‘โง่ศาสตร์’ ศาสตร์ความโง่ที่ Propaganda ใช้สร้าง Mr.P คาแร็กเตอร์เด็กทะลึ่งสัญชาติไทยจนขาย ‘Thai Humour’ ไปกว่า 50 ประเทศ

ถ้าใครเดินทางบ่อยๆ ช่วงนี้น่าจะได้เห็นเด็กหนุ่มลุคขี้เล่นนาม Mr.P คอยเตือนให้ใช้รถใช้ถนนกันอย่างมีสติบนป้ายบิลบอร์ดกันบ้าง บางคนที่อาจเกิดไม่ทันคงสงสัยว่าเจ้าเด็กทะเล้นนี้เป็นใคร แต่คนวัยทำงานน่าจะรู้กันดีว่านี่คือผลงานของ Propaganda บริษัทโปรดักต์ดีไซน์ไทย ที่กว่า 30 ปีก่อน เคยสร้างตำนานระดับโลกมาแล้ว 

จุดเด่นของ Mr.P และสินค้าอื่นๆ ภายใต้ชื่อ Propaganda คืออารมณ์ขันปนทะลึ่งแบบไทยๆ ที่ใครเห็นใครก็ชอบ ชาติไหนเห็นก็ต้องหลงรัก ทั้งโคมไฟที่เปิดปิดได้ด้วยจุ๊ดจู๋ หรือจะเป็นแก้วมัคลาย Mr.P เลียหยดกาแฟ ฯลฯ ฟังดูอาจเป็นสินค้าที่ไม่เอาอ่าวในยุคสมัยนั้น แต่อารมณ์ขันแบบไทยนี้เองที่ทำให้เจ้าเด็กทะเล้นคนนี้กวาดรางวัลออกแบบมากมายมาให้ไทยแลนด์แดนสยามเป็นรางวัลแรกๆ  

สิ่งที่หนึ่งในผู้ก่อตั้งอย่าง ‘สาธิต กาลวันตวานิช’ เน้นย้ำเสมอคือพวกเขาไม่ได้สร้าง Propaganda และ Mr.P ด้วยความชาญฉลาดใดๆ แต่กลับนำพาแบรนด์ไทยไปเวทีโลกด้วยความโง่และความบ้างานออกแบบล้วนๆ ถ้าถามว่าบ้าขนาดไหน ก็ ‘บ้า’ ชนิดที่หลายคนต่างเกาหัวแกรกๆ ว่าพวกพี่แกกล้าลงทุนหลายสิบล้านเพื่อทำงานทะลึ่งๆ ที่ ณ ตอนนั้นไม่รู้จะขายได้มั้ยได้ยังไง? 

แต่ความสำเร็จจากความบ้าๆ บอๆ นั้นเองที่ทำให้สาธิตเน้นย้ำเสมอว่าถ้า Propaganda ทำได้ ทุกคนในวงการสร้างสรรค์ของไทยก็ย่อมไปยืนบนเวทีโลกได้ ปัจจุบัน Propaganda อายุอานาม 30 ปี ส่วน Mr.P ก็อายุได้ 20 ปีแล้ว ก่อนหน้านี้ Mr.P อาจหายหน้าหายตากันไปบ้าง แต่เด็กหนุ่มสุดเย้ายวนกวนอารมณ์จะกลับมากระตุ้นวงการสร้างสรรค์ไทยอีกครั้งในเร็วๆ นี้ Capital List จึงขอพาไปสำรวจ ‘โง่ศาสตร์’ ศาสตร์แห่งความโง่ของ Propaganda ว่าทำให้ Mr.P ไปเฉิดฉายในเวทีโลกได้ยังไงกัน 

1. โง่โปรดักต์ดีไซน์ แต่กระโดดมาทำด้วยความบ้าล้วนๆ

คนเราจะทำธุรกิจอะไรสักอย่าง แน่นอนว่าควรศึกษาตลาดและจุดแข็งของตัวเองให้ดี แต่กับ Propaganda  ไม่ใช่แบบนั้น Propaganda เกิดขึ้นจากทีมงานในแวดวงสร้างสรรค์ที่อยากทำสินค้าของตัวเอง เพียงเพราะไม่อยากทำงานตามใจลูกค้า ทีม Propaganda จึงเกิดขึ้นโดยปราศจากความรู้เรื่องโปรดักต์ดีไซน์และการทำธุรกิจ แต่ดั้นด้นจะทำของขาย เพราะคิดว่าคงไม่ยากอะไร 

2. โง่รีเทล โง่สต็อก เลยใช้ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ นำทาง 

ช่วงแรก Propaganda เน้นเพิ่มมูลค่าให้สินค้าที่มีอยู่แต่เดิมในท้องตลาดด้วยดีไซน์ เปิดขายในหน้าร้านใหญ่โตที่สยาม ซึ่งมีดิสเพลย์อลังการกินพื้นที่ขายของ ด้วยทีมเห็นว่านี่แหละคือการสร้าง brand awareness ทั้งที่ถ้าเป็นคนที่ทำธุรกิจเป็นจะมองว่านี่คือการละลายต้นทุน 

เพราะการบริหารสต็อกจัดว่าย่ำแย่ ความรู้การทำรีเทลติดลบ ทีม Propaganda จึงแบกต้นทุนมหาศาล ไม่แปลกใจหากสาธิตจะบอกว่าการทำ Propaganda นั้นเหมือนการกระโดดลงมหาสมุทรทั้งที่ว่ายน้ำไม่เป็น แต่ก็ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่แปลกแหวกแนวในยุคนั้น แม้ยอดขายจะไม่เวิร์ก แต่ Propaganda ก็ได้ดิสทริบิวเตอร์ต่างชาติในครอบครองจากการทำดิสเพลย์เวอร์วังที่คนอื่นเขาไม่ทำกัน

3. โง่หลักการ จนเกิด Mr.P จากคำถาม ‘โง่ๆ’ แต่อิมแพกต์ทั้งวงการ

ชาว Propaganda เดินงมไปในทางที่ไม่รู้ว่าจะสำเร็จหรือไม่นานกว่า 10 ปี มีสต็อกสูงเสียดหลังคาอยู่ 3 แห่ง ก่อนที่ ‘ตุ๊ด–ชัยยุทธ์ พลายเพ็ชร์’ หนึ่งในทีมงานได้ไอเดียการออกแบบ Mr.P Lamp โคมไฟที่มีจุ๊ดจู๋เป็นสวิตช์ จากคำถามที่ว่า ‘ทำไมไม่ลองออกแบบโคมไฟที่ไม่มีในโลก’ 

หลักสำคัญคือการ simplify หรือตัดทอนรายละเอียดเพื่อให้สิ่งที่หลายคนมองว่า ‘ลามก’ กลายเป็นเพียง ‘ทะลึ่ง’ รวมถึงต้องใส่ ‘ดีไซน์’ และ ‘ฟังก์ชั่น’ เพื่อสร้างสินค้าที่เล่นกับ ‘อารมณ์ขัน’ นั่นหมายความว่าสินค้าชิ้นนี้สื่อสารกับคนทั่วโลกได้แบบไม่มีกำแพงทางภาษากั้น 

อีกเรื่องที่หลายคนอาจไม่คิดใส่ใจ แต่ Propaganda ยึดเป็นหัวใจ คือการพิถีพิถันกับเรื่องไม่เป็นเรื่อง เช่น จุ๊ดจู๋ของ Mr.P จะต้องไม่ใช่วัสดุแข็งๆ แต่ต้องนุ่มมือน่าสัมผัส จึงเลือกใช้ยางในการผลิตสวิตช์ Mr.P Lamp แต่ไอ้ความไม่เป็นเรื่องนี้แหละดันสร้าง Human Touch ให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมา ชนิดที่ไม่ว่าจะเพศไหน ชาติอะไรก็ต้องขอเดินเข้ามาทดลองใช้งาน

เมื่อจับหลักการได้ Propaganda จึงต่อยอดเป็นสินค้ามายมายที่เน้นหยิบด้านมืดของคนมาเปลี่ยนให้เป็นด้านสว่าง แล้วใช้ดีไซน์และอารมณ์ขันเป็นน้ำตาลเคลือบอีกชั้น ไม่ว่าจะแก้วมัคลาย Mr.P เลียหยดกาแฟที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าที่เกาะอังกฤษ หรือที่ตัดสก๊อตช์เทปที่ออกแบบให้เทปยื่นออกมาจากปากคล้ายว่าเป็นลิ้น

4. โง่ภาษา จึงอ่านให้มากจนได้บรรยายในหลายประเทศ

แม้แตกต่างแบบใครเห็นใครก็ว้าว แต่ยอดขายในไทยนั้นไม่ได้ดีเด่อะไร ทีมจึงหวังพาแบรนด์ไทยไปเปิดตลาดที่ต่างประเทศ ด้วยไม่มีทุนทรัพย์ ช่วงแรกจึงเน้นเดินทางไปกับกรมส่งเสริมการส่งออก ทั้งที่บูทอื่นๆ ยืนยันว่าต้องใช้เวลาถึง 5 ปี ถึงจะได้เข้าไปจัดแสดงสินค้าใน Design Hall และได้รับการยอมรับจากแวดวงออกแบบ แต่ด้วยทักษะการสื่อสารและการออกแบบที่มีจึงทำให้ Propaganda ได้จัดแสดงใน Design Hall ภายใน 1 ปี 

นอกจากนั้นยังได้รับเชิญไปงานเสวนาและเป็นกรรมการออกแบบในหลายประเทศ แม้ไม่ได้ภาษา ไม่รู้หลักการออกแบบ โรงเรียนและมหาวิทยาลัยที่จบมาก็ไม่ใช่ดีกรีเมืองนอกเมืองนา แต่ก็เพราะไม่รู้นี่แหละ สาธิตจึงอาศัยการอ่านให้มากเข้าไว้ การกระโดดรับโอกาสนั้นมาทั้งที่รู้ทั้งรู้ว่าตัวเองโง่เต็มประดานี้เอง ทำให้ทีมได้เรียนรู้ว่าความไม่รู้ก็ไม่ใช่ไม่ดีเสมอไป แต่ยิ่งเป็นอีกแรงผลักดันให้เราเก่งและไปข้างหน้าได้มากกว่าเดิม  

5. โง่การตลาด เลยเน้นขายในช้อป niche อย่าง MOMA

เมื่อ Mr.P ส่งต่อรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้คนหลากหลายประเทศทั่วโลก แน่นอนว่าการลอกเลียนแบบย่อมเกิดขึ้น แต่ทีม Propaganda กลับมองว่านี่คือหนึ่งในเครื่องยืนยันว่า ‘อารมณ์ขันแบบไทย’ ได้ครองใจคนทั้งโลกแล้ว และถึงแม้จะมีคนลอกเลียนแบบ แต่การทำให้เหมือนนั้นยากยิ่ง เพราะแม้ดีไซน์สุดแสนมินิมอลแต่ลึกลงไปกลับเต็มไปด้วยรายละเอียด 

ยิ่งทำให้ Propaganda มองเกมขาด รู้จุดต่างว่าสินค้าลอกเลียนแบบมักขายได้ในอีกตลาดหนึ่ง ส่วน Mr.P และผองเพื่อนที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์นั้นเป็นที่เชิดชูในร้านรวงด้านศิลปะ ไม่ว่าจะพิพิธภัณฑ์ MOMA หรือแกลเลอรี่ลาฟาแยตต์ เมื่อเลือกสถานที่ได้ถูก คราวนี้ Mr.P ก็ยิ่งเป็นที่รู้จัก

6. โง่ที่ไม่ไปต่อ ทั้งที่กำลังไปได้สวย 

ถามว่า Mr.P และ Propaganda ป็อปแค่ไหน ก็ขนาดที่มียอดส่งออกไปกว่า 50 ประเทศ ทั้งที่กำลังไปได้ดี พวกเขากลับเลือกทิ้งแม่พิมพ์ที่ลงทุนไปหลายสิบล้านบาทลงดื้อๆ และตัดสินใจหยุด Mr.P และ Propaganda เมื่อปี 2018 เพราะไฟที่เคยลุกโชติช่วงเริ่มดับมอดและไม่รู้สึกสนุกกับงานออกแบบเหมือนช่วงตั้งไข่บริษัท ถ้าถามว่าโง่ไหม ก็ลองจินตนาการดูว่าทำไมคนเราถึงจะเลือกทิ้งเงินหลายบาทไปเฉยๆ

7. โง่ธุรกิจ แต่เลือกกลับมาอีกครั้ง หวังกระตุ้นวงการดีไซน์ไทย 

หลังจากแยกย้ายกันไปเติบโต สาธิตก่อตั้งสตูดิโอ Avocado ขึ้นมา เพื่อทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการออกแบบ ไม่ว่าจะงานสร้างสรรค์อาคาร FYI, ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์, สามย่านมิตรทาวน์, True Digital Park 2, หรือจะเป็นอาคาร KingBridge นั่นทำให้สาธิตได้รู้จักกับหนึ่งในหัวเรือใหญ่ของ PLANB หรือแพลน บี มีเดีย ที่ซึ่งสารภาพกับสาธิตว่าเขามี Mr.P และ Propaganda เป็นแรงบันดาลใจสำคัญ

เพราะเส้นทางทั้งหมดของ Propaganda และ Mr.P นี้เองที่สะท้อนว่างานดีไซน์สำคัญแค่ไหน และ Mr.P รวมถึง Propaganda เคยทำให้แวดวงดีไซน์ไทยครึกครื้นเพียงใด PLANB จึงร่วมมือกับสาธิตเพื่อปลุกชีพ Mr.P ให้กลับมาเรียกเสียงหัวเราะอีกครั้ง 

แน่นอนว่าไม่ใช่การออกสินค้าบ้าระห่ำแบบเมื่อ 20-30 ปีก่อน แต่สาธิตต้องการสร้างความตื่นตัวให้วงการดีไซน์ไทย เพราะเขาเชื่อว่าทั้งที่ ‘โง่’ ขนาดหนัก ถ้า Propaganda และ Mr.P เคยบุกป่าฝ่าดงไปเฉิดฉายในเวทีโลกได้ เพื่อน พี่ น้องในวงการดีไซน์ไทยก็ต้องทำได้เช่นกัน 

ป้ายเตือนสติให้ขับรถอย่างระวังที่เราเกริ่นไปเหมือนปืนนัดแรกที่ส่งสัญญาณให้นักวิ่งผลัดแรกออกตัว เร็วๆ นี้ ผลัดสอง สาม สี่ และผลัดที่กอินฟินิตี้ของ Mr.P จะกลับมาระเบิดรอยยิ้มให้คนไทยอีกครั้ง แต่จะเป็นในรูปแบบไหนบ้าง อย่าลืมติดตามกันล่ะ!