ธุรกิจอาหารปรับตัวยังไงในวันที่คนเลือกกินเพื่อฮีลใจ กรณีตัวอย่าง ‘แก้วคุกกี้กินได้’ ที่ KCG ต่อยอดจาก ‘คุกกี้กล่องแดง’

ถ้าลองถามตัวเองว่าเมื่อก่อนเราเลือกกินอาหารสักจานเพราะอะไร? คำตอบแรกๆ คงเลือกกินอาหารที่อิ่มและอร่อย แต่ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่อาหารที่ปรุงรสชาติให้ดี แต่ต้องปรุงให้คุณภาพชีวิตของผู้คนดีขึ้นและตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อม นี่จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายของธุรกิจอาหารที่ต้องปรับตัวอย่างหนักให้ตอบรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

หนึ่งในธุรกิจที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน และพยายามศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมาต่อยอดสู่นวัตกรรมมากยิ่งขึ้นคือ บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ KCG ที่หลายคนรู้จักว่าเป็นผู้ผลิตอิมพีเรียล คุกกี้กล่องแดงในตำนานที่อยู่คู่เทศกาลปีใหม่มาหลายยุค

ที่จริงแล้ว KCG ไม่ได้มีแค่แบรนด์คุกกี้เท่านั้น แต่ยังมีแบรนด์ในเครืออีกมากมาย เช่น อลาวรี่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์เนยและชีส, ซันควิก น้ำผลไม้เข้มข้นจากธรรมชาติ รวมถึงบุกตลาด B2B ด้วยการผลิตส่วนประกอบอาหารและเบเกอรี จนปัจจุบันบริษัทมีสินค้ากว่า 2,000 รายการ

KCG ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และสรุปได้เป็น 3 เทรนด์ ดังนี้

1. อาหารบอกความเป็นตัวเอง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการทำอาหารในฐานะสุนทรียภาพของชีวิต การทำอาหารเป็นความสุข ความเพลิดเพลิน และเป็นช่วงเวลาที่ได้อยู่กับตัวเอง รวมถึงได้แสดงตัวตนให้ทุกคนได้รับรู้ความเป็นเราผ่านการถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย

2. อาหารเติมเต็มสุขภาพกายและสุขภาพใจ ในปี 2024 เทรนด์การบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพยังคงเป็นที่นิยม ผู้บริโภคให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์อาหารที่ช่วยป้องกันโรค และคำนึงถึงคุณค่าทางอาหาร ส่วนผสมที่มีคุณสมบัติเหล่านี้จึงสำคัญสำหรับการวิจัย และพัฒนานวัตกรรมอาหารในปัจจุบัน

3. อาหารช่วยให้โลกดีขึ้น คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับการทำให้สังคมรอบข้างมีคุณภาพที่ดีขึ้น โดยเฉพาะเรื่องสิ่งแวดล้อม จึงหันมาสนใจวัตถุดิบสดใหม่จากธรรมชาติ และต้องเป็นอาหารที่ผ่านกระบวนการแปรรูปน้อย และส่งผลกระทบต่อโลกน้อยที่สุด

จากเทรนด์เหล่านี้ KCG ได้นำมาเป็นแนวคิดในการพัฒนากลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Fusion กินnovation’ ที่ไม่เพียงแต่นำอาหารต่างสไตล์มาประยุกต์รวมกัน แต่ยังพัฒนานวัตกรรมอาหารเพื่อรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ตอบโจทย์ ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ได้แก่

1. scalable ฟิวชั่นกับ sustainable

KCG พยายามลดขยะอาหารตลอดเส้นทางการผลิต ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก รวมถึงพัฒนาแพ็กเกจจิ้งให้นำกลับมารีไซเคิลได้ จึงเป็นที่มาของการพัฒนา ‘แก้วคุกกี้กินได้’ หรือ edible cup ที่ต่อยอดมาจากอิมพีเรียล คุกกี้กล่องแดง ปรับสูตรให้ใส่น้ำได้หลายชั่วโมงแบบไม่มีรั่ว และยังไม่มีขยะเหลือทิ้ง ซึ่งเปิดตัวเป็นครั้งแรกในงาน THAIFEX – Anuga Asia 2024 และจะมีจำหน่ายออกมาให้ได้ชิมกันเร็วๆ นี้

2. tech ฟิวชั่นกับ human

KCG มองว่าอาหารเป็นเรื่องของศิลปะและวิทยาศาสตร์ที่ต้องมีมนุษย์เป็นตัวเชื่อม เพราะผู้บริโภคคือมนุษย์ จึงมีโครงการที่พัฒนาทักษะของพนักงานอยู่เสมอ และมีเทคโนโลยีมาช่วยในการผลิตและพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้น

3. localization ฟิวชั่นกับ modernization

เมื่อก่อนฟิวชั่นที่คนคุ้นเคยจะเป็นการเอาอาหารตะวันตกกับตะวันออกมาเจอกัน แต่อีกมุมที่คนยังไม่ค่อยเห็นมากนักคือผู้คนมักภูมิใจในอาหารท้องถิ่นบ้านเกิด และอยากยกระดับอาหารเหล่านั้นให้เป็นที่รู้จัก หรือนำมาอยู่ในบริบทที่ทันสมัย KCG จึงหยิบวัตถุดิบที่มี มาผสมผสานกับเมนูยอดฮิตของคนไทย จนเกิดเป็นชีสสไลซ์รสกะเพรา ที่ตอบโจทย์คนไทยและเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำ 

4. tasty ฟิวชั่นกับ healthy
บางทีอาหารที่อร่อยก็มักจะไม่เฮลตี้สักเท่าไหร่ แต่ในปัจจุบันที่คนให้ความสำคัญกับทั้งรสชาติอาหารและสุขภาพที่ดี รวมถึงมีการออกกำลังกายและควบคุมน้ำหนัก KCG จึงออกผลิตภัณฑ์ที่เสริมสร้างสุขภาพที่ดี เช่น ชีสผสมโปรตีนจากพืช สลัดครีมสูตรวีแกน ไม่มีส่วนผสมจากไข่ ปราศจากคอเลสเตอรอล 

5. ความง่าย ความสะดวก (convenience) ฟิวชั่นกับ ความคราฟต์ละเอียดพิถีพิถัน (cestheticity)ปกติแล้วความง่าย ความสะดวก มักสวนทางกับความพิถีพิถัน KCG จึงคิดค้นอาหารที่กินง่ายในทุกช่วงเวลา โดยเฉพาะในกลุ่มชีสและเนย เช่น ผลิตภัณฑ์เนยในรูปแบบหลอด ที่ผสมผสานเอกลักษณ์ของชีสทั้ง 5 ชนิดมาไว้ด้วยกัน และแป้งแพนเค้กสำเร็จรูปบรรจุขวดที่แค่เติมน้ำแล้วเขย่าก็นำมารังสรรค์เมนูแพนเค้กได้ง่ายๆ

จากกลยุทธ์ ‘Fusion กินnovation’ สู่การขึ้นเป็นผู้นำทางธุรกิจ ด้วยผลประกอบการไตรมาส 1/2567 บริษัท มียอดขายรวม 1,785.5 ล้านบาท ขยายตัว 4.5% และมีกำไรสุทธิ 71.6 ล้านบาท ขยายตัว 22.5% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกปีที่ผ่านมา และที่น่าสนใจคือต่อให้พูดถึง KCG คนจะนึกถึงคุกกี้กล่องแดง แต่สัดส่วนยอดขายที่มากที่สุดกลับเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม มียอดขายถึง 1,085.7 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 60.8% จากสินค้าทั้งหมดเลยทีเดียว

จากกรณีตัวอย่างของ KCG สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา แต่สิ่งสำคัญคือธุรกิจจะทำยังไงเพื่อให้รู้จักผู้บริโภคมากที่สุด และนำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดสู่กลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแท้จริง