KIAN-DA แบรนด์เครื่องเขียนร้อยล้านที่เริ่มจากการถือปากกาด้ามเดียวเลี้ยวเข้าเซเว่น  

ก่อนหน้านี้เรารับรู้เรื่องราวของแบรนด์ KIAN-DA มาจาก House of Wisdom หรือ HOW คลับแห่งปัญญาที่แต่ละวันจะมีเหล่าวิทยากรซึ่งเป็นนักธุรกิจชั้นนำและผู้นำทางความคิดหมุนเวียนกันมาแบ่งปันแนวคิดอันทรงคุณค่า 

และเราพบว่าเรื่องราว KIAN-DA คล้ายภาพยนตร์มากกว่าเรื่องจริง

KIAN-DA คือแบรนด์เครื่องเขียนที่ หมู–เบญจวรรณ รุ่งเจริญชัย ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2556 มีสินค้านับร้อยไอเทมตั้งแต่เครื่องเขียนสุดเบสิกอย่างปากกา สมุด ดินสอสี ไปจนถึงสแตนดี้

แต่น้อยคนอาจรู้ว่า กว่าจะสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งขนาดนี้ เบญจวรรณไม่ได้เติบโตในแวดวงธุรกิจเครื่องเขียนมาก่อน และจุดเริ่มต้นของ KIAN-DA ก็เกิดจากความฝันและความกล้าบ้าบิ่นของเธอที่โทรเข้าไปนำเสนอสินค้ากับ 7-11 โดยมีปากกาในมือเพียงแท่งเดียวเท่านั้น โดยได้แรงบันดาลใจจากการชมภาพยนตร์เรื่อง ท็อป ซีเคร็ต วัยรุ่นพันล้าน

ทุกวันนี้นอกจากสินค้าทั่วไปที่เราซื้อใช้งานเพราะฟังก์ชั่นของมันแล้ว KIAN-DA ยังขยันออกสินค้าลิขสิทธิ์ที่เป็นคาแร็กเตอร์แสนคุ้นตาออกมาให้แฟนๆ ได้สะสม ไม่ว่าจะเป็น Hello Kitty, LINE FRIENDS, KAKAO, Minions, SpongeBob, หมาจ๋า, หมีเนย และล่าสุดก็หมูเด้ง

ไม่ผิดแน่ที่ KIAN-DA จับกลุ่มตลาดแมส มีความวาไรตี้ของสินค้าเป็นจุดแข็ง ยิ่งได้วางขายใน 7-11 ก็ยิ่งมีลูกค้าที่หลากหลาย นั่นทำให้ตอนนี้–ในขวบปีที่ 12–แบรนด์ของเบญจวรรณทำยอดขายได้หลักร้อยล้านต่อปี และขายได้ราว 7-8 แสนชิ้นต่อเดือน

Brand Belief ตอนนี้จึงอยากขอพาย้อนกลับไปตั้งแต่จุดตั้งไข่ของแบรนด์ คุยกับเบญจวรรณว่าอะไรคือความเชื่อที่อยู่เบื้องหลังธุรกิจเครื่องเขียนของเธอเสมอมา

ความสนใจเรื่องเครื่องเขียนของคุณเริ่มต้นตั้งแต่ตอนไหน

ที่บ้านเราทำธุรกิจสิ่งทอมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ สมัยก่อนมีร้านขายผ้าที่สำเพ็ง หลังๆ เปลี่ยนมาทำเป็นธุรกิจนำเข้าผ้าจากจีน เราก็เคยทำสิ่งทอมาเหมือนกันแต่ไม่ชอบ คิดว่าธุรกิจผ้ามี Volume เยอะแต่กำไรนิดเดียว 

มีอยู่วันหนึ่งที่เราได้ดูหนังเรื่อง Top Secret วัยรุ่นพันล้าน ซึ่งเป็นชีวประวัติของเจ้าของแบรนด์เถ้าแก่น้อย วันนั้นคิดในใจเลยว่าวันหนึ่งฉันต้องขายของเข้า 7-11 แบบเขาให้ได้ เพราะมันเท่

ตอนนั้นเองเป็นช่วงที่ปากกาลบได้กำลังมาแรงแต่ราคาแพงมากเลย เราก็ตั้งคำถามว่าทำไมมันแพง แท่งละ 200-300 บาท ด้วยความที่ครอบครัวทำธุรกิจนำเข้าผ้าจากจีน เรามีโอกาสได้ไปงานแฟร์โน่นนี่เราก็ให้ลูกน้องไปสืบมา โรงงานเขาก็ส่งปากกามาให้แท่งเดียว เขียนก็ดี ต้นทุนราคาก็ถูกแบบเราต้องถามว่าราคาเท่านี้เองเหรอ 

จำได้ว่าวันนั้นไม่ได้คิดอะไร โทรเข้าหา 7-11 แล้วเข้าไปหาเขาวันนั้นทั้งๆ ที่ไม่ได้มีแบ็กกราวนด์ด้านธุรกิจเครื่องเขียนหรือ modern trade สักอย่าง แต่ปรากฏว่าได้งานวันนั้นเลย นี่คือสิ่งที่ฟ้าประทาน

ทำยังไงให้เขาซื้อ

ไม่รู้เหมือนกัน เราแค่โทรเข้าไปเบอร์กลาง สวัสดีค่ะ พอดีอยากนำเสนอปากกาลบได้ที่แผนกเครื่องเขียน ไม่ทราบว่าตามนโยบายแล้วยังยอมรับคู่ค้าคนใหม่ไหม บอกได้ค่ะ เข้ามาเสนอค่ะ เราถามว่าถ้าอย่างนั้นขอเข้าไปเลยได้ไหมคะ เขาก็งงแต่ก็ยอมให้เข้าไป 

แล้วเราเอาปากกาไปแท่งเดียวจากจีน ถามเขาว่าด้วยคุณภาพนี้จะขายราคาประมาณ 59-69 บาททำได้ไหม เขาบอกได้ แต่ขอปรับสี เพราะตอนนั้นเป็นปากกาสีน้ำเงินทั้งแท่ง เขาอยากให้ปรับเป็นสีใส เราก็ปรับ โอเคจบ หลังจากนั้นก็สั่งผลิตเลย คือไปด้วยปากกาแท่งเดียวจริงๆ

ธรรมชาติการขายสินค้าใน 7-11 ต่างจากขายในร้านทั่วไปยังไง เขามีข้อจำกัดไหม

เขามีระบบที่ดีที่เราต้องทำตาม เวลามีสินค้าใหม่เขาจะบอกมาชัดเจนว่าต้องส่งตัวอย่างกี่ชุดไปให้เขาตรวจสอบ พวกบาร์โค้ด ตรวจ สคบ.ต้องผ่านขั้นตอนเหล่านี้ก่อนถึงจะส่งของเข้าไปขายได้ เขาจะเข้มงวดมากเวลาส่งของ ถ้าตอบไปแล้วว่าส่งได้ก็คือต้องส่ง จะไม่เลื่อนหรืออะไร ระบบเขาดีมาก แต่ถ้าเราทำตามระบบได้ก็โอเค เราก็พยายามทำให้มันดีที่สุด

ทำไมต้องตั้งชื่อแบรนด์ว่า KIAN-DA

มันฟังดูญี่ปุ่น คำว่า KIAN-DA จริงๆ แล้วมาจากคำว่า เขียนดะ แต่ถ้าคุณเขียนติดซองว่าเขียนดะ ใครจะซื้อ สุดท้ายก็เลยกลายเป็น KIAN-DA ที่ทำสไตล์โลโก้และแพ็กเกจให้มีกลิ่นอายญี่ปุ่น เพราะเวลาคนซื้อเห็นภาษาญี่ปุ่นแล้วอาจจะชอบ

ความยากในช่วงแรกที่วางขายคืออะไร

ตอนวางขายปีแรกๆ ก็ยาก เพราะเราไม่รู้อะไรเลย เวลาอยากรู้อะไรก็ถามฝ่ายจัดซื้อแต่ก็เกรงใจเขาเพราะเขาก็งานเยอะ 

ช่วงแรกที่เข้าไปขายใน 7-11 ที่บ้านก็บอกว่าจะขายได้เหรอ ปากกาแท่งละเท่าไหร่ จะขายได้สักกี่แท่งเชียว เขาไม่ซัพพอร์ต แต่เราดื้อ อยากทำ จนได้ออกตัวที่ 2 ตัวที่ 3 สักพักยอดก็เริ่มเพิ่มเป็นสองเท่า ตอนนี้ทำยอดขายเป็นร้อยล้านบาท เป็นที่หนึ่งบนเชลฟ์มาแล้วกว่า 10 ปี ทุกคนในครอบครัวก็เซอร์ไพรส์กันหมด 

คิดว่าเคล็ดลับอะไรที่ทำให้เครื่องเขียนของคุณขายดี

เราขายของดี ก่อนอื่นปากกาต้องมีน้ำหมึกที่ดีก่อน โรงงานแต่ละโรงงานที่เราทำงานด้วยเคยทำกับแบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลก เพราะฉะนั้นคุณภาพปากกาของเราดีแน่นอน

สองคือเราไม่ขายแพง ในมุมมองของเรา ตลาดแข่งกันด้วยราคาที่เป็นมิตร เราไม่ได้บวกแพง บางทีโรงงานบอกว่าถ้าจะมีคุณภาพไส้ปากกาที่ดีขึ้น แพงขึ้นนิดหน่อยเราก็เอา แต่เราไม่ขึ้นราคา เพราะเราอยากให้ทุกครั้งที่ลูกค้าเขียนแล้วเขาชอบ กลับมาซื้อใหม่ 

สามคือเราแก้ปัญหา ถ้ามีลูกค้าคนไหนมาร้องเรียน เราจะไม่ถามอะไรเขาเลย ขอโทษแล้วจะรีบส่งให้ใหม่ทันที เราคิดว่าในการทำงานต้องมีปัญหาอยู่แล้วแต่พอมีปัญหาเราก็ต้องรีบแก้ทันที

จุดไหนที่คุณรู้สึกว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จกับการวางขายใน 7-11 แล้ว

น่าจะเป็นช่วงที่ทำแบรนด์มาสัก 4-5 ปี เพราะ 2-3 ปีแรกจะยังยากๆ หน่อย แต่ 4-5 ปียอดขายก็เริ่มทะลุทะลวง จากปีแรกไม่ถึงล้านกลายเป็น 7 ล้าน แล้วก็ไป 15, 30, 70, 100 ล้าน มันกระโดดขึ้นทุกปี

หลังจากประสบความสำเร็จกับแบรนด์แรก คุณต่อยอดธุรกิจยังไง

เราแตกแบรนด์ออกมาเป็น 2 แบรนด์คือ KIAN-DA กับ Code 😀 และเริ่มหันไปทำสินค้าลิขสิทธิ์ เรามีคาแร็กเตอร์พวก Sanrio อยู่ 10 กว่าตัว ปีหนึ่งจ่ายค่าลิขสิทธิ์หลายล้าน นอกจากนั้นก็มีหมาจ๋า ล่าสุดทำหมูเด้งและหมีเนยให้เซเว่นฯ ด้วย 

ถามว่าทำไมถึงทำลิขสิทธิ์ เพราะเราทำสินค้าที่เบสิกมาสักพัก ถ้าไม่ทำอย่างอื่นสินค้าของเราก็จะไม่หลากหลาย (variety) และน้อยลง เคยถามเซเว่นฯ เหมือนกันว่าทำไมเราถึงโตได้  อาจเป็นเพราะว่าเราทำสินค้าที่สั่งทำพิเศษ (tailor-made) ให้เขาได้ คือเขาจะบอกตลอดว่าอยากได้อันนั้นอันนี้มาขาย หรืออยากได้ลิขสิทธิ์ตัวไหน ทำให้หน่อย เราก็ไปซื้อลิขสิทธิ์มาลงสมุด ลงปากกาให้เขา 

วันนี้เราเลยมีสินค้ากว่า 100 ไอเทมอยู่ในเซเว่นฯ ประมาณ 7,000-8,000 สาขา มีคนเห็นสินค้าวันละเป็นล้าน เราก็พอใจ ขายไปเรื่อยๆ ไม่ได้หวือหวา แต่ยอดมันก็ไม่ได้ตก เพราะยังไงคนก็ต้องใช้ปากกา

แบรนด์ของคุณขายได้หลักแสนชิ้นต่อเดือน คุณบริหารจัดการยังไงให้ยอดขายยังคงที่ ทำให้สินค้ายังตอบโจทย์ลูกค้าอยู่ตลอด

เนื่องจากเราค่อยๆ ทำ เพราะฉะนั้นเราจะรู้อยู่แล้วว่าสินค้าตัวไหนขายได้หรือขายไม่ได้ ขณะเดียวกันเราก็พัฒนาสินค้าใหม่ไป ตั้งแต่มีสินค้าลิขสิทธิ์ปุ๊บ แต่ละตัวจะมีสไตล์ที่ทำให้การผลิตแต่ละรอบไม่เหมือนกัน เราไม่ได้ทำแบบเดิมตลอดเวลา ทำให้มีความหลากหลาย พอลูกค้าเห็นเขาก็ซื้อไปเรื่อยๆ เหมือนพวกอาร์ตทอยที่มีคอลเลกชั่นใหม่ออกมาตลอด 

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ความท้าทายที่สุดที่เคยเจอคืออะไร

การทำให้แบรนด์โตก็เป็นเรื่องท้าทาย สำหรับเรามันคือการทำงานไปเรื่อยๆ อย่างตั้งใจและมั่นใจว่าเราทำสิ่งที่เติบโตได้ ไม่ใช่ว่าเราขายครั้งเดียวแล้วจบ ระหว่างการทำงานมีผิดพลาดไหม ก็ผิดพลาดมาตลอดแต่เราก็แก้ไป อะไรที่ไม่รู้ก็เรียนรู้และอย่าทำซ้ำ เราจะบอกลูกน้องตลอดว่าไม่มีใครทำได้ทุกอย่าง ถ้าเจอปัญหาก็มองเป็นเรื่องปกติ มีสติในการแก้ปัญหาแล้วก็จบ 

การที่เราอยู่จุดนี้มันมีปัญหาเข้ามา 360 องศาทั้งเล็กทั้งใหญ่ มันอยู่ที่ว่าเราจะดีลกับปัญหายังไงมากกว่า เพราะบางทีมีปัญหาตั้งแต่เช้า ทั้งวันเราก็เครียด เราก็ต้องมีวิธีจัดการตัวเองไม่ให้เครียด บางทีลูกน้องทำผิดโดยไม่ได้ตั้งใจ เราเคยเป็นเด็กมาก่อนก็รู้ว่าคนเรามีผิดพลาด ก็ต้องแก้สถานการณ์กันไป 

บางทีผิดพลาดทีหนึ่งก็แพงนะแต่เราก็ไม่ได้เรียกค่าใช้จ่ายจากลูกน้องที่ทำพลาด ได้แต่สอนว่าทำอย่างนี้แล้วเกิดอะไรขึ้น วันหลังให้ทำอีกแบบดีกว่าจะได้ไม่มีปัญหา เพราะฉะนั้นสติในการทำงานเป็นเรื่องสำคัญมาก 

KIAN-DA สอนบทเรียนสำคัญกับคุณเรื่องอะไร

ตั้งใจและใส่ใจ

ถ้าเราไม่ตั้งใจ ไม่ใส่ใจ แบรนด์ไม่มีทางออกมาดี เราไม่ได้เป็น CEO ที่พูดๆ แล้วจบ เราดูรายละเอียด ไกด์ลูกน้องว่าให้ทำอะไร ทุกวันนี้เราก็ยังเข้าไปสำนักงานใหญ่ของ 7-11 สัปดาห์ละครั้งเพื่อไปดูงาน คุยแบบ เพราะมันมีสินค้าแบบใหม่ตลอดเวลา

การได้ทำธุรกิจนี้มีความหมายต่อชีวิตของคุณยังไง

มันเป็นความภาคภูมิใจที่ครั้งหนึ่งเราเป็นผู้ก่อตั้งมัน และเราก็ไม่คิดว่ามันจะทำได้ ไม่รู้หรอกว่ามันจะโตขนาดนี้ เรามีธุรกิจที่บ้านอยู่แล้วแต่ไม่ชอบ ก็อยากลองสักตั้ง จนมาวันนี้ เราก็ทำให้ที่บ้านเขาแฮปปี้กับแบรนด์ของเราได้

3 บทเรียนธุรกิจของ หมู–เบญจวรรณ รุ่งเจริญชัย 
ผู้ก่อตั้งแบรนด์ KIAN-DA

• เป็นเจ้าของธุรกิจ ต้องรู้ทุกอย่าง ทุกกระบวนการ ตั้งแต่เรื่องสินค้า บัญชี โกดัง ภาษี ไม่ใช่แค่รู้เรื่องขายของได้อย่างเดียวแต่กระบวนการอื่นไม่รู้
• รอบคอบกับการทำธุริจในทุกขั้นตอน
• เวลามีปัญหาต้องรีบแก้ หาทางออก ไม่ปล่อยไว้