TQM จากนายหน้าเคาะประตูขายประกัน สู่ธุรกิจมูลค่า 25,000 ล้าน ‘ตัวกลาง’ ที่ไม่ถูกดิสรัปต์

เมื่อเทคโนโลยีทำให้แบรนด์เจอกับลูกค้าโดยตรงได้ง่ายขึ้น ธุรกิจที่ทำหน้าที่เป็น ‘ตัวกลาง’ ทั้งหลายจึงถูกลดบทบาทลง ตัวกลางหลายคนถึงกับล้มหายออกไปจากตลาด

แต่ก็มีตัวกลางอีกหลายรายเช่นกันที่เทคโนโลยีไม่สามารถมาดิสรัปต์ได้ ทั้งยังคงเป็นตัวละครสำคัญที่ช่วยทำให้อุตสาหกรรมเติบโต

หนึ่งในนั้นคือตัวกลางที่ชื่อว่า TQM บริษัทที่ทำธุรกิจเป็นนายหน้าขายประกันในไทยมานานถึง 69 ปี ตั้งแต่ยุคสมัยที่ยังขายกันแบบเคาะประตูตามบ้าน ขยับมาเป็นการขายผ่านทางโทรศัพท์ จนมาถึงการขายผ่านทางออนไลน์ ตั้งแต่อดีตที่บริษัทประกันยังต้องวิ่งเข้าหาผู้คน มาจนปัจจุบันที่คนเริ่มเป็นฝ่ายมองหาประกันมากขึ้นเพื่อใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการวางแผนทางการเงิน

จากจุดเริ่มต้นในปี 2496 ที่ คุณปู่เอ็กเซี้ยง และ คุณพ่อกวง แซ่แต้ ได้รับการชักชวนให้ไปเป็นนายหน้าให้กับบริษัทมุยอาประกันภัย ซึ่งก็คือ AIA ในปัจจุบัน เมื่ออยู่กับประกันไปได้ระยะทั้งสองเห็นว่านี่เป็นธุรกิจที่มีโอกาส จึงได้ตั้งบริษัทที่ใช้ชื่อว่า ‘เกียงซิง’ ขึ้นมา ซึ่งหมายถึงความมั่นคง, น่าเชื่อถือ และพัฒนาต่อจนกลายมาเป็น TQM อย่างทุกวันนี้

TQM ในปัจจุบันบริหารงานโดยทายาทรุ่นสามอย่าง อัญชลิน พรรณนิภา ซึ่งรับหน้าเป็นประธานกรรมการ และ นภัสนันท์ พรรณิภา ที่เป็นทั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและภรรยาของอัญชลิน โดยทั้งสองเป็นทั้งหางเสือและหัวเรือใหญ่ที่พาธุรกิจครอบครัวเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ จนทำให้ปัจจุบัน TQM กลายเป็นตัวกลางที่มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 25,500 ล้านบาท พร้อมกับกำไรที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในทุกปี ตั้งแต่ปี 2561 มีกำไรอยู่ที่ 404 ล้านบาท จนมาถึงปีล่าสุดอย่าง 2564 ซึ่งมีกำไรอยู่ที่ 890 ล้านบาท

ท่ามกลางยุคสมัยที่ตัวกลางจำนวนมากถูกคัดออกไปจากอุตสาหกรรม  TQM ทำยังไงจึงยังสามารถยืนหยัดได้อย่างแข็งแรง ทั้งในความหมายของการยังมีความสำคัญในชีวิตผู้คน เติบโตในเชิงธุรกิจ และไม่ถูกเทคโนโลยีดิสรัปต์

อยู่ในอุตสาหกรรมนี้มา 69 ปี คุณเห็นความเปลี่ยนแปลงอะไรที่น่าสนใจบ้าง

อัญชลิน : ในแง่ของโปรดักต์ ประกันมันเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามบริบทของสังคมที่เปลี่ยนไป อย่างถ้าย้อนกลับไปในช่วง 60 ปีก่อน สินค้าหลักของบริษัทเราคือประกันอัคคีภัย เพราะบ้านเรือนในสมัยก่อนส่วนใหญ่เป็นบ้านไม้ หากเกิดไฟไหม้ก็จะลุกลามได้ง่าย คนในสมัยก่อนจึงนิยมทำประกันอัคคีภัยกันไว้ หรือเมื่อประมาณ 20 กว่าปีก่อนหน้าที่รถยนต์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ TQM ก็หันมาขายประกันสำหรับรถยนต์มากขึ้น 

จนถึงตอนนี้ที่หากเข้าไปดูในเว็บไซต์ของ TQM ก็จะพบกับประกันรูปแบบใหม่ๆ มากมายที่ปรับตัวไปกับยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็นประกันภัยไซเบอร์หรือประกันช้อปปิ้งออนไลน์ก็ตาม

นภัสนันท์ : ส่วนในแง่ของรูปแบบการขายก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่ขายแบบ face to face คือเดินทางไปอธิบายต่อหน้าลูกค้าว่าตัวประกันมันมีรายละเอียดอะไรบ้าง แต่การไปเจอลูกค้าวันนึงได้แค่ 2-3 รายก็เก่งแล้ว ก็เลยขยับมาทำ tele sale มาจนถึงขายผ่านออนไลน์ในปัจจุบัน 

แล้วทัศนคติของผู้คนที่มีต่อประกันเปลี่ยนแปลงไปไหมจากวันแรกที่คุณมาดูแลธุรกิจ

นภัสนันท์ : ในฐานะที่ดูแลด้านมาร์เก็ตติ้ง เราเห็นว่าการรับรู้ในเรื่องประกันของผู้คนเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น การพูดเรื่องประกันในปัจจุบันนั้นง่ายกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก จากการแช่งก็กลายมาเป็นเครื่องมือที่ช่วยกระจายความเสี่ยงในชีวิต เด็กรุ่นใหม่หลายคนซื้อประกันเพื่อเอาไปเป็นเครื่องมือในการบริหารภาษี ยิ่งช่วงธันวาคมยิ่งคึกคักเป็นพิเศษ เพราะทั้งคนที่โบนัสเพิ่งออก ทั้งคนที่หาประกันไปลดหย่อนภาษี ปลายปีจึงถือเป็นไฮซีซั่นของธุรกิจประกันเลย 

วันนี้ตลาดของธุรกิจประกันในไทยเป็นยังไงบ้าง

อัญชลิน : ผมว่าเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างและโอกาสอีกมากมาย ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ อย่างที่อยู่อาศัย จากจำนวนเกือบ 30 ล้านครัวเรือน มีคนทำประกันเกี่ยวกับบ้านอยู่แค่ราวๆ  20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แล้ว 20 เปอร์เซ็นต์ที่ว่านี้ ก็ทำเพราะธนาคารที่ไปกู้เงินมาซื้อบ้านบังคับให้ทำ ซึ่งคนส่วนใหญ่ก็ทำเฉพาะประกันตัวอาคาร ไม่ได้ทำครอบคลุมไปถึงทรัพย์สินในบ้าน

หรือกับประกันรถยนต์ ถ้าไม่ใช่พวก พรบ.ที่กฎหมายบังคับให้ทำ ประกันรถยนต์ภาคสมัครใจทั้งหลายก็ยังถือว่ามีจำนวนน้อยมาก จากจำนวนรถยนต์ที่วิ่งอยู่บนถนนราวๆ 20 ล้านคัน มีรถยนต์ที่ทำประกันแบบสมัครใจราวๆ 50 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น

ประกอบกับในวันนี้ที่เทคโนโลยีทำให้โลกของเรามีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ไฟฟ้า ภัยไซเบอร์ต่างๆ นานา ความใหม่นี้ก็จะตามมาด้วยความเสี่ยง รวมไปถึงโอกาสที่มากขึ้นของธุรกิจประกันด้วยเช่นกัน

ช่วงที่ผ่านมาบริษัทประกันหลายรายได้รับผลกระทบจากโควิด TQM ได้รับผลบ้างไหม

นภัสนันท์ : โควิดเป็นเคสพิเศษที่ทำให้เราได้เรียนรู้สิ่งต่างๆ มากมาย โดยปกติแล้วการจะออกประกันอะไรสักอย่างคือการเอาข้อมูลและค่าสถิติในอดีตมาคิดคำนวณ ซึ่งกับโควิดสถิติมันน้อย ตัวเลขมีแค่สองปีเท่านั้น และด้วยสองปีแรกที่จำนวนคนติดยังไม่เยอะเท่านี้บริษัทประกันยังทำกำไรได้ แต่พอมาระบาดหนักในปีที่ 3 บริษัทประกันหลายแห่งจึงได้รับผลกระทบอย่างที่เราเห็นกันในข่าว 

เราในฐานะโบรกเกอร์แม้จะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่ได้รับผลกระทบเลย เพราะเราต้องคอยดูแลลูกค้า ย้ายลูกค้าจากบริษัทที่ปิดไปยังบริษัทที่เปิดอยู่ ซึ่งช่วงนั้นพนักงานของเราก็ทำงานกันอย่างหนักหน่วงมาก

ในปัจจุบันที่ข้อมูลหาได้ง่าย ทุกคนสามารถซื้อประกันจากบริษัทที่เป็นผู้รับประกันโดยตรงได้ แล้วเหตุผลสำคัญในการมีอยู่ของของโบรกเกอร์ประกันอย่างพวกคุณคืออะไร 

นภัสนันท์ : ถ้าเราทำแค่เอากรมธรรม์จากบริษัทไปส่งให้กับลูกค้าอย่างเดียว อาชีพเราคงหมดไปแล้ว สิ่งที่ TQM ทำไม่ใช่แค่เรื่องของการขาย แต่ยังรวมไปถึงการบริการด้วย ตั้งแต่ช่วยลูกค้าเลือกกรมธรรม์ว่าแบบไหนจะเหมาะกับเขามากที่สุด

ซึ่งด้วยความที่เราเป็นตัวกลางก็เลยจะมีประกันจากหลากหลายเจ้า ไม่ได้กระจุกอยู่แค่เจ้าเดียว หรือเวลามีภาษาประกันอะไรที่อ่านแล้วเข้าใจยาก เราก็จะช่วยอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่าประกันที่เขาเลือกคุ้มครองยังไง เคลมแบบไหน ซึ่งในต่างประเทศโมเดลการเป็นโบรกเกอร์ประกันที่ให้บริการแบบนี้ก็เป็นสิ่งที่กำลังเติบโตด้วยเช่นกัน

อัญชลิน : คำถามนี้เป็นสิ่งที่เราถูกถามมาตลอดว่าเป็นตัวกลางจะโดนดิสรัปต์ไหม จะหายไปจากตลาดไหม ซึ่งถ้าเราเป็นแค่คนส่งของผมว่าหายไปแน่ แต่เราไม่ใช่แค่คนส่งของทั่วไป เรามีบริการ มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า เราช่วยดูแลเวลาลูกค้าจะเคลมหรืออะไรต่างๆ ไม่ใช่ขายเสร็จแล้วเวลาลูกค้าจะเคลมก็บอกว่าเดี๋ยวพี่ไปคุยกับบริษัทประกันเอาเองนะ สำคัญเลยคือเวลาลูกค้าของเราเคลมเขาจะไม่ต้องไปนั่งต่อล้อต่อเถียงกับบริษัทประกันด้วยตัวเอง เพราะเรามีทีมงานจำนวนมากที่ช่วยซัพพอร์ตเรื่องนี้อยู่ 

นี่เองจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม TQM ถึงมีพนักงานที่คอยเอาไว้บริการลูกค้า เป็น after sale service มากถึง 2,000 คน ซึ่งเป็นจำนวนที่มากกว่าพนักงานฝ่ายขายประกันเสียอีก

เห็นช่วงสิงหาคมที่ผ่านมา TQM จัดงานครั้งใหญ่ เปลี่ยนชื่อเป็น TQMalpha การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สำคัญยังไง

อัญชลิน : มันคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดตั้งแต่บริษัทมีมา 69 ปี เราปรับทั้งแบรนด์ ปรับทั้งโครงสร้างบริษัท คราวนี้เราจะไม่ได้อยู่แค่ในธุรกิจประกันแล้ว แต่จะหารายได้จากธุรกิจการเงินและเทคโนโลยีแพลตฟอร์มด้วย

นภัสนันท์ : เมื่อหลักการประกันภัยคือการกระจายความเสี่ยง เราเองที่ทำธุรกิจนี้ก็ต้องกระจายความเสี่ยงของตัวเองด้วยเหมือนกัน ผ่านการมองหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องของประกันเท่านั้น

ถ้าย้อนดูผลประกอบการย้อนหลัง TQM เป็นบริษัทที่มีกำไรเติบโตมาตลอด แล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณเลือกที่จะออกจากคอมฟอร์ตโซน ออกไปทำสิ่งใหม่ 

อัญชลิน : มันเกิดจากการที่เรามานั่งสำรวจกันว่า TQM มีจุดแข็งอะไร จนพวกเราพบว่านอกจากความเข้มแข็งทางการเงินแล้ว TQM ยังเป็นคนกลางที่ขายของเก่งและให้บริการเก่งด้วยเช่นกัน คราวนี้พอมามองอีกทีผมก็เลยคิดว่าถ้าอย่างนั้นการเป็นคนกลางที่ขายของเก่งมันไม่ต้องขายแค่ประกันอย่างเดียวก็ได้ แต่ยังขายอย่างอื่นได้อีกมากมาย แล้วเราก็เป็นคนกลางที่มีฐานข้อมูลลูกค้า (database) เป็นของตัวเองด้วย

อีกมุมหนึ่งก็เกิดจากการที่ลูกค้าของเราเองมาบอกว่าเบี้ยประกัน 15,000-20,000 บาทมันเยอะ เขาเลยขอผ่อนจ่ายกับทางบัตรเครดิตแทน ซึ่งพอมาดูตัวเลขย้อนหลัง โห (เน้นเสียง) ดอกเบี้ยที่ลูกค้าจ่ายมันเป็นหลายร้อยล้านเลยนะ ในขณะที่บริษัทของเราเองก็มีความเข้มแข็งทางการเงินอยู่แล้ว ดังนั้นเราก็เลยคิดจะทำขาการเงินขึ้นมา ที่นอกจากจะเอาไว้ให้ลูกค้าผ่อนจ่ายเบี้ยประกันกับเราแล้ว ก็ยังสามารถต่อยอดไปสู่การทำสินเชื่อส่วนบุคคลได้

สุดท้ายเรามานั่งไล่เรียงดู 12 บริษัทที่ TQM มีอยู่ในมือ แล้วเอามาจัดกรุ๊ปใหม่ ก็จะเห็นว่าทั้ง 12 บริษัทนั้นอยู่ภายใต้ 3 กลุ่มใหญ่ด้วยกัน กลุ่มแรกคือประกันซึ่งเป็นธุรกิจหลัก กลุ่มสองคือการเงิน ซึ่งเรื่องเงินกับประกันเป็นเรื่องที่แยกออกจากกันไม่ได้อยู่แล้ว และกลุ่มสามคือธุรกิจเทคโนโลยีแพลตฟอร์มซึ่งจะช่วยซัพพอร์ตให้ประกันและการเงินเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น 

เมื่อเป็นแบบนี้เราก็เห็นโอกาสการเติบโตไปอีก ก็เลยมาจัดโครงสร้างของบริษัทให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น แล้วก็เลยกลายมาเป็น TQMalpha ที่ธุรกิจทั้ง 3 ขาต่างก็เกื้อกูลซึ่งกันและกันได้ ดีกว่าไปลงทุนทำธุรกิจใหม่ที่เราไม่ได้มีความเชี่ยวชาญ 

นภัสนันท์ : การจะเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรใหม่สักอย่างต้องทำในวันที่เราแข็งแรง ถ้าจะไปทำตอนที่ธุรกิจเกิดปัญหา แบบนั้นเราว่ามันไม่ใช่

การเปลี่ยนจาก TQM Corporation มาเป็น TQMapha ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่จัดอยู่ในความเสี่ยงระดับไหน 

นภัสนันท์ : พอเป็นสิ่งที่เราทำการบ้านกับมันมาอย่างหนัก เลยมองว่ามันเป็นความท้าทายมากกว่าความเสี่ยง ท้าทายว่าจะไปถึงจุดที่เราตั้งเป้าได้ไหม

เป้าหมายที่ว่าคืออะไร

อัญชลิน : คือภายใน 5 ปีข้างหน้า เราจะมีลูกค้าในฐานระบบเพิ่มขึ้นมาเป็น 10 ล้านราย โดยรายได้ 50 เปอร์เซ็นต์มาจากธุรกิจประกัน 25 เปอร์เซ็นต์มาจากธุรกิจการเงิน ส่วนอีก 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือมาจากธุรกิจเทคโนโลยีแพลตฟอร์ม

แล้วในมุมของผู้บริโภค การเปลี่ยนเป็น TQMalpha พวกเขาได้อะไร 

อัญชลิน : ได้คำว่า total solution เรื่องการเงิน จากประกันขยับไปเป็นสินเชื่อ อีกหน่อยก็ไปช่วยวางแผนทางการเงินให้ เพราะการเงินถือเป็นเรื่องสำคัญในชีวิตและเป็นสิ่งที่กำหนดอะไรหลายๆ อย่างในชีวิตได้อีกมาก 

ในการทำธุรกิจ ปกติคุณทั้งสองเป็นคนพร้อมเสี่ยงเวลาเจอโอกาสใหม่ๆ ไหม 

อัญชลิน : กว่าจะเดินมาถึงวันนี้ได้ก็ต้องยอมรับว่าผมทำผิดมามากกว่าทำถูก จริงๆ ก่อนหน้าจะมารับไม้ต่อธุรกิจประกันของที่บ้าน ผมก็ไปทำธุรกิจของตัวเองแล้วก็เจ๊งมาเยอะ เคยเปิดบริษัทจัดนิทรรศการก็ไปไม่เป็นท่า เปิดบริษัทเทรดดิ้งขายเหล็กก็ไปไม่รอด ทำอะไรหลายๆ อย่างแบบใจใหญ่ แต่พอเจอวิกฤตต้มยำกุ้งตอนปี ’40 ก็ทำให้เราเป็นคนระมัดระวังขึ้น ยิ่งมาทำ TQM ที่มีผู้ถือหุ้นคนอื่นๆ ยิ่งต้องระวังมากขึ้นไปอีก จะตัดสินใจแต่ละครั้งต้องมีข้อมูลมารองรับจำนวนมาก ทำอะไรค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป ไม่เทหน้าตักแบบลงไปเลยตู้มเดียว

นภัสนันท์ : จริงๆ เราเป็นคนชอบชาเลนจ์ตัวเอง เวลามีของใหม่มาก็อยากลองตลอด คนอื่นอาจจะมองว่ามันคือความเสี่ยง แต่เราเรียกมันว่าความท้าทายในการออกไปหาโอกาสใหม่ๆ มากกว่า เพราะการลงทุนแต่ละครั้งก็มีกรอบของเงินลงทุนและเวลาของมันอยู่ว่าสามารถทำได้เท่านี้ ในเวลาเท่านี้นะ อะไรแบบนี้เป็นต้น

แล้วคุณใช้เช็กลิสต์แบบไหนประเมินความเสี่ยงในการจะลงมือทำอะไรใหม่แต่ละครั้ง 

อัญชลิน : ต้องใช้ข้อมูลประกอบในการตัดสินใจมากๆ อีกอย่างคือต้องคิดว่า worst case ของความผิดพลาดนั้นคืออะไร และมันต้องเป็น worst case ที่ไม่ไปกระทบเสาหลักของธุรกิจให้ซวนเซ เพราะการตัดสินใจทำอะไรใหม่ๆ ในแต่ละครั้ง นอกจากเป้าหมายเรายังต้องมองด้วยว่าระหว่างทางที่เราเดินไปหาเป้าหมายนั้นมันมีหลุมบ่ออะไร แล้วถ้าเกิดเราดันตกลงไปในหลุมนั้น ก็ขอให้เป็นหลุมที่ยังตะกายออกมาได้ 

ส่วนเรื่องอื่นๆ ถ้ามันเสี่ยงแต่เราอยากลองจริงๆ ก็จะไม่ไปยุ่งเกี่ยวกับกระเป๋าเงินของ TQM เลย เพราะนี่เป็นกระเป๋าที่มีเจ้าของหลายคน แต่ผมจะเอาเงินจากกระเป๋าส่วนตัวมาเสี่ยงแทน เพราะถ้ามันผิดพลาดก็ยังเป็นอะไรที่เรายอมรับเองได้

อีกแง่หนึ่งคือ ความผิดพลาดก็ทำให้เราเกิดการเรียนรู้ พัฒนาต่อไป จนทำให้เจอทางที่ถูกต้องได้ในที่สุด แล้วผมก็เป็นคนที่มีระยะเวลากำหนดให้กับสิ่งต่างๆ ถ้าให้เวลาแล้วแต่มันยังไม่ได้เป็นแบบที่ตั้งใจไว้ แถมสิ่งนั้นยังไม่ได้มาช่วยเกื้อกูลกับธุรกิจเดิมที่ทำอยู่ แล้วยังมาทำให้เราพะว้าพะวงใจกับมันด้วย แบบนี้ก็ต้องยอมตัดใจไป เพราะไม่มีเหตุผลอะไรที่เราจะต้องซัพพอร์ตมันต่อไปอีก 

นภัสนันท์ : ส่วนในมุมของ TQM การจะตัดสินใจว่าจะทำหรือไม่ทำอะไรในแต่ละครั้ง เราก็จะมีคณะกรรมการที่เป็นผู้เชี่ยวชาญคอยช่วยดู เป็นฟิลเตอร์ที่ดีมากๆ ที่มาช่วยเราตัดสินใจ ไม่ใช่ความคิดที่มาจากเราแค่สองคน

ด้วยความที่อยู่ในธุรกิจประกันมาหลายปี เห็นการเปลี่ยนผ่านหลายอย่าง แล้วมีอะไรบ้างไหมที่ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ก็ยังไม่เปลี่ยนไป 

อัญชลิน : มันคือหลักสุจริตใจต่อกัน ความซื่อสัตย์เป็นเรื่องสำคัญมากในธุรกิจนี้ ทั้งในฝั่งบริษัทประกันและฝั่งผู้ซื้อประกัน เพราะหากต่างไม่ซื่อสัตย์ต่อกัน บริษัทตั้งใจเบี้ยว หรือลูกค้าตั้งใจทุจริตเพื่อจะเอาเงิน ธุรกิจมันก็เดินต่อไปไม่ได้

นอกจากการเติบโตของบริษัท คุณคาดหวังอะไรจากการเปลี่ยนเป็น TQMalpha อีกบ้าง

อัญชลิน : ก็คือการเติบโตนั่นแหละ แต่ทั้งนี้มันต้องเป็นการเติบโตที่ยั่งยืนทั้งของเรา พนักงาน คู่ค้า นักลงทุน เพราะผมอยากให้บริษัทนี้อยู่ไปนานๆ อยู่ไปถึงร้อยปี 

แล้วถ้าถึงวันนั้นที่ได้ฉลอง 100 Years Anniversary จริงๆ ก็คงเป็นอะไรที่เท่ไม่น้อย