocery-store-chain-loved-by-stars-7566550#:~:text=In%201966%2C%20Japanese%20immigrants%20Michio,book%20of%20the%20same%20name.
• modernretail.co/retailers/how-erewhon-market-became-the-coveted-stamp-of-approval-for-cpg-startups