annoyance economy บริการที่ทำให้ลูกค้าถือสายรอนานๆ ส่งผลต่อมูลค่าเศรษฐกิจกว่า 165 พันล้านดอลลาร์

เป็นเวลากว่า 2 ชั่วโมงกว่าเราจะขอยกเลิกสมัครสมาชิกได้ หรือจะติดต่อเพื่อคืนค่าบัตรคอนเสิร์ตแต่ละที กดคลิกเข้าไปในเว็บไซต์เท่าไหร่ก็ยังไม่เจอต้นทางที่จะขอคืนสิทธิ์ พอจะโทรไปหาบริษัทต้นทางก็ได้แต่คุยกับระบบอัตโนมัติ จนอยากจะล้มเลิกความพยายามด้วยการขายบัตรให้คนอื่นน่าจะง่ายกว่า

ไม่เพียงแค่การขอยกเลิกสมัครสมาชิกหรือขอคืนบัตรคอนเสิร์ต แต่ธุรกรรมอื่นๆ ที่มีขั้นตอนยุ่งยากซับซ้อน ใช้เวลากว่าจะได้มาซึ่งคำตอบเป็นประสบการณ์ที่ใครหลายคนเจอ ไม่ว่าจะเป็นการเคลมประกัน กระบวนการยกเลิกสมัครสมาชิก การจัดการกับค่าธรรมเนียมซับซ้อนของบริการบางอย่าง และรวมไปถึงเสียงแจ้งเตือนไม่หยุดหย่อนจากสายโทรศัพท์สแปมหรือข้อความในอีเมลที่เตือนให้เราเข้าร่วมโปรโมชั่นเด็ดถ้าไม่อยากพลาด 

อะไรที่ควรเป็นเรื่องง่ายในชีวิต กลับกลายเป็นเรื่องยากและไม่น่าอภิรมย์ใจเอาซะเลย เมื่อธุรกิจเหล่านี้ทำให้การเข้าถึงบริการยากกว่าเดิม ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นทั่วโลกจนทำให้นักวิชาการ 2 คน คือ Neale Mahoney นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และ Chad Maisel ผู้ร่วมนโยบายของ Groundwork Collaborative องค์กรวิจัยหัวก้าวหน้า ได้ร่วมกันจัดทำวิจัยว่าด้วยผลกระทบบริการอันยุ่งยาก จนพวกเขานิยามมันว่า ‘เศรษฐกิจแห่งความน่ารำคาญ’ (annoyance economy) เพราะบริการเหล่านี้ทำให้เสียเวลา ลูกค้ารู้สึกขัดใจและรู้สึกถูกเอาเปรียบ จนมีการคาดการณ์ว่าในอเมริกา ธุรกรรมอันยุ่งยากจะส่งผลต่อมูลค่าเศรษฐกิจถึง 165 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว

เราชวนไปสำรวจว่า annoyance economy ได้เปลี่ยนเวลาส่วนตัวของผู้คนให้กลายเป็นต้นทุนที่สูญเปล่ายังไง และฉุดรั้งประสิทธิภาพของเม็ดเงินและเวลาในระบบเศรษฐกิจไปอย่างมหาศาลแค่ไหน

annoyance economy เรื่องที่ควรง่ายกลับกลายเป็นยากจนส่งผลต่อมูลค่าเศรษฐกิจกว่าพันล้านดอลลาร์สหรัฐ

“ปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจำวันที่ควรเรียบง่าย แต่มักจะกลายเป็นการทดสอบความอดทนของลูกค้า และเต็มไปด้วยความยากลำบาก” นีล มาโฮนีย์ นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด หนึ่งในผู้ร่วมวิจัย annoyance economy กล่าว

เขาหมายถึงการที่ธุรกิจต่างๆ คิดฟังก์ชั่นบริการซับซ้อนให้ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดการกับค่าธรรมเนียม ข้อความสแปมที่มักส่งข้อมูลโปรโมชั่นมาให้ลูกค้าเลือก การปล่อยให้ลูกค้าต้องติดต่อบริการผ่านระบบเสียงอัตโนมัติ หรือปล่อยให้ AI ตอบคำถามลูกค้า การเคลมประกันที่ส่งเรื่องกันไปมาในแผนกต่างๆ หรือกระบวนการยกเลิกระบบสมาชิกหลายขั้นตอน ไปจนถึงโทรศัพท์ที่มาเสนอโปรโมชั่นลูกค้า ความน่าหงุดหงิดเหล่านี้ทำให้ผู้คนรู้สึกหนักใจ ถูกละเลย ถูกเอาเปรียบ และรู้สึกเสียเวลา ทีมวิจัยจึงตั้งชื่อว่า annoyance economy หรือเศรษฐกิจแห่งความน่ารำคาญ เพราะลูกค้าไม่เพียงแค่สูญเสียเงินไปกับค่าโทรศัพท์ แต่ยังมีราคาที่ต้องจ่ายไปกับความหงุดหงิด การเสียเวลาในการดำเนินชีวิตประจำวันด้วย

ทีมวิจัยยกตัวอย่างจากการสำรวจในอเมริกา พบว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา เวลาที่ลูกค้าใช้ในการโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าในองค์กรต่างๆ เพิ่มขึ้น 60% ความน่ารำคาญจากบริการย่อยๆ นี้อาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย​ แต่เมื่อสะสมกันมากขึ้นเรื่อยๆ ก็กลายเป็นเรื่องใหญ่ได้ จากการคำนวณของทีมวิจัยพบว่าเศรษฐกิจแห่งความรำคาญนี้ทำให้ครอบครัวชาวอเมริกันสูญเสียเวลาและเงินไปอย่างน้อย 165 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นจำนวนที่มากกว่า GDP ของ 14 รัฐ แน่นอนว่าในฐานะลูกค้าหรือผู้เข้ารับบริการ ทุกคนเกลียดการถูกเอาเปรียบและไม่พอใจที่เวลาของพวกเขาถูกเสียไป ในการสำรวจความคิดเห็นของ YouGov ในปี 2024 ผู้ตอบแบบสอบถาม 87% เลือกสนับสนุนให้บริษัทจำกัดการใช้ระบบโทรอัตโนมัติเพื่อติดต่อกับลูกค้า หรือขายโปรโมชั่นผ่านระบบอัตโนมัติในโทรศัพท์ 

แต่ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้ส่งผลกับธุรกิจและเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แม้กระทั่งในการเข้ารับบริการด้านสุขภาพ ความยุ่งยากของการนัดหมายก็ส่งผลให้คนอเมริกันเลี่ยงที่จะไปโรงพยาบาล จากผลสำรวจในอเมริกาปี 2019 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 1 ใน 4 คนเลื่อนหรือเลือกที่จะไม่เข้ารับการรักษาพยาบาลเนื่องจากความยุ่งยากในการติดต่องานธุรการ เช่น การนัดหมาย การขอข้อมูล หรือการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับเบี้ยประกันภัย

การทำธุรกิจให้บริการง่ายขึ้นจะกลายเป็นแรงจูงใจทางการตลาดของบริษัทได้

สำหรับบางบริษัท จริงอยู่ที่บริการเหล่านี้อาจเกิดขึ้นเพราะยังไม่มีการอัพเดตเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับการให้บริการกับลูกค้า จึงทำเกิดความน่ารำคาญโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่จากการศึกษาของนีล มาโฮนีย์ และแชด ไมเซล ในงานวิจัย annoyance economy นั้น หลายบริษัทก็เลือกทำให้ทุกอย่างยุ่งยากด้วยความจงใจ เช่น ธนาคารแห่งหนึ่งในอเมริกาใช้นโยบายที่เรียกว่า ‘สายซ้อนหนาแน่น’ (Heavy Queue) ซึ่งเป็นการจงใจตัดสายทิ้งก่อนที่ลูกค้าจะได้คุยกับเจ้าหน้าที่ หรือแอพพลิเคชั่นชำระเงินในอเมริกาถูกปรับเงินจากหน่วยงานกำกับดูแลการค้าของรัฐ เพราะถูกตรวจพบว่าสร้างสายด่วนบริการลูกค้าแบบปลอมๆ ที่ทำเพียงแค่เปิดข้อความเสียงที่บันทึกไว้ล่วงหน้าให้ผู้บริโภคฟังเท่านั้น รวมไปถึงบริการด้านประกันสุขภาพที่พยายามทำให้ลูกค้าคุยกับ AI แทนการคุยกับพนักงานจริงๆ โดยเริ่มจากการให้เข้าใช้บริการจากการพูดคุยกับแชตบอตก่อน ก่อนจะส่งให้ AI จัดการต่อ ซึ่งไม่ใช่ระบบที่เข้าใจปัญหาของลูกค้าเพื่อรับบริการสุขภาพแม้แต่น้อย แต่กลับทำให้ผู้บริโภคต้องเสียความรู้สึกและเสียเวลาไปโดยเปล่าประโยชน์  

ที่แย่ไปกว่านั้นคือ หลายบริษัทสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองเพื่อหลบเลี่ยงผลกระทบจากบริการที่ยอดแย่ ด้วยการออกแบบระบบที่จงใจทำให้ลูกค้า ‘เดินหนีเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่น’ ได้ยาก ศาลในอเมริกาเคยตรวจพบว่าผู้ให้บริการวิทยุดาวเทียมบังคับให้ลูกค้าต้องคุยกับเจ้าหน้าที่และต้องทนฟังข้อเสนอเพื่อยื้อให้อยู่ต่อมากถึง 5 ครั้ง ก่อนจะได้รับอนุญาตให้ยกเลิกการสมัครสมาชิก หรือในกรณีบริษัทรถยนต์แห่งหนึ่งเคยส่งสายของลูกค้าไปยังสายด่วนที่มีเจ้าหน้าที่ซึ่งถูกฝึกมาให้ตื๊อขายสินค้าไปเรื่อยๆ จนกว่าลูกค้าจะเอ่ยปากขอปฏิเสธครบ 3 ครั้ง และเมื่อครบแล้ว หากลูกค้าต้องการปฏิเสธการโทรรับโปรโมชั่นการขาย ลูกค้าก็ต้องส่งคำร้องเป็นลายลักษณ์อักษรเข้ามาอีกอยู่ดี

แต่ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ ขั้นตอนใน annoyance economy สร้างผลกำไรให้กับบริษัทต่างๆ ได้ โดยในการวิจัยของมาโฮนีย์และไมเซลพบว่าบริษัทที่ทำให้การยกเลิกการสมัครสมาชิกยากขึ้น จะมีรายได้เพิ่มขึ้น 14-200% ดังนั้น เหตุผลที่บริการอันยุ่งยากยังคงมีอยู่ต่อไป ก็เพราะบริษัทหลายแห่งทำกำไรจากมันได้ เรามีตัวอย่างที่ชัดเจนในอเมริกา เช่น อุตสาหกรรมการบินใช้เงินหลายล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อต่อต้านกฎใหม่ที่จะให้สิทธิ์แก่ผู้โดยสารในการขอเงินคืนหากเที่ยวบินของพวกเขาล่าช้าอย่างมาก ในทำนองเดียวกัน กลุ่มอุตสาหกรรมโทรคมนาคมฟ้องร้องเพื่อขัดขวางกฎ ‘คลิกเพื่อยกเลิก’ ของคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) ที่เสนอ ซึ่งจะทำให้บริษัทต่างๆ ต้องดำเนินการยกเลิกการสมัครสมาชิกให้ง่ายเหมือนกับการลงทะเบียน 

งานวิจัยนี้จึงเสนอนโยบายกับหน่วยงานกำกับดูแลการค้าและคุ้มครองผู้บริโภคว่า ควรออกกฎบังคับให้บริษัทต่างๆ ต้องจ่ายเงินเพื่อชดเชยการที่ทำให้ลูกค้าเสียเวลา เช่น ชั่วโมงที่ลูกค้าต้องเสียไปกับการกดเลือกเมนูทางโทรศัพท์ที่จงใจออกแบบมาให้ชวนหงุดหงิด หรือการนั่งถือสายรอโดยไม่มีวี่แววว่าจะได้รับการแก้ไขปัญหาเลยด้วยซ้ำ

ส่วนในมุมของธุรกิจเอง เราจะเห็นว่าข้อสรุปในงานวิจัยที่ชี้ว่า ‘ความสะดวกและการลดความน่ารำคาญ’ กำลังจะกลายเป็นแต้มต่อสำคัญในการแข่งขันทางการตลาด แทนที่จะแข่งขันกันตัดราคาเพียงอย่างเดียว ธุรกิจสามารถนำอินไซต์นี้ไปปรับใช้เป็นกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อสร้างความได้เปรียบได้ เพราะจริงอยู่ที่ผู้บริโภคบางรายอาจยังคงตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากราคาที่ต่ำที่สุด แต่ก็มีผู้บริโภคอีกหลายคนที่ให้ความสำคัญกับการหลีกเลี่ยงความน่ารำคาญใจ และพยายามมองหาบริการที่มีความโปร่งใสเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น การทำให้บริการง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และลดความน่ารำคาญใจลงควรเป็นสิ่งจูงใจทางการตลาดที่ผลักดันให้บริษัทต่างๆ หันมาส่งมอบบริการลูกค้าที่ดีขึ้น 

การปรับตัวของธุรกิจในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่การลดต้นทุน แต่คือการสะสม ‘ทุนความไว้วางใจ’ ในตลาดที่เต็มไปด้วยตัวเลือกที่น่ารำคาญ ธุรกิจไหนที่กล้าทุบกำแพงความยุ่งยากทิ้ง และส่งมอบความสะดวกสบายที่โปร่งใสตรงไปตรงมา ย่อมสามารถเปลี่ยน ‘ความหงุดหงิด’ ให้กลายเป็น ‘โอกาสสร้างกำไรที่ยั่งยืน’ ได้

อ้างอิง

– nytimes.com/2026/04/12/business/annoyance-economy-costs.html 

– groundworkcollaborative.org/work/taking-on-the-annoyance-economy