5 กลยุทธ์พาค้าปลีกท้องถิ่นรอดหลังห้างในตำนานปิดตัว

ไม่นานมานี้ ‘ตั้งฮั่วเส็ง บางลำพู’ ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ในความทรงจำของใครหลายคนได้ประกาศปิดตัวลง หลังเปิดให้บริการมายาวนานถึง 63 ปี นอกจากจะเป็นที่รู้จักในฐานะแหล่งรวมอุปกรณ์งานฝีมือและงานเย็บปักถักร้อยจากการตั้งอยู่ในย่านบางลำพูซึ่งโดดเด่นเรื่องแหล่งขายผ้าแล้ว ห้างแห่งนี้ยังจำหน่ายสารพัดของใช้ในบ้าน โดยมีตั้งแต่แผนกเครื่องเขียน เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต

เสน่ห์ของตั้งฮั่วเส็งคือความเป็นห้างสายงานฝีมือที่มีอุปกรณ์ให้เลือกแทบทุกชนิด ตั้งแต่เข็ม ด้าย ไปจนถึง Hobby Zone ที่มีครูสอนงานเย็บปักถักร้อยแบบจริงจัง ทำให้ลูกค้าขาประจำที่เติบโตมากับห้างแห่งนี้รู้สึกผูกพันและแวะเวียนกลับมาซื้อของในที่ที่คุ้นเคยอยู่เสมอ

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ตั้งฮั่วเส็งพยายามปรับตัวไม่น้อย ทั้งการขยายสาขาสู่ ‘ตั้งฮั่วเส็ง ธนบุรี’ การสร้างเว็บไซต์ tanghuaseng.com รวมถึงการมองหาพันธมิตรเพื่อร่วมทุนพัฒนาพื้นที่ใหม่ๆ แต่ความจริงที่เลี่ยงไม่ได้คือกลุ่มลูกค้าหลักในย่านบางลำพูซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้สูงวัยเริ่มบางตาลงเรื่อยๆ จึงนำไปสู่การปิดตัวในที่สุด

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดโมเดิร์นเทรด นี่คือสองความท้าทายหลักที่ทั้งห้างท้องถิ่นในเมืองใหญ่และห้างภูธรในต่างจังหวัดกำลังเผชิญ

ความท้าทายแรก-การบุกของผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่

แม้ตั้งฮั่วเส็งจะมีจุดขายชัดเจนเรื่องของงานเย็บปักถักร้อย แต่เมื่อต้องแข่งกับห้างทุนใหญ่ที่ทันสมัยกว่า ครบครันกว่า และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากกว่า ผู้คนย่อมเลือกเดินห้างใหญ่เป็นธรรมดา ห้างภูธรซึ่งเคยได้เปรียบในฐานะเจ้าถิ่นประจำแต่ละจังหวัดก็ไม่ต่างกัน เพราะการเติบโตของเมืองและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้หลายจังหวัดโดยเฉพาะจังหวัดใหญ่กลายเป็นพื้นที่น่าลงทุนของบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และกลุ่มเซ็นทรัล ที่ต่างขยายศูนย์การค้าขนาดใหญ่พร้อมคอนเซปต์เฉพาะพื้นที่ จนห้างท้องถิ่นต่างต้องวางแผนปรับตัวและคำนึงถึงความเสี่ยงในอนาคต

ความท้าทายถัดมา-ผลกระทบจาก digital disruption

กระแส e-Commerce ยิ่งเร่งให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น แวะมาเดินเล่นห้างเก่าแก่น้อยลง ทั้งนี้การปรับตัวของห้างท้องถิ่นไม่ได้จบแค่การเปิดเว็บไซต์ แต่ต้องรวมถึงการยกระดับระบบหลังบ้าน การนำเทคโนโลยีมาช่วยบริหารสต็อกและข้อมูลลูกค้า ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ใหม่ที่เชื่อมออนไลน์และออฟไลน์ได้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมหลายแห่งมักปรับตัวตามไม่ทัน

แม้แต่ห้างเก่าแก่ในความทรงจำของใครหลายคนอย่างตั้งฮั่วเส็งยังปรับตัวไม่ทัน แล้วผู้ประกอบการเจ้าของห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นไปจนถึงค้าปลีกในแต่ละพื้นที่จะปรับตัวได้ยังไงบ้าง

นี่คือ 5 กลยุทธ์ที่ค้าปลีกท้องถิ่นจำเป็นต้องทำ ถ้าไม่อยากกลายเป็นเพียงภาพจำในอดีต โดยอิงจากเคสที่พลิกฟื้นห้างท้องถิ่นสำเร็จจนมีลูกค้าแวะเวียนมาเยอะขึ้นจริง

1. สร้างพื้นที่กิจกรรมให้คนอยากอยู่ต่อไม่ใช่แค่แวะซื้อของ

หลายห้างเริ่มเห็นแล้วว่าการพึ่งร้านเช่าอย่างเดียวไม่ช่วยให้ห้างกลับมาคึกคัก ‘สหไทย สุราษฎร์ธานี’ จึงเป็นห้างภูธรที่เลือกเดินเกมสวนกระแส ด้วยการสร้างฟิตเนสด้วยตัวเองแทนที่จะรอผู้เช่า แม้ไม่เคยทำธุรกิจสายนี้มาก่อน แต่ยอมลงแรงเรียนรู้ตั้งแต่การสังเกตพฤติกรรมลูกค้า ไปจนถึงการแก้ปัญหาหน้างานจริง ผลที่ตามมาคือฟิตเนสกลายเป็นพื้นที่ยืดเวลาที่ทำให้คนยอมเดินขึ้นไปถึงชั้นบน และเปิดทางให้จำนวนคนเดินห้างกลับมาคล่องขึ้นตามลำดับ

2. ถ้าหาผู้เช่าไม่ได้ ก็สร้างบริการของตัวเองให้เป็นแม่เหล็กดึงดูด

นอกจากฟิตเนสแล้ว เมื่อไม่มีผู้เช่ารายใหญ่เจ้าอื่น ห้างสรรพสินค้าอย่างสหไทยจึงเปิดร้านเองเกือบทั้งหมด ไล่ตั้งแต่ร้านอาหาร ไปจนถึงสนามเด็กเล่น การลงมือสร้างบริการด้วยตัวเองทำให้ห้างเริ่มกลับมาคึกคัก ไม่ต้องรอคนอื่นมาช่วย พอคนเดินมากขึ้น ร้านค้าอื่นๆ ก็เริ่มหันกลับมาให้ความสนใจ และบางรายถึงขั้นเป็นฝ่ายติดต่อเข้ามาเป็นผู้เช่าเอง นี่คือสูตรที่พิสูจน์แล้วว่า สร้างทราฟฟิกให้ติดก่อน แล้วร้านเช่าจะตามมาเอง

3. ใช้ออนไลน์เป็นอาวุธ ไม่ใช่เพียงช่องทางสำรอง

แสงทองซูเปอร์เซ็นเตอร์ ห้างสำคัญในจังหวัดระยองเคยเจอผลกระทบหนักช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 จนต้องทดลองขายออนไลน์แบบเร่งด่วน แม้จะพบปัญหาออร์เดอร์ล้นตั้งแต่วันแรก แต่ไม่ยอมถอย พอห้างกลับมาเปิดตามปกติ ระบบออนไลน์ที่เคยเป็นทางแก้ชั่วคราวกลับกลายเป็นเสาหลักใหม่ รายได้ผ่านแอพฯ เติบโตสวนทางกับรายได้หน้าร้านที่ลดลง นี่คือบทเรียนสำคัญว่า ค้าปลีกท้องถิ่นจะรอดได้ด้วยการปรับระบบหลังบ้าน ไม่ใช่แค่เปิดเพจแล้วโพสต์ขาย

4. เลือกสู้ในสนามที่ตัวเองได้เปรียบ ไม่วิ่งตามทุนใหญ่

พวงทอง ห้างค้าปลีกเจ้าถิ่นในอำเภอพนมสารคาม จังหวัดฉะเชิงเทรา ไม่เคยพยายามเป็นห้างสมัยใหม่แข่งกับทุนใหญ่ แต่เลือกยืนในจุดที่ตัวเองได้เปรียบที่สุด คือการเข้าถึงชุมชนแบบใกล้ชิดและลงมือเร็ว เวลามีคู่แข่งรายใหญ่เปิดใหม่ ห้างพวงทองหลายสาขาเลือกบุกสวนทันทีด้วยการลดราคาแบบจัดหนักเพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุนใหญ่ที่ต้นทุนสูงกว่าไม่สามารถทำตามได้ในระดับความเร็วเดียวกัน นี่คือการตั้งกติกาใหม่ในสนามของตัวเอง ไม่ยอมลงไปเป็นมวยรองในเกมที่คนอื่นถือไพ่เหนือกว่า

5. ใช้ความเป็นท้องถิ่นสร้างเอกลักษณ์ที่เจ้าใหญ่เลียนแบบยาก

ดิโอลด์สยามในเขตพระนครมีตลาดขายขนมไทยและร้านผ้าไทยที่คนในย่านคุ้นชินมาเป็นเวลานาน หรือสหไทยก็ทำ Everyday Market รวมร้านท้องถิ่นกว่า 100 ร้าน ตั้งแต่ขนมโบราณ เสื้อผ้า ทำมือ ไปจนถึงของฝากพื้นเมืองให้กลายเป็นโซนที่คนจังหวัดรู้สึกผูกพันจนไม่อยากเดินที่อื่น การรวบธุรกิจเล็กๆ ในชุมชนขึ้นมาอยู่ใต้หลังคาเดียวกัน ทำให้ห้างแตกต่างจากศูนย์การค้าที่หน้าตาเหมือนกันทั่วประเทศ และยิ่งตอกย้ำความเป็นห้างของคนในพื้นที่จริงๆ

การปิดตัวของตั้งฮั่วเส็งคือสัญญาณชัดว่าห้างดั้งเดิมไม่อาจอยู่รอดได้ด้วยความคุ้นเคยเพียงอย่างเดียว โลกค้าปลีกวันนี้ต้องการมากกว่านั้น และสิ่งที่เห็นจากห้างท้องถิ่นที่ยังรอดอยู่คือการเลือกปรับตัว รู้ว่าควรแข่งตรงไหน ควรสร้างอะไรขึ้นใหม่ และควรดึงรากของตัวเองมาใช้ยังไง ถ้าเดินให้ไวและลงมือจริง ค้าปลีกท้องถิ่นก็ยังมีโอกาสกลับมาคึกคักได้อีกครั้ง

อ้างอิง