คุยกับ ‘FireFly’ ถึงเบื้องหลังการปั้น HAAB, Layers, Haroy และ YogurBara ให้กลายเป็นไวรัล

HAAB ขนมไข่สงขลาฉ่ำเนย กรอบนอกนุ่มใน ที่คนยอมต่อแถวซื้อหลังเปิดร้านเพียงไม่กี่วัน

Layers ชีสเค้กที่คัสคอมได้ราดด้วยน้ำตกซอสช็อกโกแลต ที่คนแห่รีวิวลงโซเชียล

Haroy ไก่ทอดหาดใหญ่ของแท้ มาพร้อมหอมเจียว ที่เปิดได้ 2 เดือนก็โกอินเตอร์ไปต่างประเทศ

YogurBara Thailand โยเกิร์ตพรีเมียมจากเกาหลี ที่สร้างปรากฏการณ์คนต่อแถวจนห้างแตก

ทั้งหมดนี้คือแบรนด์ที่อยู่ในเครือของ FireFly ที่ มอส–จรรยธร บิลพัฒน์ และ จูเนียร์–ทัพไทย ฤทธาพรม สองผู้ก่อตั้งอยากให้เป็นแบรนด์ที่โบยบินบนน่านน้ำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม และส่องแสงสว่างมากพอที่จะพาของดีของไทยให้ดังไกลไปทั่วโลก

ด้วยแนวคิดหลักคือการหยิบจับของดีในชุมชน มาแต่งตัวใหม่ ใส่ประสบการณ์เข้าไป ทำให้คนมีความรู้สึกร่วม เพื่อเพิ่ม value และรีเสิร์ชตลาดก่อนลงมือทำ ลงทุนน้อยๆ ถ้าไม่ใช่ก็ปล่อย ถ้าธุรกิจไปต่อได้ก็ค่อยสเกลธุกิจให้ใหญ่ขึ้น และพวกเขายังมีความฝันอยากเป็นเหมือนคุณปลา iBerry ที่เน้นแตกแบรนด์ใหม่มากกว่าการขยายสาขา ไม่ว่าจะออกแบรนด์อะไรคนก็ให้การยอมรับอยู่เสมอ

นอกจากแนวคิดหลักเหล่านี้ ยังมีเบื้องลึกเบื้องหลังการปั้นแบรนด์ให้ดังและไวรัลทันทีที่เปิดตัวซ่อนอยู่ เราขอพาไปเคาะประตูบุกออฟฟิศ FireFly ในย่านถนนบรรทัดทอง ทำเลทองที่พวกเขาใช้เป็นสนามลองตลาด เดิินดูทุกร้านภายในเครือ พร้อมสนทนาการทำธุรกิจกับมอสและจูเนียร์ ผ่านคอลัมน์ Brand Belief ในครั้งนี้

HAAB แบรนด์ที่เกิดจากการชูของดีท้องถิ่น
ด้วยสเกลธุรกิจขนาดเล็ก แต่ยอดขายไม่เล็ก

มอส–จรรยธร บิลพัฒน์ และ จูเนียร์–ทัพไทย ฤทธาพรม มีความฝันร่วมกันคืออยากทำธุรกิจเป็นของตัวเอง จึงเลือกลาออกจากงานประจำในช่วงที่ท้าทายอย่างโควิด-19 เพราะจับเทรนด์ได้ว่าธุรกิจออนไลน์กำลังมาแรง และเริ่มปั้นหลากหลายแบรนด์ เพื่อมาขายสินค้าออนไลน์ โดยธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่สุดคือธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ในช่องทางออนไลน์ จากเทรนด์ในช่วงนั้นที่คนหันมาอยู่บ้านกันมากขึ้น

“ตอนที่เราทำธุรกิจเกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์ ออฟฟิศเราอยู่แถวถนนบรรทัดทอง เมื่อก่อนมันเงียบมาก แล้วอยู่ดีๆ ก็บูมขึ้นมา มีร้านอาหารมาเปิดเยอะมาก ทำให้เราเห็นถึงศักยภาพของถนนเส้นนี้ เลยสนใจอยากลองเปิดร้านอาหารที่บรรทัดทอง” มอสกล่าว

ช่วงที่เริ่มต้นคิดโปรดักต์ มอสเสนอว่าอยากลองขายขนมไข่สงขลาของดีประจำบ้านเกิดของเธอ ความพิเศษของขนมไข่ของสงขลาคือมีรสหวานและตัดด้วยความเค็มจากเนย texture มีความกรอบนอก นุ่มใน และทำด้วยเตาถ่านเท่านั้น 

ในช่วงแรกทีมไม่เข้าใจว่าทำไมต้องเป็นขนมไข่สงขลา และยังไม่มีดาต้ามาสนับสนุนว่าขนมไข่เป็นที่ต้องการของตลาดขนาดนั้น แต่พอได้ลองชิมถึงรู้ว่าแตกต่างจากขนมไข่ที่เคยกิน จนเกิดเป็นแบรนด์ HAAB ที่อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท FireFly

“ตอนนั้นเราเลยทำรีเสิร์ช แล้วเห็นความเป็นไปได้ที่จะขายดี จึงเริ่มทำร้านเล็กๆ ข้างถนนบรรทัดทองก่อน เพื่อทดลองตลาด และดูความต้องการซื้อว่ามีมากพอเหมือนที่เราคำนวณในกระดาษก่อนมาเปิดร้านไหม” จูเนียร์เล่าให้ฟัง

ก่อนที่มอสจะเล่าเสริมว่า “เริ่มต้นเราไม่ได้คิดว่าจะสเกลเป็นแบรนด์ใหญ่เลย คิดว่าลองเอามาขายดูก่อน ถ้าขายดีค่อยไปต่อ เราเริ่มต้นจากเงินทุนประมาณ 2 หมื่นบาท ขายกันเอง เราต้องมาพัดเตาถ่านที่หลังร้านอยู่เลย”

ในมุมของจูเนียร์ ปกติจะทดลองตลาด 1 เดือนเต็ม เพื่อดูว่าควรไปต่อไหม แต่ในกรณีของ HAAB ทดลองตลาดเพียง 2 สัปดาห์เท่านั้น ลูกค้าเริ่มติดใจและบอกต่อๆ กันจนขายดีในเวลาอันรวดเร็ว

“เราเปิดสาขา 2 ต่อเลย ห่างจากสาขาแรก 200-300 เมตร เพราะเราใช้เตาถ่านทำ พอมีจุดเดียวมันทำไม่ทันจริงๆ บางคนรอ 2-3 ชั่วโมงเลย ตอนนั้นเราเริ่มสังเกตเห็นว่าบางคนเขาไม่ได้ต้องการจะกินทันที แต่อยากเอาไปอุ่นร้อนกินเองที่บ้าน งั้นเราก็ทำสต็อกไว้ตอนกลางวันก่อนดีกว่า พอตอนเย็นลูกค้ามาสั่งกลับบ้านเราก็ยื่นกล่องให้ลูกค้าได้เลย เขาก็ไม่ต้องรอนาน และเรายังสารถขายเดลิเวอรี่ได้ด้วย”

มอสเล่าถึงการขยายสาขาใหม่และปัญหาใหม่ก็ตามมา หลังจากเปิดรับออเดอร์เดลิเวอรี่ทำให้ออเดอร์ทับซ้อนกับหน้าร้าน ประกอบกับในช่วงนั้นหันไปใช้วิธีการออกบูธตามงานอีเวนต์ เพื่อทดลองตลาดว่าจะขยายสาขานอกบรรทัดทองไปที่ไหนอีกได้บ้าง เพราะพวกเขาไม่ได้อยากรีบขยายสาขาใหญ่ แต่อยากก้าวไปแบบมั่นใจว่าทุกที่ที่เลือกไปมีกลุ่มลูกค้าอยู่จริงๆ จึงเลือกทำครัวกลางเพื่อกระจายสินค้าไปยังที่ต่างๆ และเปิดรับออเดอร์ในผ่านทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชอีกด้วย

Layers แบรนด์ที่เริ่มจากการสเกลธุรกิจให้ติดตลาด
ด้วยการแตกแบรนด์ใหม่มากกว่าขยายสาขา

หลังจากแบรนด์ HAAB เป็นที่รู้จัก เราก็ได้เห็นแบรนด์ใหม่ในเครือ FireFly ออกมาในเวลาไม่นาน คือร้าน Layers ที่เลือกเปิดในทำเลเดิมอย่างบรรทัดทองและมีคนรอต่อแถวยาวเหยียด จนอดที่จะถามไม่ได้ว่าอะไรที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจเปิดแบรนด์ใหม่ ทั้งที่แบรนด์เดิมเริ่มติดตลาดได้ไม่นาน

“เราอยากขยายธุรกิจแบบ Horizontal Integration คือการขยายธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อเพิ่ม Portfolio คล้ายๆ ของคุณปลา iBerry ที่มีจำนวนแบรนด์เยอะๆ อาจจะไม่เหมือนการขยายธุรกิจแบบเดิมที่ปั้นร้านนึงให้ดัง แล้วอยู่ยาวๆ ไป 30 ปี ค่อยเพิ่มสาขาไปเรื่อยๆ” จูเนียร์ตอบคำถามเรา

ก่อนที่มอสจะเล่าเสริมว่า “ตอนนั้นเราก็มาคิดว่าขนมไข่สงขลาที่เราทำทานตอนร้อนอร่อยที่สุด เราใช้วิธีไปอุ่นหน้างานตอนออกบูธ แต่พอออเดอร์เป็นหมื่นชิ้นเราอุ่นไม่ทัน ทำให้รู้สึกว่างั้นเราลองขายสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องอุ่นร้อน แต่ทานแล้วก็ยังอร่อยเหมือนเดิม ก็เลยมองหาขนมฝั่ง global มากขึ้น”

ช่วงนั้นเทรนด์การกินขนมดิปช็อกโกแลตกำลังมา มอสและจูเนียร์จึงตัดสินใจปั้นแบรนด์ Layers เป็นชีสเค้กที่มีหลายเลเยอร์ เลือกไส้ในเองได้ เช่น สตรอว์เบอร์รี่เลเยอร์กับชีสเค้ก โดดเด่นด้วยการราดซอสช็อกโกแลตเข้มข้น

“ความยากในช่วงแรกคือเรากับคุณจูเนียร์เป็นคนไม่ทานของหวาน เลยให้น้องๆ ในทีมช่วยกันชิม แล้วเก็บฟีดแบกมาปรับสูตรกันมาเยอะมากๆ ตอนขายจริงก็มีการทำเป็นน้ำตกช็อกโกแลตราดลงไป กลายเป็นว่าตอนนั้นมีคนถ่ายลงโซเชียล มี KOL มาเดินบรรทัดทองแล้วเขาถ่ายลงให้เหมือนโปรโมตให้ฟรีเลย ก็เกิดการบอกต่อกันแบบปากต่อปากภายในวันแรก วันต่อมาคือเราต้องไปเช่าเครื่องทำน้ำตกช็อกโกแลตเพิ่มอีกหลายๆ เครื่อง เพราะลูกค้าเยอะมาก”

มอสเล่าและสรุปว่า Key Success ของ Layers คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีประสบการณ์ร่วมกับโปรดักช์ ทั้งคัสตอมไส้และเค้กแต่ละเลเยอร์เองได้ เห็นน้ำตกช็อกโกแลตตอนที่ราดลงมา และสามารถถ่ายไปลงโซเชียลสวยๆ จนกลายเป็นไวรัล

Haroy แบรนด์ที่อยากเห็นไก่ทอดหาดใหญ่
โกอินเตอร์ไปในต่างแดน

HAAB และ Layers ล้วนเป็นแบรนด์ขนมหวานทั้งคู่ มาจากที่จูเนียร์และมอสมองว่าของหวานคุมคุณภาพได้ง่ายกว่า แต่ของคาวเป็นธุรกิจที่พวกเขาสนใจอยากทำอยู่แล้ว เพราะตั้งใจให้ FireFly เป็นหิ่งห้อยที่ส่องแสงสว่างในอุตสาหกรรมอาหาร จึงไม่สามารถสโคปอยู่แค่แบรนด์ของหวานได้ จึงเกิดเป็นร้านไก่ทอดหาดใหญ่ในชื่อ Haroy (ฮาโร่ย) เปิดสาขาแรกในย่านบรรทัดทองอีกเช่นเคย

“ตอนเสนอว่าอยากขายไก่ทอดหาดใหญ่ คล้ายตอนแรกที่เราอยากทานขนมไข่สงขลาแต่หาทานที่กรุงเทพฯ ไม่ได้  ไก่ทอดหาดใหญ่ก็เป็นสิ่งที่หาทานในกรุงเทพฯ ยากมากๆ คือร้านส่วนใหญ่จะติดป้ายว่าไก่ทอดหาดใหญ่ แต่พอเราเดินเข้าไปดูมันไม่ใช่”

มอสยังเล่าติดตลกอีกว่าลูกค้าคนแรกที่เดินเข้าร้าน Haroy เพื่อเข้ามาดูก่อนว่ามีหอมเจียวหรือไม่ เพราะไก่ทอดหาดใหญ่ของแท้ต้องกินคู่กับหอมเจียวทอดกรอบ พอคนเห็นว่าเป็นไก่ทอดหาดใหญ่ของแท้ จึงตัดสินใจซื้อกันได้ง่าย

“ตอนที่เราเอาร้าน Haroy เข้าแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอร์รี่ ทำให้รู้ว่าไก่ทอดเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่ยังไม่มีแบรนด์โลคอลของไทยที่ปั้นแบรนด์ไก่ทอดให้ดังๆ ตอนนี้จะมีแต่ฝั่งอเมริกา เกาหลี ญี่ปุ่น เราเลยอยากทำไก่ทอดหาดใหญ่ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น” มอสกล่าว

“เราอยากทำให้ไก่ไทยเป็นไก่โลกให้ได้ ตอนที่ทำ Haroy เราไม่ได้อยากให้อยู่แค่ในไทย แต่อยากให้ขยายไปต่างประเทศมากกว่า และหลังจากเปิดแบรนด์ไม่เกิน 2 เดือน ก็มีบริษัทจากต่างประเทศติดต่อเข้ามาเยอะมาก เพื่อเอาแบรนด์เราไปเปิดที่ต่างประเทศ” จูเนียร์เล่าเสริม

สุดท้ายพวกเขาก็เลือกพาร์ทเนอร์จากบริษัทที่เก่งเรื่องโอเปอเรชั่นหรือการดำเนินงาน มาเสริมจุดแข็งจากที่พวกเขาถนัดเรื่องแบรนดิ้งและมาเก็ตติ้ง โดยจะเปิด Haroy สาขาแรกที่ต่างประเทศในมาเลเซีย ภายในปี 2026

YogurBara Thailand แบรนด์ดังจากเกาหลี
ที่เกิดจากเทรนด์สุขภาพ

แบรนด์ล่าสุดของมอสและจูเนียร์ได้เปิดประตูสู่ความเป็นไปได้ใหม่ๆ จากเดิมที่ปั้นแบรนด์ในสเกลเล็กให้เป็นที่รู้จัก เริ่มขยับมาลองนำแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้วในต่างแดนมาทำการตลาดในไทย ขยับทำเลในการเปิดสาขาแรกจากบรรทัดทองเป็นห้างสรรพสินค้า และเพิ่ม Portfolio จากของหวานและของคาว สู่ Refreshment หรือเครื่องดื่มเติมความสดชื่นอย่าง YogurBara Thailand ที่คนแห่ต่อแถวจนห้างแตก

“ตอนนั้นเราอยากเริ่มขยับมาทำ Refreshment เพราะเห็นว่าพอบ่าย 2 บ่าย 3 หลังทานข้าวเสร็จ น้องที่ออฟฟิศก็ชอบสั่งน้ำหวานมาเต็มเลย เราก็คิดว่าจะทำอะไรดี ถ้าทำร้านชาก็มีคู่แข่งเยอะมากๆ ทำร้านสมูทตี้ก็มีคู่แข่งเยอะเหมือนกัน ก็เลยไปเจอว่ามีโยเกิร์ตที่เป็นเครื่องดื่ม แล้วกลุ่มเฮลตี้เหมาะกับเทรนด์รักสุขภาพในตอนนี้ด้วย

“เราก็ไปรีเสริชเจอว่ามีแบรนด์ YogurBara ของเกาหลี เป็นโยเกิร์ตที่ใส่ผลไม้ลงไป พอดื่มแล้วสดชื่นมาก เลยลองคุยกับพาร์ทเนอร์ที่เกาหลีว่าอยากชวนมาเปิดสาขาที่ประเทศไทย ซึ่งเขาเคยมาเปิดเป็นป๊อปอัพสโตร์ที่ไทยแล้ว แต่ไม่ได้มีทีมทำการตลาด เขาก็สนใจว่าเราแข็งแกร่งในด้านนี้เลยลองจับมือทำร่วมกัน” มอสเล่าให้เราฟัง

จูเนียร์เล่าเสริมว่า YogurBara มีจุดแข็งเรื่องรสชาติ และมีกลุ่มลูกค้าคนไทยที่เวลาไปเที่ยวเกาหลีก็ต้องไปกินร้านนี้ การนำเข้าแบรนด์ที่ดังอยู่แล้วมาในประเทศไทย ในจังหวะที่เหมาะสม ทำให้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงและมีความเสี่ยงน้อยกว่าการปั้นแบรนด์จาก 0 ไป 100

สรุปเบื้องหลังการปั้นแบรนด์สไตล์ FireFly

“การจะทำธุรกิจบางครั้งก็ไม่ต้องมองถึงอะไรที่มันหวือหวาหรือตื่นเต้นตลอดเวลา อาจจะดึงเอาสิ่งที่มีอยู่แล้วในชุมชนก็ได้ แต่เราต้องมองเห็นถึง value ของมัน เอามาจับแต่งตัวใหม่ ใส่ประสบการณ์เข้าไป เอามาใส่ให้คนมีความรู้สึกร่วมเข้าไป ก็นำ product ตรงนั้นมาเพิ่ม value และนำเสนอเพื่อจับกลุ่มลูกค้าได้เหมือนกัน” มอสเล่า

“ธุรกิจสมัยนี้เริ่มต้นง่าย แต่ทำให้โตจนอยู่รอดนั้นยาก ถ้าคุณอยากเริ่มต้นทำธุรกิจ เช็กลิสต์ที่คุณอย่าลืมคือคุณต้องทำโปรดักต์รีเสิร์ชก่อน เพื่อให้รู้จักตลาด ไม่ต้องคิดมากเรื่องแพลนนิ่ง เพราะคุณแพลนไม่แม่นหรอก ลงมือทำเลยอาจจะแม่นกว่า มันเลยเป็นภาพว่าเราหนักที่มาร์เก็ตรีเสิร์ช โปรดักส์รีเสิร์ช ทำแพลนนิ่งไม่ต้องนานมาก คร่าวๆ พอ ไปหนักที่การลองทำ ทำด้วยบัดเจทน้อยๆ เพื่อปรู๊ฟมาร์เก็ตรีเสิร์ช เราก็จะได้คำตอบอยู่แล้วว่าจะทำต่อดีหรือไม่ทำดี” จูเนียร์เล่าเสริม

ภาพต่อไปพวกเขาสองคนอยากเห็น FireFly โบยบินไปเป็น Regional Brand คือเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาคด้วยการแตกแบรนด์ใหม่ โดยตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2570 อยากมีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 8 แบรนด์ ในนั้นต้องมีแบรนด์ที่โกอินเตอร์ไปต่างประเทศ เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์

“ในเรื่องสินค้า เราก็อยากให้สินค้าของเราเป็นเหมือนที่เชิดหน้าชูตาของคนไทยได้ เหมือนต้มยำกุ้ง เหมือนข้าวเหนียวมะม่วง แต่จริงๆ แล้วอาหารไทยมีเยอะมาก เราอยากจะทำให้ขนมไข่สงขลาเป็นที่รู้จัก ทำให้ไก่ทอดหาดใหญ่เป็นที่รู้จักในระดับโลก ก็อยากเริ่มจากเล็กๆ ก่อน แล้วทำให้คนไทยเกิดความเชื่อใจ หลังจากนั้นก็อยากได้รับการตอบรับในระดับนานาชาติ” มอสกล่าวปิดท้ายบทสทนา