Monchhichi ตุ๊กตาลิงน้อยหน้าคนกับมนตร์เสน่ห์น่าหยิกที่คลาสสิกไม่ตกยุคมานาน 5 ทศวรรษ

ฤดูเทศกาลเริ่มใกล้เข้ามา อากาศเริ่มเย็น อาคารบ้านเรือนแต้มสีสันและประกายแห่งวันหยุด ขณะที่ผู้อ่านบางคนคงเริ่มหาเวลาไปเดินเลือกซื้อของขวัญเคล้าเสียงคริสต์มาสจิงเกิล และหนึ่งสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลอดปี 2025 ที่ผ่านมา หนึ่งในไอเทมที่ยังค้างอยู่ใน wish list ของใครหลายคนคือเจ้ามอนชิชิ (Monchhichi) ตุ๊กตาขนปุยท่าทางกอดอุ่นตัวนี้

ท่ามกลางตลาดอาร์ตทอยที่ยังเบ่งบานต่อเนื่องและเต็มไปด้วยคาแร็กเตอร์รุ่นใหม่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นลาบูบู้ เอลฟ์แสบสัญชาติฮ่องกง หรือ Crybaby น้องน้อยขี้แยผลงานศิลปินไทย ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่ามอนชิชิเป็นของเล่นสะสมส่วนน้อยที่เป็นคาแร็กเตอร์เก่าแก่ อยู่คู่ญี่ปุ่นมาตั้งแต่ยุค ’70s เรียกได้ว่ายาวนานไม่เป็นรอง Hello Kitty เลยทีเดียว

การกลับมาเป็นกระแสของมอนชิชิในปี 2024-2025 ได้สร้างยอดขายให้กับบริษัทเป็นสองเท่าของปีก่อนหน้า เป็นเงินสะพัดกว่า 4.6 พันล้านเยน (ประมาณ 950 ล้านบาท) โดยยอดขายในต่างประเทศเติบโตก้าวกระโดดเมื่อเทียบตลาดภายในญี่ปุ่น ทำให้บริษัทเซคิงุจิ (Sekiguchi) ผู้สร้างและเจ้าของลิขสิทธิ์มอนชิชิ มีรายได้จากนอกญี่ปุ่นคิดเป็นประมาณ 40% ของรายได้เบ็ดเสร็จในปีนี้ นับเป็นตัวเลขการเติบโตที่น่าสนใจทั้งในเชิงเศรษฐกิจ และในแง่ปรากฏการณ์ทางสังคม

แต่จะเรียกว่าเป็นการ ‘คัมแบ็ก’ หลังจากห่างหายไปนานก็ไม่เชิง เพราะต่อให้จะไม่ได้ไวรัลจนกลายเป็นเทรนด์แฟชั่นเมื่อกลางปี 2025 หรือไม่มีบันไดความนิยมในตลาดอาร์ตทอยให้ไต่ ตัวละครมอนชิชิก็เป็นที่รักของผู้ซื้อผู้เสพเฉพาะกลุ่มในตลาดนักสะสมมาหลายสิบปี และนั่นก็นำมาสู่คำถามสำคัญ คือพวกเขาทำได้ยังไง

1. ไอเดียเจ้าแฝด Monchhichi เกิดจากความอยากขายตุ๊กตาที่ตกคนได้ทุกสัญชาติ

ราว 20 ปีก่อนเซคิงุจิ โคอิจิ (Sekiguchi Koichi) ประธานบริษัทคนปัจจุบันจะเกิด ปู่ของเขาก่อตั้งธุรกิจผลิตและขายตุ๊กตาขึ้นในปี 1918 โดยนำชื่อตระกูลมาตั้งเป็นชื่อบริษัท จากนั้นเมื่อเข้ายุค ’60s โคอิจิในวัยหนุ่มที่เริ่มเข้าไปช่วยงานคุณปู่นั้นมีโอกาสไปดูงานในสหรัฐอเมริกา ทำให้เกิดแรงบันดาลใจอยากขายตุ๊กตาที่เป็นที่รักของคนทุกสัญชาติทั่วโลก

ด้วยความช่วยเหลือและฝีมือของนักออกแบบของเล่น โยชิฮารุ วาชิโนะ (Yoshiharu Washino) ในที่สุดโคอิชิก็สามารถเปิดตัวมอนชิชิคู่แรกเมื่อเดือนมกราคม ปี 1974 ณ เขตคัตสึชิกะ กรุงโตเกียว

‘มอนชิชิคุง’ และ ‘มอนชิชิจัง’ ตัวละครเด็กแฝดหญิงชายรุ่นแรกมีหน้าตาใกล้เคียงกับโมเดลปัจจุบัน เพราะหากไม่นับไลน์เสื้อผ้า ตลอด 5 ทศวรรษที่ผ่านมาพวกเขาเปลี่ยนรูปลักษณ์ของตุ๊กตาไปจากเดิมน้อยมาก โดยมอนชิชินั้นเป็นส่วนผสมระหว่างผลิตภัณฑ์ 2 ไลน์ที่เซคิงุจิเคยวางขายในช่วงต้นยุค ’70s ได้แก่ ตุ๊กตาลิงจอมซน คุตะคุตะ (Kuta Kuta) กับตุ๊กตาเด็กผู้หญิงดูดนิ้วจีจี้ (GeGe) หลังจากเปิดตัวไม่นาน มอนชิชิก็กลายเป็นของเล่นสุดฮิตอย่างรวดเร็ว

2. เบื้องหลังชื่อที่สะกดไม่ง่าย แต่ความหมายน่ารัก

เดิมทีเซคิงุจิมีแผนจะตั้งชื่อตุ๊กตาคอลเลกชั่นนี้ว่า ‘มงเปอติ๊ต’ (Monpetit) มาจากภาษาฝรั่งเศสที่แปลว่าเจ้าตัวน้อยของฉัน (mon petit) แต่ภายหลังเปลี่ยนใจนำคำว่า mon มาประสมกับคำญี่ปุ่นนั่นคือ chhichi (チッチ/จีจิ) แทน แผลงมาจากคำว่า chicchai (ちっちゃい/จิ๊ตไจ) ที่หมายถึงเล็กจิ๋ว ซึ่งยังบังเอิญไปคล้ายกับ chuchu (チューチュー/จูจู) คำเลียนเสียงดูดจุกนมเด็ก รวมร่างกันเป็นชื่อที่มีทั้งความเป็นญี่ปุ่นและอิทธิพลของตะวันตกอย่าง ‘Monchhichi’

เมื่อก้าวเข้ายุค ’80s ที่บริษัทเริ่มส่งออกมอนชิชิไปยังยุโรปและสหรัฐฯ บริษัทตัวแทนในตลาดของเล่นของหลายประเทศตัดสินใจเปลี่ยนชื่อตุ๊กตาที่อ่านค่อนข้างยาก เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น มอนชิชิจึงเป็นที่รู้จักในนามกีกี้ (Kiki) ในฝรั่งเศส เบลเลอ (Bølle) ในเดนมาร์ก และชิก-อะ-บู (Chic-a-Boo) ในสหราชอาณาจักร รวมถึงสหรัฐฯ แต่แล้วในปี 2014 เซคิงุจิก็ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ให้กลับมาใช้ชื่อต้นฉบับว่ามอนชิชิเหมือนกันทั่วโลก

3. ดีไซน์ตุ๊กตาแบบผสมผสาน และสตอรีแบบ ‘น้อยแต่มาก’

ทุกๆ ประเทศบนโลกล้วนมีรสนิยมและมาตรฐานความงามเป็นของตัวเอง ของเล่นในแต่ละที่จึงมีสีหน้าท่าทาง สีผิว ขนาด และเสื้อผ้าที่หาจุดร่วมได้ยาก บริษัทเซคิงุจิจึงไม่สามารถเจาะตลาดสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดของเล่นที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกได้อยู่นานหลายปี

เดิมทีแล้ว บริษัทเซคิงุจิในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เน้นขายตุ๊กตารูปคน (doll) ซึ่งทำจากวัสดุเนื้อคงตัวอย่างไม้หรือไม่ก็พลาสติกเสียมากกว่า จุดเปลี่ยนสำคัญที่จุดประกายไอเดียมอนชิชิคืออยู่มาวันหนึ่ง โคอิจิก็สังเกตเห็นและตระหนักว่าความน่ารักของสัตว์ต่างหากที่มีความเป็นสากลและขายได้ทั่วโลก เขาจึงคิดเอาลูกเล่นแบบตุ๊กตายัดนุ่น (plush toy) รูปสัตว์มาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

แม้จะสนใจเปลี่ยนไปทำตุ๊กตาสัตว์ยัดนุ่นเต็มรูปแบบ แต่การจะทำให้ตุ๊กตาลักษณะนี้มีดวงตาน่ารักดึงดูดใจจะต้องอาศัยงานฝีมือเย็บปักสูง ขณะนั้นเซคิงุจิเป็นเพียงบริษัทครอบครัวขนาดเล็ก พวกเขายังไม่มีทรัพยากรจะลงทุนและจ้างแรงงานจำนวนมาก จึงตัดสินใจใช้วิธีหล่อใบหน้า แขน ขา เท้า และมือของมอนชิชิจากพลาสติกเซลลูลอยด์ในโรงงานเหมือนเดิม มีแค่ลำตัวเท่านั้นที่ใช้วิธียัดนุ่นเพื่อให้นุ่มนิ่มน่ากอด

เซคิงุจิยังตัดสินใจไม่ลงรายละเอียดเกี่ยวกับประวัติตัวละครหรือจักวาลมอนชิชิมากเกินไป แม้มองเผินๆ มอนชิชิจะดูคล้ายลูกลิงหรือไม่ก็เด็กทารกสวมชุดลิง แต่จนถึงปัจจุบันก็ยังไม่เคยมีข้อมูลปล่อยออกมาอย่างเป็นทางการว่าน้องๆ เป็นตัวอะไรกันแน่ ที่ทำแบบนี้ก็เพื่อเปิดกว้างให้ผู้บริโภคตีความตัวละครมอนชิชิได้หลากหลาย

เซคิงุจิ โคอิจิ เคยให้สัมภาษณ์ในประเด็นนี้ว่า มอนชิชิถูกออกแบบมาให้ “กลายเป็นสิ่งใดก็ได้ตามแต่ผู้บริโภคต้องการ มอนชิชิแต่ละตัวจะได้เป็นบ่อเกิดของความรู้สึกที่พิเศษแค่สำหรับคนคนนั้นที่เป็นเจ้าของ ทุกคนจะได้สร้างคาแร็กเตอร์ของมอนชิชิขึ้นในแบบของตัวเอง”

4. ต่อยอดความน่าเอ็นดูด้วยการ์ตูนแอนิเมชั่น

เคยมีการสร้างการ์ตูนแอนิเมชั่นขึ้นมาเพื่อดึงดูดผู้ชมกลุ่มเด็กเล็กออกมาหลากหลายเวอร์ชั่น ไม่ว่าจะเป็นเวอร์ชั่นลายเส้น 2D ที่ออกอากาศในญี่ปุ่นเมื่อปี 1980 เวอร์ชั่นสต็อปโมชั่นที่ออกอากาศเมื่อปี 2005 และเวอร์ชั่น CGI สามมิติที่ออกอากาศในฝรั่งเศสเมื่อปี 2017 โดยแม้จะฉายเป็นเวลาแค่สั้นๆ แต่การ์ตูนทุกเวอร์ชั่นต่างล้วนมีส่วนช่วยบูสต์ยอดขายและความนิยมในหมู่นักสะสมพอสมควร อีกทั้งยังช่วยให้เด็กๆ แต่ละยุคจดจำชื่อและหน้าตาของมอนชิชิได้

5. ขยายจุดยืนการตลาดจาก ‘ของเล่น’ สู่ ‘ของสะสม’

แม้จะไม่เน้นขยายบริษัท แต่ถ้าเป็นเรื่องขยาย market positioning นั้น เซคิงุจิทำมาอย่างต่อเนื่อง กว่า 5 ทศวรรษที่เหล่ามอนชิชิถูกปล่อยสู่ตลาด ความนิยมของพวกมันไม่เคยหดหายไปเลย ข้อมูลการขายของบริษัทยืนยันว่าตุ๊กตาขนปุยของพวกเขาเป็นที่รักของคนถึงสามรุ่น ไม่ใช่แค่เพียงพ่อแม่และเด็กเท่านั้น แต่รวมไปถึงวัยรุ่นยุค ’70-80s ที่เติบโตมาเป็นปู่ย่าตายายด้วย ซึ่งก็สอดคล้องกับปรัชญาเก่าแก่ของบริษัทที่ว่า การให้ตุ๊กตาเป็นของขวัญสามารถบันดาลมิตรภาพ ความรัก และความสุข ไม่ใช่แค่แก่เด็กๆ เท่านั้นแต่รวมถึงผู้คนทุกวัย

มอนชิชิเริ่มตีตลาดเอเชียแตกเมื่อราวๆ ปี 2000 และก็เป็นช่วงเข้ายุคมิลเลนเนียมที่ความนิยมเดินทางไปถึงประเทศจีนนี้เองที่มอนชิชิเริ่มกลายมาเป็นแฟชั่นไอเทมอย่างจริงจัง จนภายหลังบริษัทต้องแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม เช่น ออกคอลเลกชั่นเสื้อผ้ารุ่นใหม่ๆ หรือชาร์มห้อยกระเป๋า ไปจนถึงการคอลแล็บกับแบรนด์แฟชั่น

ประจวบกับจังหวะที่มอนชิชิเริ่มเข้าสู่ยุคที่กลายเป็นแบรนด์คลาสสิกของญี่ปุ่นพอดี ในสายตาคอสะสมตุ๊กตา มอนชิชิรุ่นลิมิเต็ดจากยุคก่อนจึงไม่ใช่แค่ของเล่นธรรมดาๆ อีกต่อไป แต่เป็นของสะสมสุดพรีเมียมที่ต้องตามหา แย่งชิง และซื้อมาเก็บไว้เก็งราคา

6. ทำธุรกิจโดยยึดคำสอนครอบครัวเพื่อบริษัทที่ ‘เติบโตช้าๆ แต่มั่นคง’

แม้จะในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เซคิงุจิจะมีรายได้ก้าวกระโดดจากความนิยมที่เพิ่มมากขึ้น แต่บริษัทกลับไม่รีบเร่งตักตวงเม็ดเงิน แต่เลือกจะค่อยๆ ขยายธุรกิจไปทีละนิดอย่างระมัดระวังแทน ด้วยเชื่อในคำสอนของครอบครัวที่ว่า “สิ่งที่ขายดีวันนี้ พรุ่งนี้อาจขายไม่ได้ก็ได้”

แม้จะมีการเพิ่มกำลังการผลิตให้กับฐานโรงงานในจีนบ้าง แต่บริษัทยังคงโครงสร้างแบบธุรกิจครอบครัวเอาไว้ดังเดิม พร้อมยืนยันจะไม่ใช้ทรัพยากรมนุษย์อย่างสิ้นเปลือง

ปัจจุบันโยชิโนะ โยชิทากะ ผู้มีศักดิ์เป็นหลานของโคอิจิก้าวขึ้นมาเป็น Global Manager โดยมีพี่ชาย โยชิโนะ โทชิทากะ (Yoshino Toshitaka) ทำงานเคียงข้างในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ สองพี่น้องให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Japan Business in Germany ว่า

“ปู่ทวดของพวกเราซึ่งเป็นคนก่อตั้งบริษัทนี้เคยย้ำเตือนถึงคำสอนประจำครอบครัวที่ส่งต่อกันมาหลายรุ่น นั่นคือ ‘ธุรกิจของเล่นจะต้องไม่ใหญ่เกินไป ไม่งั้นมันจะล้ม’ ทุกวันนี้พวกเราก็ยังคงทำตามคำสอนนี้อยู่ โดยไม่ขยายบริษัทหากไม่จำเป็นจริงๆ แต่เน้นบริหารจัดการด้วยแนวทางที่ยั่งยืนกว่าในระยะยาว”

พวกเขายังเล่าอีกว่าก่อนหน้านี้ สหรัฐฯ ได้ชื่อว่าเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของมอนชิชิมาอย่างนานหลายปี แต่ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจการเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกำแพงภาษีของรัฐบาลทรัมป์ ยอดจำหน่ายจึงลดฮวบลงอย่างมีนัยสำคัญ นี่เป็นเพียงหนึ่งในอีกหลายตัวอย่างของความเสี่ยงและสถานการณ์ไม่แน่นอนซึ่งจะแว้งกลับมากัดพวกเขาได้ หากขยายสเกลธุรกิจอย่างไม่ระมัดระวัง

7. ธีม คอลเลกชั่น และกลยุทธ์ Festive Marketing ที่ทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ

หากคุณเป็นนักสะสม คุณอาจอยากตามเก็บมอนชิชิให้ครบทุกรุ่น แต่หากคุณเป็นพ่อแม่ผู้ปกครองชนชั้นกลางธรรมดาๆ คุณคงมองว่าเด็กหนึ่งคนไม่มีความจำเป็นต้องมีมอนชิชิติดบ้านมากกว่าหนึ่งตัว

อีกหนึ่งโจทย์สำคัญของแบรนด์ก็คือจะทำยังไงให้คนรักมอนชิชิกลับมาอุดหนุนแบรนด์อยู่เสมอ ดังนั้นแม้เซคิงุจิจะเคยออกตัวละครผองเพื่อนเพิ่มมาบ้าง เช่น ชิมูตัน (Chimutan) หรือเบบี้ชิชิ (Bebichhichi) แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าตัวละครเสริมคือเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ต่างหาก

เสื้อผ้าใหม่อาจดูเหมือนออพชั่นเสริมก็จริง แต่มันคือสิ่งที่ช่วยต่อลมหายใจให้กับมอนชิชิตัวเดิม โดยเฉพาะคอลเลกชั่นธีมเทศกาลที่ออกใหม่ได้ทุกปี แทนที่จะคิดตัวละครใหม่มาจอยจักรวาลเรื่อยๆ เหมือนอย่างซานริโอ (Sanrio) เซคิงุจิจึงเลือกใช้กลยุทธ์แบบ festive marketing ซึ่งช่วยให้ตุ๊กตาตัวเก่งของเด็กๆ เปลี่ยนบุคลิกได้ไม่รู้จบตามแต่โอกาสและฤดูกาล ไม่ว่าจะเป็นตรุษจีน ทานะบาตะ ฮาโลวีน หรือคริสต์มาส

อีกหนึ่งแคมเปญ festive marketing ที่น่าจับตามองจากมอนชิชิในช่วงคริสต์มาสและส่งท้ายปี 2025 นี้ คือการเดินเกมจับมือกับห้างสรรพสินค้าเครือต่างๆ ในประเทศไทย ลุยเปิดประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบออนไซต์ให้แฟนๆ ชาวไทยได้มาจับจ่ายและถ่ายรูป

ตั้งแต่ Monchhichi Pop-Up Concept Store แห่งแรก ณ เอ็มโพเรียมดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ไปจนถึง Monchhichi Christmas Town Experience Event ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ พร้อมเปิดตัวสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่นเน้นความเอกซ์คลูซีฟ เพื่อสร้างความรู้สึกและความทรงจำสุดพิเศษสำหรับช่วงเวลาส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ 2026 ในประเทศไทยโดยเฉพาะ

กล่าวได้ว่า กุญแจสำคัญที่ทำให้คาแร็กเตอร์ตุ๊กตาอายุกว่า 52 ปีตัวนี้ยังครองใจผู้คนได้ มีรากฐานมาจากการความทะเยอทะยานแบบค่อยเป็นค่อยไป และการค้นหา ‘แก่น’ ที่ถูกจริตผู้คนและตกยุคได้ยากให้พบก่อน แล้วค่อยเริ่มแต่งเติมความสนุกผ่านกลยุทธ์การตลาดต่างๆ เข้าไปตามโอกาส โดยที่ในขณะเดียวกันนั้น ก็ต้องระวังไม่ให้สูญเสียความเรียบง่ายคลาสสิกแบบดั้งเดิมของแบรนด์ไป