Tie A Knot เนกไทสายสนุกกับเบื้องหลังแบรนด์ไทยที่มิลลิใส่และดิสนีย์เลือกคอลแล็บ

ภาพจำของเนกไททั่วไปมักหนีไม่พ้นความเคร่งขรึม การเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องแบบพนักงานออฟฟิศ หรือไอเทมที่ต้องหยิบมาใส่เฉพาะเวลาไปงานแต่งงานเท่านั้น–มันคือสัญลักษณ์ของความ ‘เป็นทางการ’ ที่บางครั้งก็มาพร้อมความจำเจจนดูเหมือนว่าเสน่ห์ของแฟชั่นจะหายไปทันทีที่ถูกผูกติดไว้ที่คอ

แต่ครั้งแรกที่ได้เห็นเนกไทรูปอีกัวน่า ปลาซาร์ดีน หรือแม้แต่งูสีสดสวยที่กำลังเลื้อยอยู่บนปกเสื้อ ความรู้สึกที่มีต่อเนกไทก็เปลี่ยนไป มันดูสนุกขึ้น ไม่จริงจังเกินไป และกลายเป็นพื้นที่แสดงตัวตนที่ชัดเจนที่สุดชิ้นหนึ่งบนร่างกาย จนทำให้อยากจะหามาลองใส่สักครั้ง

นี่คือโลกของ Tie A Knot แบรนด์ไทยฝีมือ ต่อต้าน–คณาธัช อินทรขาว ดีไซเนอร์ผู้ที่เชื่อว่าเสื้อผ้าไม่ใช่แค่เครื่องนุ่งห่ม แต่คือการประกาศความเป็นขบถที่น่ารักผ่านแนวคิด A BONKERS OFFICE-WEAR ที่แปรเปลี่ยนความ ‘ดื้อ’ ให้กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ไปไกลถึงระดับโลก

เราจะพาไปสำรวจเบื้องหลังผ่านคอลัมน์ 5P ที่เล่าถึงการคิด Product, Price, Place, Promotion และ P สุดท้ายที่ต่อต้านเลือกมาเพื่อนิยามตัวตนของแบรนด์  

Product

ต่อต้านเรียนแฟชั่นที่วิทยาลัยอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ มศว และคลุกคลีกับงานศิลปะมาตั้งแต่เด็ก เขาเคยทำแบรนด์ชื่อ ‘ต่อต้าน’ ที่มีความเป็นเด็กและขบถสูงมาก แต่มันกลับสวมใส่จริงในชีวิตประจำวันได้ยาก 

จนกระทั่งวันหนึ่งที่เขาต้องไปปาร์ตี้และมีกางเกงลายหุ่นยนต์ที่อยากใส่ แต่กลับไม่มีไอเทมชิ้นไหนในตู้ที่แมตช์กันได้เลย เขาจึงตัดสินใจคว้าพู่กันขึ้นมาเนรมิตเนกไทขึ้นมาเองหนึ่งชิ้นก่อนออกจากบ้านเพียงชั่วโมงเดียว

“เราอยากใส่กางเกงลายหุ่นยนต์ แต่ท็อปยังไม่มี ก็เลยคิดว่าต้องมีเนกไทหรือเปล่า แต่เนกไทที่มีมัน ordinary มาก ก็เลยเพนต์รูปหุ่นยนต์ขึ้นมาเลยตอนนั้น” ความดิบในวันนั้นกลายเป็นคีย์ลุคที่คนในงานทักถามกัน จนเขาเริ่มมองเห็นศักยภาพว่านี่แหละคือทางของตัวเอง

หลังจากนั้นการทดลองเริ่มสนุกขึ้นเรื่อยๆ ต่อต้านนำผลงานไปวางขายที่ตลาดงานคราฟต์ในเชียงใหม่ด้วยธีม ‘ชาวประมง’ ซึ่งเนกไทรูปปลาชุดแรก 5 ตัวนั้นขายดีจนเจ้าตัวยังตกใจ แม้จะยังไม่มีชื่อแบรนด์หรือแผนธุรกิจใดๆ รองรับ

“ตอนแรกคิดว่าคนจะไม่เก็ตด้วยซ้ำ กลายเป็นว่าคนสนใจเยอะ เขาก็มาขอไอจีเอาไว้ เราเลยคิดว่าทำเป็นแบรนด์ใหม่ขึ้นมาดีกว่า” จากงานเพนต์มือที่ทำใส่เองเล่นๆ จึงค่อยๆ พัฒนาเข้าสู่ระบบการผลิตที่จริงจังขึ้นเพื่อให้เป็นสินค้าที่จับต้องได้ในวงกว้าง

เมื่อตัดสินใจทำแบรนด์ โปรดักต์จึงเปลี่ยนจากการวาดลงผ้าใบมาเป็นงานพิมพ์ดิจิทัลเพื่อให้เป็นสินค้ามาตรฐาน แต่ยังคงความคราฟต์ด้วยการเย็บมือ “เราเริ่มเปลี่ยนมาใช้พิมพ์ผ้า เพราะมันต้องเป็นของจริง จะมาแปะๆ เหมือนเดิมไม่ได้แล้ว”

การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะแพตเทิร์นเนกไทของแบรนด์ไม่ใช่ทรงมาตรฐานทั่วไป ทำให้การหาช่างที่ยอมทำนั้นยากยิ่งกว่างมเข็มในมหาสมุทร เพราะรายละเอียดที่ซับซ้อนต้องอาศัยทักษะการเย็บที่จบได้ในคนเดียว

“ช่างส่วนใหญ่เขาจะไม่ค่อยยอมทำ เราต้องหาอยู่นาน ประมาณ 5 ร้านกว่าจะได้” ความเข้าใจในพื้นฐานแฟชั่นจากการเรียนที่ มศว CCI จึงเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้เขาสามารถสื่อสารและควบคุมงานกับช่างจนออกมาสมบูรณ์แบบ

คอลเลกชั่นของแบรนด์มักจะวนเวียนอยู่กับสัตว์นานาชนิด โดยใช้เกณฑ์ ‘เก็ตง่ายและแต่งตัวสนุก’ “ถ้าเป็นปลาที่คนไม่รู้จัก อาจจะต้องมีสีที่แมตช์ได้ หรือถ้าปลาสีปกติอย่างซาร์ดีนก็ต้องมีรูปทรงที่คนดูแล้วเก๋” นี่คือเสน่ห์ที่บาลานซ์ระหว่างความอาร์ตกับความสวยงามที่สวมใส่ได้จริง

สิ่งที่น่าสนใจคือเนกไทของ Tie A Knot ไม่ได้ถูกจำกัดให้เป็นแค่เนกไท ต่อต้านออกแบบให้มันมีความลื่นไหลในการใช้งาน 

“เราเลือกติดแท็กไว้ตรงปลาย เพื่อให้มันฟรี (free) ให้คนเอาไปโพกหัว หรือไปทำเป็นเข็มขัดก็ได้” ความคิดที่ไม่อยากจำกัดฟังก์ชั่นนี้เองที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ทำให้เนกไทกลายเป็นเครื่องประดับที่ไร้พรมแดน และเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของอาณาจักร A BONKERS OFFICE-WEAR ที่เตรียมจะ expand ต่อไปในอนาคต

จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่ทำให้แบรนด์ก้าวกระโดดสู่ระดับโลกคือการคอลแลบกับดิสนีย์ผ่านโปรเจกต์ของห้าง Selfridges ที่ลอนดอน โดยสไตลิสต์ชื่อดังอย่าง Harry Lambert เป็นคนทักมาหาแบรนด์เล็กๆ นี้ผ่านอินสตาแกรมด้วยตัวเอง 

“มันคือฝันไม่กล้าฝัน เราดูการ์ตูนดิสนีย์มาตั้งแต่เด็ก พอเขาทักมาคืออึ้งไปเลย เขาเชิญเราไปคอลแล็บเราดีใจมาก”

การทำงานกับพาร์ตเนอร์ระดับโลกคือบทเรียนธุรกิจมหาศาล จากแบรนด์ที่ทำอยู่ในบ้าน ต่อต้านต้องเรียนรู้การจัดการที่เป็นระบบขึ้น ทั้งการจดทะเบียนบริษัท การทำประกันสินค้า และงานเอกสารทางธุรกิจที่ซับซ้อน 

“ตอนที่เขาติดต่อมา เรายังไม่ได้จดบริษัทด้วยซ้ำ พอเริ่มทำงานกับเขาก็ได้เรียนรู้กระบวนการทำงานที่เป็นระบบมากขึ้น สิ่งใหญ่ๆ ที่เคยคิดว่าไกลตัวและทำไม่ได้ กลายเป็นว่าเราทำได้หมดเลย”

สิ่งที่ได้จากการคอลแลบครั้งนี้ไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการยกระดับมาตรฐานแบรนด์สู่ระดับสากล และเป็นพอร์ตโฟลิโอที่แข็งแรง 

“ดิสนีย์เหมือนเป็นใบเบิกทางที่แสตมป์ไว้เลยว่าแบรนด์เรามันโกลบอลจริงๆ แล้วนะ” เขาได้เรียนรู้ว่าความประณีตและการรักษาคำมั่นสัญญาในเชิงธุรกิจสำคัญพอๆ กับความครีเอทีฟ ซึ่งส่งผลให้วิธีการทำงานของเขาเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

@tie.a_knot

ขอบคุณคุณ @MILLI มากๆครับที่ให้โอกาสน้องปลาซาร์ดีนของเราขึ้นไปเต้นด้วยกันบนเวที ดีใจมากๆๆ ปังมากกก สุดปังๆๆ ปังปะระรังปังปี้ไปเล้ยย เริ่ดๆๆ🫶🏻🐟🇹🇭 #MILLI #MILLIonSMTM12 #มิลลิ #SSAK #fyp

♬ Obluezdots – Saymon Cleiton

ความสำเร็จของโปรดักต์ยังตอกย้ำจากการที่ ‘มิลลิ’ นักร้องสายแรปชื่อดังของไทยหยิบเนกไทปลาซาร์ดีนไปใส่บนเวทีรายการแรปเกาหลีใต้โดยที่เขาไม่รู้ตัวล่วงหน้า 

“เราฟังเพลงเขาอยู่แล้ว ไม่คิดว่าเขาจะเอาไปใส่เลย ตกใจไปเลยแบบตอนดิสนีย์เลยว่านี่จริงมั้ย” พลังจากศิลปินระดับโลกทำให้เขาเองยิ่งรู้สึกมั่นใจว่าสินค้าที่เริ่มจากความสนุกและมุมมองที่แตกต่าง สามารถสร้างอิมแพกต์ได้ในวงกว้างจริงๆ

Price 

ต่อต้านตั้งราคาเนกไทยอยู่ราวๆ 1,000 บาท โดยมองไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักอย่างเจนฯ Z ที่อยากแต่งตัวสนุกแต่ก็ต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าของงานฝีมือ 

“เราอยากให้โปรดักต์เข้าถึงคนได้หลายกลุ่ม แต่อยู่ในเรนจ์ที่ตอบโจทย์งานแฮนด์เมดและวัสดุต่างๆ ราคาประมาณนี้แหละที่น่าจะไปด้วยกันได้”

มันเป็นราคาที่สูงกว่าเนกไททั่วไปเพื่อให้เห็นความแตกต่างของงานคราฟต์ แต่ก็ไม่แพงจนจับต้องไม่ได้สำหรับคนที่รักแฟชั่น

ความน่าสนใจอยู่ที่กลุ่มลูกค้าไม่ได้มีแค่สายแฟชั่นจ๋า แต่ยังมีกลุ่มคนทำงานสายวิชาการอย่างคุณหมอ หรือนักชีววิทยาที่ยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่เขารักและผูกพัน 

“บางคนทำวิจัยเรื่องวาฬออร์ก้า เขาก็ซื้อเนกไทออร์ก้าไปใส่ประชุม เรารู้สึกฟูลฟิลมากที่การแต่งตัวทำให้วันทำงานของเขามีความสุขขึ้น” 

สำหรับการขายต่างประเทศ ต่อต้านใช้ราคาที่ใกล้เคียงกับในไทยเพื่อให้เกิดความสม่ำเสมอ โดยอิงจากมาตรฐานความครีเอทีฟและคุณภาพงานเป็นหลัก 

“เราไม่ได้คิดว่าถ้าขายต่างชาติจะต้องอัพราคาไปไกลมาก เราใช้ราคาเท่าๆ กันเพื่อให้ลูกค้าทุกคนรู้สึกว่าเข้าถึงแบรนด์เราได้ในมาตรฐานเดียวกัน” เป็นการตั้งราคาที่แฟร์กับคนซื้อและคุ้มค่ากับคนทำ

Place 

ในช่วงแรกแบรนด์เน้นการขายออนไลน์และออกบูทในแหล่งที่เด็กเจ็นซีชอบเดินอย่าง Gump’s Ari หรือเชียงใหม่ 

“เราเริ่มจากจุดที่เด็กเจนฯ Z ชอบเดิน ทำให้คนเริ่มรู้จักเราเยอะขึ้น” แต่ปัจจุบันช่องทางหลักคือ LINE Shop สำหรับคนไทย และ Etsy สำหรับลูกค้าต่างชาติที่เชื่อถือในงานแฮนด์เมด

การที่แบรนด์ไปไกลถึงต่างประเทศได้นั้น เริ่มจากการที่สื่ออย่าง Bazaar Hong Kong หยิบรูปไปลงจนเกิดการไวรัล “พอฮ่องกงเอาไปลงปุ๊บ กลายเป็นว่าเตรียมแตกทุกอย่าง ระเบิดไปหมด ลูกค้าต่างชาติเข้ามาเพียบ” ทำให้เขาต้องรีบจัดการระบบขนส่งไปทั่วโลกทันที

เป้าหมายถัดไปของแบรนด์คือการมีหน้าร้านที่เป็นมากกว่าร้านขายของ “เราอยากให้หน้าร้านเป็น community place ให้คนมาซึมซับสิ่งที่เราต้องการสื่อ มาแฮปปี้ มาสนุกกัน เป็นเหมือนออฟฟิศที่ฟัน (fun)” พื้นที่นี้จะเป็นศูนย์รวมของแฟนคลับแบรนด์ที่รักความสนุกเหมือนๆ กัน

Promotion 

งานโปรโมตของแบรนด์แทบไม่มีการลดแลกแจกแถมแบบฮาร์ดเซล เพราะต่อต้านเชื่อว่าสินค้าบอกเล่าเรื่องราวด้วยตัวเองได้อยู่แล้ว 

“เรามองว่าโปรโมชั่นไม่จำเป็นต้องเอะอะลดราคา แต่อาจจะเป็นแคมเปญที่เราคิดขึ้นมาเอง เพราะตัวโปรดักต์มันพูดด้วยตัวเองได้อยู่แล้ว”

หัวใจสำคัญคือ ‘visual’ ที่ดูอินเตอร์จนหลายคนไม่คิดว่าเป็นแบรนด์ไทย ซึ่งเกิดจากความเข้าใจในมู้ดแอนด์โทนของดีไซเนอร์เอง 

“คอลเลกชั่นแรกเราถ่ายที่บ้าน โคลสอัพง่ายๆ แต่ด้วยความที่เราเก็ตมู้ดอยู่แล้ว รูปมันเลยออกมาดูมีความอินเตอร์” การรักษามาตรฐานภาพลักษณ์นี้ทำให้แบรนด์ดึงดูดพาร์ตเนอร์ระดับโลก

อย่างไรก็ตาม เขาก็ได้บทเรียนสำคัญเรื่องความพร้อมของสต็อกในช่วงที่เกิดการไวรัล “ตอนที่มันไวรัลมากๆ แล้วเราไม่มีของเสิร์ฟ มันเป็นบทเรียนว่าเราเสียผลประโยชน์ทางการค้าไป ถ้าเราเตรียมสต็อกให้พร้อมกว่านี้ในช่วงที่มันฮิตสุดๆ มันจะดีมาก” 

ปัจจุบันเขาจึงให้ความสำคัญกับการวางแผนการผลิตที่แม่นยำควบคู่ไปกับคอนเทนต์ที่สม่ำเสมอ

Perspective 

“เราต้องการเสนอมุมมองใหม่ๆ ให้คนเห็นว่า ทำไมการแต่งตัวไปทำงานต้องน่าเบื่อ ทำไมแต่งตัวเปรี้ยวไปทำงานแล้วหัวหน้าต้องดุ แทนที่จะชมว่าสวย”

ต่อต้านเลือก ‘perspective’ เป็น P สุดท้าย เพราะเชื่อว่ามุมมองคือสิ่งที่ขับเคลื่อนแบรนด์ได้ไกลที่สุด 

Perspective นี้ไม่ใช่แค่เรื่องเสื้อผ้า แต่คือการใช้ชีวิตให้มีความสุข 

“ชีวิตคนเรามันแป๊บเดียวเอง เราต้องมีความสุข เราไม่อยากให้คนใช้ชีวิตแบบอมทุกข์รอเวลากลับบ้าน แต่อยากให้แต่งตัวเลิศๆ แล้วมาทำงานอย่างสนุกสนาน” ความเชื่อนี้ถูกส่งผ่านออกมาในทุกชิ้นงานของ Tie A Knot

แรงบันดาลใจสำคัญมาจากคุณย่าที่เป็นไอคอนด้านแฟชั่นและความมั่นใจ “คุณย่าจะเป็นคนที่แฟชั่นมาก ผมสีฟ้า แต่งตัวสีตัดกัน เรารู้สึกว่ามันเก๋จัง อยากเป็นคนที่เก๋อย่างนั้นบ้าง” ความมั่นใจนี้ถูกถ่ายทอดสู่แบรนด์ จนกลายเป็นความขบถที่น่ารักและทรงพลัง

ในมุมของดีไซเนอร์ที่ใช้ ‘หัวใจ’ นำทาง ความสำเร็จไม่ได้วัดที่ยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การได้ทำตามความฝัน 

“ความฝันเว่อร์ๆ คืออยากเป็นดีไซเนอร์ที่อยู่ในหน้าหนังสือแฟชั่นเหมือน Christian Dior แต่ถ้ามองใกล้ๆ คืออยากให้แบรนด์โตไปเรื่อยๆ และเรายังมีความสุขกับมัน”

ก้าวแรกในรอบ 1 ปีของ Tie A Knot จึงเป็นก้าวที่เต็มไปด้วยสีสัน 

“เรารู้สึกว่าเพิ่งก้าวเดียวออกจากบ้านเองด้วยซ้ำ มันยังมีอะไรให้เรียนรู้อีกเยอะ แต่อย่างน้อยวันนี้เราทำแล้วมีความสุข และมันตรงกับที่เราคิดไว้  แค่นั้นก็นับว่าสำเร็จแล้ว”

What I’ve Learned 

1. หาจุดสมดุลระหว่างงานศิลป์กับสิ่งที่คนใช้งานจริง
   “บทเรียนจากแบรนด์เก่าสอนให้รู้ว่า การทำของตามใจตัวเองแบบ 100% จนใส่ยาก (conceptual) อาจจะได้แค่คำชมแต่ขายไม่ได้ การทำ Tie A Knot จึงคือการนำความเพลย์ฟูลมาเบลนด์เข้ากับฟังก์ชั่นที่คนทั่วไป ‘เก็ตง่าย’ เมื่อสินค้าสื่อสารได้ด้วยตัวเองและใช้งานได้จริง โอกาสทางธุรกิจจะตามมาเอง”
2. การทุ่มเทเวลาแบบ full-time คือจุดเปลี่ยนของการเติบโต
   “ในช่วงที่ทำแบบกะปริบกะปรอยคู่กับงานประจำ แบรนด์จะขาดการเชื่อมต่อกับผู้คน แต่พอตัดสินใจลาออกมาโฟกัสเต็มตัว ทำให้มีเวลาใส่ใจรายละเอียด มีเวลาสื่อสารกับ audience และทำคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้สำคัญมากเพราะถ้าเราไม่ทิ้งงาน แบรนด์ก็จะไม่โตแบบก้าวกระโดด”
3. การทำงานในระดับสากลต้องมีระบบรองรับ
   “การได้คอลแล็บกับ Disney คือจุดที่เปลี่ยนวิธีการทำงานไปตลอดกาล จากแบรนด์ที่ทำอยู่ในบ้านต้องลุกขึ้นมาจดบริษัท ทำเอกสารทางธุรกิจ จัดการเรื่องภาษี และประกันสินค้า มันสอนว่าถ้าอยากโกอินเตอร์ ความครีเอทีฟอย่างเดียวไม่พอ แต่ระบบหลังบ้านต้องได้มาตรฐานสากลด้วย”
4. ไวรัลจะไม่มีความหมายถ้าไม่มีของพร้อมเสิร์ฟ
   “การที่แบรนด์เป็นกระแสแต่สต็อกสินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้เสียโอกาสทางการค้าไปมหาศาล ความพร้อมด้านกำลังการผลิตและการจัดการสต็อก (stock management) จึงเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องเตรียมรับมือด้วย”
5. กล้าที่จะ ‘ปล่อยมือ’ เพื่อให้แบรนด์ไปได้ไกลกว่าเดิม
   “ช่วงแรกอาจจะอยากทำเองทุกชิ้นเพราะกลัวคนอื่นทำไม่ถูกใจ แต่ถ้าอยากสเกลธุรกิจ ต้องมีสกิลการคุมคนและกระจายงาน การสอนช่างให้เก่งเหมือนเราและไว้ใจทีมงาน จะช่วยให้เรามีเวลาไปคิดกลยุทธ์และคอลเลกชั่นใหม่ๆ แทนที่จะจมอยู่กับการเย็บผ้าเพียงอย่างเดียว”
6. ใช้ ‘หัวใจ’ นำทางเป็นสิ่งที่ดี แต่ต้องมี ‘ตรรกะ’ คอยเบรกด้วย
   “การเชื่อในสัญชาตญาณเป็นเรื่องดี แต่อย่าลืมปรึกษาคนที่มี logic หรือมองโลกบนความเป็นจริงเพื่อช่วยกันอุดรอยรั่วที่ความรู้สึกอาจจะมองข้ามไป การมีเพื่อนหรือพาร์ตเนอร์ที่ช่วยเบรกจะทำให้ธุรกิจเดินไปได้อย่างมั่นคง ไม่หลุดกรอบจนเกินไป”