Beanbag ธุรกิจจากความช่างเลือก สู่โปรตีนอัลมอนด์แบรนด์แรกของไทยที่ตั้งใจเติบโตอย่างยั่งยืน

ในยุคที่เทรนด์สุขภาพกลายเป็นกระแสหลัก ผู้คนทั่วโลกหันมาใส่ใจดูแลตัวเองในทุกมิติ ตั้งแต่การออกกำลังกาย การเลือกบริโภคอาหารที่ดีต่อร่างกาย ไปจนถึงการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ไม่เพียงสะท้อนถึงความตระหนักในเรื่องสุขภาพ แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการที่มีความพร้อมนำเสนอนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ 

หนึ่งในนั้นคือ ‘Beanbag’ แบรนด์โปรตีนอัลมอนด์ที่สะท้อนความมุ่งมั่นและความรักในสุขภาพของ เบ๊น–ณิชาภัทร ศรีมโนธรรม ผู้ก่อตั้งบริษัท ธิงค์กิ้ง กู้ด จำกัด เธอตั้งใจสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงดีต่อสุขภาพ แต่ยังอร่อยและเข้าถึงง่าย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนหันมาดูแลตัวเอง 

“เราโตมาในครอบครัวที่รักสุขภาพ เลยเข้าใจว่าต้องเลือกกินอะไรถึงจะดีต่อร่างกาย บวกกับความเป็นคนช่างเลือก พอจะทำสินค้าตัวแรก โจทย์ที่ตั้งไว้คืออยากทำสินค้าที่มีโปรตีนสูง”

ย้อนไปในปี 2016 เบ๊นตั้งคำถามกับตัวเองว่า “ทำไมไม่มีของว่างที่ดีต่อสุขภาพเลย?” คำถามนี้นำไปสู่การพัฒนาสแน็กที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคยุคใหม่ โดยใช้ถั่วออร์แกนิกซึ่งเป็น superfood ที่อุดมไปด้วยคุณค่าทางโภชนาการ ก่อนจะกลายเป็น ‘Beanbag’ ที่ปัจจุบันมีสินค้าเพื่อสุขภาพในเครือมากมาย ทั้งยังเป็นแบรนด์แรกของไทยและเอเชียที่ทำสินค้าจากโปรตีนอัลมอนด์

“ช่วงเริ่มต้นในตลาดยังมีคู่แข่งน้อย เราเน้นศึกษาความต้องการลูกค้า และวางตัวเองเป็นหนึ่งในผู้บริโภค จึงตั้งใจทำให้ออกมาดีที่สุด ผ่านการคิดมาอย่างดีทุกขั้นตอน เราไม่ได้ทำเพื่อขายใครก็ไม่รู้ แต่ส่วนหนึ่งทำเพื่อขายคนช่างเลือกแบบเรา ลูกค้าเราจะรู้ว่าสินค้าของ Beanbag มีมาตรฐานและหาไม่ได้ในท้องตลาด” 

พ.ศ.นี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าด้วยเทรนด์ที่มาแรง ย่อมทำให้ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพเริ่มกลายเป็นตลาด red ocean ที่มีคู่แข่งมากมาย ความน่าสนใจคือ Beanbag ยังคงยืนระยะได้ และยังเป็นอีกหนึ่งชื่อที่ผู้บริโภคไว้ใจ คอลัมน์ Brand Belief ตอนนี้จึงขอพาทุกคนไปสนทนาถึงเบื้องหลังความสำเร็จนี้

ตั้งต้นจากวัตถุดิบที่ดี

ผลิตภัณฑ์แรกที่เปิดตัวในนาม Beanbag คือ ถุงถั่ว หรือถั่วออร์แกนิกแบบบรรจุถุงพร้อมทาน มี 4 รสชาติ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าจนได้วางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า สายการบิน และโรงแรมชั้นนำ  

“ตอนที่ Beanbag เพิ่งเริ่มต้น หลายคนแทบไม่รู้จักเรา และเมื่อเห็นสินค้าของเรา หลายคนก็เข้าใจผิดคิดว่าเป็นแบรนด์จากสหรัฐฯ เพราะมีมาตรฐาน USDA (U.S. Department of Agriculture) ซึ่งเป็นตรารับรองอาหารและผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกจากสหรัฐฯ ติดอยู่บนสินค้า 

 “แต่จริงๆ แล้วเราเป็นแบรนด์ไทย และตั้งใจให้สินค้าเป็น global standard แม้ตอนนั้นแบรนด์เราจะเพิ่งอายุแค่ประมาณ 1 ขวบ แต่เราก็รู้สึกว่านี่คือจุดเด่นที่แสดงให้เห็นว่าเราจริงจัง ตั้งใจทำ ไม่ได้ทำขายเล่นๆ”

หลังจากนั้น Beanbag ได้พัฒนาโปรตีนอัลมอนด์ร่วมกับเกษตรกรในสเปน และเปิดตัวสินค้าอัลมอนด์โปรตีนในปี 2022 ณ เวลานั้นโปรตีนส่วนใหญ่ในตลาดยังไม่มีอะไรใหม่ๆ เธอจึงอยากทำสิ่งที่ดิสรัปต์ตลาดจนต่อยอดมาเป็น almond protein powder ในปัจจุบัน

“เวลาเราเลือกวัตถุดิบ เราจะชิมถั่วจากหลายประเทศโดยไม่ได้ดูแหล่งที่มา หรือราคาต้นทุน แต่จะใช้ความชอบของตัวเองเป็นหลัก เพราะเราก็เป็นหนึ่งในลูกค้าเช่นกัน เราจะเลือกว่าอันไหนอร่อย กินแล้วชอบที่สุด เราคิดว่าอัลมอนด์จากฝั่งสเปนผ่านเกณฑ์ที่ตั้งไว้เพราะแหล่งอัลมอนด์ที่อร่อยที่สุดในโลกอยู่ที่สเปน จึงตัดสินใจใช้และหาวิธีสกัดโปรตีนจากอัลมอนด์ พร้อมใช้นวัตกรรมขั้นสูงร่วมด้วย”

ไม่ใช่แค่การสั่งนำเข้ามาชิมในประเทศแล้วตัดสินใจ แต่เบ๊นและทีมงานยังต้องลงไปคุยกับเกษตรกรที่สเปนด้วยตัวเอง เพื่อให้มั่นใจว่าวัตถุดิบที่ได้มีคุณภาพดีที่สุด  

“เราให้ความสำคัญกับวัตถุดิบเป็นอันดับต้นๆ เพราะถ้าเราสวมบทเป็นลูกค้า และบวกกับเป็นคนช่างเลือก เวลาจะกินอะไร ก็ต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุด กินแล้วไม่มีสารตกค้าง ไม่ใช่ของแปรรูป และถ้าทำกินเองที่บ้านเราจะไม่คำนึงถึงต้นทุน โดยเฉพาะถ้าทำให้ครอบครัวกินยิ่งต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุด เราพัฒนาสินค้าจากมายด์เซตนี้เลย ถ้าเราต้องการใส่สิ่งใดสิ่งหนึ่งเข้าไปในร่างกาย เราก็อยากให้เป็นสิ่งที่ดี”

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคืออัลมอนด์โปรตีน สินค้าฮีโร่ของ Beanbag ที่เบ๊นใช้วัตถุดิบจริงทั้งหมดในการปรุงรสชาติ ทั้งสตรอว์เบอร์รีอบแห้งแท้ๆ ที่นำมาบดเป็นผงเพื่อปรุงรสชาติ แทนการแต่งสีแต่งกลิ่นเพื่อประหยัดต้นทุน หรือรสชาติส้มยูซุ ก็ใช้วัตถุดิบนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งกว่าจะได้รสชาติหรือกลิ่นที่ต้องการก็ใช้ปริมาณค่อนข้างมาก

“นี่คือจุดเด่นของเรา เรากล้าใช้วัตถุดิบที่คนอื่นไม่กล้าใช้  ทำให้สีของสินค้าของเราเป็นสีธรรมชาติ”

เบ๊นยังเล่าถึงกระบวนการพัฒนาสูตรที่ไม่ได้อาศัยทีม R&D หรือนักวิทยาศาสตร์เพียงอย่างเดียว แต่ใช้เซนส์ในการพัฒนาสูตร นี่จึงเป็นเหมือนศิลปะในการพัฒนาสินค้าในแบบฉบับของ Beanbag

ตั้งต้นจากความต่าง  

“ตอนนั้นแหล่งโปรตีนจากพืชมีแค่ไม่กี่ชนิด เช่น ถั่วลันเตา หรือถั่วเหลือง ซึ่งรสชาติไม่ค่อยดี ทำให้เราต้องพัฒนาสูตรโปรตีนอัลมอนด์ที่อร่อยและแตกต่างจากที่มีในตลาด โดยเราเป็นแบรนด์แรกในเอเชียที่นำโปรตีนอัลมอนด์มาใช้ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดสุขภาพ”

ช่วงแรกเบ๊นเล่าว่าการทำให้สินค้าที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยมาก่อนเป็นที่นิยมในตลาดนั้นไม่ง่าย นอกจากต้องจริงจังเรื่องการวิจัยเพื่อสร้างฮีโร่โปรดักต์ อีกกุญแจสำคัญคือการจริงจังกับแพ็กเกจจิ้ง เพราะเธอมองว่าแพ็กเกจจิ้งไม่ได้มีบทบาทแค่ห่อหุ้มสินค้า แต่ยังเป็นเครื่องมือดึงดูดสายตา และช่วยเล่าเรื่องราวของแบรนด์

“ช่วงเปิดตัวแรกๆ สินค้าออร์แกนิกมักถูกมองว่าเป็นของที่เกี่ยวกับการกินผักหรืออาหารคลีน และมักคิดว่าออร์แกนิกต้องเป็นสินค้าซองสีน้ำตาลคล้าย OTOP ซึ่งดูไม่น่าสนใจ เราเลยตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าเรามองในฐานะลูกค้า เราจะอยากได้อะไร”

คำถามนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติภาพลักษณ์ของสินค้าออร์แกนิก ทีมงานไม่เพียงแค่ใส่ใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ยังมุ่งมั่นพัฒนาแพ็กเกจจิ้งที่สะท้อนถึงความตั้งใจของแบรนด์

“ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จะได้รับตั้งแต่แรกเห็น เช่น สติ๊กเกอร์ที่เราติดบนกระปุก ต้องให้สัมผัสเหมือนซาติน จับแล้วลื่นมือ มีลูกค้าบางคนบอกว่า หลังทานโปรตีนแบบ To-Go แล้วไม่อยากทิ้งซอง เพราะรู้สึกเสียดาย มันสวย เราได้ยินก็ภูมิใจ”  

การออกแบบแพ็กเกจจิ้งที่สวยงามและพรีเมียมนี้ ไม่เพียงแต่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า แต่ยังช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่สนใจสุขภาพให้เริ่มทดลองใช้ผลิตภัณฑ์

“เมื่อเราปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ดูน่าสนใจ คนที่ไม่สนใจสุขภาพก็เริ่มเปิดใจทดลอง และพบว่าสินค้าของเราดีต่อสุขภาพ โดยไม่ต้องฝืนตัวเอง”

 ตั้งต้นจากความต้องการ

ถ้ามองในภาพรวมตลาดโปรตีนจากพืช market size นั้นอยู่ที่ราว 9,700 ล้านบาทในปี 2024 และเติบโตเฉลี่ย 3.2% ถือเป็นกระแสน้ำที่ไหลเชี่ยวมาแรงไม่น้อย ทำให้หลายคนอยากกระโดดเข้ามาว่ายในกระแสนี้

“เราไม่ได้มองว่าตลาดนี้กำลังโตแล้วกระโดดเข้ามา แต่คิดต่อยอดไปเรื่อยๆ โดยฟังจากลูกค้าและศึกษาข้อมูลสุขภาพเพื่อพัฒนาสินค้าที่ดีต่อทั้งเขาและเรา สำหรับเรา ตลาดโปรตีนจากพืชยังมีช่องว่างให้เติบโตอีกมาก เราอยากดิสรัปต์ตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น”

 ที่จริงช่วงโควิด-19 Beanbag เน้นผลิตและสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจอื่นๆ ทำให้ในช่วงนั้นเบ๊นยังไม่ได้โฟกัส Beanbag เต็มตัว แต่การแพร่ระบาดของโควิดทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การซื้อของลดลงเหลือเฉพาะสิ่งจำเป็น Beanbag จึงตัดสินใจโฟกัสที่การขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง (B2C) มากขึ้น 

เมื่อกลับมาตั้งหลักที่แบรนด์ของตัวเอง เบ๊นพบว่าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด สิ่งสำคัญคือการคิดค้นสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ 

“ลูกค้าหลายคนชอบรสชาไทย เราตั้งใจใช้ชาไทยแท้ๆ ไม่มีการแต่งกลิ่น เลยต้องใช้ชาถึงสามชนิดในการพัฒนาสูตร มันยากมากค่ะ แต่สุดท้ายเราก็ทำสำเร็จ แต่พอทำออกมาเป็นกระปุก ลูกค้าก็บอกว่าอยากได้แบบพกพา เราเลยพัฒนาเป็นแบบ To-Go เพื่อให้ลูกค้าใช้งานได้ทุกที่ แค่เติมน้ำ เขย่า และพร้อมดื่มได้ทันที เหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่ต้องการความสะดวก

“หรือมีลูกค้าบอกว่ากินโปรตีนแล้วรู้สึกยังไม่จบ เราก็นำคอมเมนต์มาตีความ บางครั้งโปรตีนอาจไม่ถึง หรือบางคนกินคาวแล้วกินหวานต่อ มันจึงไม่ใช่แค่เรื่องอิ่มหรือไม่อิ่ม เราจึงพัฒนาโปรตีนในรูปแบบของอาหารคาว อย่างซุปโปรตีนที่แค่เติมน้ำก็พร้อมทาน ไม่มีชูรสหรือสารแต่งกลิ่นสี ถ้าอยากให้อิ่มขึ้นก็เพิ่มเส้นหรือกินคู่กับขนมปังก็ได้”

อีกสิ่งสำคัญที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้คือรสชาติ เบ๊นเน้นย้ำว่าการตอบสนองความต้องการของลูกค้าไม่ยาก แค่ต้องทำให้อร่อย และสามารถทำให้รู้สึกดีเมื่อได้ทาน 

เบ๊นยังเน้นย้ำว่า Beanbag ไม่ได้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ แต่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้า จึงพยายามทำให้ Beanbag เป็นสิ่งที่ทุกคนใช้ได้ทุกวัน ทุกช่วงเวลา ไม่ว่าจะเป็นมื้อเช้าเร่งรีบ มื้อเที่ยงในที่ทำงาน หรือมื้อเย็นที่อยากดูแลสุขภาพ 

“เราอยากเป็นคำตอบในทุกๆ วันของลูกค้า” เธอว่าอย่างนั้น และนั่นจึงเป็นที่มาของแท็กไลน์ ‘Everyday with Beanbag’ 

ตั้งต้นจากประสบการณ์ 

“Beanbag เด่นในเรื่องการสร้าง experience ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค และสร้างความเซอร์ไพรส์อยู่ตลอด” เบ๊นเกริ่นเมื่อเอ่ยถามถึงการตลาดสำคัญของ Beanbag ในยุคที่คู่แข่งในท้องตลาดมีไม่น้อย

“ตอนเราทำซุปโปรตีน ถือเป็นการเปิดมิติใหม่ให้กับลูกค้า หลายคนไม่เคยคิดว่าโปรตีนจะเป็นอาหารคาวได้ พอเราแนะนำว่าเรามีซุปข้าวโพด ซุปเห็ดทรัฟเฟิล ที่แค่เปิดกระปุกก็ได้กลิ่นชัดเจน มันเป็นประสบการณ์ที่เขารู้สึกว่าไม่ได้คาดไว้ เชื่อไหมว่ามีลูกค้าบอกว่า เราใส่ทรัฟเฟิลเยอะเกินจนกลิ่นแรงไป บางคนอาจมองว่าราคาสูงแต่พอเขาได้กินเขาจะรู้สึกว่ามันคุ้มค่า เรารู้สึกว่าผู้บริโภครับรู้ได้ว่าเรามีความจริงใจในคุณภาพ ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความคุ้มค่า”

แต่การจะสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้อย่างตรงจุดและตรงใจไม่ง่าย หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ Beanbag จริงจังคือการลงสนามหรือการไปพบปะลูกค้าตรงๆ ผ่านการจัดบูทหรือกิจกรรมทดลองชิม 

“ทุกครั้งที่เราออกบูท ทีมงานของเราจะอยู่หน้างานด้วยตัวเอง เราไม่ได้แค่ชงสินค้าให้ลูกค้าชิม แต่จะพูดคุยเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร รวมถึงให้คำแนะนำ เช่น การชงโปรตีนยังไงให้อร่อย หรือการปรับรสชาติให้เหมาะกับความชอบของแต่ละคน การลงสนามบ่อยช่วยให้เราสนิทกับลูกค้ามากขึ้น ได้รับฟังฟีดแบ็กอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นฟีดแบ็กเชิงบวก ถือเป็นกำลังใจให้คนทำธุรกิจ ”

Beanbag ยังให้ความสำคัญกับการบอกต่อ (word-of-mouth) สร้างคอมมิวนิตี้ มากกว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม “เรามองว่าผลิตภัณฑ์ของเราต้อง ‘ขายตัวเอง’ ได้ ลูกค้าต้องหยิบเราออกมาเพราะรู้สึกว่าแตกต่างและคุ้มค่า ทุกอย่างในผลิตภัณฑ์ต้องสะท้อนถึงคุณภาพและความตั้งใจของเรา

“เราจะไม่วางขายสินค้าทุกที่ แต่เลือกเฉพาะสถานที่ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เช่น Gourmet Market หรือ Tops รวมถึงการขายออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกชัดเจนว่าเรามีจุดยืนที่ชัดเจนในตลาด”

ตั้งต้นจาก DNA

“เรารู้สึกว่าการดูแลสุขภาพไม่จำกัดที่อายุอีกต่อไป ผู้คนมองว่าการออกกำลังกายเป็นไลฟ์สไตล์ เราเริ่มเห็นคนทุกวัยใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้น เด็กๆ เองก็เริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งที่เขาบริโภค เช่น การซื้อน้ำสมูตตี้แก้วละ 300-400 บาทเป็นเรื่องปกติ มันกลายเป็น new normal ที่เขารู้สึกว่ามันสะท้อนการดูแลตัวเองและความภูมิใจในตัวเอง

“อย่าง Beanbag เราเริ่มต้นจากกลุ่มคนรักสุขภาพหรือกลุ่มที่กังวลเกี่ยวกับการดูแลตัวเอง ปัจจุบันลูกค้าเราเด็กลงเรื่อยๆ สินค้าของ Beanbag จึงไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือในการดูแลสุขภาพ แต่ยังสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ เช่น การเล่นพิลาทิส การทานสมูตตี้ หรือการทานอาซาอิโบล ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของการบอกรักตัวเอง”

แม้เทรนด์จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่สำหรับเบ๊น เทรนด์สุขภาพไม่ใช่แค่กระแสที่มาแล้วก็ไป แต่มองว่าเป็นตลาดที่มีความยั่งยืน ดังนั้นการจะอยู่กับเทรนด์นี้ให้ได้ตลอด คือการสร้าง DNA ของแบรนด์ให้ชัด  

“ถ้าเปรียบเทียบราคาต่อกรัม อาจจะสูงกว่านิดหน่อย แต่ไม่มากเลยค่ะ เรามองว่าคนในตลาดนี้ให้ความสำคัญกับ value มากกว่า ถ้าราคาถูกแต่รสชาติไม่ดี เขาก็ไม่ซื้ออยู่ดี แต่ถ้าราคาเหมาะสม และเขารู้สึกว่ามันอร่อยและคุ้มค่า เขาก็จะจ่ายโดยไม่ลังเล”

ในมุมมองของเบ๊นการรักษาความจริงใจในตลาดที่แข่งขันสูงและมีสินค้าราคาถูกมากมายเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างมาก แต่เธอเชื่อว่าความซื่อสัตย์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการ เพราะลูกค้าไม่รู้เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ สุดท้ายแล้ว การขาดจรรยาบรรณไม่ได้กระทบแค่ธุรกิจเดียว แต่จะกระทบทั้งตลาด

“ถ้าคุณทำธุรกิจจริงๆ ต้องใส่ใจในคอมมิวนิตี้ของผู้บริโภค และควรมี DNA ของตัวเองที่ชัดเจน มีจริยธรรมในการทำธุรกิจ ยุคนี้การเข้ามาทำธุรกิจแล้วออกไปง่ายมาก เรารู้สึกว่าคนที่ทำดีจะได้รับผลกระทบไปด้วย จึงอยากให้คนทำธุรกิจโฟกัสที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นหลัก ให้คุณค่ากับพวกเขามากกว่าการแสวงหาผลกำไร หรือให้แทนตัวเองเป็นลูกค้า ถ้าผู้ขายใส่ของที่ไม่ดี เราก็ไม่อยากได้

“เราเชื่อว่าหัวใจสำคัญของธุรกิจคือ การเติบโตอย่างยั่งยืน และความจริงใจนี้คือสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว เมื่อผู้บริโภคไว้วางใจ ความสัมพันธ์นี้จึงแข็งแกร่ง ไม่ว่าเราจะพัฒนาสินค้าอะไร พวกเขาก็พร้อมจะสนับสนุนเสมอ” เบ๊นทิ้งท้าย