เปิดจักรวาลมาสคอตหมีที่ใช้ความน่ารักมาตกคนเข้าด้อมมัมหมี

ไม่ว่าจะไถฟีดในโซเชียลมีเดีย ไปเดินเล่นในห้างสรรพสินค้า หรือไปร่วมงานอีเวนต์ เชื่อว่าหลายคนคงเจอมาสคอตประจำร้านอาหาร คาเฟ่ หรือแม้แต่สินค้าและบริการต่างๆ ไม่มากก็น้อย แต่ถ้าถามว่าในบรรดามาสคอตที่คุณรู้จักหรือหลงรัก มีคาแร็กเตอร์ที่เป็นหมีไปแล้วกี่ตัว อาจจะนับนิ้วไม่พอเลยด้วยซ้ำ นั่นก็เพราะว่าหมีเป็นหนึ่งในคาแร็กเตอร์ยอดฮิตที่ถูกหยิบมาใช้เป็นมาสคอตอยู่บ่อยครั้ง จนเรียกว่าเป็นการใช้ ‘ความน่ารัก’ มาเล่นกับ ‘ใจคน’ ก็ว่าได้

อิทธิพลของด้อมมัมหมีมาจากเจ้าตุ๊กตาหมี ‘Teddy Bear’ ที่เคยได้รับการพิสูจน์ตามหลักวิทยาศาสตร์และมีงานวิจัยออกมาจริงจังเลยว่า ลักษณะของหมีเท็ดดี้ที่มีแขนและขายาวคล้ายกับคน รวมถึงหน้าตาที่ดูเป็นมิตร ทำให้คนรู้สึกหลงรักได้ง่าย ตามกลไกตามธรรมชาติของคน ที่จะรักในสิ่งที่น่ารักแบบอัตโนมัติ Teddy Bear จึงสร้างภาพจำของหมีในทางที่ดีมาร่วม 121 ปี และกลายเป็นของเล่นชิ้นโปรดของเด็กๆ ที่ต่อให้โตมาเป็นผู้ใหญ่ก็ยังรู้สึกผูกพัน อบอุ่นหัวใจ และปลอดภัยทุกครั้งที่ได้สัมผัสกับคาแร็กเตอร์หมีน่ารักๆ

ประกอบกับหลายแบรนด์ชอบใช้ ‘mascot marketing’ การตลาดที่ใช้มาสคอตมากระตุ้นยอดขาย ขยายฐานลูกค้า และสร้างสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพราะผลวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพการโฆษณาที่มีตัวละครมาสคอตของ The Moving Picture Company พบว่ามาสคอตเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ได้ 40.9% และแคมเปญระยะยาวที่มีมาสคอตเพิ่มผลกำไรให้กับแบรนด์ได้ถึง 34.1%

ถึงแม้หลายแบรนด์จะเลือกใช้มาสคอตหมี แต่จะมาเป็นหมีเหมือนกันไม่ได้ โดยเฉพาะมาสคอตหมียอดฮิตจากหลากหลายประเทศ ต่างก็งัดไม้เด็ดและใช้ความน่ารักมาสร้างแบรนดิ้งให้แตกต่าง จนตกคนเข้าด้อมมัมหมีได้อยู่หมั

คอลัมน์ Capital List ครั้งนี้จึงพาทุกคนมาเปิดจักรวาลมาสคอตหมีที่หลายคนหลงรัก ว่าภายใต้ความน่าเอ็นดูนี้มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่ แล้วจะน่ารักมั้ยไม่รู้ แต่รอให้มาอ่านอยู่นะรู้ไหม

1. Butterbear ไอดอลสาวแห่งยุค

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก ‘Butterbear’ หรือ ‘หมีเนย’ มาสคอตสุดฮอตของ Butterbear Café ร้านขนมหวานในเครือ Coffee Beans by Dao ที่เดบิวต์มาเป็นไอดอลสาวแห่งยุค น้องหมีเนยทั้งโชว์ตัว ออกเพลงของตัวเอง โชว์ความสามารถพิเศษอย่างการเต้นเพลง K-pop และ T-pop จนมีโอกาสได้เยี่ยมชมนิทรรศการ Gucci Visions และคอลเล็บร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง Pipatchara 

แม้แต่ช่องทางโซเชียลมีเดียของน้องหมีเนย ยังมีพี่เลี้ยงคอยอัพเดตความเคลื่อนไหว เช่น ทำการบ้าน ฝึกโพสต์ท่าถ่ายรูป ล้วนเป็นกิจกรรมที่ไอดอลทำกันจริงๆ บวกกับอินเนอร์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนมีชีวิตจริงๆ จนสร้างปรากฏการณ์มีเหล่าแฟนคลับทั้งไทยและจีนที่เรียกตัวเองว่า ‘มัมหมี’ ไปต่อแถวรอเจอน้องหมีเนยที่หน้าร้าน และมียอดผู้ติดตามผ่านโซเชียลมีเดียถึงหลักแสนในทุกช่องทาง

ถือเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ทั้งสร้างการรับรู้ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า นำไปสู่การซื้อขนมภายในร้าน ต่อยอดสู่การทำ merchandise เช่น เสื้อ กระเป๋า พวงกุญแจ และเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ด้วยการไปคอลแล็บร่วมกับแบรนด์อื่นๆ

2. 13DE MARZO หมีอวกาศที่โอบกอดและให้ความรักกับผู้คน

ใครที่เป็นสายคาเฟ่หรือสายเที่ยวน่าจะเคยเห็นร้านที่มีหมีตัวสีครีม แขนขายาว หน้าตาจิ้มลิ้มโผล่มาจากหน้าต่าง และมีกิมมิกเป็นแก้วเครื่องดื่มที่มีตุ๊กตาหมีเกาะมาด้วย นั่นก็คือร้าน 13DE MARZO Cafe ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นคาเฟ่ที่ต่อยอดมาจากแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นสัญชาติจีนในชื่อเดียวกันว่า ’13DE MARZO’

13DE MARZO ปู storytelling ด้วยเรื่องราวที่ตรึงใจว่าน้องเป็นหมีที่มาจากอวกาศ เคยอาศัยอยู่บนดวงดาวที่ชื่อ MARZO ซึ่งอยู่ห่างออกจากโลกไป 13 ปีแสง แล้วเดินข้ามระบบสุริยะจักรวาลมาเพื่อทำภารกิจโอบกอดและมอบความรักให้กับผู้คน ภายใต้คติประจำตัวที่ว่า ‘Love Is All Around’

แบรนด์เลือกหยิบหมี 13DE MARZO มาเกาะตามเสื้อผ้าในคอลเลกชั่นต่างๆ ต่อยอดสู่การทำเป็นคาเฟ่แล้วให้หมีไปเกาะที่ร้าน และเกาะอยู่บนแก้วเครื่องดื่ม เพื่อให้คนสัมผัสได้ถึงความอบอุ่นจากการโอบกอด จนรู้ตัวอีกทีก็อาจหลงรักหมีอวกาศและแบรนด์ 13DE MARZO ไปแล้วก็เป็นได้

3. คุมะมง พรีเซนเตอร์ประจำจังหวัด

‘คุมะมง’ (Kumamon) มาสคอตหมีสีดำ แก้มแดง ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นพรีเซนเตอร์ประจำจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่คุมะมงทำถึงกว่ามาสคอตตัวอื่นๆ คือการมี storytelling ทั้งแต่งตั้งให้คุมะมงเป็นหัวหน้าฝ่ายขาย เล่นใหญ่ขนาดที่มีห้องทำงานเป็นของตัวเอง พร้อมโปรโมตให้คนรู้จักด้วยการไปทักทายชาวเมือง และแจกนามบัตรไปทั่วญี่ปุ่นถึง 10,000 ใบ 

ส่วนเหตุการณ์ที่ได้ใจผู้คนไปเต็มๆ คือตอนที่คุมะมงไปให้กำลังใจผู้ประสบภัยจากแผ่นดินไหว ช่วยฮีลใจจนทำให้คนมองว่าคุมะมงเป็นตัวแทนแห่งความเมตตา ในแง่ของการกระตุ้นเศรษฐกิจ ทางจังหวัดก็อนุญาตให้ผู้ประกอบการ นำคุมะมงไปใช้โปรโมตสินค้าได้ฟรี แต่ต้องใช้วัตถุดิบจากจังหวัดคุมาโมโตะเป็นส่วนประกอบ

หลังจากคุมะมงอายุได้ 2 ขวบ ธนาคารแห่งประเทศญี่ปุ่นก็รายงานว่าคุมะมงสร้างรายได้มากถึง 123.2 พันล้านเยน และยังเคยถูกโหวตให้เป็นมาสคอตที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 ของประเทศ ด้วยคะแนนเสียงมากกว่า 280,000 โหวต จากมาสคอตกว่า 1,700 ตัวเลยทีเดียว

4. บราวน์ ตัวแทนหนุ่มออฟฟิศและพ่อบ้านใจกล้า

คาแร็กเตอร์ที่ถูกแซวว่าทำงานหนักที่สุดและถูกยกให้เป็นพนักงานดีเด่นมาหลายปีซ้อนอย่าง ‘หมีบราวน์’ มักจะถูกจดจำในฐานะสติ๊กเกอร์ไลน์หมีสีน้ำตาล ที่ทำท่าก้มหัวโค้งด้วยสีหน้าเรียบเฉย พนักงานออฟฟิศหลายคนจึงนำไปใช้ส่งแทนคำขอบคุณ ขอโทษ ขอร้อง และใช้ส่งปิดบทสนทนาด้วยความนอบน้อม ซึ่งถือว่าเป็นการใช้งานตรงตามคาแร็กเตอร์ที่นักออกแบบชาวเกาหลีตั้งใจไว้ ผ่านการวางบทบาทให้บราวน์มีอาชีพเป็นหนุ่มออฟฟิศที่แต่งงานแล้ว และมีจิตวิญญาณความเป็นพ่อบ้านใจกล้าอยู่หน่อยๆ

ด้วยเรื่องราวที่เข้าใจง่ายและเชื่อมโยงกับผู้คนที่ทำงานออฟฟิศได้ดี ทำให้บราวน์เป็นมากกว่าคาแร็กเตอร์ที่อยู่ในไลน์ แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่ผู้คนสัมผัสได้ในชีวิตจริง ต่อยอดสู่การเป็นมาสคอตหมีบราวน์ที่ไปทำกิจกรรมเหมือนกับคนจริงๆ เช่น จัดงานวันเกิดหมีบราวน์ซึ่งตรงกับวันที่ 8 สิงหาคมของทุกปี อย่างในปี 2567 นี้ ที่ไทยก็ได้มีการจัดงาน Happy Brown Day ที่ให้มาสคอตหมีบราวน์มาเป่าเค้กวันเกิด และแจกดอกไม้ให้กับแฟนๆ ณ สยามพารากอน

นอกจากนี้ยังมีสินค้าลิขสิทธิ์วางขายใน LINE FRIENDS Store ซึ่งปัจจุบันมีสาขากว่า 39 สาขาในหัวเมืองใหญ่ทั่วโลก ถึงขนาดเคยสร้างปรากฏการณ์มีลูกค้ากว่า 15,000 คนต่อแถวเพื่อเข้า LINE FRIENDS Store สาขาฮาราจุกุในวันแรกที่เปิดตัว ไปจนถึงการมีเกม แอนิเมชั่น คาเฟ่ และโรงแรมที่หยิบคาแร็กเตอร์บราวน์และผองเพื่อนไปเติมสีสันให้มีชีวิตชีวาและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

5. Care Bears หมีที่ส่งพลังบวกและความห่วงใย

แท้ที่จริงแล้วมีอายุกว่า 43 ปี และเกิดจากการเป็นคาแร็กเตอร์ในการ์ดอวยพรของบริษัท American Greetings ในสหรัฐอเมริกามาก่อน แต่ด้วยความที่หมีแต่ละสีสื่อถึงอารมณ์แต่ละแบบ ทำให้คนรู้สึกว่าแคร์แบร์เป็นตัวแทนของการแสดงความรู้สึกที่หลากหลาย  

เอกลักษณ์นั้นเองต่อยอดสู่การออกแบบเป็นตุ๊กตา มีซีรีส์การ์ตูนเป็นของตัวเอง ไปจนถึงการนำแคร์แบร์ไปคอลแล็บกับแบรนด์ต่างๆ จนมีการประเมินว่าตั้งแต่เปิดตัวแคร์แบร์มาสามารถสร้างรายได้ไปมากกว่า 1.6 แสนล้านบาทเลยทีเดียว

6. Duffy มาสคอตหมีประจำดิสนีย์แลนด์

หนึ่งในดาวเด่นประจำโตเกียวดิสนีย์แลนด์ คงหนีไม่พ้น ‘Duffy’ ที่ช่วงแรกได้เดบิวต์ในร้านขายของเล่น ที่ Walt Disney World ในอเมริกา เพื่อหวังให้เป็นเพื่อนเที่ยวเวลามีคนมาทัวร์ดิสนีย์แลนด์ แต่กลับไม่มีใครสนใจ จนขายไม่ออก 

ก่อนที่จะถูกนำกลับมาอีกครั้งที่โตเกียวดิสนีย์แลนด์ เพราะเห็นว่าคนญี่ปุ่นชื่นชอบคาแร็กเตอร์หมีมาก แถมคราวนี้ยังทำให้ Duffy ดูมีชีวิตจิตใจและเข้าถึงง่ายมากขึ้น อย่างการเชื่อมโยงเรื่องราวกับคาแร็กเตอร์ที่คนรัก ด้วยการเล่าว่า Duffy เป็นตุ๊กตาหมีตัวโปรดของมิกกี้เมาส์ ที่มินนี่ได้ตัดเย็บขึ้นมาให้เป็นของขวัญ เพราะกลัวมิกกี้จะเหงาตอนที่ไปล่องเรือท่องโลกเป็นเวลานาน

พร้อมเติมกิมมิกด้วยการปรับรูปทรงหน้าของ Duffy ให้มีลักษณะคล้ายกับหน้าและหูของมิกกี้เมาส์ ส่วนตรงอุ้งเท้าและตรงก้นก็มีการใช้สัญลักษณ์ของมิกกี้เมาส์อีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งมาสคอตที่ทำให้เห็นว่าถ้าสตอรีดี ก็มีชัยไปกว่าครึ่ง

7. Rooty ของ A&W ตัวแทนความสนุกและนอสทัลเจีย 

ถึงแม้ A&W จะปิดตัวลงทุกสาขาในไทย แต่ในต่างประเทศ A&W ถือว่ากำลังไปได้สวย โดยเฉพาะในแคนาดาที่ขึ้นแท่นเป็นร้านเบอร์เกอร์และร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 แต่กว่าจะมีวันนี้ A&W สาขาในแคนาดา ต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันกับเจ้าใหญ่ในตลาด

จึงได้ออกแบบมาสคอตหมีสีน้ำตาล ใส่เสื้อสีส้ม ที่ในมือถือ Root Beer ของ A&W และใช้ชื่อว่า ‘Rooty’ มาเปิดตัวครั้งแรกในแคมเปญโฆษณา A&W The Great Root Bear และวางบทบาทให้ Rooty เป็นตัวแทนของความสนุกสนานและความคิดถึงที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ จนแฟนๆ ทุกช่วงวัยหลงรัก ทำให้เครือร้านอาหาร A&W ของสหรัฐอเมริกานำมาสคอตหมีตัวนี้ไปใช้ และ Rooty ก็ได้กลายมาเป็นภาพจำที่ทำให้ A&W พลิกเกมมาเป็นเจ้าใหญ่ในตลาดได้

จะเห็นว่ามาสคอตนั้นใครๆ ก็ทำได้ แต่การจะทำมาสคอตให้ตรึงใจผู้คน นั้นต้องพ่วงมาด้วยการสร้างแบรนดิ้งที่แข็งแรง การสร้างเอกลักษณ์ให้มาสคอต รวมถึงการสร้างเรื่องราวให้มาสคอตตัวนั้นเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้คนได้

อ้างอิง

• creativethailand.org/article-read?article_id=34156
• campaignasia.com/article/brand-mascots-will-send-your-profits-and-emotional-connection-soaring/472774
• asia.nikkei.com/Business/Business-trends/Kumamon-Japan-s-billion-dollar-bear-ventures-abroad
• thestandard.co/line-friends
• today.line.me/th/v2/article/60w0R7N
• longtungirl.com/5856
• 13demarzo.net/?srsltid=AfmBOooHm_Bf8m5R45NTnefaaLb4f4IQfh-BCYEb-odqpfOouvvP6jq4
• sites.disney.com/waltdisneyimagineering/duffy-the-disney-bear/
• awfranchising.com/research/marketing-made-easy/
• nbcmontana.com/news/offbeat/aw-puts-pants-on-its-polarizing-bear-mascot-in-joke-statement-made-at-mms-expense-candy-root-beer-rooty-parody-twitter-social-media