‘niko and…’ ไลฟ์สไตล์แบรนด์จากญี่ปุ่นที่เลือกสยามสแควร์เป็น Global Flagship Store แห่งแรก

หนึ่งในประเทศที่เอาชนะใจคนไทยได้ทั้งในเรื่องของการท่องเที่ยว ไปจนถึงไลฟ์สไตล์การแต่งตัวคือดินแดนอาทิตย์อุทัยอย่างญี่ปุ่น แม้กระแสไลฟ์สไตล์จากประเทศอื่นๆ จะเข้ามาช่วงชิงบางตลาดในไทยมากแค่ไหน แต่ญี่ปุ่นที่มาก่อนกาลก็ไม่เคยหลุดโผสักครั้ง

หลายครั้ง แม้สินค้าจะไม่ได้ประทับตราว่า Made in Japan แต่ถ้าสินค้าชิ้นนั้นอยู่ภายใต้การดูแลของแบรนด์สัญชาตินี้ คนไทยก็พร้อมจะเชื่อมั่นในคุณภาพ ไม่แปลกใจหากแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์จากญี่ปุ่นจะอยู่ได้อย่างแข็งแรงมั่นคงในไทย ไม่ว่าจะเป็น Uniqlo หรือ Muji 

ล่าสุดธุรกิจญี่ปุ่นยังทยอยเข้ามาตีตลาดในไทยมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับ niko and… แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่กำลังจะเปิดอย่างเป็นทางการที่สยามสแควร์วันเร็วๆ นี้ ทั้งยังเป็นการเปิดอย่างยิ่งใหญ่เพราะถือเป็น Global Flagship Store แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ niko and… หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้ขยายสาขาไปทั่วญี่ปุ่นกว่า 142 แห่ง และ 28 แห่งทั่วจีน

เหตุผลที่ niko and… มาปักหมุดยังประเทศไทยนั้นไม่ยาก เพราะแบรนด์มองเห็นว่าแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นมีวัยรุ่นจำนวนมาก แถมยังเป็นภูมิภาคที่ตลาดแฟชั่นน่าจะเติบโตได้ดีในอนาคต การมาตั้งสาขาใหญ่ที่สยามสแควร์วันซึ่งเป็นศูนย์รวมวัยรุ่นและเทรนด์ต่างๆ จึงน่าจะเอาชนะใจทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างแน่นอน

แต่ก่อนที่จะพิสูจน์ผลลัพธ์กันว่า niko and… คาดการณ์ไว้ถูกต้องหรือเปล่า เราอยากพาทุกคนไปรู้จัก niko and… แบบลงลึกไปพร้อมๆ กัน

1. niko and… บริษัทแม่

niko and… ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2007 ภายใต้บริษัทแฟชั่นสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Adastria Co ที่มีแบรนด์ในมือกว่า 30 แบรนด์ และมีร้านค้ากว่า 1,400 แห่งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ แถมล่าสุดยังเข้าซื้อแบรนด์แฟชั่น Velvet by Graham and Spencer อีกด้วย

แม้ Adastria Co จะมีแบรนด์ภายใต้การดูแลมากขนาดนี้ แต่จุดร่วมของทุกๆ แบรนด์ที่มีเหมือนกันคือทุกๆ แบรนด์จะต้องเป็นทางเลือกที่ ‘สนุกกว่า’ สำหรับชีวิตประจำวันของลูกค้า แนวคิดนี้ไม่ใช่แนวคิดที่ตั้งมาเฉยๆ แต่มีผลต่อการปั้น niko and… อย่างมาก

แต่ก่อนที่จะกลายมาเป็น niko and… อย่างปัจจุบัน niko and… เคยชื่อ Drop มาก่อน และเน้นขายเสื้อผ้าและสินค้าเบ็ดเตล็ดให้กับคู่รักวัย 30 อัพ ในย่านชานเมือง โดยเปิดสาขาแรกในสึคุบะ ก่อนขยายไปยังเมืองฟุกุโอกะและเมืองฟุกุยามะ

แต่หลังจากเปิดตัวได้ 3 ปี บริษัทได้เปิดแบรนด์ ‘niko and SLOWlife’ เน้นขายเฟอร์นิเจอร์และสินค้าเบ็ดเตล็ดขนาดใหญ่ ก่อนที่อีก 2 ปี จะขยายสาขาไปยังฮ่องกงและต่างประเทศ  นอกจากนั้น ยังเริ่มดึงนักแสดงมาผลิตโฆษณาเพื่อสะท้อนถึงความสบายและความงดงามของธรรมชาติ จนทำให้แบรนด์มียอดขายในปี 2013 เพิ่มถึง 55%  

ถือว่าการขยายแบรนด์ในขวบปีแรกๆ ของ niko and… นั้น สำคัญต่อการอยู่รอดของแบรนด์อย่างมาก

2. niko and… คอนเซปต์ Uni9ue Senses 

ว่าแต่ niko and… นั้นหมายถึงอะไร? 

niko and.. อธิบายชื่อของตัวเองเอาไว้ว่าชื่อแบรนด์นั้นมาจาก ‘nobody i know own style’ ซึ่งหมายถึงว่า ‘ไม่มีใครรู้จักฉันดีไปกว่าฉัน’ หรือก็คือ ‘ฉันรู้จักตัวเองดีที่สุด’ 

ส่วน and… ที่มาพร้อมๆ กับการริเริ่มแบรนด์ niko and SLOWlife นั้นก็สะท้อนโมเดลธุรกิจของแบรนด์อย่างมากเพราะคอนเซปต์หลักของแบรนด์คือ ‘Uni9ue Senses’ ที่เชปให้แบรนด์ผลิตสินค้าภายใต้คีย์เวิร์ดสำคัญ 9 คำ ได้แก่ CLOTHES (เสื้อผ้า) FOOD (อาหาร) LIVE (การใช้ชีวิต) PLAY (การเล่น) KNOW (ความรู้) MUSIC (ดนตรี) TRAVEL (การเดินทาง) HEALTH (สุขภาพ) และ LOCAL (ท้องถิ่น) 

ถ้ายกตัวอย่างให้พอเห็นภาพ ในหมวด LIVE แบรนด์จะมี niko and… Furniture & SUPPLY ที่ให้เราเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งไปประดับบ้านและที่ทำงานได้อย่างสนุกสนาน ในหมวด MUSIC นั้น แบรนด์จะจัดเทศกาลดนตรีญี่ปุ่นทุกๆ ปี เพื่อตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น ในหมวด HEALTH แบรนด์ก็เพิ่งจะออกสินค้าซีรีส์ใหม่อย่าง NUMERALS เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม Urban Sport Lifestyle ด้วย

คีย์เวิร์ดเหล่านี้ไม่เพียงทำให้สาขาหลักจำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เท่านั้น (เช่น สาขาสยามสแควร์วันก็มีตั้ง 3 ชั้น!) แต่ยังมีผลทำให้แบรนด์จับกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย จากแต่เดิมที่มีคู่แต่งงานวัย 30 อัพ ทาร์เก็ตของ niko and… ก็ขยับลงมาที่ 20-30 ปี 

ถึงแม้แบรนด์จะวางอายุของลูกค้าที่ช่วงวัยนี้ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความหลากหลายของสินค้านั้นทำให้วัยกลางคนขึ้นไปก็อยากได้สินค้าของ niko and… มาครอง เพราะหลักใหญ่ใจความของแบรนด์คือการเพิ่ม ‘สไตล์’ และเติมเต็มความเป็นตัวของตัวเองให้กับผู้คน

3. niko and… การปรับตัว

อย่างที่บอกว่าสินค้าของ niko and… นั้นแบ่งออกเป็น 9 ประเภทเพื่อตอบสนองความชอบที่แตกต่างของลูกค้า ถึงอย่างนั้น สินค้าทั้ง 9 ประเภทก็ยังมีจุดร่วมสำคัญอย่างการสอดแทรกอารมณ์ขันและความประหลาดใจให้ลูกค้าเสมอๆ 

หนึ่งในวิธีการออกแบบสินค้าด้วยไอเดียที่ว่าคือการปรับเปลี่ยนการนำเสนอสินค้าให้เข้ากับพื้นที่นั้นๆ ภายใต้แนวคิด LOCAL ที่เล่าไป นอกจากนั้น ยังดึงศิลปินท้องถิ่นมาช่วยรังสรรค์สินค้าพื่อสร้างความรับรู้ด้วย

อย่างสินค้า Limited Edition ที่ผลิตขึ้นเพื่อฉลองการเปิดตัวของ niko and… BANGKOK ก็ได้ดึงเอา sundae kids ศิลปินนักวาดไทยที่ดังไกลถึงต่างประเทศมาออกแบบหมวก กระเป๋า และหมอนซึ่งวางขายแค่ในประเทศไทยเท่านั้น

หรืออย่าง niko pan ในหมวดของ niko and…COFFEE ก็ไม่ได้มีแค่ขนมปังไส้ขายดีในญี่ปุ่นอย่างสลัดไข่ แต่ยังมีไส้พิเศษที่เหมาะกับคนไทยอีกด้วย

4. niko… and การเป็น style editorial brand

ความน่าสนใจของ niko and… คือแบรนด์ไม่ได้วางตัวเองเป็นแบรนด์แฟชั่นเท่านั้น แต่วางตัวเป็น ‘style editorial brand’ ที่เน้นส่งมอบไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรม 

ความเป็น editorial ที่ว่าก็เสนอผ่านการร่วมมือกับแบรนด์หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศออกแบบสินค้า หรือจัดเทศกาลดนตรีนั่นเอง 

น่าสนใจว่าการเป็น style editorial brand ของ niko and… ในไทยจะเป็นยังไงบ้าง

ความแตกต่าง การปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ และการเข้าถึงลูกค้าได้หลายกลุ่มแต่ยังคงเอกลักษณ์ของตัวเองได้นี้เอง คงเป็นสิ่งที่ทำให้ niko and… อยู่ได้อย่างยาวนาน และหวังว่าน่าจะเอาชนะใจลูกค้าต่างชาติได้

อ้างอิงจาก

• dot-st.tw/page/nikoand
• ja.wikipedia.org/wiki/Niko_and…
• th.anngle.org/j-lifestyle/niko-and-siamsqure.html
• insideretail.asia/2023/02/23/japanese-lifestyle-brand-niko-and-to-launch-in-thailand/