ห้างสรรพสินค้าในฐานะดินแดนความฝัน พื้นที่ที่การดูสำคัญเท่าๆ กับการซื้อ

สำหรับคนเมือง ห้างสรรพสินค้าดูจะเป็นสถานที่ที่หลายคนไปจนเรียกขำๆ ว่าเป็นเหมือนบ้านอีกหลัง แม้ว่าบางครั้งคนกรุงเทพฯ อาจจะบอกว่าเบื่อห้างบ้าง แต่สุดท้าย เราก็หนีจากห้างไม่พ้น ห้างสรรพสินค้านอกจากจะเป็นที่ที่เราไปซื้อของ กินข้าว นั่งเล่นฆ่าเวลาแล้ว ห้างยังนับเป็นพื้นที่กึ่งสาธารณะที่สะอาด สะดวกสบาย และค่อนข้างเป็นพื้นที่ปลอดภัย พ้นจากแดดฝนและอันตรายอื่นๆ เป็นที่ที่อยู่ในชีวิตประจำวันสมัยใหม่และในพื้นที่เมืองของเรา

แน่นอนว่าห้างสรรพสินค้านับเป็นพื้นที่สำคัญของโลกสมัยใหม่ และอันที่จริงนับได้ว่าเป็นสุดยอดพื้นที่ที่มานิยามรูปแบบความสัมพันธ์และการจับจ่ายใช้สอยของเราด้วย ห้างเป็นพื้นที่ที่เราเข้าได้ฟรี เป็นที่ที่เราเข้ามาแล้วไม่ซื้ออะไรก็ได้ ไม่ต้องพูดคุยมากมายก็สามารถดูชมและซื้อสินค้าได้ นอกจากการเป็นพื้นที่มีรูปแบบปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและสรรพสินค้าแล้ว หน้าตาของห้างนับตั้งแต่อดีต ห้างเป็นพื้นที่ที่เหมือนกับพื้นที่ของความฝัน การที่เราไม่ต้องซื้อ การได้ดูชม จับต้อง และนึกคิดถึงสินค้าที่เราดูหรือจับอยู่นั้น การจับจ่ายด้วยสายตานับเป็นนวัตกรรมและวัฒนธรรมสมัยใหม่สำคัญที่เกิดขึ้นในพื้นที่ห้าง

ในวันที่เราไม่รู้จะไปไหนก็ไปห้าง หรือกระทั่งอาจจะอ่านข้อความเหล่านี้ในพื้นที่ห้างอยู่ เราจึงขอพาย้อนไปยังศตวรรษที่ 19 ในจุดเริ่มต้นของเหล่าห้างสรรพสินค้า จากการประดิษฐ์และลงมือสร้างพระราชวังกระจกในงานแฟร์ที่ลอนดอน ไปจนถึงการเกิดขึ้นของพื้นที่ห้างในฐานะพื้นที่ทางสังคมแบบใหม่ และจบด้วยความสำคัญของกระจกและการจัดแสดงสินค้า (window display) กระจกที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมการชื่นชมด้วยสายตา ไปจนเจ้าของห้างผู้สร้างวลีติดปากว่า ‘ลูกค้าถูกเสมอ’

อาคารกระจกใส และพื้นที่สำหรับการชมสิ่งของ

ถ้าเราพูดถึงวิถีชีวิตสมัยใหม่ ชีวิตของการทำงาน พักผ่อนวันหยุดและการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการบริโภค ห้างสรรพสินค้านับเป็นทั้งนวัตกรรมและเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรมที่สำคัญมากๆ พื้นที่หนึ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา ห้างนับเป็นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นช่วงศตวรรษที่ 19 เป็นช่วงที่เมืองก่อตัวขึ้น ผู้คนโดยเฉพาะสุภาพสตรีเริ่มมีเวลาว่าง เริ่มมีรายได้ที่มากขึ้น กิจกรรมสำคัญใหม่คือการไปช้อปปิ้งและใช้เวลาในพื้นที่ของการช้อปปิ้งนั้นๆ 

ถ้าเรานิยามความเป็นห้าง ห้างคือพื้นที่ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อจัดแสดงสินค้า ห้างนั้นแตกต่างกับร้านค้าและย่านการค้าในสมัยก่อน แน่นอนว่าสมกับคำว่าสรรพสินค้า ห้างเป็นที่ที่รวมสินค้าต่างๆ จัดแสดงไว้ จุดเด่นของห้างคือการมีของมากมาย ถูกจัดระเบียบและจัดแสดงไว้ให้ผู้ซื้อได้จับและชมโดยห้างจะมีป้ายราคาติดไว้ เป็นหนึ่งในรูปแบบการสื่อสารสำคัญของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้านั้นๆ 

ฟังดูธรรมดา แต่การรวมสินค้าและการสื่อสารผ่านป้ายราคานับเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่เปลี่ยนรูปแบบการบริโภคสินค้าของเรา ในยุคก่อนห้างสรรพสินค้า การจับจ่ายสินค้าใดๆ ผู้ซื้อซึ่งส่วนใหญ่เป็นสุภาพสตรีต้องเดินทางไปยังร้านค้าเฉพาะที่เชี่ยวชาญสินค้านั้นๆ อยากได้ร่มก็ต้องไปร้านร่ม อยากได้ผ้าก็ต้องไปร้านผ้า ที่สำคัญคือร้านค้าเหล่านั้นจะให้บริการโดยเสมียนซึ่งผู้ซื้อต้องรู้ว่าตัวเองอยากได้อะไรและบอกคนขายไป หรือคนขายจะแนะนำกลับมา เบื้องต้นที่สุดการซื้อ-ขายสิ่งของใดๆ นั้นผู้ซื้อแทบจะไม่ได้มองเห็นของนั้นๆ ก่อนเลย อยากได้ผ้าสีชมพูก็ต้องบอกและรอดูว่าจะมีไหม จะชมพูแบบไหน มีหน้าตาเป็นยังไง คนซื้อจะไม่ได้ทราบหรือเห็นก่อน

การช้อปปิ้งในยุคก่อนห้าง แม้แต่สุภาพสตรีชั้นสูงที่มีเวลาว่าง มีผู้ช่วยจับจ่ายในการซื้อสินค้าก็ยังนับว่าเป็นเรื่องที่ต้องใช้ความพยายามโดยเฉพาะในการซื้อเครื่องแต่งกายและสินค้าแฟชั่น ในขณะเดียวกันการซื้อสินค้าหลายครั้งจึงเป็นพื้นที่เฉพาะ ข้าวของบางจำพวกเป็นสิ่งเฉพาะที่คนบางกลุ่มจะเข้าถึงได้ทั้งจากเวลา จากเงิน และจากความรู้ การขายสินค้าบางประเภท ราคาและการขายสินค้านั้นๆ เกือบทั้งหมดเป็นดุลพินิจของเสมียนผู้ขาย หลายครั้งที่ของชิ้นหนึ่งถูกขายให้ลูกค้าสองรายด้วยราคาที่ไม่เท่ากัน

หมุดหมายสำคัญคือในปี 1851 ที่มีการจัดเอ็กซิบิชั่นที่เรียกว่า Great Exhibition ในลอนดอน ตัวนิทรรศการที่ว่าเป็นการจัดแสดงนวัตกรรมความก้าวหน้าของยุคสมัยใหม่ คำว่ายุคสมัยในที่นี้คือการจัดแสดงความก้าวหน้าที่รวบรวมมาจากทั่วโลก ข้าวของและสิ่งปลูกสร้างที่นับได้ว่าเป็นผลผลิตของเทคโนโลยี ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ และที่สำคัญคือความก้าวหน้าของโลกอุตสาหกรรม อันที่จริงนับได้ว่าเป็นความภูมิใจของมนุษยชาติในโลกยุคใหม่ก็ว่าได้

สิ่งสำคัญที่ถูกสร้างขึ้นในการจัดแสดง Great Exhibition คืออาคารที่ชื่อว่า The Crystal Palace พระราชวังแก้วเป็นอาคารขนาดใหญ่ที่สร้างขึ้นด้วยโครงสร้างเหล็กหล่อและกรุด้วยกระจกใส ทั้งนวัตกรรมเหล็กที่มีความแบน บาง และนำมาสร้างเป็นโครงสร้างอาคารขนาดใหญ่ที่โปร่งโล่งแทบไม่ต้องมีเสารับน้ำหนัก รวมถึงการกรุด้วยกระจกใสที่รีดบางกว่า 300,000 แผ่น นับเป็นหนึ่งในการเถลิงความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรมที่น่าตื่นตาตื่นใจของมนุษย์เรา ซึ่งเจ้าโครงเหล็ก นวัตกรรมเหล็กกล้าและกระจกใสนี้นับเป็นพื้นฐานของนวัตกรรมและโลกสมัยอื่นๆ กระจกใสเองก็นับเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะไปปฏิวัติความเป็นห้างสรรพสินค้าทั้งในยุคต้นคือกลางศตวรรษที่ 19 ถึงยุคปฏิวัติคือการเป็นห้างในสมัยศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา 

ในพระราชวังกระจกใสซึ่งสร้างขึ้นเป็นอาคารจัดแสดงในสวนไฮด์ปาร์ก สิ่งที่ถูกจัดแสดงในเอ็กซิบิชั่นก็คือสินค้าจากโลกอุตสาหกรรมจากทั่วโลกของผู้จัดแสดงกว่า 10,000 ราย ในการจัดแสดงราว 15 วัน มีรายงานตัวเลขว่ามีผู้เยี่ยมชมนิทรรศการหลักล้านคน ประชาชนที่เข้าชมงานต่างรู้สึกตะลึงและตระการตาไปกับพลังที่โลกอุตสาหกรรมสามารถผลิตได้ผ่านข้าวของที่น่าทึ่ง นึกภาพว่าเราเป็นคนศตวรรษที่ 19 แค่เกิดอาคารใหม่เอี่ยมที่กรุกระจกใส เป็นโถงยักษ์สวยงาม และจัดแสดงสินค้าและนวัตกรรมจากทั่วโลกมาให้เราเดินชม การชมสรรพสินค้าในครั้งนั้นจึงนับได้ว่าเป็นจุดเริ่มของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ และกิจกรรมการดูของหรือ window shopping หนึ่งในตัวอย่างสำคัญคือการเกิดขึ้นของห้าง Harrods ที่อยู่ไม่ไกลจากสวนไฮด์ปาร์กและกลายเป็นหมุดหมายของห้างในต้นศตวรรษที่ 20

พื้นที่สาธารณะใหม่ และวัฒนธรรมของการดูของ

สำหรับคอนเซปต์เรื่องห้าง การเปิดพื้นที่จับจ่ายใหม่ๆ รวมถึงการเกิดห้างสมัยใหม่เป็นประวัติศาสตร์ขนาดยาวที่ก่อตัวขึ้นอย่างหลากหลายในหลายพื้นที่ นอกจากหมุดหมายของการเปิดพื้นที่ขนาดใหญ่และสินค้าจำนวนมากที่อังกฤษแล้ว หนึ่งในพื้นที่ที่เรามักพูดถึงในฐานะอาณาจักรห้างสรรพสินค้าก็คือกรุงปารีส สำหรับหน้าตาของห้างอันหมายถึงร้านค้าที่มีความสมัยใหม่ที่ยังเป็นร้านรวงเล็กๆ ค่อนข้างสัมพันธ์กับการก่อตัวขึ้นของเมือง คนเยอะขึ้น การจับจ่ายเยอะขึ้น ร้านก็เริ่มปรับตัว ตัวอย่างเช่นในนวนิยายของบัลซัคพูดถึงร้านค้าในปารีสยุค 1840 ช่วงที่เริ่มมีรถไฟ เมืองก่อตัวขึ้น คนหนาแน่นขึ้น ในงานบัลซัคก็เริ่มบรรยายภาพร้านค้าที่จัดแสดงสินค้าผ่านกระจกหน้าร้าน มีการวางราคาและติดป้ายราคาอย่างชัดเจน รวมถึงเริ่มมีการโฆษณาสินค้าในหนังสือพิมพ์

ฝรั่งเศสเป็นอาณาจักรและจุดเริ่มการจับจ่ายที่สำคัญ ห้างในตำนานก็เริ่มเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1840 คือห้างที่ชื่อว่า  Le Bon Marché ห้างที่ตลาดที่ประชานิเวศน์นำชื่อมาตั้งเป็นชื่อตลาด ห้างบงมาร์เช่ เริ่มต้นในปี 1838 เป็นห้างขายของสุภาพสตรีเช่น ผ้าลูกไม้ ริบบิ้น ผ้าปูที่นอน กระดุมและร่ม แรกสุดยังเป็นห้างในทำนองร้านทั่วไป (แบบที่เราเรียกห้างขายผ้าหรือห้างขายยา) เมื่อแรกบงมาร์เช่มีขนาดร้านเพียง 300 ตารางเมตร จากห้างขายผ้าและอุปกรณ์เย็บปัก ในปี 1879 บงมาร์เช่ก็กลายเป็นห้างเต็มรูปแบบ มีพื้นที่ขยายใหญ่มหึมาถึง 50,000 ตารางเมตร

บงมาร์เช่นับเป็นหนึ่งในหมุดหมายของความเป็นห้างยุคใหม่ ในช่วงหลัง 1850 บงมาร์เช่กลายเป็นพื้นที่แบบที่เราเรียกว่าอาร์เคด (arcade) บงมาร์เช่เป็นห้างแรกๆ ที่ต้องการรวมผลิตภัณฑ์ทุกประเภทที่ผู้คนต้องการไว้ในพื้นที่ ในใต้หลังคาเดียวกัน ยิ่งไปกว่านั้นห้างบงมาร์เช่ยังมีพื้นที่เพื่อความสะดวกสบายอื่นๆ มีห้องอ่านหนังสือสำหรับคุณผู้ชาย มีที่เล่นสำหรับเด็กๆ และมีการจัดทำแค็ตตาล็อกสินค้าส่งตรงไปยังบ้านนับล้านฉบับ ความน่าสนใจอีกอย่างของบงมาร์เช่คือในช่วงทศวรรษ 1880 ห้างแห่งนี้กลายเป็นพื้นที่จ้างงานของผู้หญิง กว่าครึ่งของพนักงานเป็นพนักงานหญิง มีการสร้างหอพักให้พนักงานอยู่ที่ชั้นบนสำหรับผู้หญิงที่ยังไม่แต่งงาน

ในจุดนี้เอง พื้นที่เมืองที่เคยเป็นพื้นที่ของผู้ชายมาโดยตลอด พื้นที่ห้างสรรพสินค้าจึงเริ่มกลายเป็นพื้นที่สำหรับผู้หญิง ในด้านหนึ่งนับได้ว่าเป็นพื้นที่ปลอดภัย นึกภาพว่าสมัยก่อนผู้หญิงไม่มีที่ให้ไปใช้เวลาข้างนอก ห้างกลายเป็นพื้นที่ปิด ที่สะอาด เป็นระบบ และปลอดภัยที่ผู้หญิงจะไปใช้เวลาทั้งซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ และจากกรณีบงมาร์เช่ กลายเป็นพื้นที่จ้างงานสำคัญของสุภาพสตรี ความปลอดภัย และการจ้างงานเป็นทางหนึ่งในการส่งเสริมอิสรภาพให้กับผู้หญิง

อาณาจักรของความฝัน เจ้าของวลีลูกค้าถูกเสมอ

การก่อตัวของห้างสรรพสินค้าสัมพันธ์กับหลายมิติ ทั้งการก่อตัวขึ้นของเมือง รวมถึงหน้าตาของห้างเองที่แต่เดิมมักสร้างให้มีความยิ่งใหญ่อลังการ เป็นพื้นที่ที่ค่อนข้างคิดเพื่อการจับจ่ายของชนชั้นสูง ห้างมักจะมีสถาปัตยกรรมหรูหรา หลายห้างมักจะมีโดมใหญ่ มีน้ำพุ ประดับด้วยกระจกใสและกระจกเงา แม้ว่าบางห้างที่เปิดจะเป็นห้างหรู แต่นวัตกรรมหนึ่งของความเป็นห้างคือการเป็นพื้นที่เปิด คือเปิดต้อนรับทุกคน เข้าชมได้ฟรี

จากกลุ่มห้างหรูไม่ว่าจะเป็นตัว Le Bon Marché หรือคู่แข่งในยุคหลังเช่น La Samaritaine หรือ Galeries Lafayette ไปจนถึงห้าง Harrods ในลอนดอน ในช่วงทศวรรษต่อมา ผู้ประกอบการคือเจ้าของห้างก็เริ่มมองเห็นว่ามีคนกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งก็คือกลุ่มคนที่เราเรียกว่าชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตขึ้นและเป็นผู้ซื้อสำคัญรายใหม่ ทีนี้จากห้างที่แสนหรู ตัวห้างเองก็เริ่มปรับตัวและเปิดพื้นที่ห้างและออกแบบรูปแบบการขายที่รองรับคนกลุ่มใหม่ที่อาจไม่ได้มีรายได้สูง แต่มีมากและรสนิยมหลากหลายมากขึ้นซึ่งก็สอดคล้องกับการผลิตสินค้าในโลกอุตสาหกรรมที่ต้องการผู้ซื้อมากขึ้น

ดังกล่าวว่าห้างอาจจะเข้าได้ฟรี แต่การจัดแสดงสินค้าและตัวสินค้าในห้างหรูของเมืองใหญ่ในยุโรปช่วงแรกๆ คือหลังก่อนศตวรรษที่ 20 ยังค่อนข้างเฉพาะอยู่ การแสดงของส่วนใหญ่จัดแสดงไว้ในตู้กระจก มีราคาแปะไว้ก็จริงแต่ก็ยังห่างไกลสำหรับคนทั่วไป จนมาถึงปี 1888 ปีที่ชายหนุ่มอเมริกันชื่อ Harry Gordon Selfridge เดินทางเยี่ยมชมห้างหรูจากเวียนนา เบอร์ลิน ถึงแมนเชสเตอร์ โดยนายเซลฟริดจ์เป็นเศรษฐีหนุ่มที่เป็นต้นกำเนิดวลีว่าลูกค้าถูกเสมอหรือ The customer is always right.

ในการทัวร์ครั้งนั้นเซลฟริดจ์ไปได้ยินผู้ซื้อที่บอกว่ามาดูเฉยๆ แต่ยังไม่ซื้อ ซึ่งถูกพนักงานขายวีนเบาๆ ว่าไม่ซื้อก็เลิกถามซะที หลังจากนั้นในปี 1909 สองทศวรรษต่อมาเซลฟริดจ์ลงมือเปิดห้างใหม่ที่ลอนดอน เป็นห้างที่มีพื้นที่ 24,000 ตารางเมตร ซึ่งหัวใจของห้างนี้มาจากแรงบันดาลใจที่แกไปได้ยินเสมียนห้างโวยวายใส่การดูแต่ไม่ซื้อ ห้างใหม่ที่ถนนออกซ์ฟอร์ดของแก หน้าตาห้างเป็นห้างหรูตามสมัยนิยม เป็นห้างที่ยิ่งใหญ่เหมือนพระราชวัง ใช้ทีมสร้างต่อเนื่องจาก World Fair และทีมที่ทำหน้าที่ขยายพิพิธภัณฑ์บริติชมิวเซียม 

ในความหรูหรานี้ ห้างใหม่ที่แม้จะแสนหรู แต่ก็นับเป็นห้างแรกๆ ที่มีหลักคิดที่จะเปิดประตูต้อนรับคนกลุ่มอื่น คือผู้ซื้อที่ยังไม่ซื้อก็ได้ หนึ่งในจุดเด่นที่สุดด้วยว่าทางเซลฟริดจ์ใช้ทีมสร้างต่อเนื่องที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคริสตัลพาเลซและชิคาโกเวิลด์แฟร์ เป็นทีมสร้างที่คุ้นเคยกับนวัตกรรมสมัยใหม่ สิ่งสำคัญของห้างใหม่ Selfridges London คือการติดตั้งกระจกใสบานใหญ่ที่สุดเท่าที่นวัตกรรมกระจกในยุคนั้นจะทำได้ และนั่นคือจุดเริ่มของการเปิดพื้นที่และสินค้าของห้างสู่สายตาของผู้คน เป็นจุดเริ่มของวัฒนธรรมการจัดวินโดว์ดิสเพลย์ของห้างสรรพสินค้า

การเปิดกระจกใสบานใหญ่และการจัดแสดงสินค้าผ่านบานกระจกยักษ์เป็นธงนำสำคัญของวัฒนธรรมการช้อปปิ้งแบบใหม่ ห้าง Selfridges เป็นห้างที่ค่อนข้างเปิดให้กับการดูชม คือเน้นให้ผู้คนมาชมสินค้า ไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร แน่นอนว่าตัวตู้กระจกยักษ์นำไปสู่การจัดแสดงข้าวของในลักษณะของการพื้นที่โฆษณา การจัดแสดงสัมพันธ์กับการเป็นพื้นที่ความฝัน ทำให้เราจินตนาการออกว่าหน้าตาการใช้งานหรือภาพฝันแบบไหนที่เราสามารถฝันได้ เป็นฝันที่เต็มไปด้วยสินค้าที่เราซื้อหาและครอบครองได้นอกจากหน้าต่างกระจกใสบานใหญ่แล้ว พื้นที่ภายในห้างเองก็มีการปรับเปลี่ยนเช่นเดียวกัน ห้าง Selfridges เป็นห้างที่ปรับการจัดแสดงสินค้า นอกจากจะเปิดหน้าตาสินค้าให้กับคนเดินถนนดูแล้ว ในห้างเองก็เปลี่ยนจากการจัดแสดงสินค้าในตู้หรือบนชั้นสูงๆ ที่ต้องให้พนักงานหยิบให้ไปสู่การเปิดชั้นกว้างๆ และการวางสินค้าให้ผู้คนได้หยิบจับ ทดลองและส่องดูในกระจกได้ตามอำเภอใจ ในส่วนจับจ่ายน้ีทางห้างจะเปิดเป็นพื้นที่เฉพาะสำหรับลูกค้าและสินค้า ไม่มีการจัดพนักงานให้บริการมากวนใจ

สิ่งที่พิเศษของห้างใหม่ที่เปิดรับศตวรรษที่ 20 นี้ เจ้าของห้างเองก็ได้โฆษณาและนิยามความหมายของการไปห้างขึ้นใหม่ โดยเทียบการไปห้างเหมือนกับการไปเที่ยวชม (sightseeing) คำโฆษณาของห้างใหม่โจมตีวัฒนธรรมห้างหรูเดิมอย่างโจ่งแจ้ง มีการใช้คำโฆษณาขนาดว่า เป็นห้างที่ต้อนรับสาธารณชนทั้งหมด (whole British public) และมาได้โดยไม่ต้องมีการ์ดเชิญ (No cards of admission are required.) 

ตัวห้าง Selfridges จึงกลายเป็นห้างใหม่ที่มีความยิ่งใหญ่ ในขณะเดียวกันก็เปิดรับการจับจ่ายของกลุ่มคนที่กว้างขึ้น ห้างเองกลายเป็นปลายทางใหม่ของผู้คน ตัวห้างมีสวนดาดฟ้า มีร้านอาหารที่ตกแต่งสวยงามแต่ราคาจับต้องได้ มีพื้นที่ปฐมพยาบาล มีพื้นที่ที่จับข้าวของได้โดยไม่ต้องซื้อ ในขณะเดียวกันห้างก็มีพนักงานบริการที่ทำหน้าที่เข้าช่วยเหลือผู้ซื้อโดยที่ทางห้างเองได้ฝึกฝนศิลปะการขายไว้ให้ไม่ขายหนักจนเกินไปและไม่เร่งรัดลูกค้า ความสะดวกสบายของห้าง ร้านอาหาร ห้องสมุด ห้องน้ำ พื้นที่หย่อนใจ ทั้งหมดทำไปเพื่อให้ลูกค้าอยู่ในพื้นที่ห้างให้ยาวนานที่สุด ต่อมาคุณแฮร์รี่ เซลฟริดจ์ เป็นต้นตำรับที่ขยายการซื้อไปสู่คนชั้นแรงงาน เช่นการออกแบบพื้นที่ใต้ดินของห้างและเปิดเป็นพื้นที่ลดกระหน่ำหรือ clearance sale โดยเครือห้างต้นตำรับล่าสุดเครือเซ็นทรัลบ้านเราก็เพิ่งปิดดีลซื้อไป ทำให้มีคอนเทนต์ขำๆ ว่าหลังจากนี้เราก็ไปใช้ The 1 Card ในห้างประวัติศาสตร์นี้ได้แล้ว

สุดท้าย ห้างสรรพสินค้าเป็นพื้นที่สำคัญของคนเมืองแบบเราๆ หลายส่วนเราจะเห็นว่าบางครั้งการเดินในห้างคล้ายกับการอยู่ในพื้นที่ที่เป็นอุดมคติ เป็นพื้นที่แห่งความฝัน หลายครั้งเราเดินหลงอยู่ในพื้นที่ห้าง ใช้เวลาทั้งวันอยู่ในห้าง ในพื้นที่ที่สะอาด สวยงาม และแสนสบาย ในหลายองค์ประกอบของห้างเช่นภาพโฆษณา การจัดแสดงสินค้า ไปจนถึงนวัตกรรมที่ทำให้เราได้ลองหยิบจับหรือลองใช้สินค้านั้นๆ ที่หลายครั้งเราอาจจะยังซื้อไม่ได้ เป็นข้าวของในฝันที่ทำให้เราได้ทดลองฝันอย่างเป็นรูปธรรมก่อน 

การที่เราได้สวมใส่ ได้มองตัวเองในกระจก ในแสงสีอบอุ่นและพื้นผิวที่ระยิบระยับ ตัวห้างเองก็กำลังมอบความฝันบางอย่างให้กับเราด้วย เป็นความฝันที่ได้มาด้วยการบริโภคและการครอบครองสินค้าที่เราซื้อหาได้ต่อไปในอนาคต

อ้างอิง

• researchgate.net/publication/233042019_Shopping_in_Utopia_Looking_Backward_the_Department_Store_and_the_Dreamscape_of_Consumption?fbclid=IwAR0iNIIe05z3rrorI7OOl6V79Pmm8l180ewUmjTMHHl99GCcNV0Pvh2hWoM
• bbc.com/news/business-40448607?
• cnn.com/travel/article/le-bon-marche-paris-department-store/index.html?
• bbc.com/culture/bespoke/story/20150326-a-history-of-the-department-store/index.html?