Sustainbility

The Body Shop อดีตยักษ์ใหญ่ในน่านน้ำสีเขียว สู่การยื่นล้มละลาย และกรณีศึกษาของแบรนด์ยั่งยืน

ในยุคที่ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม หรือคำว่า sustainability ยังไม่ถูกขยายความมากขนาดนี้ The Body Shop เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ปักธงในฐานะแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำให้ The Body Shop ร้านเครื่องสำอางและสกินแคร์จากธรรมชาติเติบโตและได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ด้วยการต่อต้านการทดลองกับสัตว์ และใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำให้ The Body Shop มีสาขาทั่วโลกกว่า 3,000 แห่ง

เรื่องราวความสำเร็จของ The Body Shop ตลอดระยะเวลาเกือบ 50 ปี เริ่มสั่นคลอนเมื่อวันที่ 13 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดย The Body Shop ในอังกฤษได้ยื่นล้มละลายจากปัญหาที่สะสมมานานหลายปี โดยเฉพาะในช่วงการเปลี่ยนมือผู้บริหารที่มากถึง 3 ครั้ง ตั้งแต่ปี 2006 ที่ลอรีอัลได้เข้ามาบริหารเน้นการขยายสาขาและพัฒนาสินค้าใหม่ทำให้ยอดขายของบริษัทเติบโตอย่างมาก จากนั้นจึงถูกส่งต่อให้ Natura แบรนด์เครื่องสำอางจากบราซิลในปี 2017 ที่เน้นการทำการตลาดออนไลน์ พัฒนาสินค้าอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์ได้รับการยอมรับและสร้างแรงบันดาลใจด้านการเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม จนมาถึงยุคปัจจุบันที่ The Body Shop อยู่ภายใต้การบริหารของ Aurelius ที่มุ่งปรับโครงสร้างทางธุรกิจ

เป้าหมายหลักของ Aurelius เน้นไปที่การลงทุนในธุรกิจเพื่อนำเข้าสู่ตลาดหุ้น (IPO) มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มผลกำไรในระยะสั้น จนอาจไม่มีช่องว่างในการพัฒนาสินค้าใหม่ ส่งผลให้บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด และขาดการลงทุนในการพัฒนาสินค้าใหม่ ทำให้ปัจจุบันภาพของ The Body Shop ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่ ล้าสมัย ที่ไม่พัฒนาและตกยุคไปในที่สุด

การแข่งขันใน Green Ocean Strategy

หากใส่เลนส์การตลาด ช่วงแรก The Body Shop ยืนหนึ่งในกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว Green Ocean Strategy ซึ่งเป็นธุรกิจที่เน้นการบริหารและพัฒนาสินค้าอย่างยั่งยืน ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คนที่สนใจสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ธุรกิจก็คือธุรกิจ เมื่อนานวันเข้า ก็มีแบรนด์ใหม่ๆ ใช้คอนเซปต์นี้เช่นกัน แถมราคายังถูกกว่า เรียกได้ว่ามีคู่แข่งตามมาอีกเป็นขบวน ทำให้กำไรของ The Body Shop ลดลงอย่างน่าใจหาย จาก 754 ล้านปอนด์ในปี 2016 เหลือ 408 ล้านปอนด์ในปี 2022

บวกกับในยุคที่การแข่งขันสูงแบบนี้ ชื่อเสียงของ The Body Shop ยังคงความแข็งแกร่งในเรื่องการเป็นแบรนด์ยั่งยืนที่ทำเพื่อสังคม แต่ถ้าเป็นในเรื่องแบรนดิ้งและการตลาด The Body Shop ยังตามหลังแบรนด์อื่นอยู่มาก Diane Wehrle ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Rendle Intelligence and Insights กล่าวว่า ในอดีต The Body Shop เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่ เปรียบเหมือนวิลลี่ วองก้าที่เมื่อเข้าไปในร้านจะได้เจอแต่ของโปรด แต่ปัจจุบันได้กลายเป็นแบรนด์ของคุณแม่แล้ว

เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอย่าง Lush แบรนด์เครื่องสำอางที่มีจุดยืนคล้ายกัน แต่เน้นการสื่อสารและทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ ทันทีที่เดินเข้าร้านลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่แตกต่าง ทั้งการจัดวางบาธบอมบ์หลากสีสัน กลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ รวมถึงการสื่อสารและการทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ สังเกตได้จากคอนเทนต์ใน TikTok ที่มีแต่รีวิวสินค้า Lush เต็มไปหมด และความเท่ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าจาก Lush ยิ่งส่งให้ภาพ The Body Shop จางลง และตกอยู่ในที่นั่งลำบากทันที

เปลี่ยนมือ เปลี่ยนจิตวิญญาณ

จากข่าวการเปลี่ยนมือผู้บริหารอยู่หลายครั้ง อาจทำให้หลายคนมองว่าเป็นการเปลี่ยนเพื่อเติบโต แต่ Catherine Shuttleworth นักวิเคราะห์การตลาดมองว่า การที่ธุรกิจถูกเปลี่ยนมือบ่อยครั้งด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ทำให้จิตวิญญาณหรือแนวคิดของผู้ก่อตั้งหายไป และธุรกิจอาจหลงทาง สูญเสียคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ จนไม่สามารถกลับมาเป็นเหมือนเดิมได้ โดยเฉพาะในอังกฤษที่กำลังประสบปัญหาหนักด้านการเงินและแนวทางการบริหารที่ไม่สามารถก้าวสู่โลกออนไลน์ได้ ทำให้คู่แข่งแซงหน้าไปไกล และตัวแบรนด์ก็ไม่ดึงดูดลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้อีกต่อไป

อย่างไรก็ตาม ร้าน The Body Shop ในไทยยังเปิดให้บริการตามปกติ และมีทั้งหมด 34 สาขา แม้ทุกวันนี้ผู้บริโภคจะมีตัวเลือกมากมาย แต่ก็ยังมีโอกาสสูงที่ The Body Shop ในประเทศอื่นๆ รวมถึงไทยจะฟื้นตัวได้ หากมีการปรับตัว มีกลยุทธ์ใหม่ๆ รวมถึงให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มออนไลน์ พัฒนาช่องทางการขายใหม่ๆ และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง

อย่ากลัวที่จะรีเฟรชแบรนด์

ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะอยู่ในสเตจไหน เมื่อรู้สึกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มไม่ทันสมัย ยอดขายเริ่มนิ่ง แบรนด์ไม่อยู่ในใจลูกค้า หรือไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป นี่อาจเป็นสัญญาณเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง

สิ่งแรกที่ทำได้คือ brand refresh ที่หมายถึงการทำให้แบรนด์สดใหม่ขึ้น ซึ่งเหมาะกับแบรนด์ที่ยังมีจุดเด่น แต่ต้องการปรับลุคให้ดีขึ้น เหมือนกับ The Body Shop ที่แข็งแกร่งในเรื่องการเป็นแบรนด์ที่ผลิตสินค้าโดยใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ และคำนึงถึงความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อมเสมอ หากมีการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ปรับปรุงสินค้าทั้งเรื่องคุณภาพและดีไซน์โดยยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ สร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจทำให้ลูกค้ากลับมาสนใจอีกครั้ง และแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้อย่างมั่นคง

ข้อมูลจาก