เมื่อเทรนด์ Parody Marketing อาจไม่ใช่เรื่องฮาและดีเสมอไป จากกรณีตัวอย่างของ Nike กับ BAPE

อารมณ์ขันถือเป็นจุดเด่นและอีกหนึ่งข้อได้เปรียบที่นำไปสู่ความสำเร็จ โดยเฉพาะกับไลฟ์สไตล์คนไทยที่ไม่ชอบความจริงจังจนเกินไป ดังคำกล่าวว่า ‘สวยมักนกตลกมักได้’ ที่ถูกยกมาใช้อยู่บ่อยๆ ซึ่งนั่นรวมไปถึงไอเดียธุรกิจเช่นกัน

parody marketing หรือไอเดียการตลาดสายฮาเน้นความตลก บ้างเสียดสีจิกกัดเจ็บแสบด้วยมุกคมคายแยบยล บ้างเป็นมุกห้าบาทสิบบาท เล่าผ่านได้ทั้งโฆษณาและตัวผลิตภัณฑ์ ไอเดียประเภทดังกล่าวที่ ‘ขึ้นหิ้ง’ ถูกกล่าวขานมากที่สุด คือกรณีของ BAPE แบรนด์สตรีทแวร์จากประเทศญี่ปุ่น ที่นึกสนุกหยิบโมเดลสนีกเกอร์ตัวดังจาก Nike ยักษ์ใหญ่ด้านสปอร์ตแวร์ มาปรับโทนสีฉูดฉาดสะใจสนีกเกอร์เฮดทั่วโลก กระทั่งนำมาสู่การฟ้องร้องขึ้นโรงขึ้นศาลเสียงั้น 

BAPE STA แฝดน้องคนละฝาของ Nike Air Force 1 

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2003 ช่วงเวลาที่แบรนด์ BAPE หรือ A Bathing Ape ถือกำเนิดอย่างเป็นทางการโดยชายที่ชื่อว่า ‘โทโมอากิ นากาโอะ’ หรือ NIGO ดีไซเนอร์ชื่อดังชาวญี่ปุ่น ท่ามกลางความเฟื่องฟูของวัฒนธรรมสตรีท ไม่ว่าจะวงการเพลง ภาพยนตร์ และแฟชั่นที่มาไวไปไวดังสายลม BAPE ได้กลายเป็นทางเลือกใหม่ของวงการขาโจ๋เลือกใส่แต่งตัวอวดโฉม

กระแสความไฮป์ในตัวสินค้าของ BAPE พุ่งทะยานอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งมาจากความดังของตัว NIGO แต่อีกเหตุผลที่ปฏิเสธไม่ได้เลยคือดีไซน์เท่ๆ ถูกใจทาร์เก็ต เช่น เสื้อฮู้ดดี้ลายพราง (Camo) ประทับด้วยตราปากฉลาม ที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของ BAPE ในเวลาต่อมา

แม้ภายนอกจะดูเท่ถูกใจวัยรุ่น แต่ความจริงแล้วที่มาของ BAPE มาจากไอเดียของ NIGO ที่อยากจิกกัดพฤติกรรม ‘ขี้เกียจ’ ของผู้บริโภคหนุ่มสาว ตามคอนเซปต์ ‘A bathing ape in lukewarm water’ ที่หมายความว่าการแช่น้ำร้อนทั้งวันโดยไม่ทำอะไร จนน้ำนั้นกลายเป็นน้ำอุ่น ส่วนโลโก้หน้าลิงนั้นก็มาจากภาพยนตร์เรื่อง Planet of the Apes เวอร์ชั่นปี 1968 ที่เขาชื่นชอบ

อารมณ์ขันนี้เองที่เป็นส่วนหนึ่งของไลน์สนีกเกอร์ที่ชื่อว่า BAPE STA หน้าตาของมันละม้ายคล้ายกับรองเท้ารุ่น Air Force 1 Low สนีกเกอร์ระดับเรือธงของค่าย Nike ที่ปล่อยออกมาก่อนตั้งแต่ปี 1982 ราวกับแฝดคนละฝา โดย BAPR STA ถูกปรับเปลี่ยนดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ให้ต่างจาก Air Force 1 Low เช่น เปลี่ยนมาใช้หนังแก้วแทนหนังสังเคราะห์ เปลี่ยนตรา Swoosh ด้านข้างเป็นตราดาว และใช้คู่สีฉูดฉาดต่างจากเจ้าของเดิมที่มีซิกเนเจอร์เป็นสีขาวล้วน  

ถูกใจวัยรุ่นแต่ไม่ถูกใจเจ้าของไอเดีย

จากโปรดักต์ที่ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อจิกกัดชาวบ้าน BAPE STA ดันไฮป์ขนาดที่มีศิลปินและสตูดิโอชื่อดังมาต่อคิวขอคอลแล็บกับรองเท้ารุ่นดังกล่าว ไม่ว่าจะ คานเย เวสต์ (Kanye West), ดาฟต์ พังก์  (Daft Punk), โนโทเรียส บี.ไอ.จี. (Notorious B.I.G.), ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ (Pharrell Williams), โซลจา บอย (Soulja Boy), STUSSY, jjjjound ฯลฯ ชนิดที่ว่าหัวกระไดไม่แห้ง 

นั่นนำมาสู่การผลิตไลน์สนีกเกอร์ใหม่ที่มีชื่อว่า BAPE COURT STA ที่หน้าตาละม้ายคล้ายสนีกเกอร์ของ Nike (อีกแล้ว) ในรุ่น Air Jordan 1 High และรุ่น BAPE SK8 STA ที่เหมือน Nike Dunk Low เพียงแต่กระแสความนิยมน้อยกว่า BAPE STA อยู่พอสมควร

ถึงกระนั้น เจ้าของไอเดียอย่าง Nike รับรู้ได้ว่า กระแสความไฮป์ของ BAPE STAR มาจากการ parody ล้อเลียนโมเดลสินค้าของตนเอง เพียงแต่การล้อเลียนที่ว่า ดันเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์กลายๆ แต่ช่องว่างสำคัญที่ทำให้ Nike ไม่สามารถฟ้องร้องเอาผิด BAPE ได้นั้น เพราะตามกฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาของสหรัฐอเมริกา จะคุ้มครองผู้จดสิทธิบัตรรายใหม่เป็นเวลา 20 ปีนั่นเอง

ในปี 2009 Nike เคยเจรจากับ NIGO ให้เลิกผลิตไลน์รองเท้าดังกล่าว โดยฝั่งดีไซเนอร์ชื่อดังเข้าใจถึงเหตุผลนั้น พร้อมตกปากรับคำว่า จะค่อยๆ ลดจำนวนการผลิตลดลง รวมไปถึงปิดตัวช็อปที่มีอยู่ในสหรัฐฯ เพื่อไม่ให้ทับซ้อนกับฐานการตลาดหลักของค่ายสวูช  

แต่จนแล้วจนรอดสถานการณ์กลับไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง หลัง NIGO ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่ง CEO และขาย BAPE ให้กับกลุ่มบริษัท I.T. Ltd ฮ่องกง ไปเมื่อปี 2011 เจ้าของใหม่ยังเมินเฉยต่อปัญหาดังกล่าว และมองว่า BAPE STA คือไลน์โปรดักต์สินค้ายอดนิยมที่เหมาะแก่การกอบโกยกำไร ทำให้ไม่มีการเลิกผลิตหรือลดจำนวนการผลิต BAPE STA ตามที่ตกลงสัญญาใจไว้กับ Nike   

ถึงเวลาโบกมืออำลาสนีกเกอร์จากไอเดีย parody 

แต่อย่างคำกล่าวที่ว่า ‘แก้แค้น 10 ปีก็ไม่สาย’ เพราะเมื่อเวลาล่วงเลยถึงปี 2023 นั่นหมายความว่า พ้นกำหนดคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาของ BAPE STA พอดีเป๊ะ Nike จึงไม่รอช้า ส่งสำนวนฟ้องร้อง BAPE ต่อศาลนิวยอร์กอย่างเป็นทางการ โดยคำร้องส่วนหนึ่งของศาลระบุอย่างเจ็บแสบว่า

“รองเท้าที่ขายดีที่สุดของ BAPE จำนวน 5 รายการได้แก่ BAPE STA, BAPE STA Mid, BAPE SK8 STA, BAPE COURT STA และ BAPE COURT STA High ล้วนเกี่ยวข้องกับการลอกเลียนเอกลักษณ์ของ Nike อีกไม่ช้า พวกเขาจะเลียนแบบรองเท้าผ้าใบของไนกี้ที่เคยมีมาทั้งหมด”

นั่นนำมาสู่สถานการณ์ล่าสุด เมื่อศาลมีคำสั่งลงดาบให้ BAPE ยุติการผลิตไลน์สินค้าข้างต้นทั้งหมด จนกว่าจะมีปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ให้แตกต่างจากรองเท้า Nike เป็นอันปิดตำนาน parody marketing ของ BAPE ถาวร ขณะที่ฝั่งค่ายสวูชหวังว่าพวกเขาจะได้ข้อชดเชยเป็นธรรมหลังทนกัดฟันมานานกว่า 20 ปี 

ความจริงแล้วไม่ใช่แค่กรณีของ BAPE ที่เข้าข่ายละเมิดไอเดียของ Nike เพราะในรายของ Water the Plant สนีกเกอร์น้องใหม่จากประเทศมาเลเซีย ก็เคยเริ่มต้นจากการ parody สนีกเกอร์ Dunk Low ซึ่งเป็นสินค้าขึ้นหิ้งตลอดกาลของ Nike แต่เมื่อกระแสความไฮป์นั้นมากไป พวกเขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนโฉมยกเครื่องใหม่ให้มีดีเทลแตกต่างออกไปแทบทุกจุด นับเป็นการตัดปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

สงครามลิขสิทธิ์ครั้งนี้สะท้อนให้เห็นอีกด้านว่าแม้อารมณ์ขันเป็นเสน่ห์และข้อได้เปรียบที่ดี แต่หากมีมากไปหรือเกินขอบเขตก็อาจทำให้เกิดปัญหาได้ไม่ใช่น้อย ไม่ใช่แค่เรื่องของธุรกิจแต่ยังรวมไปถึงชีวิตการทำงาน ดังนั้น สายฮาทั้งหลายอย่าลืมบาลานซ์ตัวเองกันให้ดีล่ะ

อ้างอิง :

• reuters.com/legal/litigation/nike-settles-trademark-case-against-bape-over-shoe-designs-2024-04-29/
• sportico.com/law/analysis/2024/nikes-bape-lawsuit-sneakers-1234770049/
• ftw.usatoday.com/lists/nike-bape-lawsuit-explained
• hypebeast.com/2023/1/nike-sues-bape-lawsuit-copying-iconic-shoe-designs-report
• sneakerfreaker.com/news/nike-bape-trademark-infringement-lawsuit-2023/
• 103weup.com/2023/01/26/nike-finally-suing-bape-for-trademark-infringement/