เบื้องหลัง ‘คนทรงเงินล้าน’ วิชัยหาอินไซต์ยังไงเมื่อต้องสื่อสารกับ SME ในวันที่ความรู้การตลาดเป็นศูนย์

หนึ่งในงานที่เป็นผลงานสร้างชื่อให้กับพวกเราในฐานะแซลมอนเฮาส์ คือผลงานชุด ‘คนทรงเงินล้าน’ สิ่งสำคัญของงานนี้คือขั้นตอนระหว่างทางการคิดงานนี้ ที่ได้วางรากฐานวิธีคิดงานให้ผมอยู่ไม่น้อย กระทั่งทุกวันนี้ หลายงานเราก็หยิบแง่มุมบางส่วนจาก คนทรงเงินล้าน มาต่อยอดไอเดียเสมอ

TCDCตอนนั้นเราได้โจทย์มาจาก TCDC ว่ากำลังจะจัดให้มีคอร์สฝึกอบรมให้กับเหล่า SME ต่างจังหวัดให้รู้จักหลักคิดทางการตลาด ทางการขาย เพื่อให้ทุกคนนำไปต่อยอดธุรกิจ SME ของตัวเองให้มั่นคงและยั่งยืน สิ่งที่ต้องการคือ วีดีโอโปรโมตให้มนุษย์ SME เข้ามาร่วมงานเยอะๆ 

ฟังดูเรียบง่าย แต่จริงๆ แล้วมีความยากซ่อนอยู่หลายจุด

1. First thing first. ผมและเบนซ์ ไม่รู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับการตลาดเลยสักนิด อย่าว่าแต่โง่เลย คอนเซปต์ของคำว่า โง่ในการตลาดยังไม่ได้เลย เพราะไม่รู้อะไรเลยจริงๆ blank ศูนย์

2. คือเราไม่รู้เลยสักนิดว่า เหล่า SME เขาดูอะไร เสพอะไร อินไซต์คืออะไร ไม่รู้กระทั่งว่าถ้าเราทำวิดีโอเสร็จแล้ว เราควรจะเอาไปปล่อยช่องทางไหนให้มีคนเหล่านั้นดูเยอะที่สุด

3. จากสองข้อแรก เราจะเล่ามันยังไงวะ 

ตอนนั้นอย่างแรกที่ผมกับเบนซ์ขอจาก TCDC คือ เราขอให้ทาง TCDC ติวหลักสูตรการตลาดให้เราทั้งคู่แบบเร่งด่วนให้หน่อย

โชคดีที่งานนี้มีเวลาทำงานพอสมควร ทำให้เรามีเวลามากพอที่จะ educate ตัวเองในหัวข้อนี้

ตลอดระยะเวลาเกือบเดือน เราทั้งคู่เลยถูกส่งไปให้ติวหลักสูตรทางการตลาดในแต่ละหัวข้อละ 3-4 ชั่วโมงอย่างเข้มข้นจากผู้เชี่ยวชาญหัวกะทิของวงการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเทรนด์ เรื่อง packaging design เรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เรื่อง business canvas มันเหมือนเราเรียนหลักสูตรการตลาด 4 ปีของมหาลัยให้จบภายใน 15 วัน เพื่อเอาข้อมูลทั้งหมดมาทำบท

แต่ก็ต้องยอมรับว่า ข้อมูลที่ได้มาเพื่อทำบท กับการคิดหัวข้อทำบท มันค่อนข้างเป็นคนละเรื่องกันอยู่

สิ่งที่เราคิดว่าเราจะทำคือ งานนี้ไม่สามารถทำวิดีโอตอนเดียวจบได้ เพราะเนื้อหามันเยอะมาก และบางส่วนต้องลงรายละเอียดถึงจะดี 

และพอเราไปลงเรียนหลักสูตรเร่งรัดมา เราพบว่ามันดีมาก สนุกมาก และเรามั่นใจว่าเราย่อยให้มันเข้าใจง่ายมากๆ ได้

เราก็เลยไม่อยากให้มันเป็นแค่วิดีโอโปรโมตละ เราอยากผลิตงานชิ้นนี้ให้คนดูได้ความรู้ขั้นพื้นฐานอย่างเต็มที่ไปเลยโดยที่ไม่ต้องมาเข้าร่วมงานก็ได้ (แล้วถ้าคนดูรู้สึกอยากได้ความรู้เพิ่มเติม เขาจะอยากมางานเอง) 

ดังนั้นมันต้องเป็นซีรีส์ กล่าวคือ หนึ่งตอนจะพูดหัวข้อเดียว แล้วเจาะลึกในระดับพื้นฐานเลย 

เบนซ์รู้สึกว่า ถ้าเราเปิดตัวด้วยวิดีโอให้ความรู้เลย ไม่ว่ายังไงคนก็ไม่น่าจะสนใจดูแน่ๆ เพราะฉะนั้น เราควรมีวิดีโออะไรสักอย่าง เพื่อเป็นการเรียกน้ำย่อย ให้คนสนใจมากๆ แล้วเขาจะอยากดูต่อเอง

ทีนี้มีข้อมูลมากพอจะทำบทแล้ว มีหัวข้อแล้ว เราจะเล่าเรื่องอะไร?

จากสิ่งที่มีอยู่ตอนนี้ เรามีหัวข้อใหญ่ที่ต้องเก็บให้ครบอยู่ประมาณ 6 หัวข้อ แต่ละหัวข้อดูเหมือนจะเป็นคนละเรื่อง แต่สุดท้ายถ้าเอาทุกหัวข้อมาประกอบรวมกัน มันจะเป็นธุรกิจภาพใหญ่ 1 ภาพ 

ดังนั้นจุดเริ่มต้นในการคิดจึงไม่ใช่คิดเรื่องให้ตอบหัวข้อ 6 หัวข้อละ

แต่เราควรเริ่มต้นคิดภาพใหญ่ 1 ภาพให้เป็นธุรกิจอะไรบางอย่าง แล้วแตกย่อยธุรกิจนั้น ออกเป็น 6 ส่วนตามหัวข้อ มันจะง่ายกว่า

เพราะฉะนั้นภาพใหญ่ธุรกิจที่เราต้องการ มันต้องบรรลุเงื่อนไขดังต่อไปนี้

1. มันต้องเป็นประเภทธุรกิจที่ซูเปอร์โลคอลไทยๆ ที่คนเห็นเป็นปกติอยู่แล้ว

2. มันต้องเป็นธุรกิจที่เก่าแก่ มีความคร่ำครึ ที่สนุกได้ทันที แม้บอกแค่หัวข้อ

3. มันต้องเป็นธุรกิจที่มีไลน์โปรดักต์แตกย่อยเป็นอันเล็กอันน้อย

4. และธุรกิจนี้สามารถเอามาใส่หัวข้อที่ต้องการเล่าได้อย่างลงตัว

ในทีแรกเราก็คิดถึงพวกธุรกิจรถเข็นผลไม้, วินมอเตอร์ไซค์, เดินหวยเพื่อลองเดินบทดู ก็ไม่มีอันไหนเซ็กซี่สักอัน 

จนกระทั่งมาเจอกับสำนักร่างทรง 

เราพบว่าสำนักร่างทรงตรงกับเงื่อนไขที่เราอยากได้หมดเลย ซูเปอร์โลคอล ไทยมาก เป็นธุรกิจที่เก่าแก่มาก มีความคร่ำครึ แถมยังมีไลน์โปรดักต์แตกย่อยอีกเยอะ ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันพราย ปลัดขิก ขอหวย เยอะแยะไปหมด และเอาจริงๆ เราหยิบแง่มุมไหนมาเล่าก็สนุกได้…และประเด็นคือ พอพูดถึงสำนักร่างทรงปุ๊บ สนุกเลย ถ้างั้นก็เอาสำนักร่างทรงนี่แหละ

เนื่องจากเราสองคนไม่เคยเข้าสำนักร่างทรงเลย สิ่งจำเป็นต่อมาที่เราต้องทำคือ ทำรีเสิร์ชเกี่ยวกับธุรกิจสำนักร่างทรงซะหน่อย

จากรีเสิร์ชเราพบว่า คนรอบตัวเคยเข้าสำนักร่างทรงเยอะมาก และจำนวนไม่น้อยในนั้นเข้าสำนักร่างทรงเป็นเรื่องปกติ

เรื่องน่าสนใจคือ คนเหล่านั้นที่เคยเข้าสำนักร่างทรงไม่เคยบอกคนอื่น (ที่ไม่สนิท) ว่าตัวเองเคยใช้บริการนี้

เหตุผลคืออะไรรู้มั้ยครับ–เพราะไม่อยากให้คนอื่นรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนงมงาย

ทำให้มันนำพามาซึ่งคำถามต่อมาคือ ทำไมรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องงมงายแต่ก็ยังไปอยู่ 

คำตอบที่ได้คือ มันสร้างความสบายใจให้เขาได้ มันมีทางออกให้กับบางสิ่งบางอย่างที่เขาไม่สบายใจ ที่เขาอึดอัดใจ

ถ้ามันเป็นเรื่องดี ก็สบายใจ แต่ถ้ามันเป็นเรื่องที่ไม่ดี เขาก็จะได้เตรียมตัวหาทางป้องกันให้มันหนักน้อยลง

ถึงจุดนี้ เราพบว่า ถ้าเราถอดสิ่งปรุงแต่งของคำว่า ‘สำนักร่างทรง’ ออกให้หมด

ยกแผงโต๊ะหมู่บูชา พระพุทธรูป 25 องค์ สายสิญจน์ พื้นไม้ ความมืดๆ เจ้าสำนักร่างทรงดุๆ เอาบรรยากาศร้อนๆ ออก

เอาทุกอย่างออกให้หมด 

เราจะพบว่าเซอร์วิสร่างทรงเนี่ย มันคือการที่ผู้ใช้บริการมาพบร่างทรง เพื่อบอกเล่าความไม่สบายใจตัวเอง อยากเปลี่ยนงานทำไงดี งานใหม่ที่สมัครไว้จะได้มั้ย อยากมีคู่ต้องไปหาที่ไหน พ่อแม่พี่น้องไม่สบาย ต้องทำยังไง อยากรวย

เอาจริงๆ core idea ของสำนักร่างทรงมันเท่ากับบริการ psychiatrist หรือจิตแพทย์ของเมืองนอกเลยนี่หว่า

งั้นแปลว่าคำว่า งมงาย มาจาก awareness ไม่ใช่ service 

ความงมงายมาจากการตกแต่งมู้ดแอนด์โทนของสถานที่ การวาง positioning ของตัวเอง

แล้วเราจะเป็นยังไง ถ้าเราจะทำเรื่องสำนักร่างทรงโมเดิร์น ที่ดิสรัปต์วงการร่างทรง ด้วยการ urbanize สำนักตัวเองให้มินิมอลขึ้น

ทำให้สำนักร่างทรง กลายเป็นจุดเช็กอินที่ instagramable มีการให้คำปรึกษาแบบไดรเวต หรือมีบริการร่างทรงแบบเดลิเวอรี

คือไม่ต้องมาที่สำนัก เราไปเข้าฝันได้เลย และจากที่สำนักร่างทรงหนึ่งที่จะมีร่างทรงที่เด่นด้านเดียว เช่นสำนักนี้เก่งเรื่องความรัก สำนักนี้เก่งเรื่องเสริมดวง ทำไมเราไม่ทำ hub สำนักร่างทรงที่รวมร่างทรงจากหลานด้านไว้ทีเดียวกันเลยล่ะ

แล้วเราก็เปลี่ยนจากชื่อสำนักร่างทรงที่มักจะมีชื่อน่าเกรงขาม (แต่งมงาย) ว่าสำนักหลวงปู่สิงห์ดำ

ให้ดูอินเตอร์จนกลายเป็น Holy Vision สถาบันให้คำปรึกษาทางจิตวิญญาณ หรือ spiritual consultant 

แถมยังมี merchandise ปลุกเสกเก๋ๆ เป็นของแต่งบ้านขายอีกต่างหาก

โดยที่ทั้งหมดทั้งมวลเพื่อถ่ายทอดข้อความสำคัญของหนังว่า

‘ขนาดธุรกิจที่แสนงมงายอย่างสำนักร่างทรงยังปรับปรุงให้ดีได้ ธุรกิจอะไรก็สามารถทำให้ดีขึ้นได้ทั้งนั้น’

ลองจินตนาการตอนขายงานนะครับ

สำนักงาน TCDC อยู่ชั้น 26 ห้างเอ็มโพเรียม ห้องประชุมหรูมาก โต๊ะและเก้าอี้เป็น designer chair 

แล้วผมก็เล่าทุกอย่างที่เขียนไว้ในย่อหน้าเมื่อกี้ให้ฟัง ทั้งห้องเงียบสนิท

ผมก็ได้แต่คิดในใจว่า…เอาแล้ว…สัด แอร์ดังเลยมึง

จำได้ว่าลูกค้าสักคนบนโต๊ะประชุมถามกลับมาว่า ถ้า Holy Vision จะออกน้ำมันพราย เขาจะทำแบบไหน

ผมกับเบนซ์ก็ตอบแบบฉับไวว่า (เพราะคิดไว้แล้ว) เขาก็คงจะไปคอลแล็บกับ Chanel ทำกลิ่น flora blossom นะครับ

สิ่งต่อมาที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าบนโต๊ะพรั่งพรูไอเดียสนุกๆ ที่ Holy Vision จะทำขึ้นมาเยอะแยะอย่างเมามัน

แล้วทุกอย่างก็ผ่านภายในครั้งเดียว เข้าสู่พัฒนาบทอย่างเต็มตัว

เราวางแผนไว้ว่า โฆษณาชุดนี้จะมีทั้งหมด 8 ตัว จะเป็น 6 ตัวที่มีเนื้อหาเชิงความรู้ข้อมูลแน่นๆ และตัวแรกเป็นตัวแนะนำ Holy Vision และมีตัวที่ 5 เป็นโฆษณาสินค้าของ Holy Vision 

ความยากอยู่ที่ตัวแรก

พอเราปลดล็อกสำคัญชิ้นแรกได้แล้ว การลงบทก็พบความยากต่อมาคือ เราต้องเขียนบทนี้ในคืนปีใหม่ อย่างเครียดในขณะที่ออฟฟิศตรงข้ามจัดปาร์ตี้ร้องคาราโอเกะ

“นาย ใจ ไม่เคย มีผู้ ดัยยยยยยยยย จนความรักเธอ เข่า หมาาาาาา”

พอแล้ว! หยุดร้องเพลงได้แล้วโว้ยยยย

เอาใหม่

ความยากของเจ้าบทนี้คือ เนื้อหามันมีความหมิ่นเหม่ที่จะลบหลู่ความเชื่อของชาวบ้านเหมือนกัน ถึงแม้เนื้อหาจริงๆ ที่เราเขียนไม่ได้ลบหลู่ แต่เราคนเขียนยังมีความรู้สึกว่าเราเอาของเขามาล้อเล่น (ถึงแม้ตอนนั้นประเทศไทยจะเต็มไปด้วยคนทรงพระอภัยมณี คนทรงโดราเอม่อน คนทรงไจแอนท์ก็เถอะ) จำได้ว่าตอนเขียนเสร็จผมกับเบนซ์ต้องมาไล่ดูทีละบรรทัด แล้วชั่งน้ำหนักกันว่า อันนี้รับได้ อันนี้รับไม่ได้ อันนี้แรงไป ลดหน่อย 

สิ่งที่เราพัฒนาในขั้นตอนการทำบท คือ การดันให้คำว่า ‘ความเชื่องมงาย’ มันยึดโยงถึง ‘ความเชื่อเดิมๆ ของการทำ SME’

พอเราตั้งหางเสือตรงแล้ว ที่เหลือก็คือรางวัลของการทำบทแล้วครับ เพราะตอนเขียนคุยกันสนุกมาก

เราต้องเลือกสิ่งที่ต้องตัดทิ้ง มากกว่าสิ่งที่ต้องใส่เสียอีก เพราะมีแต่ของดีเต็มไปหมด

สุดท้ายก็ได้หนังชุด Holy Vision ออกมา และส่งต่อไปยังมนุษย์ SME ได้จริงๆ โดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ

การปล่อยหนังออนไลน์ฟิล์มส่วนใหญ่จะเป็นกราฟทรงพีระมิด ด้านบนสุดคือหนัง แล้วมันก็ค่อยๆ แพร่กระจายออกไปสู่ฐานที่กว้างใหญ่ขึ้น

แต่การปล่อย Holy Vision เป็นพีระมิดทรงคว่ำ 

คือเราทำหนังให้สนุกสุดๆ ให้คนแชร์เยอะที่สุด โดยไม่สนใจว่าคนดูคือใคร ขอแค่เขาได้ดูและกดแชร์ เอาแค่นี้พอ

สิ่งที่เกิดคือ คนที่กดแชร์กลุ่มแรกๆ จะค่อยๆ ส่งต่อไปยังคนที่เกี่ยวกับ SME ในที่สุดเอง มันก็เลยเป็นยอดที่กว้างมาก แล้วเนื้อหามันค่อยๆ หาคนดูของมันจนฐานมันแคบลงเรื่อยๆ จนถึงกลุ่มเอง

สุดท้ายของสุดท้าย–มันจะมีคนด่าเรามั้ย

มันก็มีคนด่าเรานะครับ มีคนมาก่นด่าว่าเราลบหลู่ความเชื่อของเขา (ถึงแม้ตอนนั้นประเทศไทยจะเต็มไปด้วยคนทรงพระอภัยมณี คนทรงโดราเอมอน คนทรงไจแอนท์ก็เถอะ) แต่เมื่อเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วถือว่าน้อยมาก น้อยมากเสียจนไม่ได้เป็นเรื่องสำคัญของเหตุการณ์นี้แล้วด้วยซ้ำ

มันเหมือนกับที่เราคุยกันระหว่างทำบทเลยว่า ไม่ว่าเราจะทำอะไรดีแค่ไหน เมื่อไหร่ที่ลงสู่โซเชียลเน็ตเวิร์กคุณจะโดนด่าเสมอ ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำให้ได้คือ ทำให้คนรักงานของเราเยอะกว่าคนที่เกลียดให้ได้ แค่นั้นก็พอ