ถอดสูตรนิตยาไก่ย่าง ทำยังไงให้ยอดขายทะยานพันล้าน และลูกค้าทานซ้ำ 130 ครั้งต่อปี

สำหรับคนกรุงเทพฯ หลายคน นิตยาไก่ย่างไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นรสที่คุ้นชิน เป็นภาพที่อยู่ในชีวิตประจำวันมาตั้งแต่เด็ก ด้วยรสชาติอาหารที่ไม่จัดเกินไป เด็กกินได้ ผู้ใหญ่กินสบาย และที่สำคัญคือ ‘ไม่ผิดหวัง’ เพราะทุกสาขามีมาตรฐานคล้ายกัน 

แต่กว่าจะมาเป็นแบรนด์ขวัญใจคนกรุงเทพฯ ที่มี 31 สาขา และทำรายได้จาก 628 ล้าน ในปี 2021 เป็น 986 ล้าน ในปี 2024 พร้อมตั้งเป้าทะลุพันล้านในปี 2025 นิตยาฯ เดินทางมาจากร้านเล็กๆ 70 ตารางวาในนนทบุรีเมื่อปี 2543 โดยมีเพียงความรักในการกินอาหารอีสานเป็นจุดเริ่มต้นของคุณ ‘อานี’ หรือ ‘รวีรัตน์ ลักษณวิสิษฐ์’ ผู้ก่อตั้ง และความใส่ใจในทุกคำที่ลูกค้ากิน มากกว่าการคิดแบบผู้ประกอบการทั่วไป 

เส้นทางยาวนานกว่า 25 ปีนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย ‘ตัวตน’ ที่ค่อยๆ ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ จากคำถามสำคัญว่า นิตยาไก่ย่างเป็นร้านอาหารอีสานจริงๆ หรือไม่? เพราะคนอีสานอาจมองว่านี่ไม่ใช่รสอีสาน แต่ก็น่าแปลกที่กลับกลายเป็นรสชาติที่โดนใจ ‘คนกรุงเทพฯ’ จนทำให้ร้านนี้อยู่ในชีวิตของทั้งครอบครัวทุกรุ่นแบบยาวนาน ด้วยสูตรลับ 5 ข้อต่อไปนี้

1. รสชาติมหาชนที่คนกรุงเทพฯ เข้าใจทันที 

จุดที่ทำให้นิตยาไก่ย่างโดดเด่นจากร้านอีสานอื่นๆ คือการยืนอยู่ ‘ตรงกลาง’ ของรสชาติแบบอีสานและรสชาติความอร่อยแบบเข้าถึงได้

คุณอานี ผู้ก่อตั้ง ไม่ใช่คนอีสานแท้ๆ แต่เป็นนักกินที่กินอาหารนอกบ้านแทบทุกวัน และบันทึกรสชาติอาหารดีๆ จากทั่วกรุงเทพฯ ไว้ในสมุดเล่มหนึ่ง เมื่อทำอาหารอีสาน เธอไม่ได้ใส่ทุกอย่างตามตำรา แต่ใส่ตามสิ่งที่ตัวเองกินเป็นและชอบกิน เช่น ผักชีลาวที่กินไม่เป็นก็ไม่ใส่ 

นี่คือรสชาติแบบ ‘มหาชน’ ของนิตยา ถึงเครื่องแต่กลมกล่อม ไม่เผ็ดจนเหงื่อแตก ไม่จัดจนเด็กกินไม่ได้ และไม่แปลกจนผู้ใหญ่รู้สึกกังวลใจ รสนี้เองที่ทำให้โต๊ะโต๊ะหนึ่งมีทั้งเด็กเล็ก คนทำงาน และผู้สูงอายุ นั่งกินร่วมกันได้ ความเป็นอาหารรสกลางๆ แบบนี้คือคอมฟอร์ตฟู้ดที่ตรงใจคนกรุงเทพฯ อย่างมาก 

แม้อาจโดนปรามาสว่าไม่ใช่อีสานแท้ แต่กลับกลายเป็น winning zone ที่เกิดจากการฟังตัวเอง เป็นเหตุผลที่ลูกค้าบางคนมาที่ร้านมากถึง 130 ครั้งต่อปี 

2. ความพิถีพิถันแบบคนรักอาหาร 

เห็ดเผาะต้องเป็นพันธุ์ที่เคี้ยวแล้วเป๊าะ ไม่เหนียว หน่อไม้ต้องเป็นเกรดส่งออกที่ไม่ปนสารอันตราย ข้าวเหนียวต้องเป็นเขี้ยวงูเชียงราย และกุ้งแห้งต้องเป็นกุ้งเรือเล็ก ไม่ฟอกสี ไม่ใส่สารใดๆ หรือหน่อไม้ต้องไม่ทำให้เป็นเส้นยาวๆ เพราะอาจทำให้ติดคอจนสำลัก อันตรายต่อทั้งเด็กและผู้สูงอายุ

ความละเอียดระดับนี้ทำให้เกิดมาตรฐานแบบนิตยา เป็นเรื่องเล็กๆ ที่คนอื่นอาจมองข้าม แต่ในสายตานักกินอย่างอานี นี่คืออีกเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความไว้ใจได้ในทุกจานที่เสิร์ฟ 

เมื่อร้านขยายสาขา ระบบครัวกลางและ SOP ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรักษามาตรฐานให้เหมือนกันทุกที่ แม้จะมีมากกว่า 30 สาขา แต่คุณภาพและรสชาติไม่แกว่ง เพราะวัตถุดิบทั้งหมดคัดจากที่เดียว และมีการตรวจสอบตามระบบที่เข้มข้นกว่า 300 จุด ก่อนจะเป็นอาหารจานสุดท้ายที่เสิร์ฟ 

3. เมนูที่ไม่เหมือนใครจนกลายเป็นซิกเนเจอร์ของร้าน

ความสนุกของนิตยาไก่ย่างไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือการคิดเมนูแบบคนที่อยากกิน ซึ่งหลายเมนูถือกำเนิดจากการทดลองในครัว เช่นเมนู ‘ต้มโย้งไก่ย่าง’ เมนูแปลกที่ทั้งร้านอาหารถิ่นและร้านอาหารภาคกลางไม่มีใครทำมาก่อน 

ต้มโย้งเกิดจากการผสมต้มยำเครื่องสดกับต้มโคล้งเครื่องเผาแล้วลองปรุงจนพบรสชาติใหม่ที่ใช่ ในวันที่ต้องคิดเมนูเพิ่มก่อนร้านเปิดเพียง 3 วัน แต่ดันกลายเป็นจานที่มีทั้งความหอมของเครื่องต้มโคล้ง และ ความซับซ้อนของเครื่องต้มยำ ถูกใจลูกค้าจนกลายเป็นหนึ่งในเมนูท็อปไฟว์ตลอดกาลของร้าน 

อีกเมนูที่สร้างชื่อคือ หมูข้าวเม่า เกิดจากการที่คุณอานีชอบกินแหนม แต่แพ้แหนมดิบ จึงคิดสูตรแหนมฉบับของตัวเองโดยใช้ข้าวเม่าขาวหมักกับหมูสับและเครื่องให้ได้รสเปรี้ยวแบบแหนม แต่เป็นของสุกที่นำไปทอดกรอบ กลายเป็นเมนูที่ทั้งอร่อยและปลอดภัยจนแฟนๆ ต้องสั่งแทบทุกครั้งที่มา

ยังมีเมนูที่คนอีสานอาจหัวเราะ แต่คนกรุงเทพฯ กลับชอบมาก เช่น ส้มตำเส้นไก่ย่างกรอบ เมนูที่เอาไก่ย่างมาฉีกเป็นเส้น คลุกกับแป้งทอดแล้วรวมกับเส้นมะละกอทอดกรอบ เพื่อสร้างประสบการณ์ส้มตำแบบเคี้ยวมันไม่เหมือนใคร รวมถึงเมนูเด็ดอย่างปลากะพงพริกขี้หนูหอม และลอดช่องไทยน้ำกะทิที่ขึ้นแท่นเมนูประจำของหลายคนแล้วในตอนนี้

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า นิตยาไก่ย่างไม่ใช่ร้านที่ยึดอยู่กับเมนูคลาสสิกเท่านั้น แต่เป็นร้านที่สร้างซิกเนเจอร์จากการทดลองของคนที่รักการกิน อาจไม่ใช่เมนูอีสานตามตำรา แต่คืออาหารอีสานที่สร้างขึ้นจากลิ้นและประสบการณ์ของผู้ก่อตั้ง และดันถูกใจคนกรุงเทพฯ มากเป็นพิเศษ

4. วัฒนธรรมการทำงานแบบ ‘ครอบครัวเดียวกัน’ แต่คุณภาพไม่ตก

อีกด้านที่สำคัญที่สุดของนิตยาไก่ย่าง คือวัฒนธรรมการทำงานที่เน้นความเป็นครอบครัว

อานีมองว่าพนักงานทุกคนทิ้งบ้านมาอยู่กับร้าน จึงต้องดูแลให้เหมือนคนในบ้านเดียวกัน ไม่พูดจาแบบนาย-ลูกน้อง และไม่ใช้คำเรียกแบบเจ้าของร้าน เธอเรียกตัวเองว่า ‘อานี’ และพูดเสมอว่า “เงินในร้านไม่ใช่ของอานี แต่เป็นของลูกค้าและพนักงาน” 

พนักงานกว่า 50 คนอยู่มาตั้งแต่วันแรกและเติบโตไปพร้อมร้าน จากเด็กเสิร์ฟกลายเป็นผู้ช่วยผู้จัดการ วันนี้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารสาขา เนื่องจากทุกคนได้รับโอกาสเท่ากัน และผู้บริหารทุกรุ่นต้องรู้จักทำงานทุกตำแหน่ง ตั้งแต่เสิร์ฟ ล้างครัว ไปจนถึงลงเตา เพื่อเข้าใจความยากของงานแต่ละส่วนก่อนมาบริหารคนอื่น

วัฒนธรรมแบบนี้สะท้อนมาถึงการบริการของร้านที่อบอุ่น คนที่มากินบ่อยจึงรู้สึกเหมือนเป็นครอบครัว มากกว่าลูกค้า และเมื่อองค์กรเติบโตเป็นรุ่นที่ 2 วัฒนธรรมนี้ก็ยังถ่ายทอดต่อ จนกลายเป็นรากฐานที่ทำให้การขยายสาขายังรักษาคุณภาพและความรู้สึกเดิมได้ 

5. การขยายสาขาที่เข้าใจคนเมือง  

นิตยาเลือกเปิดร้านในย่านชุมชนที่มีที่จอดรถและมักจะเปิดบนถนนฝั่งขาออกเมืองมากกว่าขาเข้า เพราะรู้ว่าคนกลับบ้านมักไม่รีบ และพร้อมแวะกินมากกว่าคนที่กำลังมุ่งหน้าไปทำงาน ทำเลแบบนี้ทำให้ร้านโตอย่างสม่ำเสมอ และเป็นเหตุผลที่หลายสาขานอกเมืองทำยอดได้สูง เช่น ประชานุกูล, พระราม 9, เมืองทอง และรามอินทรา ฯลฯ 

ในห้างสรรพสินค้า นิตยาไม่ได้เลือกเปิดทุกที่ แต่เลือกห้างที่มีที่จอดรถมากพอ และมีคนทำงาน นักศึกษา หรือครอบครัวอยู่ในระยะเดินถึง กลยุทธ์นี้ทำให้สาขาในเมืองสามารถเข้าถึงลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงานได้ด้วยรสชาติที่เข้าถึงง่ายและราคาที่คนพร้อมจ่าย

ช่องทางเดลิเวอรีก็พัฒนาอย่างจริงจัง เพื่อให้ลูกค้ากรุงเทพฯ ที่ชินกับการสั่งอาหารออนไลน์เข้าถึงเมนูโปรดได้สะดวกขึ้น แม้จะไม่ได้เข้าร้านก็ตาม ทำให้แบรนด์ไม่ถูกจำกัดด้วยข้อจำกัดของทำเลอีกต่อไป 

เบื้องหลังความสำเร็จของนิตยาไก่ย่างจึงไม่ใช่แค่ไก่ย่างอร่อย หรือส้มตำรสดีแต่คือการสร้างพื้นที่อิ่มใจให้ผู้คนและทุกจานมีมาตรฐานที่ทำให้รู้สึกปลอดภัย แม้อาจจะไม่ใช่อาหารอีสานแท้ตามตำรา แต่กลับเป็นอาหารอีสานแบบที่คนกรุงเทพฯ รักที่สุด และนั่นคือเหตุผลที่แบรนด์นี้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่วนในโอกาสครบรอบ 25 ปี นิตยาต่อยอดแนวคิด comfort food สู่แคมเปญใหญ่อย่าง ‘25 ปี พื้นที่อิ่มใจ’ พร้อมกิจกรรมสนุกๆ เช่น เมนูพิเศษราคา 25 บาท จากเมนูขายดี 25 รายการ ซึ่งถ้าใครอยากไปลิ้มรสอาหารอีสานแบบนิตยา นี่เป็นช่วงที่เหมาะเจาะสุดๆ