กลยุทธ์การปั้นธุรกิจให้รุ่งเป็น No.1 ด้านคอนเทนต์โปรโมชั่นของ ShobShop Media

เพจรีวิวโปรโมชั่นอาจพบเห็นเป็นที่แพร่หลายในทุกวันนี้ แต่การเติบโตจนขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้านเอนเกจเมนต์ของเพจโปรโมชั่นที่มีผู้ติดตามกว่า 17 ล้านคน อย่าง ‘ชอบโปร’ ‘ชอบกิน’ และ ‘ชอบบิวตี้’ ในเครือ ShobShop Media รวมถึงการต่อยอดสู่ธุรกิจรับหิ้วสินค้าและแอพพลิเคชั่น ‘ชอบโปร’ ไม่ใช่เรื่องง่าย

ปรีดิ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ShobShop Media (ชอบช้อปมีเดีย) มองว่าบริษัทไม่ได้ทำแค่เพจ แต่เป็น social media company โดยสิ่งที่ทำให้แตกต่างจากหลายบริษัท คือการคิดคอนเทนต์จากลูกค้า ตั้งคำถามว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร มีปัญหาอะไร ซึ่งแตกต่างจากคอนเทนต์ครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ที่มักเริ่มจากสิ่งที่ตัวเองถนัดหรือสนใจ

เบื้องหลังความท้าทายในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้ไวรัลอยู่ที่การปั้นเพจให้ขึ้นสู่อันดับท็อปบนหลายแพลตฟอร์มทั้งเฟซบุ๊กและ TikTok ซึ่งมีธรรมชาติและรูปแบบการเข้าถึงผู้ติดตามที่แตกต่างกัน เน้นการติดกระดุมให้ถูกตั้งแต่เม็ดแรกเพื่อหาอินไซต์ที่แม่นยำและให้ความสำคัญกับการพัฒนาทีมงาน เพื่อให้ทุกคนสามารถใช้ศักยภาพได้เต็มที่

แม้หลายคนจะติดภาพจำว่าคอนเทนต์รีวิวโปรโมชั่นเป็นเพียงการทำตามกระแส แต่ ShobShop Media สร้างธุรกิจคอนเทนต์คอมเมิร์ซที่ยั่งยืนด้วยการมุ่งสร้างคุณค่าที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง จนสามารถสร้างเอนเกจเมนต์สูงสุดและเปิดโอกาสต่อยอดไปสู่โซลูชั่นสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ในอนาคต

Business Principles อะไรที่พาเพจ ‘ชอบโปร ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ด้านเอนเกจเมนต์ของเพจโปรโมชั่น และมีผู้ติดตามกว่า 7 ล้านคน

โดยหลักผมแบ่งออกเป็น 2 เฟรมเวิร์ก คือ ‘การคิดจากลูกค้า’ และ ‘การพัฒนาคนในทีม’ ซึ่งทั้งสองอย่างสำคัญไม่แพ้กัน ขอเริ่มเล่าในส่วนของการคิดจากลูกค้าก่อน

คำถามข้อแรกที่ต้องตอบให้ชัดคือ ลูกค้าเราเป็นใคร เพจโปรโมชั่นเองก็มีหลายหมวด หลายแนว เราจึงต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าคนอ่านแต่ละหัวข้อคือใคร ประเด็นที่สองคือ กลุ่มเป้าหมายของเรามี pain point อะไร เขาอยากรู้อะไร ส่วนข้อสามที่ผมว่าก็สำคัญไม่แพ้กันคือ จะเล่าออกมายังไงให้กระชับ ตอนแรกเราเริ่มจากทำเฟซบุ๊กเพจ ‘ชอบโปร’ ก่อน แล้วขยายเพจและช่องทางต่างๆ ทั้งอินสตาแกรมและ TikTok แต่ทุกช่องทางมีแก่นเดียวกันคือ ภายใน 4-5 วินาทีแรก เราสามารถทำคอนเทนต์ให้หยุดความสนใจเขาได้ไหม ถ้าเราทำได้ ก็มีโอกาสที่คนจะอ่านต่อและเอนเกจกับเรา ซึ่งทั้งหมดมันกลับไปที่ว่าเมสเซจตรงกับ pain point ของลูกค้าและตอบสิ่งที่เขาอยากรู้ไหม  

ผมยกตัวอย่างคอนเทนต์หนึ่งของเพจ ‘ชอบโปร’ ครับ เป็นเคสที่เคยไปโค้ชน้องในทีมช่วงแรกๆ ประมาณ 4-5 ปีที่แล้ว ตอนนั้นเราไปออกบูทในงานอีเวนต์ มีสินค้าชิ้นหนึ่งที่คนสนใจมาก คือผ้าเช็ดกระจกหรือผ้าเช็ดแว่นตา คนเข้ามาคอมเมนต์กันเยอะมาก ทีมก็เลยลองทำคอนเทนต์ต่อจากตรงนั้น ไปหาร้านที่ขายผ้าเช็ดแว่นดี ๆ แล้วเอามาลงโพสต์ แต่ผลออกมาคือเอนเกจเมนต์ไม่ดี คนสนใจน้อย

ผมก็เลยบอกทีมว่า ลองกลับมาไล่เฟรมเวิร์กการทำคอนเทนต์ใหม่อีกครั้ง เริ่มจากข้อแรก คนสนใจเรื่องผ้าเช็ดแว่นแน่ๆ แล้วข้อสองคือ เขามี pain point อะไร คอมเมนต์ส่วนใหญ่บอกว่า อยากรู้ว่าเช็ดกับผ้าแล้วสะอาดไหม ใช้แล้วดีจริงหรือเปล่า แต่ภาพที่ลงไปมันไม่ได้สื่อให้เห็นตรงนี้เลย

พอเรามาคิดว่า จะเล่าออกมายังไงให้คนเข้าใจจริงๆ ก็เลยเปลี่ยนแนว จากถ่ายรูปผ้าธรรมดาในตะกร้า มาเป็นภาพ before-after โชว์ให้เห็นชัดๆ ว่า หลังเช็ดแล้วต่างกันยังไง แล้วก็เล่าในมุมประสบการณ์การใช้จริงแทนการขายของตรงๆ ที่เน้นบอกราคา ซึ่งผลลัพธ์ต่างจากเดิมมาก จากคอนเทนต์ที่ได้แชร์แค่หลักร้อย กลายเป็นได้หลายพันแชร์บนเฟซบุ๊ก เพราะมันถูกเล่าจากมุมของลูกค้าจริงๆ ซึ่งเคสนี้มันสะท้อนชัดเลยว่า เฟรมเวิร์กที่ดีจะเวิร์กได้ก็ต่อเมื่อมีคนที่เข้าใจลูกค้าอยู่ในทีมด้วย เพราะสุดท้ายแล้ว คอนเทนต์ดีๆ มันไม่ได้เริ่มจากเทคนิค แต่เริ่มจากคนที่เข้าใจและใช้เฟรมเวิร์กนั้นเป็นจริงๆ 

เมื่อพูดถึง ‘การคิดจากลูกค้า’ ซึ่งเป็นหัวใจในเฟรมเวิร์กของ ShobShop สำหรับคุณ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งหมายถึงอะไร

ผมมองว่าแก่นสำคัญคือการเข้าใจลูกค้าแบบลึกจริงๆ ไม่ใช่แค่การเลือกโปรโมชั่นที่ดูดีหรือเหมาะสมกับเขา แต่คือการเข้าใจ ชีวิตของลูกค้าแบบ 360° ว่าเขาใช้ชีวิตยังไง ต้องการอะไร และมีปัญหาอะไรที่เราสามารถแก้ไขหรือช่วยเหลือได้ ซึ่งนี่แหละครับที่สำคัญมาก

เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง เราจะสามารถแตกคอนเทนต์ได้เยอะมาก ตัวอย่างเช่น หากเราพูดถึงโปรโมชั่น เราอาจเริ่มจากแบรนด์ที่จัดเซล แต่เมื่อเข้าใจชีวิตของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เราจะเห็นว่าพวกเขาสนใจอะไรอื่นๆ ด้วย เช่น ประกันสังคม การปรับค่าทางด่วน แอพฯ วางแผนการออมเงิน หรือแม้แต่เรื่องการศึกษา เช่น คอร์ส Excel หรือภาษาอังกฤษ ที่สามารถตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของเขา

พอเราเข้าใจลูกค้าทั้งหมด เราจะสามารถคิดคอนเทนต์ได้กว้างมาก มันอาจเป็นสิ่งเบสิกอย่าง AI ที่ช่วยให้เขาทำงานง่ายขึ้น หรือใช้ชีวิตง่ายขึ้น ผมเลยรู้สึกว่าการเข้าใจความคิดของลูกค้าได้แบบ 360 องศาเป็นคีย์จริงๆ ในการทำคอนเทนต์ที่ตรงใจและสามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างครบถ้วน

ยกตัวอย่างเคล็ดลับการหาสมดุลระหว่าง ‘คอนเทนต์ที่ลูกค้าอยากดู’ กับ ‘คอนเทนต์ที่แบรนด์อยากสื่อ’ ให้ฟังหน่อย

ผมมองว่าหลักการพื้นฐานถ้าอยากให้เอนเกจเมนต์ดี สิ่งที่เราเล่าต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสนใจจริงๆ  สมัยก่อน เราทำคอนเทนต์เกี่ยวกับอีเวนต์งานเซลสินค้าจากญี่ปุ่น หลายครั้งจะมีการเล่าในมุมผู้บริหารเปิดงาน หรือความร่วมมือระหว่างองค์กรของผู้จัดงาน แต่สิ่งเหล่านี้มักไม่สร้างเอนเกจที่ดี พอไปดูที่งานอีเวนต์จริงๆ ก็พบว่ามีสินค้าจากญี่ปุ่นที่น่าสนใจเยอะมาก ทั้งของกินจากญี่ปุ่น โปรโมชั่นต่างๆ ขนมที่ขาดไม่ได้ในไทย นั่นคือสิ่งที่คนอยากรู้และทำให้คนสนใจ ก็เลยใส่เมสเซจเหล่านี้เข้าไปด้วย ถ้าสิ่งที่เราสื่อคือสิ่งที่เขาอยากฟังอยู่แล้ว ยังไงก็เอนเกจเมนต์ดี 

แล้ว principle ด้านการพัฒนาทีมสำคัญกับการทำให้เพจโตอย่างก้าวกระโดดยังไง

ผมมองว่าการสร้างทีมมีอยู่สองส่วนที่ยาก อย่างแรกคือการเลือกคนที่ใช่ สำหรับผม คนที่ใช่คือคนที่สามารถคิดคอนเทนต์จากมุมของลูกค้าได้จริงๆ ตำแหน่งคอนเทนต์เป็นตำแหน่งที่มีคนสมัครเยอะอยู่แล้ว บริษัทเรามีคนสมัครเป็นพันคน แต่สิ่งที่เราคัดกันหนักคือเขาคิดจากมุมของลูกค้าได้ไหม ตอนสมัคร เราจะมี assignment ให้ลองทำคอนเทนต์ตามโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ แล้วในการสัมภาษณ์ สิ่งที่เราถามต่อคือ ที่มาของไอเดียนี้มาจากอะไร เพราะคอนเทนต์ดีเป็นเรื่องหนึ่ง แต่เราจะดูเลยว่าเขามีวิธีคิดยังไง

คนเก่งจริง ๆ ที่เราสัมผัสได้มักจะเริ่มคิดจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น เขามองเห็นเลยว่าคนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตยังไง สนใจอะไร มี pain point อะไร ซึ่งก็มีเด็กหลายคนที่กระบวนการคิดของเขาเซอร์ไพรส์เราเหมือนกัน อีกอย่างที่เรามักทดสอบในห้องสัมภาษณ์คือ ความสามารถในการคิดจากมุมที่ไม่ใช่ตัวเอง ส่วนใหญ่ในทีมจะเป็นผู้หญิง ผมเลยชอบโยนโจทย์ว่า ลองคิดในมุมของผู้ชายได้ไหม หรือคิดจากมุมของกลุ่มคนอีกแบบหนึ่งได้ไหม ซึ่งทำให้เราเห็นแนวคิดและการไล่ลำดับความคิดของคน

ส่วนที่สองคือการดึงศักยภาพของคนออกมา ด้วยการ training and development ซึ่งก็สำคัญ ผมมองว่าการทำงานที่นี่ เรา empower (เปิดพื้นที่ให้แสดงความสามารถ) เด็ก ๆ แต่ละคนสูงมาก ให้เขาสามารถคิดคอนเทนต์ของตัวเองได้เต็มที่ ต่างจากที่อื่นตรงที่ไม่ต้องมีใครมาตรวจคอนเทนต์ให้ แต่ทีมทุกคนต้องสามารถคิดคอนเทนต์ของตัวเองได้ พอทำคอนเทนต์เสร็จ ไม่ว่ายอดเอนเกจเมนต์จะดีหรือไม่ดี เราจะมีเซสชั่น on board กับเด็กเสมอ หัวหน้าหรือ manager ของทีมจะไม่ได้บอกว่าคอนเทนต์นี้ถูกหรือผิด แต่จะช่วยสะท้อนในการทำงานและให้มุมมองเพิ่มว่า ลองคิดในมุมไหนได้บ้าง ถามคำถามว่าทำไมคอนเทนต์นี้ถึงวิ่งหรือไม่วิ่ง ทำไมคิดแบบนี้ เมื่อเด็กเริ่มจับทางตัวเองได้ เราก็จะเริ่มแนะนำเฟรมเวิร์กให้เข้าใจขั้นตอนต่อไปว่าควรคิดและกรองคอนเทนต์ยังไง

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เราให้อิสระแต่ละคนในการทำงาน แต่ช่วยสอนวิธีคิด ตอนแรกอาจใช้เวลานาน แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือทุกคนสามารถทำประเด็นได้ดี และไอเดียของแต่ละคนก็ไม่ซ้ำกัน เราพยายามเทรนแต่ละคนให้เป็น the best version ของตัวเอง

คุณมีวิธียังไงในการสนับสนุนให้แต่ละคนได้เป็น the best version ของตัวเอง และสิ่งนี้ส่งผลต่อคุณภาพคอนเทนต์ยังไง

สิ่งสำคัญคือเราให้อิสระกับเด็กเต็มที่ ในตอนแรกน้องๆ ยังไม่ต้องคิดคอนเทนต์ในมุมของเพจเยอะมาก ให้ลองสร้างผลงานขึ้นมาเอง แต่ต้องมีเป้าหมายชัดเจน มีการติดตามผลความคืบหน้ากลางสัปดาห์ และมีเซสชั่นสำหรับ top performance ให้แชร์แนวคิดกัน

ผมเน้นย้ำว่า ทุกเซสชั่นในการเทรนนิ่งไม่มีการสอนแบบบอก แต่ใช้คำถามทั้งหมด เพื่อให้เด็กสามารถหาคำตอบด้วยตัวเอง บางครั้งเด็กอาจมีไอเดียดีอยู่แล้ว แต่สำคัญคือพวกเขาสามารถเล่าไอเดียนั้นออกมาได้หรือไม่ และเข้าใจสิ่งที่ทำอยู่มากน้อยแค่ไหน ทั้งหมดนี้ ผมมองว่าแก่นของการทำงานคอนเทนต์ที่นี่ คือการตั้งคำถามและให้เด็กค้นหาคำตอบเอง 

ยกตัวอย่างหนึ่งคือ น้องคนหนึ่งในทีมเราเก่งมากด้าน TikTok ทำคอนเทนต์ได้หลายรูปแบบที่เราไม่เคยทำมาก่อน ตอนเข้ามา 2-3 สัปดาห์แรกเขายังทำยอดคอนเทนต์ได้ไม่ถึงเป้า เราเลยถามเขาว่าเป็นเพราะอะไร  เขาบอกว่า เขากังวลว่าถ้าทำสิ่งที่ต่างจากที่ทีมเคยทำจะโอเคไหม เราก็เลยบอกว่า ไม่ต้องกังวล ทำในสิ่งที่เป็นตัวเองจริงๆ แล้วไม่ต้องกังวลเรื่องยอด จนตอนนี้ น้องคนนี้กลายเป็นหนึ่งในท็อปของทีมเลย 

ผมเชื่อว่าทุกคนมีสิ่งที่ตัวเองเก่ง หัวหน้าที่ดีต้องพยายามผลักดันให้ทีมแต่ละคนเป็นเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดของตัวเอง ซึ่งท้ายที่สุดเอนเกจเมนต์ที่ดีเกิดจากการที่แต่ละคนสามารถคิดคอนเทนต์ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง 

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา มีจุดเปลี่ยนสำคัญ (milestone) อะไรบ้างที่ทำให้ ShobShop เติบโตจากเพจหนึ่ง สู่การเป็นบริษัทคอนเทนต์เต็มรูปแบบในวันนี้

ผมแบ่งออกเป็นสองภาพเพราะบริษัทเรามีหลายธุรกิจ คือฝั่งโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นตัวธุรกิจหลัก และโมบายแอพพลิเคชั่น สำหรับโซเชียลมีเดียที่เป็นเพจโปรโมชั่น ผมแบ่งสเตจการเติบโตออกเป็นสามช่วง คือ ตั้งแต่ 0-100,000 ฟอลโลเวอร์, 100,000-1 ล้าน และ 1-7 ล้านฟอลโลเวอร์ ซึ่งแต่ละสเตจมีลักษณะไม่เหมือนกันเลย

ในสเตจปั้นเพจจากศูนย์ ตอนนั้นคอนเซปต์ของเพจเป็นสิ่งใหม่มาก เป็นยุคที่ทำในเฟซบุ๊กเพจล้วนๆ เลย ผมลงไปทำเอง ถ่ายเอง โพสต์เอง ตอนนั้นก็ตลกดีครับ คนก็สงสัยว่าผมทำอะไรอยู่ สิ่งที่ผมเรียนรู้ในสเตจนี้คือการคิดคอนเทนต์จากมุมของลูกค้า คอนเทนต์ที่ดีต้องตอบ pain point ของลูกค้าได้ ต้องมี single clear message คือมีประเด็นหลักแค่ข้อเดียว เพราะคนไม่สามารถรับหลายเมสเซจพร้อมกันได้ และคอนเทนต์ต้องเข้าถึงง่าย ถ้าเน้นขายของเกินไปจะทำให้ไม่เข้าถึงคนและควรทำคอนเทนต์ที่เหมือนเพื่อนบอกเพื่อน

ต่อมาในสเตจ 100,000-1 ล้านฟอลโลเวอร์ สิ่งที่พบคือทำเองไม่ได้แล้ว ต้องขยายทีม ซึ่งต้องมีโครงสร้างและกระบวนการทำงานชัดเจน มีเฟรมเวิร์กในการคิดคอนเทนต์จากลูกค้า และมี KPI ที่วัดผลได้ เอาเฟรมเวิร์กที่เราคิดมาย่อยแล้วโค้ชน้อง ๆ ให้สามารถคิดตามได้อย่างถูกต้อง โดยให้เวลาแต่ละคนทำงานได้เต็มที่

จุดเปลี่ยนสำคัญคือ การเซ็ต KPI เช่น ยอดเอนเกจเมนต์ หรือ performance ของคอนเทนต์ที่ต้องมีการวัดผลกันชัดเจน เพื่อดูว่าคอนเทนต์ที่ทำออกมาดีและตอบโจทย์ลูกค้าจริง ๆ หรือเปล่า สิ่งสำคัญที่แสดงว่าคนชอบคอนเทนต์จริงๆ คือการกดแชร์ เราจึงเริ่มวัดกันว่าแต่ละสัปดาห์น้องๆ สามารถสร้างยอดแชร์ได้เท่าไหร่ ทำให้เรามีตัวชี้วัดว่าถึงเป้าหรือไม่

พอเข้าสู่สเตจ 1 ล้าน – 7 ล้านฟอลโลเวอร์ซึ่งตอนนี้ยังอยู่ในช่วงนี้ สิ่งที่ต้องสเกลเพิ่มคำเดียวเลยคือ เราต้องเป็น No.1 เอนเกจเมนต์ เป้าหมายของเราคือการเป็นที่หนึ่งในเอนเกจเมนต์ของทุกหมวดในทุกสัปดาห์ แม้การเติบโตของฟอลโลเวอร์หรือการทำแบรนดิ้งจะสำคัญ แต่สิ่งที่เรายึดคือเอนเกจเมนต์ต้องเป็น No.1 คอนเทนต์ต้องดีจริงๆ เราจะมีการเปรียบเทียบกับท็อปของเพจในหมวดนั้นๆ หมวดโปรโมชั่นก็จะมีกลุ่มเพจเซตหนึ่ง กลุ่มกินและบิวตี้ก็จะมีอีกเซตหนึ่ง ทำให้เห็นชัดเจนว่าตัวเราเองอยู่ตรงไหนและคู่แข่งอยู่ตรงไหน จุดไหนที่เราเก่ง จุดไหนที่คู่แข่งเก่ง เราต้องปรับปรุงอะไรบ้าง สิ่งที่คู่แข่งเก่ง เราไม่ได้ทำตาม แต่เรียนรู้วิธีคิดของเขา นำมาประยุกต์กับแนวทางของเรา แล้วสร้างคอนเทนต์ในสไตล์ของตัวเอง นี่คือสเตจ 1-7 ล้าน สำหรับเพจโปรโมชั่น ส่วนเพจบิวตี้ก็อยู่ในสเตจนี้เช่นกัน 

คุณต่อยอดจากการทำเพจไปสู่พัฒนาแอพฯ ได้ยังไง 

ตอนแรกเรามีแอพฯ ‘ชอบโปร’ ซึ่งต่อยอดจากเพจเฟซบุ๊กของเรา แต่สิ่งที่เจอคือ การทำแอพฯ โปรโมชั่นในช่วงแรก คนอาจไม่ได้สนใจมากนัก เพราะสามารถอ่านโปรโมชั่นทางออนไลน์ได้อยู่แล้ว แอพฯ เหมือนเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการเข้าถึงคอนเทนต์ 

เราเลยปรับแนวทางเป็นทำแอพฯ สำหรับคนเดินห้าง ทุกคนรู้ว่าคนไปเดินห้างจะอยากรู้ว่ามีโปรโมชั่นอะไรบ้าง กินอะไรได้บ้าง เราก็ไปเก็บ directory ของห้างว่ามีอะไร เดินทางยังไง ตอนนั้นคนก็ใช้เยอะนะประมาณเดือนละหมื่นคน ถือว่าโอเค แต่เรารู้สึกว่า พอทำถึงจุดหนึ่งแล้ว มันสเกลได้แค่นี้

สเตปสำคัญที่สุดคือการทำให้เห็นภาพการใช้งานจริง พอเราลงคอนเทนต์ต่างๆ เช่น งานเซลของแบรนด์ Charles & Keith, Adidas, CC Double O เพจเราก็เริ่มไวรัล มีเอนเกจเมนต์สูงมาก ทำให้ลูกเพจทักเข้ามาเยอะมาก บางคนถามว่า “ซื้อแล้วส่งให้ได้ไหม” หรือ “เรารับหิ้วให้ได้หรือเปล่า”

จากการรีเสิร์ช เราพบว่ามีคนจำนวนมาก ทั้งในกรุงเทพฯ และกลุ่มคนต่างจังหวัดที่อยากได้สินค้า แต่ไม่สามารถหาซื้อได้ ก่อนหน้านี้จะมีธุรกิจรับหิ้วของแม่ค้า แต่พบการฉ้อโกงเยอะ เราก็เลยมาจับตลาดตรงนี้เอง ช่วงแรกก็ยากในการเปลี่ยนคอนเซปต์แอพฯ ทั้งหมด แต่สุดท้ายผลลัพธ์ออกมาดีมาก ตอนนี้ active user ของแอพฯ อยู่ประมาณ 200,000 คนต่อเดือน สิ่งหลักที่คนอยากได้คือสินค้าตามร้านเซลหรืออีเวนต์งานเซล outlet ต่างๆ เราอยากจะเชื่อมทุกอย่างจาก physical store โดยทำเป็น offline to online ซึ่งทั้งหมดนี้เราไม่ได้ระดมทุนเลยในการทำแอพฯ แต่โตจากโซเชียลมีเดียทั้งหมด

ในฐานะที่ดูแลหลายเพจ ทั้ง ‘ชอบโปร (ShobPro)’ ‘ชอบกิน (ShobKin)’ และ ‘ชอบบิวตี้ (ShobBeauty)’  อินไซต์ของแต่ละเพจแตกต่างกันยังไง

ผมมองว่ามันต่างกันพอสมควรในสองแกน หนึ่งคือหมวดที่ต่างกัน สองคือกลุ่มเป้าหมาย (target and segmentation) ไม่เหมือนกัน ถ้าพูดถึงเพจ ‘ชอบโปร’ จะเห็นว่ากลุ่มผู้ติดตามของเพจค่อนข้างแมสมาก เป็นคนทั่วประเทศ ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด กลุ่มนี้ต้องการความเร็วและความคุ้มค่าเป็นหลัก เพราะสุดท้ายโปรโมชั่นคือใครรู้ก่อนก็จะซื้อได้ไว แต่เราก็ต้องเล่าอินไซต์ให้ลูกค้าด้วย เช่น ถ้าเป็นโปรโมชั่นร้านอาหาร เราต้องเล่าการรับสิทธิ์โปรโมชั่นที่ทำได้ง่าย หรือถ้าเป็นโปรโมชั่นของร้านแฟชั่น คนก็จะสนใจสินค้าที่ดีและตอบโจทย์ ซึ่งมันไม่ได้เลือกง่ายๆ เลย

แกนที่สองคือการเลือกของที่ดี ในการคิดคอนเทนต์ เราจะใช้กรอบแบรนด์–ผลิตภัณฑ์–ราคาเป็นตัววิเคราะห์ ถ้าแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ และมีราคาที่ใช่ ยังไงคอนเทนต์ก็ไวรัล แต่ถ้าส่วนใดส่วนหนึ่งไม่เด่น เราก็ต้องทำให้สองในสามองค์ประกอบนี้เด่นขึ้น หรือถ้ามีตัวใดตัวหนึ่งโดดเด่น แกนนั้นต้องเด่นจริงๆ

กลุ่มผู้ติดตามแต่ละเพจต่างกันแค่ไหน

สำหรับเพจ ‘ชอบกิน’ สิ่งที่ต่างกันคือ ผู้ติดตามในเฟซบุ๊กจะเป็นคนในเมืองเป็นหลักประมาณ 70-80% คนกลุ่มนี้ต้องการรีวิวที่ชัดเจน แนะนำสิ่งที่ดี เห็นภาพได้ชัดเจน ส่วนใน TikTok กลุ่มผู้ติดตามจะมีความแมสขึ้น ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์ม วิธีคิดก็จะต่างกัน สำหรับเฟซบุ๊กเราใช้กรอบแบรนด์, ผลิตภัณฑ์, ราคาเหมือนเดิม แต่ คนเมืองจะให้ความสำคัญกับร้านที่ดีและโลเคชั่นที่เหมาะสมมากกว่าราคา เช่น คอนเทนต์รีวิวอาหารย่านเยาวราช สีลม หรือคาเฟ่เด่นๆ ในย่านดังจะเอนเกจเมนต์สูงมาก ส่วนใน TikTok คนจะมองหาความคุ้มค่า เช่น คอนเทนต์รีวิวบุฟเฟ่ต์โรงแรมจะมีเอนเกจสูงมาก

ส่วนเพจ ‘ชอบบิวตี้’ ก็คล้ายกัน คือเป็นกลุ่มคนเมือง จะให้ข้อมูลสินค้าจริง ๆ เน้นเล่าข้อมูลเป็น fact มากกว่า ในเฟซบุ๊ก ก็จะแนะนำรวมสกินแคร์เป็นชุดๆ ว่ามีตัวไหน ทำหน้าที่อะไรบ้าง ส่วน TikTok จะใช้คนเล่าเรื่องมากขึ้น แต่คอนเซปต์ก็ยังเหมือนกัน

กรอบความคิดแบรนด์, ผลิตภัณฑ์, ราคาก็ยังนำมาใช้ได้เหมือนเดิมกับทุกเพจ แต่คอนเทนต์จะต่างตามกลุ่มผู้ติดตามและหมวดหมู่ สุดท้ายแก่นสำคัญคือ วิธีคิดจากมุมลูกค้า การมองว่าเขาต้องการอะไรจะเป็นตัวกำหนด

เบื้องหลังกระบวนการทำงานแบบ Zero Marketing Budget มีวิธีคิดหรือขั้นตอนยังไง ที่ทำให้คอนเทนต์สามารถสร้างคุณค่าจนคนอยากแชร์เอง

ผมมองว่าการทำการตลาดต้องประกอบด้วยสองฝั่ง คือคอนเซปต์ของเพจกับคอนเทนต์ ถ้าเราสร้างเพจหรือช่องทางใหม่ ผมมองว่าเพจคือโปรดักต์บวกกับคอมมิวนิตี้เสมอ เราต้องสื่อสารว่าเรามีอะไร ของเราดียังไง กลุ่มเป้าหมายของเราสนใจอะไร รวมถึง value proposition ของเราเป็นยังไง สิ่งนี้สำคัญมาก เราต้องแน่ใจว่าโปรดักต์ชัด, positioning ชัด, target audience ชัด เพราะสิ่งที่เราต้องทำคือสื่อสารกับกลุ่มผู้ติดตามอย่างต่อเนื่อง เตรียมให้กลุ่มผู้ติดตามของเราใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เมื่อกลุ่มผู้ติดตามชัด มีเอนเกจเมนต์สูง ระบบของแพลตฟอร์มก็จะเริ่มมองว่าเพจนี้ดี และฟีดคอนเทนต์ให้กับคนที่เหมาะสม ซึ่งถ้าเราทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพจจะเติบโตไปได้ 

ฝั่งที่สองของการตลาดคือเรื่องของคอนเทนต์ คอนเทนต์ต้องทำให้ดีและไวรัล ซึ่งมีหลักคิดอยู่หลายแกน นอกจากเข้าใจลูกค้า อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือความสดใหม่ของประเด็น ผมมีทฤษฎีหนึ่งที่สอนน้องๆ ตลอด คือให้มองคอนเทนต์เป็นวงกลม สิ่งที่เกิดขึ้นคือเวลาคนอ่านคอนเทนต์เรื่องหนึ่งไปแล้ว แชร์แล้ว กดไลก์แล้ว เขาจะไม่ไปกดแชร์ ไลก์ คอมเมนต์ซ้ำอีก เปรียบคอนเทนต์เป็นจุดดำ เหมือนไข่มุกในวงกลมที่ขึ้นมาเรื่อยๆ จนวงกลมเต็ม เล่นประเด็นซ้ำไม่ได้อีก แปลว่าถ้าเราลงทีหลัง โอกาสสร้างเอนเกจเมนต์จะน้อยลงเรื่อยๆ เพราะคนเห็นคอนเทนต์ก่อนหน้านี้ไปแล้ว

ดังนั้น ในเกมโซเชียลมีเดีย เรามีสองทางหลัก เราต้องเป็นคนแรกที่ลงเรื่องราวนั้น แต่จะเหนื่อยหน่อยเพราะต้องแข่งเรื่องความเร็วกับทุกคน แต่ถ้าวงกลมที่เล่นประเด็นนั้นเต็มแล้ว เราสามารถสร้างวงกลมใหม่ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเดิม หรือโยกประเด็นไปในมุมใหม่ได้ สิ่งที่ยั่งยืนกว่าคือเราสร้างประเด็นใหม่ได้หรือเปล่า

เล่าตัวอย่างการใช้ทฎษฎีวงกลมในการพลิกประเด็นคอนเทนต์ได้น่าสนใจให้ฟังหน่อย

ตัวอย่างง่ายๆ คือเทรนด์ Butterbear เต้นใน TikTok เรามองว่าการลงประเด็นหมีเนยเต้นหลังคนอื่น ประเด็นมันเริ่มไปยากแล้ว มองว่าวงกลมนี้เราแข่งไม่ได้แล้ว ทีมเลยพลิกประเด็นไปเล่าว่าร้าน Butterbear มีเมนูอะไรเด่นๆ บ้าง ลงรายละเอียดเพิ่มเติม ผลคือยอดใน TikTok สูงถึง 3 ล้านวิว เพราะเราเจอมุมที่คนอื่นมองข้าม อีกตัวอย่างคือ สุกี้ตี๋น้อย ทุกคนก็จะพูดถึงแต่โปรโมชั่น แต่เราตีประเด็นใหม่ว่าทำยังไงถึงจะได้โปรโมชั่นนี้แบบสรุปขั้นตอนในการได้โปร 1-2-3 เป็นสเตป ผลคือเอนเกจเมนต์ดี

แล้วมันจะมีโปรโมชั่นที่ซ่อนอยู่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น แอปเป๋าตังค์ เราสามารถหยิบประเด็นเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ซึ่งหลายคนมองข้ามไปมาเล่าได้ ทำได้ไวเป็นเรื่องหนึ่ง แต่สิ่งสําคัญกว่าคือเล่าสิ่งที่คนอยากรู้ นี่คือการสร้างคุณค่าในคอนเทนต์ ผมบอกกับน้องทุกคนว่า ความจริงแล้วคอนเทนต์ที่เอนเกจดี มันอยู่รอบตัวเรา มันไม่ยาก แต่สิ่งที่ยากคือเราสามารถหาเจอได้ไหม นี่คือภาพของ zero marketing ที่ผมอยากให้ทุกคนเข้าใจ

หากต้องสรุปวัฒนธรรมองค์กรของ ShobShop จากกระบวนการทำคอนเทนต์ทั้งหมดที่เล่ามา สิ่งนั้นคืออะไร

ผมมองว่าข้อดีอย่างหนึ่งของที่นี่ที่ผมเน้นมากคือวัฒนธรรมองค์กร สำหรับผม วัฒนธรรมองค์กรไม่ใช่กฎระเบียบ แต่เป็นแนวทางในการอยู่ร่วมกัน สมมติว่ามีคน 100 คนอยู่ในองค์กร แนวทางนี้จะกำหนดสิ่งที่องค์กรควรเป็นและไม่ควรเป็น เพื่อให้ทุกคนเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน

หลักการที่ผมเชื่อคือ หากองค์กรจะประสบความสำเร็จ พนักงานทุกคนก็ต้องประสบความสำเร็จไปด้วย สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าความสำเร็จจะอยู่กับผมหรืออยู่กับผู้จัดการเพียงคนเดียว แต่ต้องเป็นความสำเร็จที่ทีมทั้งหมดรู้สึกว่าเป็นของตนเอง จากภาพใหญ่นี้ ผมตั้ง core value ขององค์กรออกเป็น 5 ข้อ โดย 2 ข้อแรกเกี่ยวกับวิธีการคิดในการทำงาน และอีก 3 ข้อเป็นวัฒนธรรมการทำงาน

ข้อแรกที่รู้สึกว่าสำคัญที่สุดคือ Customer Focus มันไม่มีไอเดียฉัน ไอเดียเธอ มันอยู่ที่ว่าลูกค้าจะชอบไหม ทั้งในมุมของผู้ติดตามเพจ พาร์ตเนอร์ หรือผู้ใช้งานแอพฯ 

ข้อที่สองคือ Creative & Innovative ซึ่งต้องมาพร้อมกับการเข้าใจลูกค้าเสียก่อน เราถึงสามารถเสนอไอเดียหรือโซลูชั่นใหม่ๆ ที่ลูกค้าอาจไม่เคยได้รับมาก่อนได้ โดยที่ความสร้างสรรค์ต้องตอบโจทย์ลูกค้า มันต้องมาด้วยกัน เราถึงต้องให้ทีมมีโอกาสได้คิดเองเพื่อความคิดสร้างสรรค์

อีก 3 ข้อที่เหลือเป็นแกนในการทำงานครับ ข้อที่สามคือ Empowerment ผมให้อิสระทีมในการตัดสินใจว่าจะไปถึงเป้าหมายยังไง หัวหน้าเป็นเพียงผู้กำหนดเรือธงหรือทิศทางใหญ่ ทีมแต่ละคนก็จะมีธงและวิธีที่จะไปถึงเป้าหมายของตัวเอง empowerment คือการให้อิสระทางความคิด ซึ่งจะทำให้คนเก่งๆ สนุกกับงานและสร้างผลงานที่ดีที่สุด

ข้อที่สี่คือ One Team ที่นี่ไม่มีแชมป์ส่วนตัวหรือเจ้าของความสำเร็จเพียงคนเดียว ทุกคนต้องมององค์กรและเพื่อนร่วมทีมก่อน ทำให้ทีมเคลื่อนที่ไปในทิศทางเดียวกัน

ส่วนข้อสุดท้าย จะต่อยอดจาก 4 ข้อแรกครับ Speed คือการลงมือทำและเรียนรู้จากความผิดพลาดอย่างรวดเร็ว เราอาจไม่รู้เลยว่าคอนเทนต์ที่ทำถูกหรือผิด เราต้องลงมือทำ การเรียนรู้มากที่สุดไม่ใช่การนั่งอ่าน แต่คือการเริ่มทำจริง เรียนรู้ผ่านการดูผลงานของตัวเอง เปรียบเทียบกับคู่แข่ง และสังเกตผลตอบรับจากทีม ผมไม่ได้กังวลเลยหากเด็กทำผิด รู้สึกว่าต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ผิดพลาดแล้วโอเค ต้องเรียนรู้จากสิ่งที่ผิดและรู้ว่าจะเดินหน้าไปยังไงต่อ

นี่แหละครับที่ทำให้ทั้ง Customer Focus และ Creative Innovation สำคัญ เพราะไม่มีใครรู้ความต้องการลูกค้าได้ดีไปกว่าตัวลูกค้าเอง ทั้งหมดนี้ ถ้าถูกเซตไว้ดีจะทำให้เราทำคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ