NEON Rated เราเรียนรู้อะไรได้จากกลยุทธ์ซุ่มซื้อหนัง จนคว้าแชมป์คานส์ 7 ปี ของบริษัทนี้

หลังจากเทศกาลหนังคานส์เพิ่งจบไปเมื่อปลายเดือนพฤษภาคม หนังเรื่อง Fjord ก็คว้ารางวัลปาล์มทองคำไปครอง และหน้าข่าวที่ขึ้นมาพร้อมๆ กันคือ นี่คือหนังเรื่องที่ 7 แล้วที่ NEON บริษัทจัดจำหน่ายหนังสัญชาติอเมริกัน เฉียบคมพอที่จะเซ็นสัญญาคว้าสิทธิ์มาไว้ในมือล่วงหน้า ก่อนที่หนังจะทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดบนพรมแดง

สำหรับ NEON การเลือกซื้อหนังที่คว้ารางวัลหลากเวที นับตั้งแต่ Parasite, Triangle of Sadness, Anatomy of a Fall, Anora, It Was Just an Accident, The Worst Person in The World, Sentimental Value ทำให้สื่ออย่าง The Hollywood Reporter บอกว่า การที่ NEON ซื้อหนังเหล่านี้ได้ คือความสำเร็จที่ไม่เคยปรากฏขึ้นมาก่อนในวงการภาพยนตร์ และยังได้รับการยกย่องให้เป็น ‘ผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์อิสระแห่งปี 2024’ (Independent Distributor of the Year) 

พูดกันอย่างตรงไปตรงมา เหตุผลที่ทำให้คนตื่นตาตื่นใจกับ NEON เพราะในมิติของธุรกิจภาพยนตร์ หนังนอกกระแสหรือภาพยนตร์ประกวดในเทศกาล ไม่ใช่ ‘สินค้ามวลชน’ ที่จะซื้อง่ายขายคล่องในวงกว้าง แต่นั่นไม่ได้แปลว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจของภาพยนตร์เหล่านี้จะด้อยไปกว่าใคร เพียงแต่ตัวเลขกำไรของมันไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยสูตรสำเร็จเดิมๆ หากแต่ต้องอาศัย ‘การตลาด’ และศิลปะการจัดจำหน่ายที่ออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่ม niche โดยเฉพาะ ซึ่งวิธีการทำการตลาดที่ง่ายที่สุดคือ ‘หนังคว้ารางวัล’ นี่แหละที่ช่วยการันตีความสำเร็จได้แล้ว

ดังนั้น การที่ NEON สามารถ ‘คาดการณ์อนาคต’ ได้อย่างแม่นยำซ้ำแล้วซ้ำเล่า จึงไม่น่าใช่เรื่อง ‘บังเอิญ’ แน่ๆ ความสำเร็จของ NEON กลายเป็นภาพสะท้อนของ ‘สัญชาตญาณทางธุรกิจ’ แบบไหน พวกเขาเปลี่ยนภาพยนตร์จำเพาะกลุ่มที่ค่ายใหญ่มองข้าม ให้กลายเป็น ‘ผลผลิตทางวัฒนธรรม’ ที่กวาดทั้งเงินและกล่องรางวัลได้ในทุกพื้นที่ได้ยังไง นี่คือสิ่งที่เราชวนไปทำความเข้าใจในคอลัมน์ Entretainment ร่วมกัน

ทำความเข้าใจโลกการซื้อ-ขายในตลาดภาพยนตร์ 

โดยทั่วไปแล้ว นักจัดจำหน่ายภาพยนตร์หรือ distributor จะมีเข็มทิศในการเลือกหนังที่ต่างกันอย่างชัดเจนระหว่าง ‘ตลาดหนังแมสกระแสหลัก’ เช่น หนังแอ็กชั่น หนังครอบครัว การ์ตูน ฯลฯ กับ ‘ตลาดหนังเทศกาลและหนังอาร์ตเฮาส์’ 

สูตรการซื้อ-ขายภาพยนตร์ในตลาดหนังแมสพอเดากันได้ไม่ยาก วิธีการทำงานคือ เลือกซื้อหนังที่มีดาราดังๆ หรือไม่ก็หนังแฟรนไชส์ที่การันตีความสำเร็จ หนังรีเมค หนังแอ็กชั่น หนังซูเปอร์ฮีโร่ เหล่านี้คือการกดสูตรที่ค่ายหนังจนถึงบริษัทจัดจำหน่ายเดาได้ว่าจะการันตีผู้ชมได้แน่ๆ และเป็นท่าที่ช่วยลดความเสี่ยงให้เหลือน้อยที่สุด (เพราะใช่ว่าหนังแมสไม่มีความเสี่ยงเลย ในแง่ของการลงทุน สตูดิโอใหญ่ต้องจ่ายเงินหลักร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อผลิตหนังฟอร์มยักษ์ แต่ถ้ายอดคนดูไม่เป็นไปตามเป้า พวกเขาก็ต้องขาดทุน)

ทว่าในโลกตลาด niche วิธีคิดแบบเพลย์เซฟเหล่านี้อาจจะไม่ใช่คำตอบ เพราะภาพยนตร์นอกกระแสหรือภาพยนตร์ประกวดในเทศกาลมีอัตลักษณ์จำเพาะ ทั้งในแง่ประเด็นสังคมที่แหลมคม วิธีการเล่าเรื่องที่ท้าทาย และภาษาภาพยนตร์ที่หลากหลาย ไม่ได้ยึดติดกับขนบ ทำให้ภาพยนตร์กลุ่มนี้มีความเสี่ยงในการขายต่างจากหนังกลุ่มแมส แต่ก็ให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าสินทรัพย์ที่เป็นเงิน นั่นคือมูลค่าทางวัฒนธรรม (แต่ในแง่การลงทุนอาจมีความเสี่ยงต่ำกว่าหนังแมส เพราะหากหนังเรื่องไหนมีการลงทุนต่ำ แต่พอออกฉายหนังเกิดไวรัลหรือชนะรางวัลใหญ่ขึ้นมา รายได้ที่กลับคืนมาอาจพุ่งสูงเป็น 10-20 เท่าเลยก็ว่าได้)

โจทย์ของผู้จัดจำหน่ายหนังนอกกระแสจึงจำเป็นต้องใช้ ‘สมการคำนวณความเสี่ยงรูปแบบใหม่’ โดยการเรียนรู้ที่จะ ‘อยู่ร่วมและเปลี่ยนความเสี่ยงให้กลายเป็นความเท่’ ผ่านการคัดสรรภาพยนตร์ แล้วทำให้หนังเหล่านี้กลายเป็นหมุดหมายทางรสนิยมที่คนรู้สึกว่า ‘ต้องดู’ ผ่านการโปรโมตหนังในรูปแบบต่างๆ

เหล่าผู้จัดจำหน่ายหนังสายหนังรางวัลจึงไม่ได้มองคนดูทั้งประเทศ แต่มองกลุ่มซีเนไฟล์ หรือคนรักหนังตัวจริง นักศึกษาภาพยนตร์ คอหนังอาร์ต และคนรุ่นใหม่ที่มองหาคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ลึกซึ้ง และแปลกใหม่ ซึ่งคนกลุ่มนี้ติดตามหนังอาร์ตตามเทศกาลต่างๆ ทุกปี และพร้อมที่จะบอกต่อ เขียนรีวิว และเดินทางไปดูในโรงหนังด้วยตัวเอง 

ยกตัวอย่างจากการซื้อ-ขายภาพยนตร์เทศกาลหนังเมืองคานส์ ที่นี่มีตลาดซื้อ-ขายหนังที่ใหญ่และสำคัญที่สุด เรียกว่า Marché du Film ที่นี่เป็นตลาดหนังที่ผู้จัดจำหน่ายทั่วโลกแห่กันไปแย่งซื้อหนัง เพราะพวกเขากำลังใช้สูตรที่มาจาก ‘คุณค่าและแรงกระเพื่อม’ ของเทศกาลหนังเมืองคานส์ ตลาดนี้จึงเป็นพื้นที่ให้โปรดิวเซอร์ ตัวแทนขายหนัง (sales agent) ผู้จัดจำหน่ายหนังมาเจรจาธุรกิจร่วมกัน 

เหล่าบริษัทผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์ในประเทศต่างๆ ที่ได้ลิขสิทธิ์หนังจากคานส์ไปครองก็จะได้สิทธิ์ขาดในการนำหนังเรื่องนั้นๆ ไปทำซับไตเติล พากย์เสียง จัดการเรื่องการเซนเซอร์และจัดเรตติ้งให้เข้ากับกฎหมายของประเทศนั้นๆ เจรจากับโรงภาพยนตร์เพื่อนำหนังเข้าฉายและแบ่งรายได้กัน หลังจากหนังออกจากโรงก็ยังขายสิทธิ์ต่อให้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือแผ่นบลูเรย์ในประเทศตัวเอง รวมถึงวางแผนการตลาด ควักทุนทำสื่อโฆษณา โปรโมต ทำโปสเตอร์เวอร์ชั่นประเทศตัวเอง และจัดรอบสื่อมวลชน 

รูปแบบการซื้อ-ขายแบ่งออกเป็น 3 ช่วงตามสถานะของภาพยนตร์

• Pre-sales ซื้อตั้งแต่เป็นบทหรือเป็นเพียงโปรเจกต์–ผู้ซื้อจะดูจากบทภาพยนตร์ ชื่อผู้กำกับ และทีมนักแสดงนำ หากพอใจจะเซ็นสัญญาจ่ายเงินล่วงหน้า เพื่อให้ผู้สร้างนำเงินก้อนนี้ไปใช้เป็นทุนในการถ่ายทำ
• Work-in-Progress หนังยังทำไม่เสร็จ–หนังอาจถ่ายเสร็จแล้วแต่ยังตัดต่อไม่เรียบร้อย sales agent จะตัดคลิปสั้น 10-15 นาที มาเปิดให้ผู้ซื้อดูในห้องฉายส่วนตัว
• Completed Films หนังที่เสร็จสมบูรณ์แล้ว–หนังที่ฉายในสายประกวดหลัก หรือหนังนอกสายตาที่เสร็จสมบูรณ์แล้วเปิดฉายในตลาด (market screenings) เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายแย่งชิงสิทธิ์ในการฉายในประเทศของตัวเอง เช่น สิทธิ์สำหรับฉายในอเมริกา สิทธิ์สำหรับฉายในญี่ปุ่น หรือสิทธิ์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เจาะลึกความสำเร็จของ NEON อะไรคือกลยุทธ์ซุ่มซื้อหนังจนคว้ารางวัลหลายเวที

NEON ก่อตั้งโดย Tom Quinn และ Tim League ในปี 2017 ทั้งสองเป็นคนในแวดวงภาพยนตร์อยู่แล้ว ควินน์อยู่ในวงการหนังมากว่าสามทศวรรษ ทำงานกับค่ายภาพยนตร์อิสระชื่อดังอย่าง Samuel Goldwyn, Magnolia และ RADiUS-TWC ซึ่งเป็นค่ายในเครือ The Weinstein Company ส่วนทิม ลีก คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังเครือโรงภาพยนตร์ Alamo Drafthouse และ Fantastic Fest รวมทั้งบริษัทจัดจำหน่าย Drafthouse Films ทั้งสองเป็นคนที่ชมภาพยนตร์มาเป็นร้อยๆ พันๆ เรื่อง และเข้าใจอุตสาหกรรมเป็นอย่างดี

“ถ้าคุณได้ฟังทอมพูดคุยเกี่ยวกับภาพยนตร์สัก 5 นาที คุณจะรู้สึกคล้อยตามความหลงใหลที่เขามีต่อภาพยนตร์อย่างแน่นอน” Chirstina Zisa ประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ NEON ให้คำอธิบายถึงเจ้าของบริษัท  

จึงไม่แปลกเลยที่ภายในสองปี NEON ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้เล่นทรงอิทธิพลที่สุดในโลกภาพยนตร์อิสระอย่างรวดเร็ว จากจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเป็นผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์เรื่อง Parasite ในปี 2019 สร้างประวัติศาสตร์คว้ารางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยม ในฐานะภาพยนตร์ภาษาต่างประเทศเรื่องแรก และยังสามารถกวาดรายได้ทั่วโลกกว่า 263 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา NEON ก็ทำสถิติเป็นผู้จัดจำหน่ายหนังรางวัลปาล์มทองคำจากเมืองคานส์ถึง 7 เรื่อง คือ Parasite (2019), Titane (2021), Triangle of Sadness (2022), Anatomy of a Fall (2023), Anora (2024), It Was Just an Accident (2025) และ Fjord (2026) 

ตราประทับของรางวัลปาล์มทองคำได้กลายเป็นสิ่งที่มีความหมายในตลาดอเมริกา จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้ชมพบว่า รางวัลดังกล่าวได้กระโดดขึ้นมาเป็น ‘เหตุผลอันดับหนึ่ง’ ที่ทำให้คนตัดสินใจตีตั๋วเข้ามาชมภาพยนตร์ของ NEON

“สิ่งหนึ่งที่ผมรู้และมั่นใจอย่างที่สุดคือ ตั้งแต่แรกเริ่ม ทอม ควินน์ มองเห็นว่า Parasite เป็นภาพยนตร์ที่มีความเป็นสากล และเขาปฏิเสธอย่างสิ้นเชิงที่จะจำกัดกรอบให้มันเป็นแค่ภาพยนตร์ภาษาต่างประเทศหรือภาพยนตร์นานาชาติ” บงจุนโฮ ผู้กำกับเรื่อง Parasite ชาวเกาหลีใต้คนแรกที่คว้ารางวัลผู้กำกับภาพยนตร์ยอดเยี่ยมและภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากออสการ์ให้สัมภาษณ์กับ The Hollywood Reporter ว่าบงจุนโฮเคยร่วมงานกับควินน์มาตั้งแต่ภาพยนตร์เรื่อง Snowpiercer, Mother, The Host และ Barking Dogs Never Bite แล้ว 

“ทอมเข้าถึงหัวใจของ Parasite และเข้าใจดีว่ามันคือเรื่องราวของพวกเราทุกคนที่กำลังใช้ชีวิตอยู่ในสังคมยุคปัจจุบันที่ถูกแบ่งแยกด้วยชนชั้น ซึ่งผมรู้สึกขอบคุณเขาในเรื่องนี้เสมอมา” บงจุนโฮกล่าว 

ในช่วงการระบาดโควิด ธุรกิจภาพยนตร์ได้รับผลกระทบอย่างหนัก ผู้จัดจำหน่ายหนังอิสระต่างพากันล้มพับมากมาย ในขณะที่สตูดิโอใหญ่ๆ หรือผู้จัดจำหน่ายหนังเจ้ายักษ์ต่างก็กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดกัน แต่ NEON ดูจะไม่สะทกสะท้านสิ่งนี้มากนัก พวกเขายังคงดำเนินธุรกิจต่อไปได้ด้วยการสร้างแบรนด์การคัดเลือกหนังที่น่าเชื่อถือสำหรับคนรุ่นใหม่ โดยที่มีคลังภาพยนตร์ที่ดีที่สุดจากเทศกาลหนังทั่วโลกมาครอง และแล้วก็ประสบความสำเร็จล้นหลามจากภาพยนตร์สยองขวัญเรื่อง Longlegs ที่กวาดรายได้ในอเมริกาไปถึง 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  

เมื่อ NEON สร้างปรากฏการณ์อยู่เรื่อยๆ ก็เริ่มมีสื่อติดตามถามเคล็ดลับเบื้องหลังของพวกเขา ประเด็นแรกที่คนพูดถึงมากที่สุด คือ ‘ประสบการณ์ดูหนังอันหลากหลาย’ ที่ทำให้พวกเขาบ่มเพาะสิ่งที่เรียกว่า ‘สัญชาตญาณ’ และ ‘รสนิยมที่ดี’ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการคัดเลือกหนังของพวกเขา กลายเป็นว่าวิธีการนี้สวนทางจากบริษัทใหญ่ๆ ที่ต้องอาศัย ‘ข้อมูลหลังบ้าน’ ว่าผู้ชมกดจองตั๋วหรือดูหนังแบบไหนมากที่สุด 

“เราไม่ใช้วิธีมักง่าย การไปคานส์ที่ถูกต้องคือคุณต้องดูหนังให้เยอะที่สุด เพราะคุณไม่มีทางรู้เลยว่ายอดเพชรเม็ดต่อไปจะโผล่มาจากไหน” ควินน์กล่าว 

“ทอมมีบางอย่างในตัวเขา คุณลักษณะของมนุษย์ที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับการยกย่องอย่างสูง ซึ่งหากมองไปรอบๆ แล้วอาจกล่าวได้ว่ามนุษย์ไม่ต้องการมันอีกต่อไปแล้ว นั่นก็คือรสนิยมที่ดี ทอมมีมันอย่างเหลือเฟือ ผมคิดว่าเขาอาจจะใส่รสนิยมนั้นลงในผงซักฟอก ยาสีฟัน และมิลก์เชคของเขาด้วยซ้ำ” Osgood Perkins ผู้กำกับ Longlegs บอกกับ The Hollywood Reporter 

อีกประเด็นที่ควินน์แบ่งปันประสบการณ์คือ ช่วงเริ่มต้นบริษัทพวกเขามีทีมงาน 12 คน แบ่งเป็นทีมนิวยอร์ก 6 คน และทีมลอสแอนเจลิส 6 คน มีกันเพียงเท่านี้ แต่ในปีแรกพวกเขาสามารถพา NEON ไปบนโต๊ะเจรจาหนังที่เทศกาลภาพยนตร์นานาชาติโทรอนโต (TIFF) ได้อย่างรวดเร็ว เพราะทุกคนทำแทบทุกหน้าที่และพร้อมขยับไปทำหน้าที่แทนกันได้หมด 

ควินน์กำลังสื่อว่า การที่พวกเขาเป็นองค์กรขนาดเล็ก ทำให้เกิดการตัดสินใจรวดเร็ว ต่างจากสตูดิโอใหญ่ๆ ที่ต้องผ่านการตัดสินใจหลายชั้น “เราใช้ความคล่องตัวนี้ให้เป็นประโยชน์มาโดยตลอด” ควินน์ให้สัมภาษณ์กับ The Hollywood Reporter 

“พวกเราทำงานกันในลักษณะของสตาร์ทอัพ และเป็นเหมือน ‘อะมีบาที่มีระบบความคิดซับซ้อน” ควินน์ให้คำนิยามทีมของเขา ก่อนจะบอกว่าในปีนั้นพวกเขาสามารถปิดดีลคว้าสิทธิ์ภาพยนตร์เรื่อง I, Tonya มาได้ โดยเอาชนะคู่แข่งอย่าง Netflix ซึ่งเพิ่งเริ่มสนใจจะซื้อภาพยนตร์ที่มีโอกาสคว้ารางวัล เมื่อ NEON ได้ลิขสิทธิ์ I, Tonya พวกเขาก็เริ่มวางแผนแคมเปญล่าออสการ์ให้กับหนังทันที ทำให้หนังได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงสามรางวัล และ Allison Janney ได้รับรางวัลนักแสดงสมทบหญิงยอดเยี่ยม 

“พวกเขามีความกระตือรือร้นในแบบที่ทำให้คุณในฐานะผู้สร้างภาพยนตร์รู้สึกตื่นเต้น” Steven Soderbergh ผู้กำกับภาพยนตร์ตระกูล Ocean ให้สัมภาษณ์ระหว่างที่เขาเปิดตัวหนังเรื่อง Presence ที่เขาได้ฉายที่ซันแดนซ์ในรอบ 35 ปี “พวกเขามาชมรอบฉายแรกของเทศกาลซันแดนซ์ในคืนวันศุกร์ และเมื่อเราคุยกันทาง Zoom ในสัปดาห์ถัดมา ปรากฏว่าพวกเขารู้สึกตื่นเต้นกับรอบฉายแรกมากจนถึงขั้นพยายามหาทางเข้ามาชมรอบฉายเช้าวันเสาร์เวลา 9:30 น. เพราะพวกเขาอยากดูหนังเรื่องนี้อีกครั้ง” นั่นคือเหตุผลที่โซเดอร์เบิร์กเลือกที่จะขายลิขสิทธิ์หนังเรื่อง Presence NEON ทันที สื่อให้เห็นว่าคนในวงการหนังก็เชื่อใจค่ายจัดจำหน่ายหนังแห่งนี้ 

กลยุทธ์อีกอย่างที่ทำให้ NEON ประสบความสำเร็จในแง่การใส่เงินลงทุนเข้าไปด้วยคือ การซื้อลิขสิทธิ์หนังตั้งแต่ยังเป็นเพียงโปรเจกต์หรือมีแต่บทหนัง เพราะถ้ารอให้หนังสำเร็จแล้ว ราคาจะสูงขึ้นมาก ทีม NEON ใช้ความสัมพันธ์ที่มีมาบวกกับรสนิยมที่สั่งสมมา ซื้อหนังตั้งแต่ขั้นตอนอ่านบท เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Anora ที่พวกเขาได้ลิขสิทธิ์มาครองตั้งแต่ปี 2023 ก่อนหนังออกฉายเป็นปี คนในวงการมองว่าเหตุผลที่ NEON ทำเช่นนี้ได้ เพราะ ‘เครือข่ายความสัมพันธ์’ ที่ควินน์และลีกมีกับคนในอุตสาหกรรมมายาวนาน เพราะถ้าไม่รู้จักคนในแวดวงมาก่อนคงไม่มีใครยอมขายลิขสิทธิ์ให้ตั้งแต่หนังยังเป็นวุ้นอยู่ด้วยซ้ำ แสดงว่าคนทำหนังก็ต้อง ‘เชื่อใจ’ ว่าบริษัทจัดจำหน่ายหนังแห่งนี้จะดูแลหนังของพวกเขาเหมือนงานศิลปะอย่างที่พวกเขาคาดหวัง 

ถึงอย่างนั้น สายตาการเลือกหนังเพียงอย่างเดียวคงไม่อาจทำให้ NEON ประสบความสำเร็จได้ สิ่งสำคัญคือ เมื่อได้หนังแล้วพวกเขาทำอะไรต่อจากนั้น และนั่นคือช่วงเวลาของ ‘แคมเปญการตลาด’ ที่จะปูพรมให้หนังเดินทางสู่เวทีรางวัล 

เช่น ในภาพยนตร์ I, Tonya กุญแจสำคัญของแคมเปญคือการที่พวกเขาไม่สนใจกฎเกณฑ์ปกติของฤดูกาลแจกรางวัล NEON เริ่มเทรลเลอร์หนังด้วยฉาก LaVona Golden (รับบทโดย อลิสัน แจนนีย์) คุณแม่ผู้เข้มงวดของทอนย่าด่าผู้ปกครองคนหนึ่งว่า “อีเหี้ย” ในลานสเก็ตน้ำแข็งที่เต็มไปด้วยเด็กๆ ภายใน 45 วินาทีแรก 

“ทุกคนต่างพูดว่า นี่คือภาพยนตร์ชิงรางวัล ต้องมีเกียรติ! ต้องมีเกียรติ! คุณจะเปิดตัวด้วยตัวอย่างภาพยนตร์เรต R ไม่ได้” ซิซา ประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ NEON กล่าว “แล้วเราก็คิดว่า นี่แหละคือสิ่งที่หนังเรื่องนี้เป็น ทำไมเราถึงพยายามเปลี่ยนสิ่งที่หนังเป็นล่ะ? มาเฉลิมฉลองสิ่งที่ปรากฏอยู่บนหน้าจอดีกว่า”

ควินน์ก็บอกเช่นกันว่าอุตสาหกรรมบันเทิงเต็มไปด้วย ‘ผู้รู้’ ที่เชื่อว่าการโปรโมตหนังควรทำในแบบที่กำหนดไว้ “แต่เราเริ่มต้นจากมุมมองที่ใช้สามัญสำนึก โดยตั้งคำถามก่อนว่าอะไรดีที่สุดสำหรับภาพยนตร์แต่ละเรื่อง เราก็หวังว่ามันจะดึงดูดผู้ชม และเมื่อถึงเวลาประกาศรางวัล ผู้ลงคะแนนจะรู้สึกเช่นเดียวกับเรา” เทคนิคที่ควินน์ว่าไว้ เป็นสิ่งที่ NEON เริ่มวางแผนตั้งแต่ซื้อลิขสิทธิ์ได้ และโปรโมตต่อเนื่องโดยใช้แนวคิดที่ว่าพวกเขากำลัง ‘สื่อสารทางวัฒนธรรม’ ทำให้หนังป๊อปขึ้น เป็นเนื้อเดียวกันกับภาษาคนรุ่นใหม่ หรือพลวัตทางสังคมมากขึ้น สิ่งเหล่านี้สร้างกระแสให้หนังยืนระยะไปจนถึงพรมแดงเวทีรางวัลได้

แต่ไม่ใช่ภาพยนตร์ทุกเรื่องของ NEON ที่คว้ารางวัลมาครอง หลายเรื่องยังสร้างข้อถกเถียง และถ้าต้องพูดตรงๆ คือ ‘ขายยาก’ หลายเรื่องทำรายได้ไม่ถึง 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐด้วยซ้ำ แต่ควินน์บอกว่า เหตุผลที่ NEON ซื้อลิขสิทธิ์หนังเรื่องนั้นๆ ก็มาจากความหลงใหลของคนอย่างน้อยหนึ่งคนในบริษัทที่เชื่อว่าภาพยนตร์เรื่องนั้นมีผู้ชม เพียงแต่พวกเขาต้องหาวิธีเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้น 

“สิ่งที่เราทำนั้นสำคัญที่สุดในภาพรวม คือภาพยนตร์ทั้งหมดเหล่านี้สามารถยืนหยัดอยู่ได้ตลอดไป” ควินน์กล่าว

แม้จะครองลิขสิทธิ์หนังรางวัลมากมาย แต่ NEON ก็ยังคงต้องรักษาสมดุลด้านเงินทุน

ท่ามกลางเสียงชื่นชมการคัดเลือกหนังอย่างล้นหลามจากนักวิจารณ์ ตัวเลขทางการเงินของ NEON กลับบอกเล่าเรื่องราวที่ซับซ้อนกว่านั้น แม้ว่าในปี 2024 NEON จะทำเงินได้สูงสุดจากภาพยนตร์สยองขวัญเรื่อง Longlegs แต่คนในวงการภาพยนตร์ต่างบอกว่า บริษัทจัดจำหน่ายหนังแห่งนี้ยังคงต้องดิ้นรนอย่างหนักเพื่อทำกำไรให้ได้สม่ำเสมอ และบ่อยครั้งยังต้องพึ่งพาเม็ดเงินทุนก้อนใหม่เข้ามาหมุนเวียนเพื่อใช้ในการซื้อสิทธิ์และจัดจำหน่ายภาพยนตร์ โดยในปี 2024 NEON ได้รับการอนุมัติวงเงินสินเชื่อหมุนเวียนมูลค่า 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากธนาคาร Comerica เพื่อนำมาเพิ่มศักยภาพในฝั่งโปรดักชั่น (ซึ่งพวกเขาพยายามขยายธุรกิจเพิ่มเติม) และเสริมสภาพคล่องทางการเงิน 

แต่ก็จะต้องให้บริบทด้วยว่า แนวทางการสร้างรายได้ของ NEON คือให้ความสำคัญกับผู้เข้าชมในโรงหนังเป็นอันดับแรก สวนกระแสกับแนวทางของสตูดิโอส่วนใหญ่ในปัจจุบันที่นิยมลดระยะเวลาการฉายในโรงให้สั้นลง โดย NEON ยืนหยัดปฏิเสธโมเดลฉายหนัง 17 วันแล้วปล่อยให้เช่าในสตรีมมิ่งแบบเช่าซื้อล่วงหน้าของค่าย Universal มาโดยตลอด ด้วยเหตุผลเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต่อต้านราคาเช่าที่สูงเกินไป รวมถึงความเสี่ยงที่ตัวหนังจะเลือนหายไปในโลกดิจิทัลโดยไม่มีใครจดจำเลย NEON เลือกที่จะสนับสนุนระยะเวลาการฉายที่ยืดหยุ่นตั้งแต่ 38-180 วัน ขึ้นอยู่กับกระแสและความแรงของภาพยนตร์แต่ละเรื่องในขณะนั้น

อีกปัจจัยคือ NEON พยายามขยับขยายธุรกิจมาสู่การผลิตภาพยนตร์ด้วยตัวเอง เพื่อความพยายามในการเข้ามาควบคุม ‘ห่วงโซ่คุณค่าในการจัดจำหน่าย’ ให้ได้มากขึ้น ส่งผลให้งบประมาณการสร้างต่อโครงการพุ่งทะยานจากเดิมที่เป็นหนังทุนสร้างระดับไมโคร (microbudget) ขึ้นมาสู่ระดับที่มากกว่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในระยะเวลาเพียงแค่ 3 ปี

นอกจากนี้ ในปี 2024 Neon ได้เปิดตัวฝ่ายขายสิทธิ์ภาพยนตร์ในตลาดต่างประเทศ ของตัวเอง เพื่อเข้ามาดูแลการจัดจำหน่ายทั่วโลก แทนที่จะต้องพึ่งพาเอเจนซีหรือบริษัทตัวแทนจากภายนอก นี่คือ ‘การควบรวมกิจการตามแนวดิ่ง’เพื่อเพิ่มศักยภาพให้บริษัทสามารถเข้าช้อนซื้อสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายทั่วโลกตั้งแต่เนิ่นๆ และยังสามารถเป็นผู้กำหนดทิศทางในการตักตวงผลประโยชน์ในตลาดปลายน้ำ ซึ่งรวมถึงการเจรจาเงื่อนไขลิขสิทธิ์บนระบบสตรีมมิ่ง และช่องสถานีโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิก (Pay TV) ในตลาดต่างประเทศอีกด้วย

“จนถึงวันนี้ เรามีทีมงานเพิ่มขึ้นเป็น 52 คนแล้ว มีเหตุผลมากมายที่ทำให้องค์กรของเราขยายใหญ่ขึ้นเกิน 2 เท่าตัว เหตุผลแรกแน่นอนว่าคือความสำเร็จ แต่ปัจจัยสำคัญคือการเพิ่มฟังก์ชั่นการทำงานที่หลากหลายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยับมาลุยฝั่งการผลิตเอง การเพิ่มศักยภาพในการจัดจำหน่ายหนังในวงกว้าง รวมถึงการจัดตั้งทีมขายสิทธิ์ภาพยนตร์ในตลาดสากลเพิ่มเข้ามา” ควินน์อธิบายถึงแผนธุรกิจของ NEON และโมเดลธุรกิจนี้กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดเหล่าคนทำหนังสายทดลองจากทั่วโลกเข้าหา NEON มากขึ้น แต่ควินน์ยังคงย้ำในตัวตนของพวกเขา

“ถ้าเรายึดมั่นในหลักการที่ชัดเจนว่าเราคือใครและต้องการนำเสนออะไร เราก็จะประสบความสำเร็จโดยรวม” ควินน์กล่าว “สิ่งสำคัญสำหรับเรานั้นชัดเจนมาก นั่นคือภาพยนตร์ที่ขับเคลื่อนโดยผู้กำกับที่มีจุดมุ่งหมาย มีสิ่งที่ต้องการจะสื่อสาร มีความสำคัญทางวัฒนธรรม ในบางกรณีก็มีผลกระทบทางสังคม แต่ก็มีคุณค่าทางศิลปะในระดับที่เท่าเทียมกัน สิ่งเหล่านี้ไม่อาจอยู่ได้โดยปราศจากกันและกัน หากคุณมุ่งมั่นในสิ่งเหล่านี้อย่างไม่ประนีประนอม นี่คือแนวคิดที่ยั่งยืนในอุตสาหกรรมหนังที่มีความผันผวนสูง”

อ้างอิง

• hollywoodreporter.com/movies/movie-features/neon-rise-longlegs-parasite-rivalry-a24-1235990240
• theankler.com/neon-ceo-tom-quinn-how-i-built-anora-oscars-parasite  
• theringer.com/2025/01/22/movies/neon-presence-anora-longlegs-oscar-nominations 
• filmtake.com/distribution/the-secret-behind-neons-rise-and-why-its-future-still-hangs-in-the-balance