จากรถเข็นสู่ตู้กดไอศครีม คุยกับ รตา ชัยผาติกุล ทายาท ‘ไผ่ทองไอสครีม’ ถึงการปรับตัวให้ไม่ตกยุค

“เราอยากให้ทุกสำนักงานในประเทศไทยมีตู้กดไผ่ทองไอสครีมตั้งอยู่ ฝันใหญ่ไปไหม”

หากขนาดของความฝันมีหน่วยวัด เราคงมีคำตอบที่แน่ชัดให้กับ รตา ชัยผาติกุล หญิงแกร่งทายาทรุ่นที่ 2 แห่งแบรนด์ ‘ไผ่ทองไอสครีม’ ที่ควบทั้งตำแหน่งการตลาด การสื่อสารองค์กร แถมยังดูแลเรื่องนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ไผ่ทองไอสครีมด้วย

กิจการไอศครีมของไผ่ทองมีจุดเริ่มต้นจากคุณพ่อ กิมเช็ง แซ่ซี และคุณแม่ น้ายเฮียง แซ่ซี (แซ่เดิม แซ่เซียว) ของคุณรตา ที่เริ่มคิดค้นสูตรไอศครีมโดยใช้เบสจากกะทิ เพราะเมื่อ 71 ปีที่แล้ว นมวัวยังนับเป็นของหายากและไม่ได้มีราคาจับต้องได้ง่ายในประเทศไทย

กะทิถูกต้ม ปรุง ทิ้ง มากถึง 50-60 หม้อ จนสุดท้ายถูกพัฒนาสูตรมาเป็น ‘ไผ่ทอง’ ในวันนี้ ไอศครีมที่เรามักคุ้นตากับภาพคนขายชาย-หญิงเข็นรถเข็นสั่นกระดิ่งสีทองผ่านย่านที่อยู่อาศัยและชุมชน 

ช่วงที่คิดค้นจนได้สูตรที่ลงตัวและถูกใจ คุณพ่อและคุณแม่ของคุณรตาใช้อุปกรณ์ในครัวเท่าที่มีเป็นเครื่องมือในการทำไอศครีม และหนึ่งในนั้นก็คือ ชามตราไก่ ที่ถูกใช้เป็นมาตรในการชั่ง ตวง วัด ส่วนผสมต่างๆ ทั้งกะทิ เกลือ รวมถึงส่วนผสมอื่นๆ

“ตอนนั้นคุณแม่เราเป็นคนลงมือทำ ส่วนคุณพ่อเป็นคนจด เวลาจดไม่ได้จดเป็นตัวหนังสือนะ เพราะเขาไม่รู้หนังสือ เขาจดเป็นภาษาที่ตัวเองอ่านออกและเข้าใจได้คนเดียว ส่วนหน่วยชั่งเนี่ย สมัยก่อนไม่ได้มีที่ตวงที่วัดแบบทุกวันนี้นะคะ คุณพ่อคุณแม่เราเขาใช้ชามตราไก่นี่แหละ ในการวัดเอาว่าใช้อะไรไปเท่าไหร่แล้ว”

รตาเล่าถึงความหลังครั้งที่ไผ่ทองเริ่มก่อตั้งเมื่อ 71 ปีที่แล้ว แถมยังเปรยด้วยว่าสมัยที่เธอยังเป็นเด็ก เธอก็ก้าวเข้าสู่กิจการไอศครีมของที่บ้านตั้งแต่อายุ 3-4 ขวบ

“เราหั่นลอดช่องตั้งแต่อนุบาล 1 เลยนะ ลอดช่องที่เอาไว้ใส่ในไอศครีมกะทิน่ะค่ะ หั่นเสร็จก็ไปโรงเรียน วันหยุดก็ติดรถขายไอศครีมไปขายไอศครีมกับเขาด้วย ที่บ้านเราสอนเราให้ทำงานมาตั้งแต่เด็กเลย จนถึงทุกวันนี้ ไผ่ทองเราก็เป็นธุรกิจครอบครัวนะ แต่เรามีทีมงานที่ดีที่แข็งแรงคอยสนับสนุนเราอยู่”

นอกจากถูกปลูกฝังให้อยู่กับไอศครีมตั้งแต่เด็ก ปรัชญาการใช้ชีวิตแบบทำงาน ทำงาน ทำงาน ของรตาที่ได้รับการถ่ายทอดผ่านทางดีเอ็นเอ และผ่านทางการ ‘ทำให้เห็น’ ของคุณพ่อคุณแม่ และดูเหมือนว่าปัจจุบันก็กำลังถูกส่งทอดอีกต่อหนึ่งให้กับทายาทของไผ่ทองในรุ่น 3 และ 4

แต่ดูเหมือนกับว่าแค่ทำงาน ทำงาน ทำงาน อาจไม่เพียงพอ แต่แบรนด์ต้องมีการปรับตัวเพื่อให้ไผ่ทองไอสครีม ยังคงทันยุคทันสมัยอยู่ตลอด รตาจึงเล่าให้ฟังถึงการเปลี่ยนผ่านจากรุ่นสู่รุ่น และการปรับตัวของ ‘ไผ่ทอง’ ให้ทันสมัยและเข้ากับบริบทของสังคมอีกด้วย

โดยกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับตัวของไผ่ทอง เริ่มต้นจากสองกระบวนการสำคัญ

การสังเกต และทดลอง

คนออกนอกบ้านน้อยลง = คนกินไผ่ทองน้อยลง

พฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในยุคนี้ ยุคที่มีแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีหลากหลายแบรนด์ให้เลือกสรร คือการกดสั่งอาหารแล้วรอกินอยู่ที่บ้านที่ทำงานมากขึ้น

เมื่อคนเริ่มออกมากินข้าวนอกบ้านและที่ทำงานน้อยลง นั่นหมายความว่า จากเดิมที่ไผ่ทองไอสครีมเน้นขายผ่านพนักงานขายทางรถเข็น ซึ่งจะไปจอดหรือไปวนเวียนอยู่ในย่านชุมชนที่มีคนเดินผ่านไปมา แต่เมื่อคนออกจากบ้านน้อยลง จึงเท่ากับว่า ลูกค้าที่จะออกมาซื้อไอศครีมก็น้อยลงตามไปด้วย

“จริงๆ เราเริ่มสังเกตเห็นแล้วนะคะว่ายอดขายในเมืองเราลดลง คือต่างจังหวัดขายดีนะคะ แต่ยอดในเมืองลดลง คนไม่ออกมากินข้าวตั้งแต่ก่อนช่วงโควิดแล้ว สถิติยอดขายในเมืองชั้นในลดลงอย่างมีนัยสำคัญเลย เราเลยเริ่มคิดว่าจะทำยังไงดี ถึงจะแก้ pain point นี้ได้”

รตาและทีมงานจึงผุดไอเดียที่ว่า เมื่อคนไม่ออกมาหาไอศครีม เธอจึงต้องส่งไอศครีมออกไปหาคนเอง

ไผ่ทองเดลิเวอรี และไผ่ทองสเตชั่น 

เมื่อเริ่มรับรู้ถึงยอดขายที่ดิ่งลง รตาและทีมงานก็เริ่มคิดหาหนทางเดลิเวอรี โดยทดลองส่งไอศครีมจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง อีกทั้งยังลองคำนวณต้นทุนที่จะต้องบวกเพิ่มขึ้นทั้งน้ำแข็งแห้ง หรือค่าขนส่ง ว่าจะทำออกมาในรูปแบบไหน ราคาเท่าไหร่ แพ็กเกจจิ้งยังไงให้ออกมาลงตัวที่สุด และกระจายเข้าถึงคนได้มากที่สุด

คงจะเหมือนกับหลายๆ ครั้งที่เราไม่รู้เลยว่า เราพร้อมจะโบกมือลาสนามซ้อมแล้วกระโดดลงสู่สนามจริงได้เมื่อไหร่ ถ้าไม่มีสถานการณ์บีบบังคับที่จำเป็นเกิดขึ้น ซึ่งสถานการณ์จำเป็นที่ทำให้ไผ่ทองไอสครีมต้องคลอดการเดลิเวอรีก็คือโควิด-19

สำหรับการส่งไอศครีมจากไผ่ทองถึงลูกค้าเธอใช้เวลาทดลอง ลองผิดลองถูก ปรับปรุงแก้ไขจนกระทั่งสถานการณ์โควิด-19 มาบังคับให้รตาและทีมงานต้องเริ่มการรับออร์เดอร์แบบออนไลน์ เพราะคนไม่ออกไปทำงานหรือเรียนนอกบ้านเลย จากแรกเริ่มที่มีแอดมินคอยรับออร์เดอร์เพียงแค่ 2 คน จนขยับขยายกลายเป็น 25 คน เพราะออร์เดอร์ไอศครีมเข้ามาแบบถล่มทลาย

“ขายดีแบบถล่มทลายเลย จริงๆ นะ จากตอนแรกที่โควิดมา เราคิดว่าอาจจะต้องลดวันทำงานพนักงาน ปรากฏว่าเพิ่มเวลาทำงาน เป็น (เวลา) โอทีทุกวันไปซะอย่างนั้นค่ะ (หัวเราะ)”

แต่การรับออร์เดอร์โดยตรงและจัดส่งถึงบ้านลูกค้าภายใน 3 วันอาจจะยังเร็วทันใจไม่เพียงพอ รตาและทีมงานจึงผุดไอเดียใหม่ให้ไอศครีมของไผ่ทองเข้าถึงลูกค้าได้เร็วยิ่งขึ้น

เดือนเมษายน 2020 ไผ่ทองไอสครีม จึงเริ่มคลอดแบรนด์ ‘ไผ่ทองสเตชั่น’ ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าเป็นหน้าร้านกระจายสินค้าก็ได้ โดยไผ่ทองสเตชั่นจะอยู่ตามปั๊มน้ำมันทั่วประเทศไทย เหล่าบรรดาไรเดอร์ของแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีต่างๆ สามารถรับไอศครีมได้จากไผ่ทองสเตชั่นแล้วนำไปส่งให้กับลูกค้าได้เลย

ผลตอบรับของไผ่ทองสเตชั่นนั้นดีตามคาด ด้วยนโยบายการรักษาระยะห่างทางสังคม และพฤติกรรมการ work from home หรือเรียนออนไลน์ของนักเรียน นักศึกษา ทำให้คนไม่ออกนอกบ้าน ดังนั้นการมาของ ไผ่ทองเดลิเวอรี และ ไผ่ทองสเตชั่น จึงมาตอบโจทย์ได้ทันเวลาอย่างพอดิบพอดี

“จริงๆ เราเริ่มซ้อมมาสักพักแล้ว แต่พอโควิดมาเราต้องพร้อมเลย (หัวเราะ) พร้อมในที่นี้คือพร้อมส่ง พร้อมเปิด ทั้งการส่งเองจากไผ่ทองส่งทางไปรษณีย์ถึงบ้านลูกค้าและไผ่ทองสเตชั่น

“ไผ่ทองสเตชั่นเรามุ่งเน้นที่จะเปิดตามปั๊มน้ำมัน ปั๊มแก๊ส ถ้าอยากจะขายไผ่ทองกับเรา มาเป็นไผ่ทองสเตชั่นกับเราได้เลย ปัจจุบันไผ่ทองสเตชั่นเรามีเกือบ 50 สาขาแล้วนะคะ”

ตู้กด ‘ไผ่ทองไอสครีม’ กับการยิงนัดเดียวได้นก 2 ตัว

หากคิดว่าการปรับตัวตามพฤติกรรมการออกนอกบ้านน้อยลงของลูกค้าจนเป็นที่มาของ ‘ไผ่ทองสเตชั่น’ ว่าทันสมัยแล้ว เมื่อต้นปีของปี 2022 ไผ่ทองได้เปิดช่องทางการขายแบบใหม่

นั่นคือ ตู้กดไอศครีม

“จริงๆ เราคิดไว้นานแล้ว เราเตรียมการกันมา 3 ปีแล้วนะคะ เชื่อไหม ในประเทศไทยมีคนนำเข้าตู้ vending machine ที่เป็นตู้แช่แข็งแค่เจ้าเดียวเท่านั้น และเราก็ไปเฟ้นหาเจ้านี่มาจนเจอ จนไปพัฒนาทั้งซอฟต์แวร์ที่จะใช้กับตู้นี้ ถ้วยไอศครีมที่จะใช้กับตู้นี้ ฝาปิดที่จะใช้กับตู้นี้ได้ เราต้องมาดูว่าแขนกลมันหมุนยังไงบ้าง การจ่ายเงินจะทำยังไง เราเตรียมกัน 3 ปีจนสำเร็จออกมาเป็นแบบที่เห็นที่ตั้งอยู่ที่สุขุมวิท 62”

หากแต่คุณอาจยังสงสัยว่าแล้วทำไมต้องมีตู้กดไอศครีมด้วย ในเมื่อกองทัพรถเข็นของไผ่ทองก็กระจายอยู่แทบจะทุกมุมเมืองอยู่แล้ว แถมยังมี ‘ไผ่ทองสเตชั่น’ ที่สามารถส่งความอร่อยให้คุณได้ถึงบ้านเพียงแค่ปลายนิ้วสั่ง

“ถ้าเป็นไปได้ เราก็อยากจะอุดให้ครบทุกรูรั่วเลยค่ะ (หัวเราะ) มันจะมีบางตึก บางอาคาร หรือบางหอพักนะ ที่คนขายเราเข้าไปไม่ถึง แต่ลูกค้าเกิดอยากกินขึ้นมาแล้วตอนนี้นี่นา อีกอย่างตู้กดไอศครีมทำงานขายให้เราได้ 24 ชั่วโมงเลยนะคะ”

ทั้งการขายได้แบบ non-stop 24 ชั่วโมงและการเข้าถึงคนได้มากกว่า ทำให้รตาและทีมงานผุดไอเดียคลอดตู้กดไอศครีมขึ้น อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้รตาเริ่มคิดถึงการนำเอาตู้กดไอศครีมมาใช้กับไผ่ทองไอสครีม นั่นคือ ปัญหาการหาคนขายไอศครีมยากขึ้น

“ทุกวันนี้เราหาคนขายยากขึ้นจริงๆ ค่ะ เราต้องยอมรับว่าทุกวันนี้มีทางเลือกอาชีพที่หลากหลายมากขึ้น บางคนเขาไม่อยากออกมาตากแดดร้อนๆ เข็นรถเข็นขายแล้ว เขาอยากไปทำอย่างอื่นมากกว่า เราเลยเริ่มหาคนขายได้ยากขึ้นแล้วค่ะ ตู้ vending machine ก็จะมาช่วยเราได้ตรงนี้”

ดังนั้นการนำเอาตู้กดไอศครีมมาใช้ในกิจการไอศครีมของรตาและทายาทรุ่นต่อๆ ไป ดูเหมือนกับว่าเป็นการแก้ได้ทั้งปัญหาการสรรหาคนขายไอศครีมได้ยากขึ้นแถมเป็นการเข้าถึงคนในจุดที่ ‘คนขาย’ อาจจะเข้าไม่ถึงไปในตัว

คุณภาพคือคำตอบของกาลเวลา

ธุรกิจอาหาร ขนม เครื่องดื่ม เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทั้งยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ที่พร้อมจะกระโดดเข้ามาในสนามนี้อยู่ทุกวัน แต่ ไผ่ทองไอสครีม ยังคงเป็นแบรนด์ไอศครีมสัญชาติไทยที่ยั้งยืนอยู่ในโลกที่ดูเหมือนจะหมุนวนไปอย่างรวดเร็ว

รตาให้คำตอบกับเราอย่างกระชับได้ใจความว่า เคล็ดลับการยืนระยะได้อย่างยาวนานของไผ่ทอง คือ

คุณภาพของผลิตภัณฑ์

“ในราคาที่จับต้องได้ ทุกคนเข้าถึงได้ของไผ่ทอง เราใช้กะทิจากไทยและนมผงจากสวิตเซอร์แลนด์นะคะ”

นอกจากจะใช้วัตถุดิบที่เลือกแล้ว คัดสรรแล้วว่าให้รสให้กลิ่นได้ลงตัวกับความเป็นไอศครีมที่ดีที่สุดแถมราคายังคงเข้าถึงได้ง่าย รตายังคงยืนยันในคุณภาพของไอศครีมทุกถังที่ถูกส่งออกไปจากโรงงานจนถึงปากของลูกค้าว่ามีมาตรฐานและคุณภาพเดียวกันทั้งหมด

ไม่ว่าจะเป็นการทำ ไผ่ทองเดลิเวอรี หรือการคลอดแบรนด์ ไผ่ทองสเตชั่น หรือการทำตู้กดไอศครีม ทายาทรุ่นที่ 2 ของไผ่ทองกำลังพิสูจน์ให้เราทุกคนเห็นว่า ไผ่ทองไอสครีม ในวันนี้กำลังไหลลู่ไปตามสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลง

ภาพถ่าย : ไผ่ทองไอสครีม