Oreo Twist-Lick-Dunk 5 ส่วนผสมที่ทำให้โอริโอ้เป็นหนึ่งในคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลก

‘บิด ชิมครีม จุ่มนม’ เชื่อว่าแค่พูดสโลแกนนี้โดยไม่บอกชื่อแบรนด์ ก็น่าจะทายกันถูกทันทีว่ากำลังพูดถึง ‘โอริโอ้’ คุกกี้สีดำสอดไส้ครีมจากสหรัฐอเมริกาที่อยู่คู่คนทั่วโลกมากว่า 113 ปี

โอรีโอ้ยังครองเบอร์ 1 คุกกี้ที่ขายดีขายดีที่สุดในหลายประเทศ โดยปัจจุบันวางจำหน่ายถึง 100 ประเทศทั่วโลก และมีกำลังการผลิตกว่า 40,000 ล้านชิ้นต่อปี ถึงขนาดมีคนเปรียบเทียบว่าโอริโอ้ที่ผลิตในแต่ละปี สามารถวางรอบโลกได้ถึง 5 รอบเลยทีเดียว และยังสร้างยอดขายรวมทั่วโลกได้ถึง 63,000 ล้านบาท

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่คุกกี้แบรนด์หนึ่งจะครองใจผู้คนมาได้ยาวนาน ท่ามกลางแบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา แถมยังมีวันของตัวเองประจำทุกปีอย่างเมื่อวันที่ 6 มีนาคมที่ผ่านมาก็เป็นวันโอรีโอ้ เราเลยขอพามาแกะซอง ส่องส่วนผสมของโอริโอ้ที่เป็นมากกว่าความอร่อย แต่ยังเต็มไปด้วยกลยุทธ์การทำธุรกิจ วิธีคิดรสชาติใหม่ๆ การต่อยอดสินค้าให้เป็นมากกว่าคุกกี้ การคอลแล็บ และสร้างแคมเปญแสนสนุก ที่ทำให้โอริโอ้ยังอยู่ได้ทุกยุค ทุกสมัย และครองใจผู้คนทั่วโลก

ส่วนผสมที่ 1: สร้างวัฒนธรรมการกินแบบบิด ชิมครีม จุ่มนม

ถ้าจะบอกว่าโอริโอ้แจ้งเกิดจากสโลแกนแสนคุ้นหูจนสร้างวัฒนธรรมการกินแบบใหม่ก็คงไม่ผิดนัก เพราะแรกเริ่มเดิมทีสโลแกนของโอริโอ้คือ Oh! Oh! Oreo และเห็นว่าสโลแกนนี้ยังไม่สื่อสารกับผู้คนได้ดีพอ จึงเปลี่ยนสโลแกนไปมากกว่า 5 ครั้ง ก่อนที่ในปี 1920 หรือ 8 ปีหลังจากก่อตั้งแบรนด์ โอริโอ้ได้ปล่อยโฆษณาสอนวิธีการกินแบบ Twist, Lick, Dunk หรือบิด ชิมครีม จุ่มนม

การเปลี่ยนแปลงครั้งนั้นกลายเป็นภาพจำและทำให้ผู้บริโภคกว่า 50% โดยส่วนมากเป็นผู้หญิงหันมากินโอริโอ้ด้วยวิธีนี้ และส่งให้โอริโอ้ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 แซงหน้าแบรนด์รุ่นพี่อย่าง Hydrox คุกกี้ที่หน้าตาเหมือนกันอย่างกับแกะ และเกิดก่อนถึง 4 ปี อีกทั้งยังเเปิดประตูให้โอริโอ้เริ่มส่งออกไปทั่วโลกและได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ถึงขนาดบริษัท Kraft Foods ผู้ผลิตและแปรรูปอาหารสัญชาติอเมริกันพูดว่าโอริโอ้จะกลายเป็นคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลก

ส่วนผสมที่ 2: ออกโปรดักต์ไม่ซ้ำ ตามวัฒนธรรมการกินของแต่ละประเทศ

นอกจากโอริโอ้ที่เป็นคุกกี้สีดำสอดไส้ครีมสีขาวที่เราเห็นกันจนชินตาแล้ว ในแต่ละประเทศยังมีรสชาติใหม่ที่ออกแบบให้ตรงตามวัฒนธรรมการกินและความชื่นชอบของคนประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ บางรสชาติก็แปลกแหวกแนวจนหลายคนต้องหิ้วกลับมาเป็นของฝาก

อย่างในอเมริกาประเทศบ้านเกิดของโอริโอ้ก็มีรสครีมชีส รสแครอทเค้ก รสพีนัทบัตเตอร์ รสมินต์ หรือประเทศที่โด่งดังเรื่องมัทฉะอย่างญี่ปุ่นก็มีรส Green Tea หรืออย่างประเทศจีน อินโดนิเซีย ไทย มาเลเซีย เวียดนาม และสิงค์โปร์ ก็มีรสชาติ Blueberry Ice Cream ออกมาวางขาย

ไม่เพียงแต่ออกรสชาติแปลกใหม่ โอริโอ้ยังเดินเกมตามกลยุทธ์ Line Extensions หรือการขยายผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายและกลายเป็นนวัตกรรมสินค้าที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายที่มีความชอบแตกต่างกัน อย่างการปรับขนาดคุกกี้ออกมาเป็น Mini Oreo ที่มีขนาดเล็กลงและปรับคุกกี้ให้บางกว่าปกติออกมาเป็น Oreo Thins

การขยายไลน์สินค้านี้ยังช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ปัจจุบันไม่นิยมกินคุกกี้แบบเดิมๆ และมองว่าโอริโอ้เป็นคุกกี้ที่เหมาะสำหรับเด็กและพ่อแม่ของพวกเขามากกว่า อีกทั้งยังรู้สึกว่าโอริโอ้มีรสชาติหวานเกินไป สินค้าทั้ง 2 แบบนี้จึงเข้ามาเติมเต็มช่องทางทางการตลาดและความต้องการเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

ส่วนผสมที่ 3: ปั้นสินค้าให้โอริโอ้เป็นได้มากกว่าขนม

ไอศครีมรสโอริโอ้ เค้กรสโอริโอ้ เครื่องดื่มผสมโอริโอ้ จะเห็นว่าเมนูทั้งหมดที่พูดถึงนี้มีโอริโอ้เข้าไปเป็นส่วนผสมหลักทั้งสิ้น การครีเอทเมนูเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากคาเฟ่หรือร้านเบเกอรี่ที่หยิบขนมสุดฮิตมาเป็นวัตถุดิบหลักเท่านั้น แต่เป็นความตั้งใจของโอริโอ้เองที่จุดประกายไอเดียให้คนเห็นว่าเป็นมากกว่าขนมคุกกี้

ในปี 2018 โอรีโอ้ได้เปิดตัว ‘โอรีโอ้ มูนเค้ก’ ขนมไหว้พระจันทร์ที่อัดแน่นด้วยโอริโอ้ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่ออกสินค้าอื่นนอกจากคุกกี้ ที่ช่วยทั้งสร้างสีสันให้ช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์และยังทำให้คนเห็นว่าโอริโอ้ไม่ใช่เพียงขนม แต่ยังเป็นวิตถุดิบในขนมหรือเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ได้

นี่คือการทำกลยุทธ์ Brand Extension หรือการนำชื่อแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว ไปใช้ในสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าเดิมที่แบรนด์เคยทำมา โดยต่อยอดจากที่เห็นคนชอบหยิบโอริโอ้ไปใช้วัตถุดิบในการทำขนมและเครื่องอื่มอยู่แล้ว มาออกเป็นสินค้าใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำ เพื่อตอกย้ำให้คนเห็นถึงความเป็นไปได้ใหม่ๆ ว่าโอริโอ้ก็สามารถไปอยู่ในขนมได้ทุกอย่าง และยังเป็นการกระตุ้นยอดขาย ขยายเซ็กเม้นต์จากคุกกี้ไปสู่ตลาดใหม่ๆ ทำให้คนรู้สึกผูกพันและคิดถึงแบรนด์อยู่เสมอ

ส่วนผสมที่ 4: คอลแล็บกับหลากแบรนด์ดัง

หากยังจำกันได้ ช่วงก่อนหน้านี้มีกระแสตามหาโอรีโอลายมิว Mew โปเกม่อนที่หายากทั้งในเกมและในขนมโอริโอ้ ถึงขนาดที่มีคนนำมารีเซลกันยกใหญ่ นี่เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่าหนึ่งในส่วนผสมที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยาวนานคือการคอลแล็บกับแบรนด์ดัง คาแรกเตอร์ที่คนรัก และศิลปินที่คนทชื่นชอบ

อย่างล่าสุดโคคา-โคลา ออกโอรีโอรสโค้ก และโค้กรสโอริโอ้ ที่ทำให้เห็นว่าโอริโอ้มีการปรับตัวออกรสชาติใหม่อยู่เสมอ ขณะเดียวกันโอรีโอ้ก็สามารถสร้างสีสันให้สินค้าอื่นได้ ถ้าย้อนไปไกลกว่านั้นโอริโอ้ก็เคยจับกลุ่มฐานแฟนคลับศิลปินดังอย่างการคอลแล็บกับ Lady Gaga และ BLACKPINK

การคอลแล็บแต่ละครั้งไม่เพียงแต่ออกสินค้าที่เป็นอาหารออกมาเท่านั้น แต่ยังเคยคอลแล็บกับ Google เปิดตัว Android Oreo ถึงแม้การทำงานของระบบปฏิบัติการนี้จะไม่เกี่ยวกับโอริโอ้เลยสักนิด แต่เป็นการใช้ชื่อมาเปรียบเทียบให้เห็นว่าเวอร์ชันนี้เหมือนกับโอริโอ้แผ่นบาง ที่ไม่ต้องใช้สเปคเครื่องแรงก็ทำงานได้อย่างราบรื่น

ส่วนผสมที่ 5: สร้างประสบการณ์ร่วมแสนสนุก

ถ้าถามหลายคนว่ามองภาพลักษณ์ของโอริโอ้เป็นอย่างไร เชื่อว่าในบรรดาคำตอบมากมายคงมีคนตอบว่าเป็นแบรนด์ที่ดูสนุกอยู่เสมอ นั่นก็เพราะว่าโอริโอ้มักจะศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละประเทศมาใช้ออกแคมเปญสุดพิเศษให้คนอินกับกิจกรรมนั้นที่สุด

หนึ่งในแคมเปญที่ถูกพูดถึงมากอย่างแคมเปญ Art of Play ที่ปล่อยออกมาในเดือนพฤษภาคม 2024 เกิดจากที่เห็นว่าคนจีนมักเรียนหนัก ทำงานอย่างเคร่งเครียด จึงนำภาพศิลปะเก่าแก่ One Hundred Children at Play มาสื่อสารให้คนจีนเห็นว่าพวกเขาเคยใช้ชีวิตสนุกกว่านี้ อย่าหลงลืมที่จะมีความสุขในชีวิตบ้าง และออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้เป็นเหมือนรูปทรงของเล่นพร้อมทำเป็นของเล่นออกมาจริงๆ ซึ่งแคมเปญนี้เข้าถึงผู้คนบนโซเชียลมีเดียกว่า 40 ล้านคน และมี Engagement กว่า 917,000 ครั้ง

ในไทยเองโอริโอ้ก็จับพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z ว่าชอบการ cafe hopping ในวาระครบรอบ 110 ปี ได้ปล่อยแคมเปญ OREO Birthday โดยรังสรรค์ 14 เมนูสุดพิเศษ วางขายใน 6 คาเฟ่และร้านขนมชื่อดัง พร้อมกิจกรรมให้คนไปตามชิม แชะ เช็กอินเพื่อลุ้นรับรางวัล และยังมีฟิลเตอร์ไอจีให้เป่าเค้กวันเกิดที่ประกอบไปด้วยเทียน 110 เล่มและอวยพรผ่านแฮชแท็กที่มีชื่อว่า WishOREO110

จากส่วนผสมทั้งหมดนี้จึงไม่แปลกใจว่าทำไมแบรนด์ที่อยู่มากว่า 113 ปีถึงยังดูสนุกสนานและครองใจคนทุก Gen ได้อย่างอยู่หมัด

อ้างอิง

• https://www.thoughtco.com/history-of-the-oreo-cookie-1779206
• https://www.chicagotribune.com/2012/03/06/oreo-at-100/
• https://www.businessinsider.com/interesting-facts-about-oreo-2018-7#the-cookies-are-vegan-and-kosher-12
• https://gizmodo.com/how-the-oreo-was-invented-1678934390
• https://www.seriouseats.com/history-of-oreos-bravetart-cookbook
• https://buildd-co.translate.goog/marketing/oreo-marketing-strategy?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=th&_x_tr_hl=th&_x_tr_pto=wa
• https://everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/oreo-marketing-turns-hard-work-culture-into-fun/
• https://www.brandage.com/article/31157
• https://droidsans.com/android-go-arrive-with-oero-go-edition/