ส่องอาณาจักร ‘Anta’ กับกลยุทธ์กินเรียบที่กำลังสร้าง movement ใหม่ต่อธุรกิจ sportswear โลก

ไม่คิดไม่ฝันว่าจะได้เห็น ‘PUMA’ แบรนด์สปอร์ตแวร์ระดับโลกที่มีอายุเก่าแก่ถึง 78 ปี ตกอยู่ในมือบริษัทสัญชาติจีนอย่าง Anta Sports Products Limited หลังเจ้าสัว ติง ซื่อจง (Ding Shizhong) หอบเงิน 1.5 พันล้านยูโร เข้าซื้อหุ้นจำนวน 29.06% จากกลุ่มบริษัท Artémis ที่ดูแลกิจการโดยตระกูลปิโนต์ ขึ้นแท่นเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่และมีอำนาจมากที่สุดในการขับเคลื่อนทิศทางแบรนด์เสือภูเขาเยอรมนี ณ เวลานี้

ข่าวดังกล่าวถือเป็นการประกาศชัยชนะเหนือบรรดาสปอร์ตแวร์เจ้าอื่น ที่ก่อนหน้านี้มองจ้องตาเป็นมันหวังเข้าเทคโอเวอร์หุ้นของ PUMA ทั้ง ASICS ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นที่กำลังขับเคี่ยวในตลาดอุปกรณ์กีฬาวิ่ง, Li-Ning ผู้ผลิตเสื้อผ้ากีฬาจากชาติเดียวกัน และ Adidas พี่ใหญ่ร่วมสายเลือดเดียวกัน หลังหลายปีที่ผ่านมา PUMA ตกอยู่สภาวะทรงกับทรุด โดยเฉพาะในปี 2025 ที่ตัวเลขการตลาดลดฮวบ 56%

ในขณะที่ผู้คนจับจ้องว่า PUMA ในมือของ Anta จะเปลี่ยนจากเสือป่วยเป็นเสือปราดเปรียวโจนทะยานได้อีกครั้งหรือไม่ เบื้องหลังกลับแฝงประเด็นที่น่าสนใจนั่นคือ ทำไม Anta ถึงใช้กลยุทธ์ ‘กินเรียบ’ กวาดแบรนด์สปอร์ตแวร์หลายเจ้าสู่พอร์ตโฟลิโอ และสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึง movement แบบใดในอุตสาหกรรมธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาโลก เหตุนี้เราชวนหาคำตอบพร้อมกันในคอลัมน์ Recap ตอนนี้

🥊 เริ่มต้นจากการเป็น local champion ในประเทศ

ความจริงแล้ว Anta ไม่ใช่แบรนด์น้องใหม่ร้ายบริสุทธิ์ เพราะแบรนด์ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 โดยเริ่มจากการเป็น OEM ผลิตรองเท้าทั่วไป ก่อนจะพัฒนาผลิตสินค้าในนามแบรนด์ของตัวเอง เช่น เสื้อผ้าออกกำลังกาย รองเท้า และอุปกรณ์สำหรับออกกำลังกาย 

จุดเด่นที่ทำให้ Anta เติบโตในประเทศมาจาก ‘ราคาที่ถูก’ ยกตัวอย่างรองเท้ากีฬาบาสเก็ตบอล 1 คู่ แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike หรือ Adidas จำหน่ายตกคู่ละ 1,000 หยวนเป็นอย่างต่ำ ขณะที่พวกเขาจำหน่ายคู่ละ 300-500 หยวน โดยให้เหตุผลว่าราคาประมาณนี้สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งการที่ลดเพดานราคาลงมาได้ครึ่งต่อครึ่งมาจากการมีหลังบ้านที่พร้อมเป็นทุนเดิม

ขณะที่เรื่องมาร์เก็ตติ้ง Anta เซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุนให้กับลีกกีฬาบาสเก็ตบอลอาชีพของจีน (CBA) ควบคู่กับการทุ่มงบโฆษณาโปรโมตผ่านสถานีโทรทัศน์ CCTV โดยใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬาอาชีพจริงๆ เช่น คง หลินฮุย (Kong Linghui) ตำนานนักเทเบิลเทนนิสของชาติ 

เรียกว่าในช่วงระยะเวลาก่อตั้งจนถึงปี 2005 ยอดขายในประเทศของ Anta ทะยานจาก 600 ล้านหยวน สู่ 4,000 ล้านหยวน จากภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือในสายตาคนในชาติบวกกับราคาที่เข้าถึงง่าย กระทั่งปี 2007 บริษัทตัดสินจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง (HKEX)  

มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2008 เมื่อ Anta ได้รับเลือกเป็นออฟฟิเชียลซัพพลายเออร์ให้กับการแข่งขันมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เวอร์ชั่นกรุงปักกิ่ง จากการคัดเลือกของคณะกรรมการโอลิมปิกจีน (IOC) ที่มองว่า นี่คือแบรนด์ที่มีศักยภาพการผลิต ควบคุมต้นทุนได้ และไม่จำเป็นต้องพึ่งพา outsource จากต่างประเทศ และที่สำคัญคือผลิตภัณฑ์เน้นใช้งานได้จริงมากกว่าดีไซน์

ดังนั้นโอลิมปิก 2008 จึงเป็นเครื่องยืนยันว่า Anta คือแบรนด์ ‘local champion’ ของจีน ที่ก้าวขึ้นมาต่อกรกับแบรนด์สปอร์ตแวร์จากชาติยุโรปและตะวันตกได้สูสี

🥊 ออกกว้างสู่ globalization ด้วยกลยุทธ์ multi-brand strategy

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาธุรกิจในประเทศของ Anta เติบโตก้าวกระโดด สามารถขยายสาขามากกว่า 7,000 แห่งกระจายครอบคลุมทั่วทุกมณฑล พร้อมแตกแบรนด์ลูกคือ Anta Kids ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเด็ก 

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของ Anta ที่ทำให้เติบโตอยู่แค่ในประเทศคือ ‘สลัดภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์จีนไม่ตก’  กล่าวคือในยุคนั้นสินค้าจากจีนยังไม่ได้การยอมรับในตลาดโลกสักเท่าไหร่ ภาพรวมความน่าเชื่อถือ ดีไซน์ที่ขาดความโมเดิร์น และเสน่ห์ storytelling ของโปรดักต์ที่เล่าได้ไม่ดีเท่าแบรนด์ระดับโลก 

ครั้นจะมานั่งปั้นแบรนด์สู่ตลาดโลกจำเป็นต้องใช้เวลาและดูเป็นงานที่พวกเขาไม่ถนัดนัก ดังนั้นกลยุทธ์ที่ Anta ทำเพื่อขยับขยายองค์กรสู่ระดับโลก คือ ‘multi-brand strategy’ ดึงแบรนด์สปอร์ตแวร์อื่นเข้าสู่พอร์ตโฟลิโอ โดยไม่ได้มองว่า Anta เป็นจุดศูนย์กลางเพียงแบรนด์เดียว

นั่นคือ Anta ยังคงอยู่ในหมวด mass market เน้นผลิตสินค้าสาย performance เน้นการใช้งานซึ่งเป็นจุดแข็งเดิม เช่น รองเท้าวิ่ง และรองเท้าบาสเก็ตบอล ขณะเดียวกันยังใช้วิธีทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักด้วยการเซ็นสัญญากับนักกีฬาระดับโลกผลิตสินค้าซิกเนเจอร์ เช่น เยเลนา ยานโควิช (Jelena Janković) อดีตนักเทนนิสมือวางอันดับ 1 ชาวเซอร์เบีย และ 3 ซูเปอร์สตาร์แห่งบาสเก็ตบอล NBA คือ เควิน การ์เน็ต (Kevin Garnett), เคลย์ ทอมป์สัน (Klay Thompson) และไครี่ เออร์วิง (Kyrie Irving)

ขณะที่หมวด sport fashion พวกเขาเติมเต็มด้วยการซื้อสิทธ์การจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ FILA ในประเทศจีนทั้งหมด ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่แบรนด์ FILA, FILA KIDS และล่าสุดอย่าง FILA FUSION ที่เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่น ด้วยผลิตภัณฑ์สดใสสมวัย และดึงดาราและไอดอลชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมต เช่น จ้าว ลู่ซือ  (Zhao Lusi) เป็นต้น

และในหมวดเอาต์ดอร์ เน้นการใช้งานคุณภาพสูงที่รวบรวมไว้หลายแบรนด์ ได้แก่

Amer Sports ที่เป็นผู้ครองลิขสิทธิ์แบรนด์ Arc’teryx, Salomon, Wilson, Atomic, และ Peak Performance ด้วยการถือสัดส่วนหุ้นที่ 44.5%

Kolon Sport แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาแคมป์ปิ้งสัญชาติเกาหลีใต้ ด้วยการถือสัดส่วนหุ้นที่ 50%

DESCENTE China แบรนด์ตัวแทนจำหน่ายของ DESCENTE ผู้ผลิตอุปกรณ์เสื้อผ้าและอุปกรณ์สกีจากญี่ปุ่น ที่ Anta ถือสัดส่วนหุ้น 54% ในแบบ joint venture ร่วมกับ DESCENTE Global และ ITOCHU Corporation

JACK WOLFSKIN แบรนด์ผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์เดินป่าระดับไฮเอนด์จากเยอรมนี ที่เข้าเทคโอเวอร์กิจการ 100%

รวมไปถึง MAIA ACTIVE แบรนด์ชุดออกกำลังกายแฟชั่นเพื่อผู้หญิงที่ Anta เข้าถือสัดส่วนหุ้น 75.13% และแบรนด์อื่นๆ ที่เครือ Anta คลอดมาในภายหลัง เช่น Sprandi แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับสาย outdoor/hiking และ Kingkow แบรนด์เสื้อผ้าเด็กระดับพรีเมียม 

🥊 movement ใหม่ของธุรกิจสปอร์ตแวร์

จากการดึงแบรนด์ต่างๆ เข้าสู่พอร์ตโฟลิโอจนถึงล่าสุดคือ PUMA ถึงตรงนี้น่าจะพอเห็นภาพว่าอาณาจักรของ Anta ณ เวลานี้ยิ่งใหญ่เพียงใด ซึ่งคำถามที่ตามมาคือ กลยุทธ์ multi-brand strategy ของ Anta กำลังสร้าง movement แบบไหนในอุตสาหกรรมธุรกิจสปอร์ตแวร์?

ประการแรกแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จีนได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดสปอร์ตแวร์เต็มตัว โดยข้อมูลจากเว็บไซต์ deepmarketinsights.com เผยว่า ปี 2025-2026 Anta มีมูลค่าแบรนด์ราว 29.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงเป็นอันดับ 3 รองจาก Nike และ Adidas 

ประการที่สองคือบริษัทสปอร์ตแวร์ในยุคปัจจุบันไม่จำเป็นต้องพึ่งพากำลังจากแบรนด์แบรนด์เดียว เพื่อลดความเสี่ยงในยามที่ยอดไม่เข้าเป้า หรือเกิดการผันผวนทางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่อาจคาดเดาได้ 

ประการที่สาม คือวิธีการดังกล่าวสามารถเพิ่มโอกาสการเติบโตขององค์กรใน segment อื่นๆ ได้ชัดเจน ยกตัวอย่างรายได้ของ FILA ที่มีตัวเลขการเติบโตขึ้น 6.1% นับตั้งแต่ Anta เข้าครองสิทธิ์การขายในจีน ในขณะที่แบรนด์รองอย่าง DESCENTE, KOLON และแบรนด์อื่นๆ เติบโตขึ้นราว 53.7% ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการแชร์เทคโนโลยีในมือของ Anta กับแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ต ทำให้สินค้ายุคใหม่มี performance ที่ดีและทันสมัยยิ่งขึ้น โดยยังคงอัตลักษณ์เดิมของแบรนด์ที่ดีอยู่แล้วไว้ (ความจริงวิธีการแบบนี้ Nike ก็เคยทำมาก่อนกับการแชร์บางเทคโนโลยีให้ Converse ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกในการผลิตรองเท้ารุ่นใหม่ในตลาด) 

ขีดเส้นใต้ตัวโตๆ ว่า ด้วยหลักการทำงานแบบแชร์ benefit มากกว่าชี้นิ้วสั่งแบบเจ้านายกับลูกน้อง คือเหตุผลที่ทำให้แบรนด์เก่าแก่อย่าง PUMA หรือแบรนด์อื่นๆ กล้าตัดสินใจขายหุ้นให้กับ Anta 

ในอนาคตเราอาจเห็นเทคโนโลยีของ Anta ไปปรากฏอยู่ในโปรดักต์ของ PUMA ซึ่งกำลังมาแรงในธุรกิจกีฬาวิ่งเหมือนกัน หรือ Anta อาจใช้ PUMA เป็นทางลัดในการเจาะตลาดธุรกิจกีฬาที่ไม่เคยทำมาก่อนอย่างฟุตบอล ไม่นับรวมแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตโฟลิโอที่เตรียมขยับไปพร้อมกัน

ด้วย multi-brand strategy นี้เองทำให้อะไรก็เกิดขึ้นได้ เห็นทีพี่ใหญ่อย่าง Nike หรือ Adidas คงจะมีหนาวๆ ร้อนๆ อยู่บ้าง เมื่อชาติตะวันออกใช้วิธีนี้วิ่งตามพวกเขาทันในระยะเวลาแค่ไม่กี่ปี 

ที่มา 

• hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2010/0305/ltn20100305136.pdf
• chinatexnet.com/textile-news/2024-03-29/977902
• ir.anta.com/en/brand.php
• businessoffashion.com/news/retail/anta-sports-jack-wolfskin-acquisition
• reuters.com/world/china/anta-sports-acquire-291-PUMA-artmis-18-billion-deal-2026-01-27
• deepmarketinsights.com/statistic/1/top-sportswear-companies-by-market-cap
• reuters.com/business/retail-consumer/chinas-anta-sports-buys-29-PUMA-stake-18-billion-rules-out-full-takeover-2026-01-27