35 ปี JORAKAY คุยกับ เฌอ-ชินธร อรรถสารประสิทธิ์ ผู้ขับเคลื่อนและสานต่อแบรนด์วัสดุก่อสร้างยุคใหม่

คราบดำติดร่องยาแนว กระเบื้องแตกโดยไม่ได้ตั้งใจ พื้นในบ้านลื่นเกินไป ทำยังไงจะแก้ปัญหาเหล่านี้ มีเพียงไม่กี่อย่างที่เราจะนึกหาทางออก หนึ่ง–โทรหาช่างที่พอจะช่วยเหลือได้ สอง–ถามกูเกิล หรืออาจจะเป็น AI ที่เข้ามาช่วยตอบคำถามทุกอย่างให้คนยุคนี้

ถึงอย่างนั้น ความยากก็ยังคงค้างคาอยู่ สำหรับปัญหาเล็กๆ บางจุด การนัดหมายช่างและค่าใช้จ่ายอาจไม่สอดคล้องกับขนาดของงาน ขณะที่ผู้ที่ต้องการลงมือเองก็อาจไม่รู้ว่าควรเริ่มจากตรงไหน เดินเข้าร้านวัสดุก่อสร้างก็แทบงงเลยว่าจะต้องหยิบอะไรกลับไปซ่อมบ้าน

ความยุ่งยากเหล่านี้ กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่แบรนด์อย่าง ‘JORAKAY’ (จระเข้) หยิบมาตั้งคำถาม–ทำยังไงให้ผู้บริโภคจัดการงานดูแลและซ่อมแซมบ้านเบื้องต้นที่เหมาะกับการทำเองได้อย่างมั่นใจ พร้อมเข้าใจว่าเมื่อใดควรปรึกษาช่างผู้เชี่ยวชาญ 

คำตอบนั้นถูกกลั่นกรองออกมาเป็นไลน์สินค้า ‘JORAKAY EASY’ นวัตกรรมดูแลบ้านฉบับเข้าใจง่าย ที่ซ่อนวิธีคิดเชิงกลยุทธ์และการมองเห็นโอกาสใหม่ๆ เอาไว้ ด้วยการจัดเซตผลิตภัณฑ์ รวมทุกหมวดการใช้งานที่ตอบโจทย์คนที่อยากแก้ปัญหาภายในบ้านด้วยตัวเอง ตั้งแต่ขจัดคราบตามรอยยาแนวไปจนถึงชุดทำความสะอาดที่เป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยง

เพียงแค่เห็นคำว่า JORAKAY EASY บนสินค้าที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาเราแล้ว หลายคนคงคิดว่านี่คือแบรนด์น้องใหม่ที่กำลังมาทำให้ทุกคนแก้ปัญหาในบ้านได้ง่ายขึ้นหรือเปล่านะ?

แต่เฉลยก็คือ ‘JORAKAY’ หรือจระเข้ คือแบรนด์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่องานก่อสร้าง ซ่อมแซม และตกแต่งบ้าน มีชื่อเสียงโดดเด่นในเรื่องกาวซีเมนต์ กาวยาแนว เคมีก่อสร้างกันซึม และสีธรรมชาติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มายาวนานกว่า 35 ปีแล้ว พวกเขาเป็นที่รู้จักในหมู่ช่างซ่อมสร้างบ้านเป็นอย่างดี หรือหากใครเดินเข้าไปในร้านวัสดุก่อสร้าง จระเข้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ช่างและร้านวัสดุก่อสร้างจำนวนมากคุ้นเคย โดยเฉพาะในหมวดกาวซีเมนต์และยาแนว 

การทำให้คนทั่วไปได้เข้าถึง JORAKAY คือแนวคิดหลักที่ เฌอ–ชินธร อรรถสารประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เค เซอรา จำกัด (บริษัทในเครือของ บริษัท จระเข้ คอร์ปอเรชั่น จำกัด) และเป็นทายาทรุ่นที่ 2 ของแบรนด์จระเข้ตั้งใจให้วัสดุก่อสร้างแห่งนี้ยังคงอยู่คู่กับบ้านคนไทยเหมือนที่ครอบครัวทำมาตลอด 35 ปีที่ผ่านมา

เพราะไม่เพียงแค่ JORAKAY EASY เท่านั้น เฌอเริ่มเข้ามารีแบรนด์ ‘สีจระเข้’ เพื่อให้คนได้รู้ว่าจระเข้ไม่เพียงแค่เชี่ยวชาญด้านกาวซีเมนต์เท่านั้น โดยลงมือตั้งแต่ปรับชื่อแบรนด์เป็น SEE JORAKAY เพิ่มไลน์โปรดักต์ใหม่ วางกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และลงมือทำถึงขั้นวางคอนเซปต์โฆษณาด้วยตัวเองเลย

การจะทำให้แบรนด์ก่อสร้างที่มีอายุกว่า 3 ทศวรรษยังคงเป็นส่วนหนึ่งกับบ้านของคนไทยด้วยไม่ใช่เรื่องที่ง่ายแน่ๆ เราจึงชวนผู้บริหารรุ่นใหม่คนนี้ มาบอกเล่าเบื้องหลังวิธีคิดและการแตกไลน์สินค้า เพื่อให้ ‘จระเข้’ กลายเป็นส่วนหนึ่งในการดูแลบ้านของคนไทยอย่างแท้จริง

‘จระเข้’ เป็นแบรนด์ก่อสร้างที่มีชื่อเสียงกาวซีเมนต์ กาวยาแนวมา 30 กว่าปีแล้ว คุณยังจำได้ไหมว่าตอนเด็กๆ ได้เห็นบริษัทของครอบครัวทำงานยังไงบ้าง

ถ้าย้อนกลับไปนึกถึงความทรงจำ ผมอยู่กับบริษัท ตั้งแต่ยุคที่คุณพ่อคุณแม่ต้องออกไปวิ่งขายสินค้าเอง ไปฝากอาเฮียร้านขายวัสดุก่อสร้างวางของขาย เราวิ่งเข้าหาร้านค้าทั่วประเทศเลย ผมก็นั่งอยู่หลังรถ เจอทั้งอาเฮียตอบรับและปฏิเสธมาหมด จนวันหนึ่งบริษัทก็มียอดขายเริ่มจาก 1 ล้านบาทแรก 

เริ่มแรกคุณพ่อก็ใช้บ้านคุณย่าเป็นออฟฟิศ พอเราเริ่มโต ก็ย้ายไปอยู่พระราม 9 จนบริษัทเติบโตเราก็มาอยู่ที่ออฟฟิศปัจจุบันกัน

พอคุณโตมากับการติดตามครอบครัวไปทำธุรกิจด้วย มันทำให้คุณอยากเข้ามาบริหารจระเข้ตั้งแต่แรกเลยไหม?

ไม่ครับ (หัวเราะ) ตอนปริญญาตรี ผมเรียนสิ่งที่ตัวเองสนใจ คือออกแบบผลิตภัณฑ์ไม่ได้เลือกเรียนทางบริหารเลย แล้วก็ไปต่อปริญญาโทในต่างประเทศ เลือกเรียนด้านมาร์เก็ตติ้ง 

แต่ว่าพอประมาณปี 2020 หลังจากผมเรียนจบ ผมก็เข้ามาช่วยดูแลแบรนด์จระเข้ แล้วผมเห็นว่ามีสินค้าที่คนยังไม่ค่อยรู้มากนักว่าเรามีขายด้วย นั่นก็คือ สี

ต้องเข้าใจก่อนว่าภาพจำของคนทั่วไป จระเข้คือผู้เชี่ยวชาญด้านกาวซีเมนต์ กาวยาแนว ซึ่งเป็นสินค้า substrate ที่ซ่อนอยู่ใต้กระเบื้อง เวลาคนเลือกซื้อจะมองที่สเปก ความเหนียว การยึดเกาะ และราคา แต่ ‘สี’ คือสิ่งที่คนมองเห็น และส่วนใหญ่ก็เป็นเจ้าของบ้านเลือกเอง ถ้าเป็นกาวซีเมนต์หรือกาวยาแนวก็ต้องช่างเป็นคนเลือกให้ ดังนั้น สองสินค้านี้มีทาร์เก็ตคนละแบบ

ผมเห็นว่าสีจระเข้มี potential ที่เติบโตได้ แต่สิ่งที่จะต้องเปลี่ยนคือแบรนดิ้ง ผมเลยแยกสีออกมาเป็นอีกภาพหนึ่งเลย แล้วพยายามจับจุดว่าเราจะต้องสร้างภาพลักษณ์ยังไงให้คนเข้าถึง สีเป็นสิ่งที่คนสัมผัสได้ด้วยอารมณ์ความรู้สึก เมื่อขยายสู่หมวดสีที่ผู้บริโภคเลือกจากความรู้สึกและความสวยงาม เราจึงต่อยอดอัตลักษณ์ของจระเข้ให้เหมาะกับบริบทของผลิตภัณฑ์มากขึ้น  แต่ถ้าสำรวจตลาดสีในไทยแล้วคือ red ocean มากๆ แบรนด์ใหญ่เยอะมาก ผมเลยตั้งโจทย์ว่า แล้วเราจะทำอย่างไรให้ต่าง?

ผมเลยเริ่มลงมือทำเลย ตั้งแต่เปลี่ยนชื่อจาก ‘สีจระเข้’ มาเป็น ‘SEE JORAKAY’ เล่นคำภาษาอังกฤษด้วยครับ แล้วก็ออกแบบโลโก้ใหม่เอง เพื่อให้มีความทันสมัยมากขึ้น ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่หมดปรับภาพลักษณ์ให้ minimal ชัดเจน 

ตอนนั้นผมวางเป้าหมายด้วยว่าอยากจับกลุ่มทาร์เก็ตสถาปนิก อินทีเรียร์ ดีไซเนอร์ และเจ้าของบ้านที่เลือกซื้อสีจากมู้ดแอนด์โทนและความสวยงาม ดังนั้นการสื่อสารการตลาดของเราจะไม่พูดเรื่องราคาเลย เราจัดสีออกเป็นหมวดต่างๆ เช่น หมวดศิลปะ หมวดธรรมชาติ ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้าถามเรื่องราคาเป็นคำถามสุดท้าย และเราชูจุดเด่นอีกอย่างคือ สีจระเข้ทำจากหินปูนธรรมชาติ (lime-based / limestone) ไม่ใช่แป้งหรืออะคริลิกเบสแบบสีทั่วไป ซึ่งปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ

ผลลัพธ์คือสถาปนิกและอินทีเรียร์ชอบมาก พอเขารู้จักและชอบแบรนด์ โดยที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่านี่คือสินค้าในเครือจระเข้ นั่นถือเป็นความสำเร็จในเชิงแบรนดิ้งของผมแล้ว

แสดงว่าการเรียนด้านออกแบบผลิตภัณฑ์ และปริญญาโทด้านการตลาด ช่วยให้คุณมองภาพการตลาดของ ‘จระเข้’ ต่างจากตลาดวัสดุก่อสร้างแบบเดิมๆ ด้วยหรือเปล่า?

ผมคิดว่าข้อดีคือ พอเรามองในมุมออกแบบผลิตภัณฑ์หนึ่งอัน เราจะเริ่มคิดแล้วว่าจะขายยังไงหรือต้องทำอะไรต่อจนถึงมือผู้บริโภค 

สำหรับผม การดีไซน์และการตลาดคือเรื่องเดียวกันที่เกื้อหนุนกันครับ การออกแบบผลิตภัณฑ์สอนให้เราคิดแบบ consumer-centric เอาผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เน้นความเข้าใจลึกซึ้งทั้งด้านฟังก์ชั่นและความสวยงาม ส่วนการตลาดเข้ามาช่วยเติมเต็มในด้านกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ และการสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์ เมื่อนำมารวมกัน มันคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่แค่ ‘สวย’ หรือ ‘ใช้ดี’ แต่ต้อง ‘ตอบโจทย์ตลาดและขายได้จริง’

แล้วผมเคยร่วมก่อตั้งและเป็นครีเอทีฟโปรดักชั่นเฮาส์โฆษณามาก่อนด้วย ทำให้ผมมองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดจากความแข็งแกร่งด้านฟังก์ชั่นและข้อมูลทางเทคนิคด้วย storytelling และการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับชีวิตประจำวัน แต่จริงๆ มันยังมีพลังของ storytelling และการสร้าง emotional connection ให้กับผลิตภัณฑ์เลยพยายามผลักดันให้การสื่อสารของจระเข้เปลี่ยนจากการพูดถึงตัวสินค้าเป็นหลัก ให้กลายเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ ความรู้สึก และการสื่อสารที่เข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ด้วย

แต่ที่สังเกตคือ คุณเข้ามาบริหารในบริษัท เค เซอรา ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของจระเข้ ทั้งสองธุรกิจมีความแตกต่างกันอย่างไร?

เมื่อก่อนเค เซอรา เป็นเหมือนเทรดเดอร์ แต่พอผมย้ายมาดูแลเต็มตัว ผมตั้งใจเปลี่ยนให้เค เซอรา เป็น business builder หรือตัวผลักดันให้เกิดธุรกิจใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคและพัฒนาคู่ค้า

เพราะต้องบอกว่าภาพใหญ่ของจระเข้ คอร์ป คนจะนึกถึงเราในหมวดกาวซีเมนต์และกาวยาแนวอยู่แล้ว ซึ่งมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรมวัสดุก่อสร้าง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เราต้องรักษาไว้ ช่างต่างๆ ก็จะรู้ว่าเลือกใช้กาวยาแนวของเรา เขาก็จะเอาไปบอกต่อกับคนทั่วไปที่มาซ่อมบ้านอีกที ในขณะเดียวกัน แต่ถ้าเราต้องการ diversify ออกไป ทำให้คนทั่วไปเข้าถึงสินค้าเราได้บ้างล่ะ? สมมติว่าเราอยากทดลองสินค้าไลฟ์สไตล์ ดีไซน์ใหม่ๆ หรือบริการรูปแบบใหม่ภายใต้แบรนด์หลักก็อาจมีข้อจำกัด ทั้งในแง่ของความคาดหวังของตลาดและการวางตำแหน่งแบรนด์ และคนทั่วไปก็คงไม่รู้ว่าทำไมต้องมาหาแบรนด์จระเข้

‘เค เซอรา’ ก็เลยเป็นเหมือนพื้นที่ที่สร้างและพัฒนาแบรนด์สินค้าให้เข้าถึงคนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาโปรดักต์ไลน์ใหม่ การร่วมงานกับนักออกแบบ การนำเสนอคอลเลกชั่นที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ หรือการทดลองโมเดลบริการและช่องทางการขายรูปแบบใหม่ เป้าหมายของเราไม่ใช่เพียงการขายวัสดุตกแต่งบ้าน แต่คือการยกระดับให้เค เซอราเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้และสร้างแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตผ่านงานออกแบบ จากโจทย์นี้ก็เลยเกิดเป็น ‘JORAKAY EASY’ ขึ้นมา

ทำไมคุณถึงคิดว่าแบรนด์จระเข้ที่เป็นที่เชื่อใจของช่างกว่า 30 ปีจะต้องกลายเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงคนทั่วไปได้ง่ายขึ้นในยุคนี้? 

มันเริ่มจากอินไซต์และ pain point ของผู้บริโภคจริง อย่างเช่น ที่อยู่อาศัยเกิดคราบยาแนวดำ หรือกระเบื้องร่อนเล็กๆ เขาไม่รู้จะเริ่มนับหนึ่งที่ไหน จะทำเองก็ไม่รู้ว่าต้องไปซื้ออะไรบ้าง เดินเข้าร้านวัสดุก่อสร้างก็งง เราเลยเอาความเชี่ยวชาญด้านวัสดุก่อสร้างหนัก มาย่อยให้เป็นเรื่องง่าย คือนับหนึ่งกับเราแล้วจบเลย 

JORAKAY EASY เลยเกิดขึ้นมา เราจัดเซตพร้อมใช้งานให้ ไม่ต้องไปวิ่งหาอุปกรณ์เพิ่ม ซื้อน้ำยาก็มีถุงมือและอุปกรณ์ให้ครบ แล้วเราก็จัดหมวดสินค้าให้ตอบโจทย์การใช้งานที่บ้านในแบบต่างๆ ทั้งหมวดทำความสะอาด หมวดซ่อม หรือว่าขยายไปถึงหมวด pet-friendly  เราเห็นเทรนด์คนเลี้ยงสัตว์เหมือนคนในครอบครัวจึงออกกลุ่มน้ำยาทำความสะอาดที่ปลอดภัยไร้สารที่จะก่อให้เกิดอันตรายสำหรับสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะ

การสร้างสินค้าแบบนี้ทำให้แบรนด์จระเข้ได้รับการจัดวางใหม่ด้วยครับ ปกติสินค้าจระเข้จะวางอยู่ในโซนปูนหรือกระเบื้อง แต่ JORAKAY EASY สามารถไปวางในโซนน้ำยาทำความสะอาด หรือช่องทาง marketplace บนออนไลน์ได้ ทำให้คนทั่วไปเห็นแบรนด์เราง่ายขึ้น สมมติว่าเดินไปในร้านวัสดุก่อสร้าง เขาจะเรียงสินค้าจากเบาไปถึงวัสดุหนักด้านหลัง แบรนด์จระเข้ก็ขึ้นมาอยู่ด้านหน้าร้านได้ด้วยจากการมีสินค้าแบบ JORAKAY EASY ด้วยครับ

ผมคิดว่าอันนี้เป็นวิธีที่เราเปิด segment ใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคยุคใหม่หรือคนรุ่นใหม่ได้รู้จักจระเข้ในมุมที่เฟรนด์ลี่ก่อน แล้วค่อยรู้ทีหลังว่า “อ้าว แบรนด์นี้เขาขายกาวซีเมนต์หรือปูนกาวมา 35 ปีแล้วนะ”

แต่ก็ดูไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกัน หากจะต้องทำให้คนรู้สึกว่ามาลองซ่อมบ้านด้วยตัวเองกันเถอะ คุณใช้วิธีสื่อสารอย่างไรให้คนทั่วไปรู้สึกสนุกและมั่นใจที่จะลุกขึ้นมาซ่อมแซมบ้านด้วยตัวเองบ้าง?

จริงๆ มีทีมรีเสิร์ชของเราไปสำรวจมาว่า การที่คนได้ลองซ่อมหรือทำอะไรด้วยตัวเองจะเกิดความภาคภูมิใจในตัวเองได้นะ อาจเป็นแรงผลักดันให้เขาอยากจะมองหาอุปกรณ์ที่ช่วยเขาลงมือทำได้ 

ผมคิดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้เปลี่ยนไปมากครับ เจ้าของบ้านยุคใหม่ไม่ได้อยากเป็นช่าง แต่เขาอยากเข้าใจบ้านของตัวเองมากขึ้น และอยากมีส่วนร่วมในการดูแลพื้นที่ที่เขาใช้ชีวิตทุกวัน แล้วเมื่อก่อนองค์ความรู้เกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างหรือการซ่อมแซมบ้านมักอยู่ในวงของผู้เชี่ยวชาญหรือช่างเท่านั้น แต่วันนี้โลกดิจิทัลทำให้ทุกคนเข้าถึงความรู้ได้ง่ายขึ้น วิดีโอสั้น รีวิว หรือคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย หลายคนเริ่มซ่อมบ้าน แต่งบ้าน หรือดูแลบ้านด้วยตัวเอง เพราะรู้สึกว่านี่คือพื้นที่ที่สะท้อนตัวตนและคุณภาพชีวิตของเขา

ผมมองว่านี่คือโอกาสสำคัญของแบรนด์ เราไม่ควรทำให้วัสดุก่อสร้างดูเป็นเรื่องยาก แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเรื่องที่เคยซับซ้อนสามารถเริ่มต้นได้ หน้าที่ของเค เซอรา จึงไม่ใช่เพียงการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยแปลองค์ความรู้ทางเทคนิคให้กลายเป็นสิ่งที่เข้าใจง่าย ดังนั้น จะเห็นว่าเซต JORAKAY EASY ของเราใช้งานง่ายมาก มีครบทุกอย่าง เราออกแบบกล่องหรือคู่มือให้ดูเข้าใจง่าย และอีกสิ่งที่ผมให้ความสำคัญคือการทำให้การซ่อมแซมหรือการดูแลบ้านเป็นเรื่องที่ ‘สนุก’ เราพยายามสื่อสารผ่านภาพจริง ขั้นตอนที่เข้าใจง่าย และตัวอย่างการใช้งานที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันทำให้ทุกคนรู้สึกว่า “ฉันก็ทำได้”

คุณลงมือขยายแบรนด์จระเข้ให้ร่วมสมัยในหลายๆ โปรดักต์ แล้วมีอะไรบ้างที่คุณยังคงเก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่ครอบครัวทำเอาไว้และยังคงทำอยู่ไหม? 

ผมคิดว่าจริงๆ แล้ววิธีการบริหารของผมกับคุณพ่อคุณแม่อาจจะแตกต่างกันนิดหน่อย แต่เรื่องที่ผมไม่ทิ้งเลยคือความสำคัญของลูกค้า เช่น รุ่นพ่อแม่ เขาจะรู้จักเจ้าของร้านวัสดุก่อสร้าง ซึ่งเป็นรุ่นพ่อแม่เหมือนกัน ส่วนผมก็ต้องรู้จักเจเนอเรชั่นลูกของร้านนั้นด้วย มันคือการทำธุรกิจต่อไปให้ยั่งยืน คุณพ่อคุณแม่จะบอกผมเสมอว่า เราโตคนเดียวไม่ได้ ร้านค้าต่างๆ คือพันธมิตรที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างถึงมือลูกค้าได้ พวกเขาจึงเป็นซัพพลายเชนที่ขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไม่ได้ พาร์ตเนอร์กว่า 3,000 ร้านค้าคือสิ่งที่ทำให้เรามีทุกวันนี้ 

อีกเรื่องคือ ผมจะต้องไปดูของหน้าร้านตลอดเหมือนตอนที่นั่งรถไปกับคุณพ่อคุณแม่เพื่อฝากอาเฮียขายของในร้าน ทุกวันนี้ถ้าผมอยากรู้ว่าสินค้าไปวางขายเป็นยังไงบ้าง ผมจะวิ่งไปถามพี่เซลส์ว่าวันนี้ลงพื้นที่ร้านไหน ผมขอไปด้วย วิ่งเหนือลงใต้ก็ขอไปกับเขาด้วยครับ มันทำให้ผมได้เห็นว่าสินค้าเราเมื่อเอาไปวางขายจริงๆ เป็นยังไง แล้วฟีดแบ็กจากลูกค้าเป็นยังไงบ้าง

ในฐานะ next gen มีอะไรที่เป็นความท้าทายในการเข้ามาบริหารธุรกิจต่อจากครอบครัวที่ประสบความสำเร็จมากกว่า 30 ปีไหม?

ผมอาจจะโชคดีตรงที่ผมโตที่นี่  พี่ๆ บางคนเห็นผมมาตั้งแต่เด็ก พอได้เข้ามาทำงานก็สามารถร่วมงานกันได้ง่ายและเป็นกันเองครับ สิ่งที่ผมรับรู้และถูกปลูกฝังมาตลอดคือ จระเข้เป็นองค์กรที่เห็นความสำคัญของคนมากๆ เราอยู่ด้วยกันมานาน เราเป็นครอบครัว เพราะคอนเซปต์ของจระเข้คือครอบครัวจระเข้ ที่มาของแนวคิดนี้คือตอนคุณพ่อจะตั้งแบรนด์ คุยกันว่าจะใช้ชื่ออะไรดี ช่วงนั้นคนนิยมใช้ชื่อสัตว์มาตั้งแบรนด์กันมาก แล้วคุณพ่อเห็นว่า จระเข้เป็นสัตว์ที่รักครอบครัว เลยเป็นชื่อนี้ นี่คือเหตุผลด้วยที่เรามีคอนเซปต์คำว่าครอบครัวจระเข้ โดยที่ทุกคนรู้หน้าที่ตัวเอง ทำหน้าที่ตัวเองให้ดีที่สุด 

แล้วคุณมีเป้าหมายส่วนตัวที่อยากพิสูจน์ให้ตัวเองเห็นว่าเราสามารถทำจระเข้เดินต่อหน้าไปได้เหมือนที่รุ่นพ่อแม่ทำบ้างไหม?

ผมให้ความสำคัญกับแบรนดิ้งมากๆ เพราะแบรนด์ที่มี heritage มา 30-35 ปี ต้องถูกสานต่อเพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อภาพลักษณ์และธุรกิจอื่นๆภายใต้จระเข้และเค เซอรา ต่อไปในอนาคตระยะยาว ก็เป็นความตั้งใจและอุดมการณ์ที่ยิ่งใหญ่เหมือนกัน แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจสมัยนี้ที่แบรนดิ้งสำคัญมาก ผมก็เลยโฟกัสในจุดนี้

แต่ถ้าพูดจริงๆ ส่วนใหญ่ผมไม่ค่อยรู้สึกต้องกดดันหรือพิสูจน์ตัวเองอย่างหนัก อย่างที่บอกว่าอาจจะเป็นเพราะพี่ๆ ทุกคนเห็นผมมานาน และเราอยู่กันเป็นครอบครัว ผมเอ็นจอยการทำงาน ตื่นมาอยากมาทำงาน มีความสุขที่ได้เห็นฟันเฟืองการทำงานหมุนไปแล้วทุกอย่างซิงก์กัน ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาดี บางทีเราก็มีที่ต้องค่อยๆ ปรับตรงนี้นิดหนึ่ง ตรงนั้นนิดหนึ่ง จนมันโฟลว์

แล้วถ้าอย่างนั้น คุณมีนิยามความสำเร็จในการเป็นผู้บริหารบ้างไหม?

ผมมองไปที่การบริหารทีมงาน คือผมชอบดู F1 เพราะทำให้เห็นว่าผลลัพธ์ไม่ได้เกิดจากนักแข่งเพียงคนเดียว แต่เกิดจากการประสานงานของทุกบทบาทในทีม หน้าที่ของผู้บริหารจึงเป็นการทำให้แต่ละคนมีเป้าหมายที่ชัดเจน มีเครื่องมือและทรัพยากรที่เหมาะสม ได้รับการรับฟัง และสามารถทำงานได้อย่างเต็มศักยภาพในสภาพแวดล้อมที่ดี เขาตื่นมาแล้วเขาอยากทำงานหรือเปล่า ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ จะอยู่ตรงไหนของบริษัท ถ้าทุกคนมีความสุข ทำงานได้ดีที่สุด สุดท้ายเป้าหมายการเติบโตใดๆ ของบริษัทก็จะเกิดขึ้นได้ ผมคิดว่านี่เป็นหน้าที่หลักของผู้บริหาร

ดังนั้นผมอาจจะไม่ได้มีนิยามความสำเร็จว่า เราจะเป็นผู้บริหารที่ทำให้บริษัทโตให้ได้มากเท่าไหร่ ทำภายในกี่ปี แล้วมองว่านี่คือจุดสำเร็จของการทำงานบริหาร ผมแค่คิดว่าถ้าปีนี้ทำได้ดีกว่าปีที่แล้วก็แสดงว่าเราพัฒนาอะไรได้มากขึ้น ปีนี้บุกตลาดได้กี่ประเทศ ได้เจอลูกค้ากี่คน เราทำอะไรได้มากขึ้นแค่ไหนในองค์กร น่าจะเป็นสิ่งที่ผมคิดว่าผมมีประโยชน์กับการเติบโตของจระเข้ในอนาคตมากกว่า หรือบางทีแค่เรามองว่าปีนี้ทำเรื่องนี้ให้ดีที่สุดหรือยัง เพราะถ้าทำดี มันไปถึงปลายทางอยู่แล้ว แล้วปลายทางมีคนช่วยดูเยอะมาก เราไม่ได้วิ่งคนเดียว มีอีกพันกว่าคนวิ่งไปกับเราทั้งบริษัท ซึ่งเราก็ต้องดูแลเขาไปด้วย