เต่าเหยียบโลก แบรนด์ไทยที่จริงจังกับการทำโปรดักต์ระงับกลิ่นกายที่ยืนระยะด้วยคุณภาพ

จะมีสักกี่แบรนด์ที่ไม่ต้องอธิบายใดๆ เพียงแค่เห็นหน้าตาบรรจุภัณฑ์ก็รู้เลยทันทีว่าเป็นแบรนด์อะไร

และจะมีสักกี่แบรนด์ที่กล้าใช้คำโฆษณาที่ว่า ‘รับประกันความพึงพอใจ เห็นผลภายใน 1 วัน’ ได้อย่างมั่นใจ และไม่เกินจริงอย่างแบรนด์ที่เรากำลังจะพูดถึงในคอลัมน์ Brand Belief  ตอนนี้

เต่าเหยียบโลก แบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายจากสมุนไพรที่เป็นผู้บุกเบิกตลาด ‘แป้งระงับกลิ่นกาย’ เจ้าแรกๆ ของไทยที่อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 30 ปี

แป้งผงในขวดสีเหลืองที่หน้าตาดูออกจะบ้านๆ ธรรมดาๆ มาพร้อมกับโลโก้เต่าเหยียบลูกโลก ขายในราคาหลักสิบ เติบโตจากคุณภาพ และพลังจากการบอกต่อของผู้ใช้จริงในเว็บพันทิปเมื่อสิบปีก่อน 

จากจุดเริ่มต้นธุรกิจอย่างจริงจังในวัย 40 ของ สมชาย จันทิพย์วงษ์ ที่คลุกคลีกับสมุนไพรและเป็นนักปรุงยาในร้านขายยามากว่ายี่สิบปี ตอนนี้ส่งไม้ต่อมายังทายาทรุ่นสองของเขาทั้งสามคน ที่กำลังช่วยกันปลุกปั้นแบรนด์เต่าเหยียบโลกให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นกว่าเดิม พร้อมกับความฝันใหญ่ด้วยการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายอันดับ 3 ของประเทศ

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของเต่าเหยียบโลกที่ขายแค่แป้งระงับกลิ่นกาย แต่ ณ ตอนนี้สามารถสร้างรายได้หลักร้อยล้านบาท

สมชาย จันทิพย์วงษ์ ผู้ก่อตั้ง และ วิศรุต จันทิพย์วงษ์ ลูกชายคนเล็กผู้เป็น​ทายาทรุ่นที่สองของบริษัท ไทย เฮิร์บ เอนเตอร์ไพรซ์ จำกัด รอให้คำตอบอยู่ที่โรงงานย่านสุขสวัสดิ์ที่อยู่ด้านหน้าเราตรงนี้แล้ว

จากลูกจ้างปรุงยาสู่เจ้าของธุรกิจ

แม้หมอดูหลายๆ คน จะดูดวงและบอกกับสมชายว่าเขานั้นไม่ได้มีดวงเป็นเถ้าแก่แน่ๆ แต่สิ่งที่เราเห็นอยู่กลับตรงกันข้าม

เพราะเบื้องหน้าที่เราเห็นนี้เป็นโรงงานขนาดใหญ่บนพื้นที่ 5 ไร่ย่านสุขสวัสดิ์ มีทั้งโกดังเก็บสินค้าที่มีสต็อกสินค้าวางเรียงกันอยู่มากมาย มีห้องบรรจุ มีพนักงานมากมายกำลังทำงานกันอย่างขันแข็ง

สมชายนั่งสนทนากับเราอย่างเป็นกันเอง และค่อยๆ พาย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นของการทำแบรนด์เต่าเหยียบโลก ในช่วงชีวิตของเขาอาจจะไม่ได้สวยหรูนัก มิหนำซ้ำยังออกจากงานในวัย 40 

“ผมเป็นเด็กต่างจังหวัดจบแค่ ป.4 หลังจากนั้นได้ไปเรียนในโรงเรียนสอนภาษาจีนเล็กๆ ในจังหวัดนครปฐมอยู่ 4 ปี พออายุ 17 ป๊าก็พาผมไปฝากเข้าทำงานเป็นเด็กปรุงยา หยิบยา ที่ร้านขายยาในตัวจังหวัด พอทำได้ปีกว่าๆ พี่ชายก็พาเข้ากรุงเทพฯ

“พอมากรุงเทพฯ ผมก็มาทำงานที่ร้านขายยาย่านวงเวียนใหญ่อยู่แผนกขายยาแผนโบราณ ทำอยู่ที่นั่นตลอด 20 ปี ทำงานปรุงยา หยิบยาเก่งจนเป็นถึงหลงจู๊เลยนะ พอเราเชี่ยวชาญด้านสมุนไพรมากๆ ก็ไปสอบใบเภสัชด้านยาแผนโบราณที่กระทรวงสาธารณสุข แล้วก็สอบใบเวชกรรมมาได้ด้วย”

จุดเปลี่ยนที่เป็นจุดเริ่มต้นคือ จังหวะที่ภรรยาของเขาเดินมาทักว่า “ทำไมใต้วงแขนเสื้อของเฮียนั้นเป็นคราบเหลืองๆ แข็งๆ ซักไม่ออก” บวกกับความรู้จากการเป็นนักปรุงยาในร้านขายยามาตลอดกว่า 20 ปี และสูตรลับการทำแป้งระงับกลิ่นกายที่ได้มาจากรุ่นพี่พยาบาลมาที่สั่งปรุงยาและแบ่งปันให้ เขาทดลองทำใช้เองมาก่อนถึง 10 ปี

“ทำงานที่ร้านขายยาอยู่นานได้ปรุงยามากมาย จุดหนึ่งผมเองมีปัญหาน้อยใจกับเถ้าแก่ เลยตัดสินใจลาออกตอนอายุ 40 ลาออกแบบไม่ยังไม่รู้จะไปทำงานที่ไหน ว่างงานอยู่ 6 เดือน จนนึกได้ว่าตัวเองมีวิชาติดตัวมาด้วย มีสูตรแป้งระงับกลิ่นที่ได้มาจึงลองทำขายขึ้น”

ธุรกิจแป้งระงับกลิ่นกายชื่อ ‘จับเต่า’ มีส่วนผสมเบสหลักคือสารส้ม จึงเริ่มขึ้นในปี 2539 และวางขายอยู่หน้ากระจกร้านเสริมสวยของภรรยาตัวเองเป็นครั้งแรก

ชื่อแบรนด์ตรงตัวคือจุดแข็ง

จริงที่ว่าชื่อและโลโก้ของแบรนด์คือองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำได้ เราจึงมักเห็นชื่อแบรนด์เพราะๆ โลโก้สวยๆ ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย

แต่กับแป้งระงับกลิ่นกายของสมชายนั้นเลือกใช้คำแบบตรงตัว เพราะอยากสื่อสารเข้าใจง่าย สมชายบอกว่าเพราะเราทำสินค้าเกี่ยวกับรักแร้ คนชอบเรียกว่ากลิ่นเต่า เขาจึงใช้โลโก้เป็นรูปเต่า และใช้ชื่อแรกว่า ‘จับเต่า’ ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นชื่อ ‘เต่าเหยียบโลก’ ในปัจจุบัน

สมชายมองว่า “กลิ่นเต่าไม่ได้มีแค่คนไทย แต่คนทั่วโลกก็มีกลิ่นเต่า พอเราทำสินค้าที่ระงับกลิ่นที่มันสามารถใช้ได้กับทุกคนมันจึงเป็นที่มาของชื่อเต่าเหยียบโลก”

แม้ดูโบราณ และไม่สวยในสายตาของใครหลายคน แต่นี่คือตัวตนและความแข็งแกร่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ 

เต่าเหยียบโลกเคยลองปรับโลโก้ให้ดูมินิมอลขึ้น ปรับชื่อให้ดูทันสมัยใช้คำภาษาอังกฤษมาแล้ว แต่กลับกลายเป็นว่ามองไม่เห็นความต่างเมื่อวางเรียงอยู่บนเชลฟ์กับสินค้าแบรนด์อื่น ผู้บริโภคสับสนคิดว่าเป็นของปลอมเสียอีก และที่สำคัญสุดคือไม่ใช่ดีเอ็นเอของแบรนด์ จนในที่สุดก็ต้องกลับที่จุดแข็งของตัวเองมาใช้แบบเดิมที่เป็นโลโก้ที่รูปเต่าเหยียบบนลูกโลกที่เห็นอย่างทุกวันนี้

3 ขุมกำลังลูกเต่าเข้ามาช่วยทำธุรกิจ

ฟีดแบ็กตอบรับกลับมาจากลูกค้าที่ทดลองซื้อไปใช้เป็นไปในทางบวก และแป้งระงับกลิ่นกายของสมชายช่วยลดกลิ่นเต่าได้จริง เต่าเหยียบโลกค่อยๆ เติบโตอย่างเงียบๆ เรื่อยๆ กลายเป็นที่รู้จักในกลุ่มรุ่นแม่ที่เข้าร้านเสริมสวย 

“สินค้าทุกอย่างเราทำทดลองใช้เองก่อนขาย เราใช้แล้วมันได้ผลจริง เสื้อไม่มีคราบเหลืองๆ กลิ่นเต่าก็ไม่มี ลูกค้าที่ซื้อไปใช้ก็ชอบ แม้จะมีลูกค้าบางคนบนว่าแป้งพอทาแล้วจับตัวเป็นก้อนๆ ผมก็นำมาปรับปรุงสูตรนะ” สมชายบอกกับเรา

ก่อนที่เต่าเหยียบโลกจะดังเป็นพลุแตกเมื่อช่วงสิบปีก่อนที่มีคนรีวิวผลิตภัณฑ์ลงในเว็บไซต์พันทิปห้องโต๊ะเครื่องแป้ง น่าสนใจขนาดที่ว่าร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นฯ ติดต่อให้เอาสินค้าไปวางขาย 

“จุดขายคือการบอกต่อกันปากต่อปาก ซึ่งคนรู้จักการใช้โรลออนอยู่แล้ว ปัญหาหนึ่งคือมันเหนียวเหนอะหนะ เป็นคราบเหลือง คนรู้ปัญหาอยู่แต่ไม่รู้จะแก้ยังไง พอคนมาใช้แป้งเต่าเหยียบโลกที่แห้งสบาย มันเลยเป็นเหมือนสิ่งที่ช่วยแก้ปัญหาจากการใช้โรลออน

“ช่วงที่ป๊าวางขายตอนนั้นคือสินค้ามีสูตรเดียว ช่องทางการขายก็มีแบบเดียวคือฝากขายตามร้านเสริมสวย ที่พีคๆ คือมีคนไปโพสต์ตั้งกระทู้ มีการพูดถึงบอกต่อ มีคนตามหาอยากลองใช้ แต่ไม่รู้จะหาซื้อได้จากที่ไหน แม้มีเซเว่นฯ ติดต่อเข้ามา แต่ในเวลานั้นเป็นช่วงที่เต่าเหยียบโลกยังไม่พร้อมหลายๆ ด้าน เลยปฏิเสธไป

“มองย้อนกลับไปมันมีโอกาสเข้ามามากมาย เอาจริงมันไม่มีคำว่าพร้อมมาก่อน มันเหมือนกับเราต้องลองผิดลองถูก พอเราเห็นโอกาสเราเลยตัดสินใจเลือกทำงานที่บ้านเลยตั้งแต่เรียนจบมา เพราะกลัวว่าจะสายเกินไป ช่วงที่กำลังจะเรียนจบเต่าเหยียบโลกเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ก็ยังได้ยินปัญหาฟีดแบ็กต่างๆ มาตลอด ซึ่งมันรอการพัฒนาอยู่ คิดว่าถ้าไปทำงานที่อื่นก่อนกลับมาทำที่บ้าน คำถามคือต้องใช้เวลาอีกกี่ปีที่เราจะกลับมาพัฒนาแบรนด์ของครอบครัว  เมื่อมีโอกาสแล้วเลยต้องรีบคว้าไว้” วิศรุตผู้เป็นลูกชายเล่าเสริม

ความท้าทายและโอกาสที่เข้ามาแบบรอไม่ได้ของเต่าเหยียบโลกทำให้ในปี 2557 เป็นปีที่ทายาททั้งสามคนมาสานต่อธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัว และปรับโฉมเต่าเหยียบโลกใหม่ทั้งหมด

ปรับปรุง พัฒนา และคุณภาพคือสูตรความสำเร็จ

หนึ่งในสิ่งที่ยืนยันความสำเร็จของการทำธุรกิจแน่นอนว่าคือรายได้และกำไร มองย้อนกลับมาที่เต่าเหยียบโลกก็สำเร็จในแบบนั้น เพราะรายได้ค่อยๆ เพิ่มขึ้นทุกปี ซึ่ง 5 ปีย้อนหลังรายได้ของบริษัทอยู่ที่ราวๆ 80 ล้าน, 90 ล้าน และ 125 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

แต่สูตรสำเร็จของเต่าเหยียบโลกนอกจากตัวเงินแล้ว มีด้วยกัน 3 ส่วน คือคุณภาพ การปรับปรุง และการพัฒนา

ทั้งสมชายและวิศรุตบอกกับเราอย่างหนักแน่นว่า เต่าเหยียบโลกอยู่ได้ด้วยคุณภาพที่รักษามาตลอดเกือบ 30 ปี เพราะแม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นจากราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น เต่าเหยียบโลกเลือกที่จะไม่ลดคุณภาพลงแม้แต่น้อย และซื่อสัตย์กับลูกค้ามาโดยตลอด 

อย่างที่บอกไปช่วงต้น เต่าเหยียบโลกรับฟังฟีดแบ็กของผู้บริโภค ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ แก้ pain point จากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง ‘ภาพลักษณ์ที่ดูโบราณและไม่กล้าหยิบใช้’ คือโจทย์ใหญ่ที่ทายาททั้งสามคนต้องเร่งปรังปรุงจนกลายมาเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อปีที่ผ่านมา ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง โลโก้ ไปจนถึงการทำการตลาด และการใช้พรีเซนเตอร์

วิศรุตขยายความให้เราฟังอย่างละเอียดเพิ่มว่า “แน่นอนว่าคุณภาพสินค้าดีอยู่แล้ว ส่วนภาพลักษณ์คือปัจจัยที่จะมาเติมเต็มให้แบรนด์สำเร็จมากขึ้นกว่านี้ เลยเป็นที่มาของการปรับโฉมและรีแบรนดิ้งให้ทันสมัยมากขึ้น ซึ่งก่อนที่จะเป็นอย่างที่วางขายตอนนี้ก็ปรับไปหลายรอบเหมือนกัน

“ช่วงปี 2563 เต่าเหยียบโลกมีความต้องการปรับแบรนด์แล้ว เราเรียนจบการตลาดมา เราวิ่งตามหาเอเจนซีเจ้าดังๆ ที่เก่งเรื่องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ช่วยปรับภาพลักษณ์ให้ ซึ่งเอเจนซีทำตามโจทย์ของเราที่ให้ไปนะ ได้ออกมาเป็นโลโก้ใหม่ที่ดูทันสมัย ฟอนต์ไม่ดูโบราณ แต่กลับกลายเป็นว่าเต่าที่เคยเป็นซิกเนเจอร์ที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ กลับกลายเป็นว่าไม่มีคนจำได้เลย และไม่ใช่ตัวตนของเต่าเหยียบโลก เราและคนที่บ้านตัดสินใจยอมล้มโปรเจกต์นี้ และกลับมานั่งคุยกันใหม่อีกครั้ง 

“มาสู่ในปี 2565 เลยจ้างเอเจนซีอีกเจ้านึง ผลที่ออกมาตรงใจกับเรา เป็นดีเอ็นเอของเรามากกว่า โลโก้เต่าเหยียบลูกโลกแบบเดิมแต่ปรับเพียงเล็กน้อยให้ทันสมัยขึ้น ซึ่งถ้าลองดูโฉมใหม่กับโฉมเก่าอาจจะไม่ได้เปลี่ยนมาก แค่ลดทอนความโบราณ จากลูกโลกแบนๆ ก็เป็นกลมๆ อะไรประมาณนี้

“โลโก้เต่าเหยียบโลกคือจุดขาย ที่เราไม่ควรทิ้งไป”

เพิ่มสินค้าใหม่จากอินไซต์ผู้บริโภค

จากปรับแบรนดิ้งก็มาสู่การพัฒนาสูตรและเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้หลากหลายมากขึ้น ตอนนี้แบรนด์เต่าเหยียบโลกมีผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายทั้งหมด 5 ชนิด แบ่งเป็นแป้งทาระงับกลิ่นกาย 7 สูตร, โรลออน 1 สูตร, แป้งทาระงับกลิ่นเท้า 2 สูตร, สเปรย์สารส้มแบบน้ำ และสบู่ 3 สูตร

พร้อมทั้งมีแผนการขยายธุรกิจเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายให้ครอบคลุมมากขึ้น ตอกย้ำการเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายจากธรรมชาติ ชูจุดเด่นให้แตกต่างจากคู่แข่ง

“แต่ก่อนเรามีมายด์เซตเดิมๆ เราคิดว่าการทำหลายๆ สูตรออกมา สินค้าของเต่าเหยียบโลกจะแย่งยอดขายกันเองมั้ยนะ แต่กลายเป็นว่ายอดขายของเต่าเหยียบโลกโตขึ้นทั้งหมดในไลน์สินค้าที่ออกมา 

“คีย์สำคัญคือการตอบโจทย์ลูกค้า ถ้าเราอยากแข่งกับแบรนด์ระดับโลกที่เขาดูทันสมัย เราก็ต้องทำแบรนด์ของเราให้ตอบโจทย์และเข้าถึงผู้บริโภคเช่นเดียวกัน 

“สูตรใหม่ๆ ที่พัฒนาเราได้อินไซต์จากผู้บริโภคเลย นะ อย่างเช่นแป้งระงับกลิ่นเท้าที่ทำออกมาคือมีคนเอาแป้งระงับกลิ่นเต่ารุ่นซิกเนเจอร์ของเราไปโรยทาที่เท้า ปรากฏว่ามันก็ช่วยลดกลิ่นได้เหมือนกัน เราก็เลยพัฒนาสินค้าใหม่เป็นแป้งระงับกลิ่นเท้าโดยเฉพาะเลย”

นอกจากนี้เต่าเหยียบโลกยังปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์มาเป็นขวดฝาเปิด-ปิดที่อยู่ติดกับขวด พร้อมกับสามารถหมุนเติมรีฟีลได้ ปรับฉลากเป็นแบบฟิล์มหดเพื่อให้สามารถเอาสินค้าเข้าไปวางขายในร้านโมเดิร์นเทรด และใช้พรีเซนเตอร์เป็นกระบอกเสียงมากขึ้น

จากกลุ่มลูกค้าที่เป็นแม่บ้านตามร้านเสริมสวย ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของเต่าเหยียบโลกคือวัยทำงาน รองลงมาเป็นวัยนักเรียน มหาวิทยาลัย

จากที่ผลิตแป้งระงับกลิ่นกายต่อวันได้แค่หลักพันขวด ปัจจุบันเต่าเหยียบโลกเติบโตขยายใหญ่จนสามารถผลิตแป้งระงับกลิ่นกายได้วันละ 50,000 ขวด

แล้วก้าวถัดไปของเต่าเหยียบโลกจะเป็นยังไง ยังมีอะไรที่ท้าทายอยู่บ้าง 

“เราอยากเป็นแบรนด์ระงับกลิ่นกายอันดับ 3 ของประเทศ มีรายได้ 300-400 ล้าน ซึ่งตอนนี้เต่าเหยียบโลกมีรายได้ 100 ล้าน ก็เป็นเป้าหมายที่น่าจะอยู่ไม่ไกล และอาจจะทำสินค้าใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายดูบ้าง” 

นั่นคือคำตอบของทายาทรุ่น 2 ที่ตอบกับเราอย่างมั่นใจในช่วงท้ายของบทสนทนาที่ฉายให้เห็นภาพอนาคตของเต่าเหยียบโลก–เต่าที่ค่อยๆ เดินอย่างช้าๆ กำลังเร่งสปีดให้เดินทางตามภาพที่วางไว้อย่างน่าติดตาม