วิธีปั้น AIMER ให้เป็นแบรนด์แฟชั่นสไตล์สาวปารีเซียงที่ฮอตฮิตทั่วเมือง   

ท่ามกลางตลาดแบรนด์แฟชั่นที่แข่งกันดุเดือดในปีนี้ หนึ่งในแบรนด์แฟชั่นไทยที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคงหนีไม่พ้น AIMER (อะ-แมร์) แบรนด์ที่เหล่าแฟชั่นนิสต้านิยมใส่กันทั่วเมือง โดยเฉพาะเสื้อยืดสกรีนชื่อแบรนด์ที่เรียบง่ายและกลายเป็นลุคสุดชิดของคนมีสไตล์

ชื่อ AIMER มาจากภาษาฝรั่งเศส แปลว่า ‘รัก’ คำเรียบง่ายที่สะท้อนแนวคิดของ บั๊บ–วีรวรรธน์ ชินพิลาศ ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ ซึ่งเคยทำธุรกิจร้านเสื้อผ้ามัลติแบรนด์และเดินทางไปปารีสทุกซีซั่นเพื่อเลือกคอลเลกชั่นเสื้อผ้า ทำให้บั๊บหลงใหลในเสน่ห์การแต่งตัวแบบสาวชาวปารีเซียงที่ดูคลาสสิกและเรียบหรู แต่ยังคงความเท่ในทุกดีเทล

จากแรงบันดาลใจนั้น บั๊บจึงตั้งใจปั้น AIMER ให้เป็นแบรนด์ local to global แบรนด์ไทยที่มีรากของความเป็นไทย แต่ผสานกลิ่นอายแฟชั่นแบบสาวปารีเซียง เป้าหมายคือการสร้าง house brand ที่ใครๆ ก็นึกถึงเมื่อต้องการเสื้อผ้าที่เรียบง่าย ใส่ได้บ่อย ใช้ได้นาน

และนี่คือเรื่องราวเบื้องหลังของการออกแบบ everyday essential ที่ดูธรรมดาแต่ไม่ธรรมดา การตีความความเป็นผู้หญิง (femininity) ในแบบของ AIMER ที่ผสานความบอย ความเท่ ไว้ด้วยกัน จนกลายเป็นลุคใหม่ในนิยามแฟชั่นของผู้หญิงไทย 

จุดเริ่มต้นที่ทำให้ AIMER ติดตลาด และเกิดกระแสความนิยม คุณมองว่ามาจากอะไร

น่าจะเริ่มช่วงกลางปีที่แล้ว ตอนที่เราเริ่มปล่อยโปรดักส์ที่มีโลโก้ เช่น เสื้อยืดโลโก้ AIMER หรือช่วงที่เราทำ baggy jeans ก็เกิดกระแสที่ดี พอเราได้ทำโปรดักต์เหล่านี้ที่เข้าถึงคนได้กว้างขึ้นเลยเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์เริ่มติดตลาด จากที่เราปูทางแบรนด์มาก่อนหน้านั้นอยู่แล้วว่าคาแร็กเตอร์แบรนด์เป็นแบบไหน สไตล์ประมาณไหน

ก่อนหน้านี้เรายังไม่ได้ทำเสื้อยืด สินค้าหลักเป็นพวก essential wear ที่เป็นแนวชุดกึ่งทำงาน ชุดสไตล์ออฟฟิศหน่อย เช่น สูท กางเกงสแล็ก เชิ้ต ยีนส์ทรงบอยเฟรนด์ หรือกระบอกตรงที่เป็นทรง loose fit มันเป็นทรงคลาสสิกที่ไม่ได้มีความเทรนดี้หรือแฟชั่นมาก พอแบรนด์เริ่มมีกระแส เราก็เลยคิดว่า ลองทำทีเชิ้ตดูมั้ย เพราะอยากรู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเราจะอยากใส่เสื้อโลโก้ AIMER ที่พูดถึงแบรนด์เรามากขึ้นไหม

อะไรคือสิ่งที่ทำให้คนรักแบรนด์จนอยากใส่เสื้อสกรีนชื่อ AIMER

ผมว่าปัจจัยแรกเลยคือคุณภาพสินค้า เราเชื่อมาตลอดว่าควรทำโปรดักต์ที่คุณภาพดี ใช้งานได้จริง ตัดเย็บดี และใช้ได้นาน อย่างที่สองคือการตลาดที่ทำให้มีความดึงดูดและน่าสนใจ พอลูกค้าเห็นแล้วรู้สึกอยากใส่ อยากลองใช้ อยากสัมผัส

และอย่างที่สาม ผมว่ามาจากคนที่ใส่เสื้อผ้าพรีเซนต์แบรนด์ให้เรา ไม่ว่าจะเป็น KOL ต่างๆ หรือในโฆษณาที่เราทำออกไป มันสะท้อนคาแร็กเตอร์บางอย่างของแบรนด์ได้ชัด ทำให้คนสนใจอยากลองใส่ อยากเข้าใจและเข้าถึงแบรนด์เรามากขึ้น ทั้งกับคนที่เคยใส่ของเราตั้งแต่แรก หรือเพิ่งลองใส่ครั้งแรก เพราะถ้าย้อนกลับไป เราน่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่นำเสนอแนว essential wear ในรูปแบบใหม่ ที่มีความ contemporary ขึ้น

ในตลาดแฟชั่น everyday essential ที่มีแบรนด์หลายเจ้าอยู่แล้ว คุณเห็นช่องว่างทางตลาดตรงไหนที่ AIMER เข้าไปเติมเต็มได้

เราเป็นทางเลือกสำหรับคนที่อยากซื้อ essential wear ที่มีคุณภาพดี ถ้าพูดถึงตอนเริ่มทำแบรนด์ในตลาดจะมีแค่แบรนด์ต่างประเทศ อย่างพวกแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นหรือแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งคุณภาพก็มีความหลากหลายมาก แต่การทำสไตลิ่งหรือสินค้าก็อาจจะยังไม่ได้ตอบโจทย์คนไทยขนาดนั้น เรารู้สึกว่าสินค้าบางอย่างดูใช้งานได้ไม่นาน

สิ่งที่เรานำเสนอคือการเข้ามาตอบโจทย์ในจุดนี้ เราทำ essential wear ที่ seasonless คือคุณใส่ได้ยาวหลายปี แล้วก็นำมามิกซ์แอนด์แมตช์ได้ง่าย เข้าถึงง่ายในแง่ที่ว่า คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่แต่งตัวจัดก็ใส่ได้ เพราะสินค้าของเราไม่ได้ trendy มากหรือแฟชั่นจ๋าเกินไป มันเป็นสินค้าที่ผมรู้สึกว่าทุกคนรู้สึกเชื่อมโยงได้ เป็นแบบเสื้อผ้าที่เคยเห็นแล้ว แต่เรามานำเสนอใหม่ ใส่ดีเทลใหม่แล้วก็อัพเกรดคุณภาพให้ดีขึ้น ในราคาที่จับต้องได้

สำหรับคุณ ‘คุณภาพดี’ เป็นยังไง คุณออกแบบ everyday essential ยังไงให้ ‘ดูธรรมดาแต่ไม่ธรรมดา’

ผมว่าความธรรมดาที่ไม่ธรรมดามันอยู่ในดีเทลที่มองไม่เห็น ด้วยน้ำหนักและฟีลลิ่งของผ้าว่าทำมาจากอะไร เช่น ผ้าวัสดุธรรมชาติอย่างคอตตอน 100% หรือเป็นผ้าวูลผสมแคชเมียร์ หรือผ้าเส้นใยสังเคราะห์ซึ่งทั้งหมดนี้คือรายละเอียดที่คนทำแบรนด์จะสังเกต แต่ก็มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่รู้และเข้าใจสิ่งนี้เหมือนกัน ถึงแม้จะไม่ได้อยู่ในสายแฟชั่นโดยตรง แต่พอเขาใส่แล้วจะรู้เลยว่าสบายไหม ชอบไหม ดีต่อผิวรึเปล่า

อีกส่วนหนึ่งคือเรื่องของงานเย็บและคัตติ้ง ที่บางทีพอเห็นเผินๆ อาจดูเหมือนไม่มีดีเทลอะไร แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องตะเข็บและสัดส่วนต่างๆ ที่พออยู่บนตัวแล้วมันพอดี ไม่สั้นไป ไม่ยาวไป ไม่กระเดิด นี่แหละคือดีเทลที่อาจมองผ่านๆ ไม่เจอ แต่พอลงรายละเอียดจะเห็นคุณภาพที่ซ่อนอยู่ในนั้น 

การพัฒนาสินค้าใหม่ที่เน้นความคลาสสิก เรียบง่าย มีความท้าทายยังไง 

ผมว่ามันอยู่ที่ว่า เราเอาทรงเดิมไปใช้กับวัสดุใหม่ ทำด้วยเทคนิคใหม่ หรือแม้แต่ทำสีใหม่ มันก็กลายเป็นโปรดักต์ใหม่ได้ เพราะอย่างเสื้อยืด เสื้อเชิ้ต มันคงไม่มีนวัตกรรมอะไรที่พลิกไปมากกว่านี้แล้ว มันอยู่ที่ในฐานะแบรนด์ เราเลือกใช้วัสดุแบบไหน และจะนำเสนอออกมายังไง สิ่งเหล่านี้คือการรีเฟรชให้มันดูใหม่อยู่เสมอ อย่างกางเกงยีนส์เองก็อยู่มาเป็นร้อยปีแล้วแต่มันยังอยู่ เพราะมีการอัพเดต ปรับดีเทล หรือนำนวัตกรรมมาปรับใช้ให้เข้ากับยุค

สำหรับ classic piece หรือ essential piece จริงๆ มันอยู่ที่ว่าเราจะทำให้มันดูเฟรช ดูน่าสนใจได้ยังไง ทุก consumer product ก็จะมีอายุขัยของมัน บางอย่างก็ยังอยู่ในหมวดคลาสสิก แต่บางอย่างก็ต้องปรับไปตามกาลเวลา

sense of fashion ของคุณมาจากอะไร

เซนส์เรื่องแฟชั่นของผมมาจากความสงสัยหรือ curiosity ผมมองว่าแฟชั่นมันอยู่ทุกที่รอบตัวเราอยู่แล้ว เห็นได้จากสื่อต่างๆ จากการเดินทาง หรือแม้แต่บนโลกออนไลน์ ถ้าเราตามสื่อแฟชั่นหรือคอนเทนต์แนวนี้ เราก็จะได้แรงบันดาลใจจากสิ่งรอบตัวตลอดเวลา

มันคือการทำทุกอย่างให้เรียบง่ายแต่ต้องทำให้ดี (simple but refined) ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากมาก  สิ่งที่ผมพยายามใส่เข้าไปในคาแร็กเตอร์ของแบรนด์คือการเน้นความเรียบง่ายและฟังก์ชั่น ไม่ได้มีแฟชั่นจัดจ้าน ใช้ได้นาน แน่นอนว่าเราก็มีบางช่วงที่เพิ่มความสนุกเข้าไป เช่น มีสีสันสดใสขึ้น หรือใช้ผ้าที่มีเทกซ์เจอร์วิบวับมากขึ้น 

คุณมองว่าแบรนด์ AIMER ต้องตามกระแสแฟชั่นแค่ไหน

ผมเชื่อว่าการทำแบรนด์แฟชั่นมันต้องมีความเคลื่อนไหว ต้องมีอะไรใหม่ๆ คอยกระตุ้นอยู่เสมอ ยิ่งเราขายของที่เป็น essential บางทีลูกค้าซื้อชิ้นเดียวก็ใช้ได้นาน กว่าจะกลับมาซื้อใหม่ก็อีกพักใหญ่ ถ้ามองในเชิงธุรกิจมันก็เป็นแบบนั้น
ในฐานะคนทำแบรนด์ เราเองก็ต้องมีหลายโปรดักต์ อย่าง AIMER ก็มียีนส์ที่ผ่านการฟอกพิเศษ ซึ่งถือเป็นซีซั่นที่มีความสดใส สนุกขึ้น ขณะเดียวกันเราก็ยังมีไลน์คลาสสิกด้วย ผมมองว่าจริงๆ แล้วมันคือการเอาสินค้า essential wear มาต่อยอดให้เข้ากับเทรนด์ใหม่ๆ เพิ่มทางเลือกที่สนุกขึ้น โดยที่ไม่ทิ้งดีเอ็นเอเดิมของสิ่งที่เราทำ

เพราะสุดท้ายมันจะเป็น baseline ที่ไม่ว่าคุณจะไปซื้ออะไรอย่างอื่นก็ตามแล้วกลับมา มันก็ยังอยู่เสมอ แต่ในฐานะแบรนด์เราก็ต้องมีสิ่งที่ช่วยเซตเทรนด์ใหม่ด้วย ต้องมีช่วงเวลาที่เราออกมานำเสนอโปรดักต์ในแต่ละซีซั่นให้กับลูกค้าหรือคนที่ติดตามเรา ในการทำแฟชั่น มันต้องมีทั้งการตามเทรนด์และปรับเทรนด์ต่างๆ ให้เข้ากับแบรนด์ด้วย ต้องดูว่าเทรนด์ที่เกิดขึ้นตอนนี้เหมาะกับเราไหม และเหมาะกับกลุ่มลูกค้าของเราหรือเปล่า

เบื้องหลังการพัฒนาสินค้า มีอะไรที่เคยทำแล้วไม่เวิร์กบ้างไหม

เยอะแยะ มีหลายสิ่งที่เราได้ทดลองแล้วไม่เวิร์ก อย่างเช่นเราเคยทำชุดราตรี เดรสซาติน ที่มีความเฟมินีนมาก ซึ่งก็ไม่ได้ออกมาดี เพราะถ้ามองย้อนกลับไป จริงๆ แล้วมันไม่ใช่คาแร็กเตอร์ของแบรนด์เรา แต่เราก็แค่อยากดูว่า AIMER จะขยายขอบเขตของสไตล์แบรนด์ (push boundary) ไปได้ถึงขนาดไหน แต่ตอนนี้พอเรามีลูกค้ากว้างขึ้น เราก็ลองทำกางเกงซาติน ซึ่งก็เริ่มมีผลตอบรับที่ดีบ้างแล้ว

ในการทำธุรกิจมันก็ต้องมีโปรดักต์ที่เป็นตัวแทนของเรา ต้องหาฮีโร่โปรดักต์ตลอด ซึ่งไม่ได้หาได้ภายในสองวีคหรือสองเดือน AIMER ทำมา 2-3 ปีแล้วก็เพิ่งเจอฮีโร่โปรดักต์ได้ไม่กี่ตัว มันเป็นการลองผิดลองถูก เราก็วางแผนการทำ merchandising ให้เหมาะสม สิ่งที่เราวางขาย ต้องมั่นใจว่าจะเวิร์ก และต้องลงทุนอย่างชาญฉลาด ไม่ลงทุนเยอะเกินจนมีความเสี่ยงสูง เพราะถ้ามันเฟลก็จะกระทบต่อแบรนด์มากเกินไป

ต่อไปจะมีการออกคอลเลกชั่นสไตล์เฟมินีนอีกไหม 

มีครับ ผมมองว่าเราก็อาจจะนำเสนอ feminity ในอีกแบบ ผมมองว่าคำว่า feminine กับคำว่า masculine เป็นสเปกตรัมที่กว้าง femininity มีหลายแบบ ผสมความบอย ความเท่ แต่ก็ยังมีความเป็นผู้หญิงอยู่ด้วย ด้วย shape และ silhouette ต่างๆ เราก็อาจจะมีการนำเสนอเดรสแบบใหม่ (reinterpent) ที่คาแร็กเตอร์เท่ขึ้นในอนาคต
เราอยากลองอยู่แล้ว มันคือสิ่งที่เราทำอยู่ตอนนี้ คือการนำเสนอมุมมองใหม่ กับสินค้าเดิมในมุมมองของเรา ถึงแม้ว่ามันจะเป็นกางเกงยีนส์ก็ตาม เป็นเสื้อเชิ้ต เสื้อยืดที่ทุกคนเห็นกันมาหมดแล้ว แต่ว่าเราแค่มานำเสนอในแบบของเรา 

เห็นว่าแบรนด์คุณได้แรงบันดาลใจจากการแต่งตัวของสาวปารีเซียง สไตล์ ‘สาวปารีเซียงเวอร์ชั่นสาวไทย’ ในแบบ AIMER เป็นยังไง

พอปรับมาเป็นสาวปารีเซียงสไตล์ไทยมันก็มีบางอย่างที่ต้องปรับ มันคือการเอา philosophy การแต่งตัวของฝรั่งเศสมาใช้ มีชิ้นหนึ่งในตัวที่โดดเด่น อาจเป็นรองเท้า เสื้อ หรือแอ็กเซสซอรีแมตช์กับอีกชิ้นที่เรียบง่าย อย่างกางเกงยีนส์ สูท แจ็กเก็ต มันคือการเอาฟีลลิ่งและสไตลิ่งของสาวปารีเซียงมาลองปรับให้เข้ากับคนไทย ลูกค้าหรือ KOL ที่เราทำงานด้วยก็จะเนรมิตสไตล์การแต่งตัวออกมาในแบบของเขา ส่วนเราที่ทำแบรนด์ก็จะมีภาพที่อยากเซตไว้อยู่ เช่น สไตลิ่งแบบนี้ เวลาคุณใส่ควรออกมาประมาณนี้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันก็เป็นธรรมชาติของแบรนด์แฟชั่นที่ต้องปรับสไตล์ไปตามเทรนด์

ในมุมมองคุณ สไตล์การแต่งตัวคลาสสิกของชาวปารีสต่างกับประเทศอื่นยังไง

ผมว่าคนปารีสมีความ effortless ซึ่งจะแตกต่างกับสาวสแกนดิเนเวียนที่มีความเท่ มันเป็น effortless ที่มีความเท่แบบ femininity ไม่ได้ทิ้งความเป็นผู้หญิงไป มีลุคที่ดูไม่ซีเรียสดีในเชิงที่ไม่ได้แต่งหน้า ทาปากแดง ใส่กางเกงยีนส์ เสื้อยืดเก่าๆ สักตัว สะพายกระเป๋าใบหนึ่ง มีแอ็กเซสซอรีหรือแจ็กเก็ต ผมมองว่ามันมีความ classy และเป็นสไตล์ที่มีเอกลักษณ์มาก เราคิดว่าไม่ค่อยเห็นสไตล์นี้ในไทย เลยอยากนำเสนอแบบผู้หญิงคาแร็กเตอร์นี้ในไทยผ่านมุมมองเรา

สไตล์ของสาวปารีเซียงเป็นเหตุผลให้ AIMER ออกคอลเลกชั่นกระเป๋าและแอ็กเซสซอรีต่างๆ ด้วยใช่ไหม

ใช่ เรารู้สึกว่าโดยธรรมชาติของแบรนด์เรา นอกจากเสื้อผ้าแล้ว ผู้หญิงเองก็ต้องมีของใช้ทั้งส่วนบนและล่างร่างกาย อย่างเครื่องประดับ กระเป๋า หรือรองเท้า เลยมองว่าจริงๆ แล้วมันก็มีโอกาสที่จะสำรวจสินค้ากลุ่มนี้

ที่ผ่านมาเราเคยลองทำกระเป๋าหนังกลับออกมาหนึ่งคอลเลกชั่น ซึ่งมีผลตอบรับดี แล้วก็เคยทำกระเป๋าแคนวาสที่ใช้ได้ทุกวัน ลูกค้าก็บอกว่าใช้ทน ใช้นาน ใช้งานได้จริง ใส่ของได้เยอะ ส่วนล่าสุดเราทำกระเป๋ากระจูด ร่วมกับหมู่บ้าน OTOP ซึ่งก็มีกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสนใจ เรามีแผนที่จะขยายไลน์สินค้ากลุ่มนี้ต่อไปแน่นอน

ที่ผ่านมาการทำการตลาดแบบไหนที่ทำให้แบรนด์โตเร็ว

ผมว่าหนึ่งเลยคือเรื่อง image design ของ AIMER ตอนเริ่มต้นเรานำเสนอสิ่งที่ค่อนข้างใหม่ เราจึงต้องมีองค์ประกอบทางภาพหรือโฆษณาที่ทำให้คนเห็นแล้วจำได้ ถึงแม้มันอาจไม่ติดตาตั้งแต่ครั้งแรก แต่เมื่อเราทำซ้ำและนำเสนอภาพลักษณ์นั้นไปเรื่อยๆ คนก็เริ่มจดจำได้ว่าคาแร็กเตอร์ของเราเป็นแบบไหน 

อย่างที่สองคือคนที่ใส่แบรนด์เราต้องนำเสนอคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ได้ ทั้ง KOL (Key Opinion Leader) และ KLC (Key Opinion Consumer) คือตัวแทนในการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ออกไป ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าถึงได้ และรู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเอง

แบรนด์มีกลยุทธ์การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ยังไง

เราทำงานร่วมกับหลายกลุ่ม มีทั้ง friends of brand คนที่ร่วมงานกับเรามานานจากการทำ seeding หรือโปรเจกต์ต่างๆ ผมมองว่าในฐานะแบรนด์ เราต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทั้ง KOL (Key Opinion Leader) และ KLC (Key Opinion Consumer) รวมถึงลูกค้าด้วย เพราะทุกคนล้วนเป็นกระบอกเสียงให้เรา ลูกค้าของเราก็บอกต่อแบรนด์กับเพื่อน ชวนเพื่อนมาลอง ผมมองว่าทุกกลุ่มเหล่านี้มีความสำคัญเหมือนกัน

ในเชิงกลยุทธ์ หลักการเลือก KOL หรือ KLC หนึ่งคือต้องเป็นคนที่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ว่าเราพยายามจะขายอะไร สอง ต้องมีคาแร็กเตอร์ที่เข้ากับแบรนด์เพื่อสื่อสารออกมาได้อย่างเป็นธรรมชาติที่สุด

ถ้าสังเกตทั่วไป เวลา KOL หรือดารามารีวิว บางครั้งมันดูเหมือนโดนบังคับ ซึ่งพอไม่เป็นธรรมชาติ ภาพที่ออกมาก็ดูไม่เรียล ไม่ authentic เราเลยอยากเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ชอบสินค้าของเราจริงๆ และสะท้อนตัวตนแบรนด์เราได้อย่างเป็นธรรมชาติ 

คาแร็กเตอร์ของสาวๆ ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์และลูกค้าของ AIMER มักมีลุค บุคลิก และความชอบแบบไหน

ผมว่าสาว AIMER เป็นผู้หญิงที่ค่อนข้างมีความมั่นใจ กล้าที่จะลองอะไรใหม่ๆ เข้าใจว่าตัวเองต้องการอะไร ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์หรือในโปรดักต์ที่ใช้ และเป็นคนที่อยากแต่งตัวในแบบที่เหมาะกับตัวเอง กล้าที่จะทดลองสิ่งใหม่บ้าง แต่ก็รู้ว่าอะไรเหมาะกับวัยของตัวเองและใส่ใจคุณภาพของสินค้า

เท่าที่เราทราบ ลูกค้าเราค่อนข้างสนใจดีเทลของวัสดุ คัตติ้ง และความยั่งยืนของสินค้า ด้วยโปรดักต์ขอแบรนด์เราที่ค่อนข้างหลากหลาย เราก็สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ตั้งแต่น้องมหาวิทยาลัย first jobber ไปจนถึงรุ่นพ่อแม่ แต่กลุ่มลูกค้าหลักของเราน่าจะอยู่ที่อายุราว 26-34 ปี เป็นคนที่ทำงานมาสักพัก แต่งตัวค่อนข้างเนี้ยบ เป็นกลุ่มที่โตหน่อย

นอกจากความยั่งยืนด้านธุรกิจ แบรนด์คำนึงถึงความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมยังไงในยุคที่กระแสฟาสต์แฟชั่นเป็นที่พูดถึงมากขึ้น 

AIMER ค่อนข้างสโลว์ เราอยากเป็นสโลว์แฟชั่น เราไม่ได้ออกสินค้าถี่เท่าไหร่ เดือนหนึ่งหรือสองเดือนถึงจะออกสินค้าใหม่ ทำสินค้าให้มี shelf life อยู่ในตู้เสื้อผ้าลูกค้าได้นาน โดยที่ไม่ให้เกิดความรู้สึกว่าใส่ครั้งเดียวแล้วต้องขายต่อหรือทิ้ง ใช้ได้นาน ใช้ได้ทน สามารถเปลี่ยนมือได้หลายมือ เราพยายามทำทุกอย่างให้เป็น essential wear ที่ไม่มี out of trend ไม่มี out of style  อยู่ในตู้เสื้อผ้าได้นานที่สุด และพยายามใช้วัสดุธรรมชาติที่มี certified ต่างๆ เช่น ลด CO2 หรือใช้ แพ็กเกจ ถุงซิปล็อก ป้าย จากวัสดุรีไซเคิล

เห็นคุณเคยทำร้านมัลติแบรนด์นำเข้าเสื้อผ้าจากต่างประเทศมาก่อน คุณมองว่าการทำแบรนด์แฟชั่นของตัวเองกับนำเข้าแบรนด์ต่างประเทศต่างกันยังไง 

ผมว่าความแตกต่างหลักน่าจะอยู่ที่ฤดูกาล ถ้าเรามองยุโรปหรือญี่ปุ่น เขาจะมีฤดูชัดเจน ทั้งหน้าร้อน หน้าหนาว ดังนั้นสินค้าที่เขาดีไซน์ในแต่ละครึ่งปี มันอาจจะไม่ตอบโจทย์กับเมืองไทยเท่าไหร่ เพราะเสื้อผ้าฤดูหนาวของเขาจะค่อนข้างหนา มีแจ็กเก็ต มีเลเยอร์เยอะ ซึ่งไม่เหมาะกับอากาศบ้านเรา

อย่างที่สอง ผมมองว่าเทรนด์การแต่งตัวของยุโรป อเมริกา หรือแม้แต่ญี่ปุ่นเอง บางทีมันก็ไม่ได้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในไทย มันมีหลายปัจจัยและหลายตัวแปรด้านต้นทุน ทั้งราคานำเข้า ภาษี ซึ่งก็เป็นความท้าทายอีกรูปแบบหนึ่ง เราต้องทำให้ลูกค้าเชื่อให้ได้ว่าแบรนด์ที่เราเลือกมานั้นเหมาะกับเขาจริงๆ

ดังนั้นมัลติแบรนด์สโตร์ที่นำเข้าสินค้าก็มีความเสี่ยงอยู่พอสมควร เพราะเราต้องมองล่วงหน้า 6 เดือน จากการที่วงการแฟชั่นจะมีการซื้อคอลเลกชั่นต่างๆ ล่วงหน้า เช่น คอลเลกชั่น spring จะซื้อตั้งแต่กลางปีที่แล้ว ซึ่งตรงนี้ต้องอาศัยการคาดการณ์เยอะมาก และบางทีก็ไม่รู้ว่าสิ่งที่เราเลือกมาจะปังไหม

ถ้าเทียบกับการทำแบรนด์ของตัวเอง เราจะมีอิสระมากกว่า ทั้งในการออกสินค้า การทำการตลาด หรือการจัดโครงสร้างต้นทุนให้รันธุรกิจได้อย่างสมเหตุสมผล ผมเลยมองว่ามันเป็นโมเดลธุรกิจคนละแบบ มีทั้งข้อดี-ข้อเสียของมันเอง แต่การทำแบรนด์ของตัวเองก็ให้อิสระมากกว่าในแง่ของการขับเคลื่อนธุรกิจ

ความท้าทายที่สุดในการทำธุรกิจของคุณคืออะไร และจัดการกับมันยังไง

ผมว่าความท้าทายอย่างแรกเลยคือการทำให้ลูกค้าเข้าใจและยอมจ่ายในสิ่งที่เราทำ เพราะแบรนด์เราจัดอยู่ในเซกเมนต์ที่ค่อนข้างพรีเมียม ราคาก็จะสูงกว่าตลาดทั่วไป เราต้องสื่อสารคุณค่าของสินค้าเราให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้มากกว่าราคาที่ซื้อ ก็เป็นความท้าทายในเชิงการทำการตลาด

อีกอย่างคือการทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน เพราะในวงการแฟชั่นมีหลายแบรนด์ที่เกิดจากกระแส แล้วก็หายไปอย่างรวดเร็ว เราเลยพยายามสร้างการเติบโตที่มั่นคง ทำสินค้าให้ครอบคลุมลูกค้าหลากหลายกลุ่มมากขึ้น โดยไม่ทิ้งดีเอ็นเอของแบรนด์ วงการแฟชั่นก็เป็นตลาดที่แข่งขันสูงทั้งในและนอกประเทศ ตอนนี้พอเจอกลุ่มลูกค้าของเราแล้ว ความท้าทายต่อไปคือทำยังไงให้ฐานลูกค้านั้นขยายขึ้น เติบโตต่อได้อย่างมั่นคงและกว้างกว่าเดิม

คุณมองการขยายในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ยังไงในตอนนี้

ตอนนี้ถ้าพูดถึงออฟไลน์ เราขยายจนถึงจุดที่พอแล้ว เรามีสาขาอยู่ในโลเคชั่นที่ค่อนข้างดี สเตปต่อไปก็คงเป็นการขยายไปหัวเมืองรองต่างๆ ถ้ามีโอกาสเราก็อยากจะไป 

ส่วนอีกด้านหนึ่งคือการขยายในฝั่งออนไลน์ เราจะเริ่มขยายไปต่างประเทศและมีพาร์ตเนอร์ในต่างประเทศมากขึ้น  ซึ่งมันก็มีโอกาสตรงนี้อยู่ โดยเฉพาะในตลาดเอเชียที่เรามองว่า AIMER เองก็มีศักยภาพที่จะไปได้

คุณมองการขยายกลุ่มลูกค้าในตลาดไทยและต่างประเทศยังไงบ้าง

ตอนเริ่มเราโฟกัสกับตลาดไทยก่อน ด้วยธรรมชาติของโซเชียลมีเดียในตอนนี้ รวมถึงกรุงเทพฯ เองที่เป็นศูนย์กลางของนักท่องเที่ยวจากหลายทวีป มันเลยมีโอกาสที่คนต่างชาติมาเจอแบรนด์เราเวลาเดินทาง แล้วเกิดความสนใจในเสื้อผ้าของแบรนด์ ก็เริ่มมีลูกค้าต่างชาติซื้อไปใส่ แล้วลงแท็กในอินสตาแกรมหรือเฟซบุ๊ก พอมีคนเห็นมากขึ้น สื่อจากต่างประเทศ โดยเฉพาะในสิงคโปร์หรือฮ่องกงก็เริ่มหยิบไปรีวิว ผมว่ามันค่อยๆ เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ

พอเริ่มมีกระแส เราก็ทำเว็บไซต์ ส่งของไปต่างประเทศ ทำ seeding และ PR กับ KOL ในเอเชีย ซึ่งตลาดหลักที่เราเห็นว่ามีศักยภาพก็คือกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะสินค้าของเราตอบโจทย์สไตล์การแต่งตัวของลูกค้าภูมิภาคนี้ ทั้งสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน หรือมาเลเซีย กลุ่มลูกค้าหลักของเราตอนนี้เรียกได้ว่าเป็นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เลย ส่วนตลาดยุโรปยังมีไม่มากนัก อาจเพราะสัดส่วนและ silhouette ของเสื้อผ้าที่เราทำ มันเข้ากับรูปร่างและสไตล์ของสาวเอเชียมากกว่า

สุดท้ายนี้ปรัชญาในการทำธุรกิจของคุณเป็นยังไง

ผมว่าหนึ่งเลยคือต้อง honest กับสิ่งที่เราทำ ทั้งซื่อสัตย์กับลูกค้า และซื่อสัตย์กับตัวเองว่าสิ่งที่เรานำเสนอไม่ได้ลดทอนคุณภาพของสินค้า ต้องทำให้ลูกค้าได้มากกว่าที่จ่ายไป

ข้อสอง การทำธุรกิจต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ ที่มาของสินค้าเป็นยังไง 

ข้อสามคือเรื่องความสัมพันธ์ ในการทำธุรกิจเรามี stakeholder หลายกลุ่ม ทั้งลูกค้า คู่ค้า ห้าง หรือซัพพลายเออร์ เราต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทุกฝ่าย 

ข้อสี่คือการสร้างทีม ไม่ว่าจะเป็นน้องใหม่ ซีเนียร์ หรือผู้จัดการ เราต้องสร้างทีมที่มีความเชื่อใจ สามารถตัดสินใจและนำเสนอไอเดียได้ 

สรุปหลักสำคัญสี่ข้อคือ ทำของดี ขายของดี ซื่อสัตย์ โปร่งใส สร้างความสัมพันธ์ที่ดี และสร้างทีมที่แข็งแรงและเชื่อถือได้ ทั้งหมดนี้ก็จะทำให้แบรนด์เรายั่งยืน