เดนมาร์กมอบ Lego ให้อียิปต์ จีนมอบ Xiaomi ให้เกาหลีใต้ เมื่อแบรนด์ถูกใช้เป็นภาษาการทูต

ใครที่ไถฟีดติดตามข่าวสารบ้านเมืองโลกเป็นประจำน่าจะพอเห็นว่า ช่วงระยะที่ผ่านมาผู้นำของแต่ละชาติเริ่มมีการเจรจาหรือพบปะทางการทูต ยกตัวอย่างกรณีที่ สี จิ้นผิง ประธานาธิบดีจีน บินไปเยือนประเทศเกาหลีใต้ก่อนจะสร้างไวรัลเรียกเสียงฮือฮาด้วยการมอบ Xiaomi แก่ผู้นำแดนโสมขาว

ความจริงเรื่องการทูตนั้นมีมาตั้งแต่สมัยคริสต์ศตวรรษที่ 17 จากธรรมเนียมปฏิบัติของชาวยุโรป ก่อนจะเป็นกิจลักษณะมากขึ้นจากการร่างอนุสัญญากรุงเวียนนาว่าด้วยความสัมพันธ์ทางทูต ค.ศ. 1961 ที่วางกรอบแนวทางปฏิบัติการทูตเป็นลายลักษณ์อักษรชัดเจน ถือเป็นอันรู้กันทั่วโลก และทำให้การเจรจาระหว่างประเทศง่ายขึ้น

ทว่าความน่าสนใจที่แอบซ่อนอยู่บนโต๊ะเจรจาการทูตมีมากกว่าการใช้สกิลสาริกาลิ้นทอง แต่ยังหยิบยืม ‘พลังแห่งแบรนดิ้ง’ เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร ‘อัตลักษณ์’ และ ‘ภาพลักษณ์’ ของประเทศ ซึ่งวิธีการดังกล่าวมีนิยามว่าอะไร และสามารถถ่ายทอดออกมาในลักษณะใดได้นั้น เราขอชวนหาคำตอบไปพร้อมกันได้ในคอลัมน์ Recap ตอนนี้

nation branding เครื่องมือแสดงอัตลักษณ์ของชาติที่ไม่ต้องเอ่ยปากพรีเซนต์

ก่อนอื่นเราชวนทำความเข้าใจก่อนว่า ‘แบรนด์’ นั้นไฉนจึงสำคัญต่อการทูตระหว่างประเทศได้ ซึ่งเว็บไซต์ moderndiplomacy.eu เคยวิเคราะห์ไว้อย่างน่าสนใจว่า บทบาทของแบรนด์เชิงพาณิชย์ทุกวันนี้ไม่เพียงทำหน้าที่เป็นแค่สินค้าอุปโภคและบริโภค แต่เป็นดังตัวแทน ‘ภาพลักษณ์’ ของประเทศ (nation image) ในการสื่อสารต่อนานาชาติ หรือที่เราเรียกติดปากจนคุ้นหูว่าซอฟต์พาวเวอร์  

แล้วเหตุผลใดถึงต้องเป็นสินค้าจากแบรนด์ด้วยล่ะ ทั้งที่จบบทบนโต๊ะเจรจาด้วยการมอบช่อดอกไม้หรือรับประทานอาหารสักมื้อก็ได้?

ถ้างั้นขอชวนนึกตามไปพร้อมกัน สมมติเราพูดถึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ดีๆ สักแบรนด์ ในหัวเรามักนึกถึง ‘อิเกีย’ (Ikea) เป็นลำดับแรก เมื่อพูดถึงอิเกียเราสามารถรู้ได้ทันทีว่านี่คือแบรนด์จากสวีเดน และหากลงลึกไปกว่านั้นสักเล็กน้อยจะพบว่าสัดส่วน GDP 1 ใน 3 ของประเทศสวีเดนมาจากการแปรรูปผลิตภัณฑ์จำพวกเฟอร์นิเจอร์ 

ทีนี้หากทูตจากประเทศสวีเดนมอบเฟอร์นิเจอร์จากอิเกียให้ทูตจากประเทศ A นั่นหมายความว่าทูตจากสวีเดนแทบไม่ต้องปริปากอธิบายอะไรให้มากความว่าประเทศตนเองมีสินค้าส่งออกขึ้นชื่อเป็นอะไร ขณะเดียวกันยังเป็นการส่งสัญญาณไปยังทูตจากประเทศ A ว่า อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของประเทศสวีเดนนั้นมีคุณภาพมากพอจะส่งสารไปยังภาครัฐหรือนักลงทุนจากภาคเอกชนในประเทศตน ที่กำลังมองหาประเทศที่เหมาะสมในการทำการค้าด้านอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์

จากตัวอย่างที่ยกมา อาจกล่าวได้ว่านี่คือหลักการทำงานระหว่างภาครัฐกับแบรนด์เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘nation branding’ หรือการสร้างแบรนด์ของประเทศผ่านสินค้าที่สะท้อนตัวตนและศักยภาพของชาตินั่นเอง

บรรณาการเครื่องเคลือบ Wedgwood แด่จักรพรรดิเฉียนหลง

กรณีที่พิสูจน์ให้เห็นว่าเรื่องของการสร้าง nation branding นั้นมีการลงมือทำมายาวนาน คงต้อนย้อนกลับไปช่วงปลายศตวรรษที่ 18 โดยเอกสารจากองค์กรการกุศลของราชวงศ์อังกฤษอย่าง Royal Collection Trust ระบุไว้ว่า 

ในยุคสมัยที่จักรพรรดิเฉียนหลง (Qianlong Emperor) ทรงปกครองราชวงศ์ชิง มีคณะทูตจอร์จ แมคคาร์ตนีย์ (George Macartney) เดินทางมายังผืนแผ่นดินประเทศจีน เพื่อเจรจาแผ่ขยายอำนาจทางการค้า หนึ่งในเครื่องบรรณาการที่ถูกคัดเลือกมีเครื่องเคลือบเซรามิกจากแบรนด์ ‘Wedgwood’ รวมอยู่ด้วย

แม้บทสรุปจะเป็นดังที่ทราบดีว่าการทูตครั้งนั้นจบไม่สวยสักเท่าไหร่นัก ทั้งยังนำไปสู่เหตุการณ์สงครามฝิ่นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ราชวงศ์ชิงล่มสลาย แต่นัยหนึ่งการเลือกเครื่องบรรณาการจาก Wedgwood ถือเป็นตัวอย่างแรกๆ ในการสร้าง ‘nation branding’ ผ่าน ‘craftsmanship’ ที่ทำให้ทั่วโลกเห็นว่า ชาวอังกฤษมีความสามารถในอุตสาหกรรมด้านเครื่องปั้นดินเผาและศิลปะยังไงบ้าง 

ถึงขั้นที่ต่อมาเครื่องปั้นดินเผาของ Wedgwood ถูกยกให้เป็นภาพจำเคียงคู่กับราชวงศ์อังกฤษ, กลายเป็นค่านิยมในการดีไซน์เครื่องปั้นเซรามิกไปทั่วโลก และเป็นสินค้าส่งออกหลักของประเทศผู้ดี (ก่อนจะค่อยๆ ลดระดับลงมาตามกาลเวลา) ถึงกระนั้นรัฐบาลอังกฤษก็ยังคงให้การสนับสนุนอุตสาหกรรมเซรามิกซึ่งเป็นหน้าเป็นตาของประเทศอยู่ในปัจจุบัน อย่างสายการบินดัง อาทิ Qatar Airways ก็นิยมใช้เครื่องเซรามิกของ Wedgwood ในการต้อนรับแขกระดับเฟิสต์คลาส

ประธานาธิบดี สี จิ้นผิง กับ Xiaomi ที่กลายเป็นไวรัลทั่วโซเชียลฯ

สดๆ ร้อนๆ ที่เกริ่นนำไปช่วงต้น นั่นคือกรณีที่ สี จิ้นผิง (Xi Jinping) ประธานาธิบดีประเทศจีนมอบสมาร์ตโฟนของแบรนด์ Xiaomi แก่ อี แจ-มย็อง (Lee Jae-myung) ประธานาธิบดีเกาหลีใต้ เพื่อเป็นเกียรติในการเยือนแดนโสมขาว จนเกิดประโยคไวรัล “Is the line secure?” มุกตลกร้ายจากปากของผู้นำเกาหลีใต้ ที่ถามประธานาธิบดีสี ว่าสมาร์ตโฟนที่ให้มี backdoor หรือการแอบส่องสมาร์ตโฟนของผู้ใช้งานโดยหลีกเลี่ยงระบบรักษาความปลอดภัย ตามที่เคยมีคำครหาจากผู้ใช้งานบางส่วน แม้กระทั่งบ้านเราที่พบว่ามีการแอบติดตั้งแอพฯ เงินกู้ผิดกฎหมายเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

ทว่านัยสำคัญของการมอบสมาร์ตโฟน Xiaomi ในการทูตครั้งนี้ ไม่ใช่การเหยียบจมูกเกาหลีใต้ซึ่งเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีแห่งทวีปเอเชีย ที่มี Samsung คอยเชิดหน้าชูตา แต่เป็นการโฆษณาอย่างแนบเนียนว่าเทคโนโลยีสินค้าจากจีนปลอดภัยและมีคุณภาพ ดังที่ประธานาธิบดีสีตอบกลับผู้นำเกาหลีใต้ว่า สามารถตรวจสอบได้เลยว่าสมาร์ตโฟนที่มอบมีการ backdoor จริงไหม 

อีกส่วนหนึ่งคือการโชว์ให้ทั่วโลกเห็นว่า จีนพร้อมปรับภาพลักษณ์ตนเองจาก ‘ผู้ผลิต’ เป็น ‘ผู้นำด้านเทคโนโลยี’ ตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจ 5 ปีฉบับล่าสุด หรืออีกนัยหนึ่งอาจเป็นการเตะตัดขาคู่แข่งคนสำคัญอย่างสหรัฐฯ ที่กำลังเผชิญคำครหาว่า NVIDIA ผู้พัฒนาชิปยักษใหญ่มีการ backdoor ในชิปคุณภาพสูงก็เป็นได้

LEGO จากรัฐมนตรีฯ เดนมาร์กที่ใครเห็นก็ต้องอมยิ้ม

ขอปรับบริบทให้เบาลงสักเล็กน้อยกับเหตุการณ์ที่ลาร์ส เลิกเกอ รัสมุสเซิน (Lars Løkke Rasmussen) รัฐมนตรีว่าการกระทรวงต่างประเทศเดนมาร์ก ได้มอบตัวต่อแบรนด์ ‘LEGO’ รูปทรงจำลองมหาพีระมิดคูฟู (Great Pyramid of Khufu) แก่บาดร์ อับเดลัตตี (Badr Abdel Aty) รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการต่างประเทศของอียิปต์ เนื่องในโอกาสการเปิดตัวพิพิธภัณฑ์ Grand Egyptian Museum ชนิดที่ฝ่ายรับยิ้มแป้นถูกใจ

อย่างที่รู้กันดีว่า LEGO คือแบรนด์ของเล่นจากเดนมาร์กที่เป็น nostalgia ในความทรงจำของใครหลายคน แต่ที่ชาญฉลาดกว่านั้นคือรัฐมนตรีฯ เดนมาร์กเลือกมอบ LEGO ที่จำลองแลนด์มาร์กของประเทศอียิปต์ นับเป็นการหาอัตลักษณ์ร่วมของทั้งสองประเทศโดยใช้แบรนด์เป็นกาวใจ ถึงต่อให้ไม่ใช่คนของทั้งสองประเทศยังเผลอยิ้มให้กับโมเมนต์สุดน่ารักนี้

ถึงตรงนี้น่าสนใจเหลือเกินว่าในอนาคตแต่ละชาติจะหยิบสินค้าจากแบรนด์ใดมาเป็นหน้าเป็นตาในเวทีการทูต  

เอาเข้าจริงประเทศไทยเองก็มีการใช้สินค้าเป็นตัวแทนเชื่อมความสัมพันธ์แก่ประเทศอื่นๆ ยกตัวอย่างทุกครั้งที่รับหน้าเสื่อเป็นเจ้าภาพการประชุมสุดยอดอาเซียน ก็มักจะคัดสรรสินค้า OTOP จำพวกหัตถกรรมมอบเป็นของที่ระลึกแด่ชาติที่เข้าร่วมประชุม 

ถึงกระนั้นหากมีการผลักดันสนับสนุนแต่ละแบรนด์อย่างจริงจัง แบรนด์ OTOP เหล่านั้นอาจมีศักยภาพมากพอสู่การเป็น nation branding ไทย ที่สร้างชื่อเสียงไปทั่วโลกในอนาคต และสามารถยืนหยัดได้ด้วยชื่อแบรนด์โดยไม่ต้องเกาะกระแสความดังของศิลปิน หรือรอให้เกิดเหตุการณ์โชคช่วยคงจะดีกว่า

ที่มา  

• moderndiplomacy.eu/2022/12/20/commercial-brands-as-a-soft-power-tool/?utm_source
• rct.uk/collection/stories/the-macartney-embassy-gifts-exchanged-between-george-iii-and-the-qianlong-emperor?utm_source
• britannica.com/place/Sweden/Trade
• brandfinance.com/insights/global-soft-power-index-2025-the-shifting-balance-of-global-soft-power?utm_source
• theguardian.com/world/2025/nov/03/xi-jinping-cracks-joke-about-spying-with-phones-given-to-south-korean-president?utm_source
• mymodernmet.com/danish-minister-egypt-lego-gift