ใดๆ ในโลกล้วน Subscription ส่องโอกาสทางธุรกิจจากซีรีส์ดัง Black Mirror ตอน Common People

จะเป็นอย่างไร? ถ้าแม้แต่ชีวิตของเรายังต้อง ‘เช่า’ แบบ Subscription

หนึ่งในประเด็นสุดร้อนแรงที่ ‘Black Mirror’ ซีรีส์ชื่อดังจาก Netflix หยิบมาบอกเล่าในซีซั่น 7 กับตอน ‘Common People’ ถือเป็นตอนที่คนพูดถึงเยอะที่สุดและเป็นเรื่องเปิดซีซั่นใหม่ได้อย่างสวยงาม ขอขึ้นคำเตือนไว้ก่อนว่าบทความนี้มีการเปิดเผยเนื้อหาบางส่วนของซีรีส์แต่ไม่ถึงกับสปอยล์

Common People ว่าด้วยเรื่องราวของไมค์และอแมนด้า สองสามีภรรยาที่อยู่ในครอบครัวชนชั้นกลาง แต่ชีวิตกลับพลิกผัน เมื่ออแมนด้าล้มป่วยเป็นมะเร็งสมองที่ทำให้เธอกลายเป็นเจ้าหญิงนิทราไปตลอดกาล ในช่วงเวลาที่เกือบจะหมดหวัง แพทย์เจ้าของไข้ได้แนะนำให้ไมค์รู้จักกับ Rivermind บริษัทสุดไฮเทคเกี่ยวกับระบบประสาทที่ใช้สมองสังเคราะห์ทำให้ภรรยาของเขากลับมามีชีวิตดังเดิม พร้อมข้อเสนอสุดเย้ายวนใจ อย่างการให้ผ่าตัดฟรี เพียงจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน 300 ดอลลาร์หรือประมาณ 10,000 บาท ซึ่งก็ถือว่าคุ้มค่าถ้าไมค์ได้ภรรยาสุดที่รักกลับคืนมา

แต่นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะที่แท้จริง เมื่อใช้บริการไปสักพักกลับมีข้อจำกัดขึ้นมาซะอย่างนั้น ทั้งไม่สามารถออกนอกเขตบริการที่ระบุไว้ได้ ไม่อย่างนั้นสมองสังเคราะห์จะหยุดทำงาน หนักสุดคือใช้ชีวิตประจำวันอยู่ดีๆ อแมนด้าก็ชอบพูดโฆษณาสินค้าใส่คนรอบข้างโดยไม่รู้ตัว ทำให้พวกเขาต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้สิทธิประโยชน์ที่มากขึ้น ผ่านการอัพเกรดเป็น Rivermind Plus แต่ก็มีเงื่อนไขใหม่ๆ ที่รบกวนการใช้ชีวิตผุดขึ้นมาอยู่เสมอ จนพวกเขาต้องจำใจจ่ายแพงขึ้นไปอีกขั้น เพื่อขยับเป็นแพ็กเกจ Rivermind Lux และนำไปสู่บทสรุปอันน่าสะเทือนใจ

อ่านมาถึงตรงนี้คิดว่าเหตุการณ์ดูคุ้นๆ ไหม ใช่แล้ว! ซีรีส์ตอนนี้แอบแฝงการจิกกัดระบบ Subscription ไว้อย่างเจ็บแสบ แบบที่ไม่ต้องมองไปไหนไกล เอาแค่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เราใช้กันอยู่ทุกวัน สมัยก่อนบางแพลตฟอร์มใช้งานฟรี แต่ตอนนี้กลับมีโฆษณาคั่นมากวนใจ พร้อมเงื่อนไขมากมายที่ทำให้เราต้องยอมควักเงินมาจ่ายเพื่อตัดความรำคาญและได้ใช้บริการที่ดียิ่งขึ้น

โดยเฉพาะในยุคนี้ที่การ Subscription ไม่ได้จ่ายไปเพื่อเช่าสินค้าหรือบริการที่มีก็ดีไม่มีก็ได้เพียงเท่านั้น แต่ยังถูกนำมาใช้ในธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น แม้กระทั่งข้าวของเครื่องใช้ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน คอลัมน์ Recap ในครั้งนี้ ขอพามาดูว่าอะไรที่ทำให้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription มาแรงอย่างต่อเนื่อง และมีธุรกิจอะไรที่น่าสนใจแล้วหันมาใช้ระบบ Subscription กันบ้าง พร้อมส่องโอกาสที่ทุกธุรกิจสามารถหยิบโมเดลนี้ไปปรับใช้กัน

#ย้อนรอย Subscription โมเดลที่มีมาร่วมร้อยปี

หลายคนอาจจะรู้จักการ Subscription มาจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ ซึ่งโมเดลนี้มีมาอย่างยาวนานตั้งแต่ศตวรรษที่ 17 จากอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่เปิดให้สมัครสมาชิกแล้วเลือกรับเป็นรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน

หลังจากนั้นการสมัครสมาชิกก็ถูกนำมาใช้กับอุตสาหกรรมนม นึกภาพตามง่ายๆ เหมือนในหนังสมัยก่อน ที่จะมีฉากคนมาส่งหนังสือพิมพ์ ส่งนมให้ตามบ้าน ซึ่งรูปแบบการสมัครสมาชิกถูกหยิบมาใช้ เพื่อให้แบรนด์มั่นใจว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าและใช้บริการอย่างต่อเนื่อง แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกผูกมัดด้วยข้อสัญญาที่ยาวนานเกินไป แถมยังยกเลิกได้ยาก

กระทั่งช่วงศตวรรษที่ 21 ระบบ Subscription กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของบริการออนไลน์ จากการมาถึงของ Netflix แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเจ้าแรกๆ ที่เปิดให้ทดลองใช้งานฟรี 30 วัน และใส่ปุ่ม Unsubscribe ไว้บนหน้าแรกของเว็บไซต์ เพื่อให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าสามารถยกเลิกบริการได้ง่ายมากขึ้น และนั่นทำให้ Netflix เติบโตจากสมาชิก 400,000 รายในปี 2001 เป็น 18.2 ล้านรายในปี 2010 หรือเรียกได้ว่าเติบโต 5-8 เท่าเลยทีเดียว

#อะไรที่ทำให้ Subscription มาแรง

กว่าจะมาถึงทุกวันนี้ที่เราจะจ่ายสมัครเพื่อใช้บริการอะไรก็ตาม หลายๆ อย่างก็เคยเปิดให้ใช้งานฟรีมาก่อน สิ่งนั้นเรียกว่า Freemium Model เป็นการรวมคำระหว่างคำว่า Free และ Premium โดยโมเดลนี้มีเส้นบางๆ กั้นอยู่ระหว่างการใช้งานฟรี ที่ต้องแลกกับเงื่อนไขต่างๆ ที่ตามมาคล้ายกับสถานการณ์ของไมค์และอแมนด้าในซีรีส์ Black Mirror ตอน Common People แต่ถ้าเราอยากได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นก็ต้องยอมจ่ายแบบ Premium และเข้าสู่ระบบ Subscription ทันที

อีกปัจจัยหนึ่งมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ลงและสถานการณ์ต่างๆ ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกไม่มั่นคง ทั้งเรื่องของทรัพยากรที่มีจำกัดมากขึ้น เรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อม ทำให้งานวิจัยของ ZUORA สำรวจพบว่าผู้บริโภคใน 12 ประเทศ พบว่ากว่า 57% ต้องการเป็นเจ้าของสิ่งของต่างๆ น้อยลง และมองว่าการซื้อถือว่าเป็นภาระ ทำให้มีผู้บริโภคกว่า 70% บอกว่าพวกเขาใช้บริการ Subscription อย่างน้อย 1 อย่างในชีวิตประจำวัน และมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้บริการในรูปแบบนี้มากขึ้นในอนาคต

สอดคล้องกับรายงานของ Subscription Economy Index ที่พบว่าเศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิกเติบโตขึ้นอย่างน่าทึ่งถึง 435% ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และคาดว่าจะเติบโตมากยิ่งขึ้นไปอีกถึง 1.5 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 นี้อีกด้วย

#ตัวอย่างธุรกิจที่หันมาใช้การ Subscription

ปัจจุบันยังมีธุรกิจหน้าเก่าที่ใช้ระบบการสมัครสมาชิกแบบเดิม เพิ่มเติมปรับตัวให้ทันยุคสมัยมากยิ่งขึ้น เช่น บริการรับหนังสือพิมพ์รายวัน ก็เปลี่ยนไปเป็นการสมัครสมาชิกอ่านบนความออนไลน์แทน

แม้แต่การส่งนมตามบ้านก็มีธุรกิจที่น่าสนใจอย่าง ‘Graze’ ที่จับเทรนด์รักสุขภาพมาปรับใช้ในธุรกิจ โดยให้ลูกค้าเลือกนมตามความต้องการ เช่น นมสำหรับคนที่กินมังสวิรัติ นมที่ดื่มหลังออกกำลังกาย ซึ่งจะมีผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการช่วยดูแลเรื่องสารอาหารและรสชาตินมให้อีกด้วย 

นอกจากนี้ยังมีธุรกิจหน้าใหม่ที่ตบเท้าเข้ามาใช้โมเดล Subscription โดยเราหยิบยกมาเป็นตัวอย่าง ดังนี้

1. LG เพิ่งเปิดตัวสดๆ ร้อนๆ เมื่อเดือนเมษายน 2568 ที่ผ่านมากับบริการเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับพรีเมียม พร้อมดูแลครบวงจร ครอบคลุมทั้งเครื่องกรองน้ำ ทีวี ตู้เย็น และเครื่องปรับอากาศ ซึ่งแตกต่างจากการผ่อนจ่ายทั่วไปตรงที่จะได้รับบริการเสริม ทั้งตรวจเช็กเครื่อง ทำความสะอาด และเปลี่ยนอะไหล่ ถึงแม้จะเป็นการ Subscription แต่พอหมดสัญญาเครื่องก็จะตกเป็นของลูกค้าทันที

2. BarkBox บริการให้เช่าของเล่น ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง ไปจนถึงการสั่งอาหารแบบ Subscription ซึ่งมีการคำนวณคุณค่าทางโภชนาการและปริมาณที่สมควรได้รับ ตอบโจทย์ทาสหมา ทาสแมวที่ต้องสั่งอาหารและของใช้มาเปย์เจ้าขนปุย แทบทุกเดือนอยู่แล้ว รวมไปถึงของเล่นที่แรกๆ ก็เห่อ หลังๆ ก็เบื่อจนเลิกเล่น ก็สามารถมาเช่าได้ตามความต้องการอีกด้วย

3. KINTO บริการเช่าของโตโยต้า ที่ทำให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลเรื่องเงินดาวน์หรือต้องมาเป็นหนี้ระยะยาว พร้อมจ่ายค่าซ่อมในภายหลัง โดยบริการนี้มีรถให้เลือกหลายแบบ และผูกสัญญาเช่าเพียง 3-4 ปี ซึ่งถือว่าน้อยกว่าผ่อนซื้อ และยังมีบริการซ่อมบำรุงรวมอยู่ในค่าเช่าแล้ว

4. My Notes แอพพลิเคชั่นเช่าเสื้อผ้าชื่อดังของอเมริกา ที่มีเสื้อผ้าให้เลือกหลากหลายสไตล์ตั้งแต่ชุดใส่ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงชุดออกงาน ชุดเดินป่าก็มี แน่นอนว่าค่าเช่าถูกกว่าการซื้อใส่ และยังช่วยแก้ปัญหาเสื้อผ้าล้นบ้านและฟาสต์แฟชั่นที่ทำลายสิ่งแวดล้อม ทำให้หลังจากเปิดบริการมา 5 ปี ตั้งแต่ 2019 ถึงปี 2024 มีสมาชิกผู้ใช้บริการไปมากกว่า 300,000 ราย

#หยิบโมเดล Subscription มาใช้ยังไงดี

จากตัวอย่างทั้งหมดนี้จะเห็นว่าธุรกิจที่เข้าสู่โมเดล Subscription มักจะให้มากกว่าแค่สินค้าและบริการ แต่คือการสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ ที่ทำให้การใช้ชีวิตของลูกค้าสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบริการเสริมต่างๆ ที่ลูกค้าต้องใช้อยู่แล้ว หรือการเปิดให้ทดลองใช้งานฟรี เพื่อเปรียบเทียบประสบกรณ์ระหว่างแพ็กเกจสมาชิกแบบธรรมดาและพรีเมียม

ทั้งหมดนี้ต้องอยู่ภายใต้การตั้งราคาที่เหมาะสมและมีความยืดหยุ่น ควรมีราคาหลายระดับปรับเปลี่ยนไปตามเงื่อนไขที่คุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อให้ลูกค้าเลือกตามความต้องการของตัวเองได้ และต้องเป็นสัญญาที่ไม่ผูกมัดลูกค้าจนเกินไป เช่น มีระยะสัญญาที่ไม่นาน สามารถยกเลิกได้ตามความต้องการ หรือปรับเพิ่ม-ลดแพ็กเกจได้

ถึงอย่างนั้นยังมีข้อควรระวังเช่นกัน โดยเป็นประเด็นหลักในซีรีส์ Black Mirror ตอน Common People ก็ว่าได้ คือการเพิ่มเงื่อนไขการใช้งานต่างๆ หลังจากมีสมาชิกเพิ่มขึ้น ในมุมธุรกิจถือเป็นการหารายได้มากขึ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งถ้าลูกค้ารู้สึกว่าเงื่อนไขที่ตั้งมาไม่เหมาะสมกับราคาที่จ่าย อาจนำไปสู่การยกเลิกสัญญา และทำให้ธุรกิจสูญเสียรายได้ 

อย่างไรก็ตามธุรกิจควรหาตรงกลางระหว่างกำไรและความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อให้โมเดล Subscription ดันธุรกิจให้โตตามที่ตั้งใจไว้

ที่มา :

• subscrybe.com/the-subscription-evolution-putting-design-thinking-into-practice
• forbes.com/sites/danadunne/2021/12/03/the-origin-of-the-subscription-model
• linkedin.com/pulse/how-everything-became-subscription-pius-binder-skisc
• erp.today/the-rise-of-subscription-economy-a-win-win-for-consumers-and-businesses
• designerly.com/subscription-business-model-examples
• thansettakij.com/business/marketing/625695
• nytimes.com/wirecutter/reviews/battle-of-the-clothing-rental-services