ทำไมแบรนด์ยางรถยนต์จึงมีอิทธิพลในธุรกิจร้านอาหาร? เบื้องหลังและอีกด้านของ Michelin Guide 

เราคงเคยได้ยินหลายคนที่ละปลงจากเรื่องทางโลกพูดประโยคทำนองว่า “เรากินเพื่ออยู่”

ในขณะเดียวกันหลายคนที่เอนจอยกับการกินอาหารตรงหน้าอย่างเอร็ดอร่อยคงเห็นด้วยมากกว่ากับปรัชญาที่ว่า “เราอยู่เพื่อกิน”

จะ “กินเพื่ออยู่” หรือ “อยู่เพื่อกิน” มนุษย์เราล้วนแล้วแต่ปฏิเสธการกินไปไม่พ้น นอกจากอาหารจะเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานในการดำรงชีวิตอยู่ของมนุษย์แล้ว อาหารยังนำพาเอาความสุข รอยยิ้ม ความอิ่มเอมใจมาให้ผู้คนอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นรสชาติที่คุ้นเคยอย่างอาหารโฮมเมด อาหารพื้นถิ่นที่กินแล้วคิดถึงบ้านเก่าเมืองเกิด หรือจะเป็นอาหาร fine dining ที่ให้ความรู้สึกหรูหราซับซ้อนทุกครั้งที่ได้กัดกิน

เมื่ออาหารคือสิ่งที่นำพาความรื่นรมย์ใจมาให้แก่ชีวิต เราจึงได้เห็นผู้คนหลายต่อหลายคนเสาะแสวงหาร้านอาหารที่ขึ้นชื่อเรื่องความอร่อย ที่ไหนว่าดี ที่ไหนว่าเด็ด ก็จะขับรถพาตัวเองไปให้ถึง ไปลองชิมดูสักครั้งว่าที่เขาว่ากันว่าดีนั้นดีจริงหรือไม่?

เมื่อเราอาศัยอยู่ในโลกประชาธิปไตยที่ใครๆ สามารถจะมีชีวิต มีเสรีภาพ และมีสิทธิ์ที่จะแสวงหาความสุขได้อย่างอิสระ และความสุขที่ดูจะจับต้องเข้าถึงได้ของคนในทุกสังคมและทุกช่วงวัย คือการได้กินอาหารมื้ออร่อย โลกใบนี้จึงมีการรวบรวมร้านอาหารรสเยี่ยมเกิดขึ้นในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป ทั้งในแบบคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์ บทความในนิตยสาร รายการในโทรทัศน์ หรือการแชร์ภาพอาหารน่ากินของอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียล

แต่การรวบรวมร้านอาหารรสอร่อยในรูปแบบที่ดูจะได้รับความนิยม พร้อมๆ กับดูเหมือนกับว่าจะเป็นที่ยอมรับในสายตาสากลโลก คงหนีไม่พ้นการรวบรวมร้านอาหารร้านอร่อยในหนังสือปกแดง

ที่มีคำประทับบนหน้าปกว่า ‘มิชลินไกด์ (Michelin Guide)’

หลายปีที่ผ่านมานี้เรามักได้ยินคำว่า มิชลินไกด์ แพร่หลายขึ้นในบ้านเรา ชื่อร้านอาหาร ร้านขนมร้านไหนที่ถูกรวบรวมเอาไว้ในหนังสือมิชลินไกด์ ดูเหมือนจะเป็นร้านที่จะได้รับความสนใจจากสื่อและมวลชน และความสนใจจากสาธารณชนเหล่านี้ก็มักจะสะท้อนกลับไปที่ยอดขาย ยอดจองคิวอันหนาแน่นของร้านนั้นๆ

นอกจากการรวบรวมร้านดังให้เป็นรายชื่อร้านอร่อยที่หลายคนอยากไปตามรอยอย่าง หนังสือมิชลินไกด์แล้ว คุณคงจะคุ้นหูมาไม่มากก็น้อยกับการจัดอันดับและติดดาวมิชลิน ซึ่งเราได้ยินกันอยู่บ่อยๆ ว่าการได้ดาวมิชลินเป็นหนึ่งในความภูมิใจขั้นสูงสุดของคนเป็นเชฟและคนทำร้านอาหารไล่เรียงไปตั้งแต่การได้รับ 1 ดาว ถึง 3 ดาว

แต่คุณเคยคิดตงิดคิดสงสัยไหมว่า คำว่ามิชลิน (Michelin) ในธุรกิจอะไหล่ยนต์ หรือพูดให้เจาะจงมากขึ้นคือธุรกิจยางรถยนต์ พร้อมกับมาสคอตมิชลินแมน (Michelin Man–ที่มีชื่อเป็นภาษาฝรั่งเศสว่า Bibendum) กับคำว่า ‘มิชลิน’ ในโลกแห่งอาหาร ทั้งสองมิชลินนี้เป็นมิชลินที่มาจากบริษัทเดียวกันหรือไม่? 

คำตอบ คือ ใช่!

มิชลินทั้งสองคำนี้ล้วนมาจาก บริษัทมิชลินที่ผลิตยางรถยนต์ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติฝรั่งเศส ว่าแต่บริษัทผลิตยางรถยนต์กลายร่างมาเป็นบริษัทที่ทรงอิทธิพลในวงการอาหารได้ยังไงกัน ยางรถยนต์กับอาหารดูไม่ใช่ธุรกิจที่จะเชื่อมโยงกันได้เอาเสียเลย

การจะตอบคำถามนี้เราอาจจะต้องย้อนเวลาเดินทางกันกลับไปไกลสักหน่อย สักประมาณร้อยกว่าปีที่แล้ว สมัยที่รถยนต์ยังไม่ใช่พาหนะพื้นฐานที่ทุกคนจับต้องและเข้าถึงได้อย่างทุกวันนี้

ปี 1889, ณ เมืองแกลร์มง-แฟร็อง (Clermont-Ferrand) เมืองที่ตั้งอยู่ทางตอนกลางค่อนมาทางใต้ของฝรั่งเศส สองพี่น้องตระกูลมิชลิน อองเดร (André) และเอดูอาร์ (Édouard) ได้เริ่มก่อตั้งบริษัทยางรถยนต์ขึ้นหมายจะเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ด้วยวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ ทั้งๆ ที่ในขณะนั้นรถยนต์ทั่วทั้งฝรั่งเศสรวมกันแล้วนับจำนวนคงมีไม่ถึง 3,000 คันเสียด้วยซ้ำ

สองพี่น้องตระกูลมิชลินจึงคิดค้นวิถีทางที่หลากหลายที่จะสนับสนุนให้คนหันมาใช้รถยนต์มากขึ้น เพื่อที่ท้ายที่สุดจะได้กลับมาเป็นลูกค้าอุดหนุนกิจการยางรถยนต์ของพวกเขา เช่น การช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้รถใช้ถนนด้วยการติดป้ายบอกสัญลักษณ์จราจรตามจุดต่างๆ และอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เขาทั้งสองคิดขึ้นมาได้ก็คือการทำหนังสือคู่มือนักเดินทางปกสีน้ำเงินโดยใช้ชื่อว่า มิชลินไกด์ 

หนังสือคู่มือนักเดินทางเล่มนี้ได้รวบรวมข้อมูลที่บอกเล่าเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ที่จำเป็นในการขับรถเดินทางท่องเที่ยว เช่น แผนที่, คู่มือการเปลี่ยนยางรถยนต์, จุดแวะเติมน้ำมัน, และที่สำคัญที่สุดสำหรับนักเดินทาง นั่นคือ รายชื่อร้านอาหารตามรายทางที่นักท่องเที่ยวสามารถแวะกิน และรายชื่อโรงแรมที่พักที่นักท่องเที่ยวสามารถแวะพักหลับนอนได้

เวลาผ่านไปอย่างเนิบช้าเรื่อยๆ เป็นเวลากว่า 2 ทศวรรษที่สองพี่น้องมิชลินยังคงใช้นโยบายการสนับสนุนให้คนออกมาใช้รถใช้ถนนด้วยการพิมพ์หนังสือมิชลินไกด์นี้แจกฟรี แต่แล้ววันหนึ่งสถานการณ์ทุกอย่างกลับเปลี่ยนแปลงไป เมื่ออองเดรได้เดินเข้าไปในร้านขายยางรถยนต์ร้านหนึ่งแล้วพลันเหลือบไปเห็นหนังสือมิชลินไกด์ที่เขาตั้งใจประคบประหงมรวบรวมข้อมูลจัดทำขึ้นมาอย่างดี วางพาดอยู่บนมานั่งอย่างไร้ค่า

ทันใดนั้นอองเดรเกิดความตระหนักถึงวิสัยบางอย่างของมนุษย์จนทำให้เกิดกลายเป็นหลักการที่เล่าสืบต่อกันเป็นตำนานของบริษัทมิชลิน หลักการที่ว่านั้นคือ “ผู้คนจะเคารพค่าของสิ่งของนั้นๆ ต่อเมื่อเขาได้จ่ายเงินซื้อมัน” (Man only truly respects what he pays for)

จากหนังสือคู่มือการเดินทางที่พิมพ์แจกฟรี หนังสือมิชลินไกด์จึงเปลี่ยนมาเป็นการพิมพ์เพื่อขายในปี 1920 ในราคา 7 ฟรังก์

การจะให้คนควักกระเป๋าซื้อหนังสือสักหนึ่งเล่มในราคา 7 ฟรังก์เมื่อร้อยกว่าปีที่แล้ว จากเดิมที่เป็นหนังสือแจกฟรีคงจะไม่สามารถคงสิ่งที่เคยทำไว้เช่นเดิมได้ จึงจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนเนื้อหาที่อยู่ด้านในบางอย่าง เช่น มีการรวบรวมรายชื่อโรงแรมที่อยู่ในปารีส มีการรวบรวมรายชื่อร้านอาหารแยกตามหมวดหมู่ในแต่ละประเภท และการปรับเปลี่ยนที่สำคัญคือ การถอดพื้นที่หน้าโฆษณาสปอนเซอร์มากมายที่อยู่ในหนังสือมิชลินไกด์ออกไป

จากกระแสตอบรับที่ดีมากขึ้นเรื่อยๆ ของหมวดหมู่ร้านอาหารในหนังสือมิชลินไกด์ ทำให้สองพี่น้องมิชลินเริ่มว่าจ้าง restaurant inspector (สมัยก่อนเรียกว่า mystery diner) เพื่อตระเวนชิมร้านอาหารแบบไม่แสดงตนว่ามาจากทีมมิชลินไกด์ และทำการรีวิวร้านต่างๆ หลังจากได้ตระเวนชิมแล้ว

ปี 1926 หนังสือมิชลินไกด์เริ่มมีการแจกดาวสำหรับร้านหาร fine dining ที่ restaurant inspector ไปสำรวจชิมและพึงพอใจ โดยการแจกดาวในยุคนี้จะแจกดาวเพียงแค่ดวงเดียวเท่านั้นให้แก่แต่ละร้านที่ผ่านการประเมิน จนอีก 5 ปีต่อมา จึงมีการจัดตั้งระบบ 1 ดาว, 2 ดาว และ 3 ดาว 

โดยร้านอาหารที่ได้รับ 1 ดาวมิชลินหมายความว่า อาหารที่เสิร์ฟในร้านนั้นเป็นอาหารที่มีคุณภาพดีมาก

2 ดาวมิชลิน หมายความว่า ร้านอาหารร้านนั้นยอดเยี่ยมคุ้มค่าแก่การไปลองชิม

3 ดาวมิชลิน หมายความว่า ร้านอาหารร้านนั้นโดดเด่นเป็นพิเศษ ควรค่าแม้ต้องเดินทางไกลเพื่อให้ได้ไปชิม

จนกระทั่ง ปี 1931 สีของปกถูกเปลี่ยนจากสีน้ำเงินให้กลายเป็นสีแดง และสีแดงยังคงเป็นสีที่ใช้อยู่จวบจนถึงทุกวันนี้ ต่อมาในปี 1936 ข้อกำหนดมาตรฐานการให้ดาวในแต่ละระดับจึงถูกเผยแพร่สู่สาธารณชน จนถึงปัจจุบันหนังสือมิชลินไกด์ได้รวบรวมรายชื่อร้านอร่อยไว้มากกว่า 30,000 ร้านซึ่งตั้งอยู่ในพื้นที่มากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก และเจ้าหนังสือปกแดงเล่มนี้ถูกจำหน่ายไปแล้วกว่า 30 ล้านเล่มทั่วโลก

เจตจำนงเดิมของการจัดทำหนังสือมิชลินไกด์อาจถูกสร้างขึ้นมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนออกเดินทาง แต่จุดประสงค์ของการดำรงอยู่ในปัจจุบันของการจัดทำหนังสือมิชลินไกด์นั้นเปลี่ยนไป ผู้คนใช้รถใช้ถนนโดยไม่ต้องอาศัยการกระตุ้นจากหนังสือรวบรวมข้อมูลเดินทางท่องเที่ยวอีกต่อไป แต่บริษัทยางรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างมิชลินยังคงจัดทำมิชลินไกด์และมีระบบการให้ดาวแก่ร้านอาหารต่างๆ ทั่วโลกอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะการจัดทำหนังสือมิชลินไกด์และระบบดาวมิชลินในร้านอาหาร fine dining เป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ยางรถยนต์

Tony Fouladpour ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของมิชลินประจำอเมริกาเหนือ ให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ว่า การคงอยู่ของมิชลินไกด์ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูสวยงามขึ้น เพราะธุรกิจยางรถยนต์ไม่ใช่ธุรกิจที่เซ็กซี่ แถมมันยังเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์มิชลินดูหรูหราขึ้นอีกด้วย

เฉกเช่นเดียวกันกับเรื่องราวทุกอย่างบนโลกใบนี้ที่มักจะมีสองด้านเสมอ นอกจากเรื่องราวดีๆ ที่หนังสือมิชลินไกด์ได้นำพาให้ผู้คนเดินทางท่องเที่ยวเพื่อไปเสาะแสวงหาร้านดัง ร้านอร่อยระหว่างทริปการเดินทาง การวางระบบดาวมิชลินก็นำพามาซึ่งเรื่องราวด้านมืดบางประการของวงการอาหารเช่นกัน

หนึ่งในนั้นคือ ความเดียวดายของอาชีพที่ระบบดาวมิชลินได้สร้างให้กับการเป็น ‘restaurant inspector’

แฟนๆ ซีรีส์ Emily in Paris คงได้พบเห็นตัวอย่างของการทำอาชีพนี้แบบรวบรัดในตัวละครที่โผล่มาตอนช่วงท้ายของซีซั่น 3 ซึ่งเธอมีอาชีพเป็นนักชิมจากมิชลิน หรือ restaurant inspector โดยเธอมีบุคลิกที่เคร่งขรึมกับคนทั่วไป และเก็บงำเอาข้อมูลในการประกอบอาชีพนี้อย่างเป็นความลับที่สุด

ตามธรรมดาการเป็น restaurant inspector จะต้องไม่เปิดเผยตัวตน และต้องเก็บเรื่องราวการเป็น restaurant inspector นี้ไว้เป็นความลับ แต่แล้ว Pascal Rémy อดีต restaurant inspector ก็ได้ออกมายืนท่ามกลางสปอตไลต์ของวงการอาหาร เมื่อเขาได้เปิดตัวหนังสือชื่อ L’Inspecteur se Met à Table (The Inspector Sits at the Table) ในปี 2004

ในหนังสือเล่มนั้นได้เขียนเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเป็น restaurant inspector ของระบบมิชลินว่า เป็นอาชีพที่โดดเดี่ยว ได้ค่าจ้างไม่คุ้มค่า และมาตรฐานในการทำงานนั้นหย่อนยานลงเรื่อยๆ 

หลังจากที่หนังสือได้รับการเผยแพร่ออกไป มิชลินได้ออกมาปฏิเสธข้อกล่าวหาดังกล่าว พร้อมกับให้ข้อมูลอย่างกระชับเพียงแค่ว่า อาชีพการเป็น restaurant inspector นั้นไม่ใช่อาชีพที่สวยงามแบบที่ทุกคนเข้าใจ

นอกจากการมีอาชีพเป็น restaurant inspector ไม่ควรจะเป็นอาชีพที่ทุกคนใฝ่ฝันถึง (ตามคำบอกเล่าของผู้เคยทำอาชีพนี้มาก่อน) อีกหนึ่งข้อกังวลที่ผู้คนในวงการอาหารทั่วโลกส่วนหนึ่งมีความกังวลต่อระบบการให้ดาวมิชลินคือ การสร้างภาวะความเครียดจนเกินพอดี ต่อเชฟและคนทำร้านอาหาร

ย้อนไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ในปี 1999 Marco Pierre White เชฟดาวรุ่งชาวอังกฤษที่ได้ชื่อว่าเป็นเชฟที่ได้ 3 ดาวมิชลินที่อายุน้อยที่สุด (และถือว่าเป็นอาจารย์ของเชฟเซเลบริตี้อย่าง Gordon Ramsay) ประกาศเกษียณตัวเองและคืนดาวให้กับมิชลิน ก่อนที่เขาจะให้สัมภาษณ์ในเวลาต่อมาว่า

“ผมถูกตัดสินจากคนที่มีความรู้ด้อยกว่าผม นี่ตกลงมันใช่หรอ คุ้มแล้วเหรอ? ผมให้ความเคารพกับพวก inspector จากมิชลินมากเกินไป จนผมมาด้อยค่าตัวเอง คืออย่างนี้นะ ผมมีทางเลือกอยู่ 3 ทาง หนึ่ง–ผมยังคงเป็นนักโทษต่อไปในโลกของผมและยังคงทำงานสัปดาห์ละ 6 วันต่อไป, ผมใช้ชีวิตอยู่บนคำโกหกและชาร์จเงินแพงๆ… หรือคืนดาวมิชลินและใช้เวลาอยู่กับลูกๆ ของผม…”

การคืนดาวมิชลินของเขาในครั้งนั้นอาจถือเป็นการจุดไม้ขีดไฟครั้งแรกให้กับวงการอาหารให้เห็นอีกด้านของการลุกขึ้นยืนหยัดเมื่อไม่เห็นด้วยกับระบบการจัดอันดับและให้ดาวของมิชลิน

มีเชฟอีกหลายต่อหลายคนที่ตัดสินใจปิดร้านอาหารของตัวเองลงหลังได้รับดาวมิชลิน เพราะไม่อยากอยู่กับแรงกดดันทุกวันทุกคืนที่ไม่ทราบได้ว่าวันใดจะมี restaurant inspector จากมิชลินเดินเข้ามาในร้านเพื่อตัดสินอาหารของพวกเขา เช่น Magnus Nilsson เชฟชาวสวีเดนที่ประกาศปิดร้านอาหารมิชลิน Fäviken ลงเพื่อใช้เวลาอยู่กับครอบครัว ในปี 2019, เชฟฝรั่งเศส Sébastien Bras ผู้ที่ร้านอาหารของเขา Le Suquet ได้รับ 3 ดาวมิชลิน ได้ขอร้องให้มิชลินเอาชื่อร้านของเขาออกจากระบบมิชลินเสียในปี 2018

หรือเชฟชาวเกาหลีใต้อย่าง Eo Yun-gwon ที่เคยฟ้องร้องมิชลินมาแล้วกับการที่มิชลินรวมชื่อร้านอาหารของเขา Ristorante Eo ในโซล ไว้ในมิชลินไกด์ ทั้งๆ ที่เขาร้องขอเอาไว้ก่อนหน้านี้แล้วว่าเขาไม่ต้องการให้ร้านของเขาอยู่ในลิสต์

“มิชลินไกด์คือระบบที่โหดร้าย อันที่จริงมันคือการทดสอบที่โหดเหี้ยมที่สุดบนโลกใบนี้ การทดสอบนี้บังคับให้เชฟต้องทำงานหนักตลอดทั้งปี เพื่อรออย่างมืดบอดว่า เมื่อไหร่การทดสอบนั้นจะมาถึง” Eo Yun-gwon ให้สัมภาษณ์กับ CNN ในปี 2019

แม้ว่ามิชลินไม่ได้มีการออกมาตอบโต้ใดๆ ต่อการที่เชฟหลายต่อหลายคนออกมาขอคืนดาวมิชลินและร้องขอไม่ให้นำชื่อร้านอาหารของพวกเขาเข้าไปในระบบมิชลินไกด์อีก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการได้ครอบครองดวงดาวมิชลินและการได้มีชื่อร้านอาหารอยู่ในหนังสือปกแดงมิชลินไกด์ยังคงเป็นหมุดหมายที่สำคัญของเชฟและผู้ประกอบการร้านอาหารส่วนใหญ่บนโลกใบนี้อยู่ 

สุดท้ายคงถือได้ว่าการเดินทางของทั้งธุรกิจยางรถยนต์และระบบดวงดาว(มิชลิน) ของสองพี่น้องอองเดร และเอดูอาร์ได้เดินทางมาไกลอย่างที่ทั้งคู่ตั้งใจแล้วจริงๆ

อ้างอิง

• businessinsider.com
• escoffier.edu
• guide.michelin.com
• guide.michelin.com
• eater.com
• c-magazine.com
• edition.cnn.com
• edition.cnn.com
• thecaterer.com
• tastingtable.com