เศรษฐกิจ สงคราม เงินเฟ้อ ส่งต่อสู่ปรากฏการณ์ Shrinkflation และ Skimpflation ผู้บริโภคจ่ายเงินเท่าเดิม ได้ของน้อยลง

หนึ่งในทิศทางปี 2024 ที่เห็นเด่นชัดคือ แบรนด์ทั่วโลกต่างต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากสงคราม เศรษฐกิจ และภาวะเงินเฟ้อ ซึ่งบางแบรนด์ยังไม่ทันจะฟื้นตัวจากช่วงโควิดที่วัตถุดิบต่างๆ ราคาสูงขึ้น การจะขึ้น 1 บาท หรือ 1,000 บาทย่อมส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคไม่ต่างกัน และการที่แบรนด์ขึ้นราคาก็อาจทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ใจร้าย ไม่เห็นใจลูกค้า 

แต่ต้องยอมรับว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาแบรนด์เองก็ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด เช่นล่าสุดที่สตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟที่มีสาขาไปทั่วโลก ประกาศปรับขึ้นราคา 5 บาท เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ ที่ทำให้ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและการจัดการเพิ่มสูงขึ้น โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ได้พยายามตรึงราคาไว้เพื่อไม่ให้กระทบต่อลูกค้า แต่ในท้ายที่สุดก็จำเป็นต้องปรับขึ้น 5 บาทเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่ม

คำถามที่ตามมาคือ การปรับราคาจะส่งผลต่อความ loyalty ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์หรือไม่

ต่อเนื่องจากกรณีสตาร์บัคส์ หลายคนอาจมองว่าการขึ้นราคาเครื่องดื่ม 5 บาทอาจไม่กระทบต่อกลุ่มลูกค้าหลักของสตาร์บัคส์เท่าไหร่นัก แต่ถ้ามองดีๆ การที่รายใหญ่ขยับตัวหรือปรับราคา เป็นสัญญาณว่าผู้ประกอบการรายอื่นก็สามารถใช้โอกาสนี้ปรับราคาได้เช่นกัน 

ต้องเข้าใจว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายจนไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกต่อไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่ปรับราคาสูงขึ้น หรือต่อให้ราคาเท่าเดิม แต่ลดขนาด ลดปริมาณ เปลี่ยนวัสดุ หรือปรับอะไรที่ทำให้รู้สึกว่าคุณภาพลดลง ล้วนมีผลต่อความ loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ทั้งสิ้น

ด้วยเหตุนี้ ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามตรึงราคาสินค้าไว้เท่าเดิม และหันมาให้ความสำคัญกับการลดต้นทุน และเซฟเงินในกระเป๋าผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยการลดคุณภาพ ลดปริมาณ หรือตัดส่วนที่จำเป็นน้อยที่สุดออก ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจ และหันไปเลือกสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันแต่ราคาถูกกว่า

ทีนี้คำถามจึงวนกลับมาทางฝั่งแบรนด์ว่า บนต้นทุนที่น้อยลง หรือราคาที่เพิ่มขึ้น แบรนด์จะสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้าพอใจได้ยังไง 

หนึ่งในคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มักมอบให้ผู้บริโภคเสมอคือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผลิตสินค้าตามความต้องการ ตั้งราคาตามกำลังซื้อ หรือแม้แต่การจัดโปรโมชั่นเพื่อเอาใจ ทว่า สิ่งเหล่านี้กำลังถูกแทนที่ด้วยพิษเศรษฐกิจ ที่บังคับให้แบรนด์ต้องลดค่าใช้จ่าย ลดคุณภาพ หรือขึ้นราคาสินค้า ซึ่งปัจจัยเหล่านี้กำลังทำลายความไว้เนื้อเชื่อใจ และประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้ทำให้เกิดคำศัพท์ใหม่ 2 คำที่สะท้อนภาพรวมเศรษฐกิจ และการผลิตสินค้าคือ Shrinkflation และ Skimpflation 

‘Shrinkflation ลดขนาด ลดปริมาณ ราคาเดิม’

ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจโลกในเวลานี้ ส่งผลให้เกิดภาวะ ‘Shrinkflation’ ซึ่งเป็นเทคนิคของธุรกิจขนาดใหญ่ที่ใช้ปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในช่วงเศรษฐกิจถดถอย คือการลดขนาด ลดปริมาณ โดยยังคงราคาไว้เท่าเดิม เป็นเทคนิคการตลาดที่ผู้บริโภคไม่พอใจนัก เนื่องจากจ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้สินค้าน้อยลง ทำให้ผู้บริโภคหลงเบาใจไปว่าท่ามกลางยุคข้าวยากหมากแพง เรายังจ่ายเงินเท่าเดิม

ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้รัฐบาลฝรั่งเศสต้องออกกฎหมายหรือข้อบังคับว่า ผู้ผลิตต้องแจ้งเตือนลูกค้าว่าสินค้าลดปริมาณลง เช่น มันฝรั่งทอดถุงเท่าเดิม แต่ปริมาณมันฝรั่งที่ได้ลดลงเล็กน้อย หรือกาแฟ 3 in 1 เมื่อซื้อถุงใหญ่จากเดิมได้ 20 ซอง ซองละ 17.5 กรัม เหลือซองละ 16 กรัม แม้จะได้ 20 ซองเท่าเดิม แต่ในความรู้สึกของผู้บริโภคอาจเหมือนถูกหลอกลวง

‘Skimpflation ปรับสูตร ลดคุณภาพ เปลี่ยนส่วนผสม’ 

อีกหนึ่งทางออกที่แบรนด์เลือกใช้คือ ‘Skimpflation’ ซึ่งเป็นการปรับสูตรของสินค้า โดยการใช้วัตถุดิบที่มีราคาถูกกว่า คุณภาพน้อยกว่า และราคาเท่าเดิม ถือเป็นกลยุทธ์ที่หลอกตาผู้บริโภคได้ดี หากไม่สังเกต ไม่อ่านฉลากข้างกล่องบางคนก็อาจไม่รู้ถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งกลยุทธ์ Skimpflation ส่วนใหญ่จะถูกนำมาใช้กับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ที่ต้องมีการปรับสูตร เปลี่ยนวัตถุดิบเพื่อให้ยังคงราคาเดิมไว้ได้อยู่ ซึ่งแบรนด์เองทำอย่างรอบคอบเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงน้อยที่สุด และอย่าทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนถูกเอาเปรียบ

ยกตัวอย่างกรณีของ Disney ในปี 2021 ที่งดให้บริการรถรับ-ส่ง ทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการต้องเดินเกือบ 2 กิโลเมตร โดยที่ต้องจ่ายค่าตั๋วเท่าเดิม ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจอย่างมาก สุดท้าย Disney นำรถรับ-ส่งกลับมาให้บริการตามเดิม

ในแง่ของความคับข้องใจของผู้บริโภค ทั้ง Shrinkflation และ Skimpflation ไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็นผลกระทบที่มีต่อการใช้จ่ายของผู้คน และทั้ง 2 คำมีความเหมือนกันตรงที่แบรนด์พยายามตรึงราคาสินค้าไว้ให้นานที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคยังใช้จ่ายเท่าเดิม แต่ส่วนผสมหรือปริมาณอาจเปลี่ยนไป ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีแบบนี้ การที่สินค้าอุปโภคบริโภคยังราคาเดิม ผู้บริโภคอาจต้องพลิกข้างกล่องดูว่ามีส่วนผสมเปลี่ยนไปหรือไม่ และคำนวณค่าใช้จ่ายให้ดี

จากสถานการณ์ปัจจุบันที่เศรษฐกิจโลกยังต้องเผชิญกับความผันผวนมากมาย ซึ่งผลกระทบดังกล่าวไม่ได้อยู่แค่ในระยะสั้น แต่เป็นภาวะที่ธุรกิจต้องปรับตัว หาวิธีสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนและกำไร โดยไม่กระทบหรือเพิ่มภาระให้ผู้บริโภค หรือเมื่อถึงคราวที่ต้องปรับราคา หรือลดปริมาณควรทำด้วยความจริงใจ มีการชี้แจงเหตุผล เชื่อว่าผู้บริโภคก็ยังรับได้ และยังมีความ loyalty อยู่ เพราะเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น ผู้คนมีกำลังซื้อมากขึ้น แบรนด์ของคุณก็ยังเป็น top-of-mind ของผู้บริโภคเหมือนเดิม

ข้อมูลจาก 

• blog.bham.ac.uk/cityredi/shrinkflation-and-skimpflation-a-permanent-loss-in-what-your-money-can-buy