หลัก 4(+1)P ของ Karun Thai Tea แบรนด์ชาไทยที่เกิดมาเพื่อแก้ pain point ของคนรักชาไทย

ในเวลาที่เหนื่อยล้า เราต่างมี ‘ที่ชาร์จแบตฯ ประจำตัว’ ให้กลับไปหาเพื่อชาร์จพลังอีกครั้ง

ของบางคนอาจเป็นหนังสักเรื่องที่ดูซ้ำๆ ได้ไม่รู้เบื่อ บางคนอาจเป็นการตะโกนร้องคาราโอเกะกับเพื่อนแบบไม่สนคีย์ และบางคนก็อาจเป็นช่วงเวลาเงียบๆ ในสวนกับหนังสือสักเล่ม

หนึ่งในที่ชาร์จแบตฯ ประจำตัวเราที่กลับไปหาบ่อยในช่วงนี้ คือชาเย็นๆ สักแก้วที่ดื่มแล้วชื่นใจ

ไม่ใช่แค่แก้วไหนของร้านไหนก็ได้ แต่ต้องเป็นชาของ Karun Thai Tea

นอกจากรสชาตินุ่มนวลและเข้มข้นในแก้วเดียวกันที่ทำให้เรา (และลูกค้าหลายคน) ติดใจ ชาไทยของ Karun Thai Tea ยังโดดเด่นด้วยแพ็กเกจจิ้งสวยสะดุดตา เหมาะแก่การถ่ายรูปอัพลงโซเชียลเป็น cup of the day แบบสุดๆ 

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือแนวคิดของ รัส–ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ หญิงสาวผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่อยากทลายกรอบของชาไทยแบบเดิมๆ ด้วยการออกโปรดักต์ที่เราไม่เคยเห็นที่ไหน อย่างเทียนหอมและบาธบอมบ์กลิ่นชาไทย ซึ่งใครได้ยินครั้งแรกก็ต้องขมวดคิ้ว แต่พอลองใช้แล้วเวิร์กเฉย

บ่ายวันนี้ที่ Karun Thai Tea สาขาเอ็มควอเทียร์ เราจึงนัดจิบชาไทยกับรัสพลางสนทนาถึงหลัก 4P(+1) ที่เธอใช้สร้างแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยการอยากแก้ pain point ของคนรักชาไทย ไปสู่การอยากผลักเพดานชาไทยไปสู่ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ไม่รู้จบ

PRODUCT
ชาไทยบ้านการัน

เพราะไม่เห็นคำว่า ‘การัน’ ในชื่อหรือนามสกุลของผู้เป็นเจ้าของ เราจึงอดสงสัยไม่ได้ว่าชื่อแบรนด์นี้ได้แต่ใดมา

รัสหัวเราะ ก่อนจะตอบว่า Karun มาจากชื่อบ้านประจำตระกูลของเธอที่คนในครอบครัวตั้งไว้ว่า ‘บ้านการัน’

และสูตรชาซิกเนเจอร์ก็มาจากสูตรชาโฮมเมดของคุณแม่ผู้อาศัยอยู่ในบ้านหลังนั้นนั่นเอง

“คุณแม่ชอบดื่มชา แต่หาเท่าไหร่ก็หาที่ถูกใจไม่ได้เลยทำเองแล้วกัน เวลาใครมาที่บ้านก็จะเสิร์ฟเป็น welcome drink ให้” หญิงสาวเจ้าของแบรนด์ย้อนความให้เราฟัง แล้วเล่าต่อว่า กว่าจะได้เป็นชาสูตรเฉพาะของบ้านก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

“ที่บ้านเราทำธุรกิจเกี่ยวกับเหล็ก มีโรงงานเศษเหล็กอยู่ตามภาคต่างๆ ทั่วไทย คุณแม่ก็จะมอบหมายให้ผู้จัดการของแต่ละโรงงานไปหาใบชามาให้หน่อย มีการลองหลายสูตร ทั้งแบบใช้ชา 5 ตัวหรือ 7 ตัวก็มี สุดท้ายก็ลงตัวที่ชาอัสสัมและชาซีลอนจากภาคเหนือกับภาคใต้ รวมทั้งหมด 3 ตัวที่รู้สึกว่าให้รสชาติที่กลมกล่อม ลงตัวที่สุด”

หลังจากทำเสิร์ฟคนในบ้านและแขกมากว่า 20 ปี คุณแม่ของรัสก็ตัดสินใจเปิดแบรนด์ชาไทยของตัวเอง แต่ด้วยธุรกิจที่รัดตัวจนเกินทำไหว ภารกิจของการปั้นแบรนด์ใหม่จึงตกมาอยู่ในมือของลูกสาว ผู้จบด้านเศรษฐศาสตร์ / เคยทำงานอยู่ในแวดวงการซื้อขายกองทุนของบริษัท Standard Chartered ที่อเมริกา / ก่อนจะผันตัวมาเป็น CEO ของเทคสตาร์ทอัพในไทย / และมีความรู้เรื่องชาเป็นศูนย์

รัสจึงใช้เวลาหนึ่งปีเต็มในการศึกษาเรื่องวิทยาศาสตร์อาหาร (food science) ควบคู่ไปกับศึกษาตลาดของร้านชาในเมืองไทย 

“เราพบเทรนด์อย่างหนึ่งของคนกินชาไทยว่าชาไทยมีอยู่ทุกที่ ตั้งแต่ร้านกาแฟไปจนถึงร้านขายเครื่องดื่มรถเข็นหน้าตึกออฟฟิศ ชาไทยเป็นคอมฟอร์ตเมนู แต่เมนูที่เป็นเหมือนเครื่องประดับ เช่น ร้านกาแฟมีชาไทยเพราะมันต้องมี เพราะสมมติลูกค้ามาเป็นคู่รัก คุณผู้ชายจะทานกาแฟแต่คุณผู้หญิงไม่ทาน ร้านจึงต้องมีเมนูชาไทยเป็น ‘เมนูดัก’ เพื่อให้เกิดยอดขาย”

ถึงอย่างนั้น เมื่อได้ลองเอ่ยปากถามผู้บริโภคที่กินชาไทยเป็นชีวิตจิตใจ รัสพบ pain point ข้อใหญ่ที่คนรักชาแทบทุกคนพูดเหมือนกัน “เขาอยากได้ที่สำหรับคนที่ชอบกินชาไทยจริงๆ เพราะเขาไม่ได้แฮปปี้ที่ไปร้านกาแฟแล้วต้องสุ่มเอาว่าชาไทยร้านนี้จะอร่อยไหม นี่คือ pain ที่ใหญ่พอสมควร และมันยังไม่มีคนแก้”

ผลสำรวจด้านการตลาดอีกข้อที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือเมื่อไปถามผู้บริโภคที่ชอบดื่มชานมไข่มุกไต้หวันซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นเมนูยอดฮิตในบ้านเรา หญิงสาวพบว่าในกลุ่มคนที่ชอบกินชานมไข่มุกกว่า 80% ชอบชาไทย และเมื่อถามว่าชาไทยกินแทนชานมไข่มุกได้ไหม ส่วนใหญ่ก็พยักหน้าเห็นด้วย

สูตรแน่น วัตถุดิบครบ ตลาดพร้อมขนาดนี้ ที่เหลือรัสก็แค่ต้องลงมือชงชาแก้วแรกเท่านั้น

ชาไทยเพื่อคนรักชาไทย

เพราะอยากให้คนทั่วไปจำได้ว่าขายชาไทย Karun Thai Tea จึงปล่อยเมนู ‘ชาไทยซิกเนเจอร์’ ออกมาขายแค่เมนูเดียวในช่วงแรกเริ่ม 

ถึงอย่างนั้น รัสก็ยืนยันกับเราว่าหลักสำคัญในการทำธุรกิจของการันคือ ‘Endless Possibilities of Thai Tea’

ความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุดที่เธอบอก ไล่ตั้งแต่สินค้าตัวหลักคือ ‘ชา’ ที่แบ่งเป็นชานมและชาดำ ตัวชานมลูกค้าสามารถเลือกความหวานได้หลายระดับ แถมยังมีกิมมิกสนุกๆ อย่างการนำใบชามาเบลนด์กับกลิ่นอื่น เช่น วนิลา โกโก้ ดอกจำปา จนถึงดอกหอมหมื่นลี้ เพื่อเพิ่มมิติให้ประสบการณ์ดื่มของลูกค้าไม่จำเจ

ส่วนตัวชาดำ นอกจากจะเลือกระดับความหวานได้เหมือนกัน ทีเด็ดของชาดำการันคือการแนะนำตัวกับลูกค้ากันเป็นแก๊ง นั่นคือ ‘แก๊งชาดำผลไม้’ ที่มีทั้งจินเจอร์เลม่อน, ส้มยูสุ, แบล็กทีแอปเปิล และอีกสารพัด

“หลักคิดในการเพิ่มโปรดักต์ของเราคือ customer-centric เราฟังฟีดแบ็กของลูกค้าแล้วนำมาพัฒนาเป็นสินค้าตัวใหม่ พนักงานหน้าร้านของเขาเราจะรับคำแนะนำจากลูกค้าเสมอว่าลูกค้าอยากได้เมนูอะไร แล้วเราจะเอาคอมเมนต์พวกนั้นมารวมกันเยอะๆ ว่าเราควรทำอะไรออกมาขาย”  

มากกว่านั้น Karun Thai Tea ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่รัสแตกไลน์ออกมาเพื่อสร้างความหลากหลาย ทั้งชาปั่น ไอศครีมเจลาโต้ ขนมอบ ไปจนถึงของใช้ที่เราคิดไม่ถึงอย่างเทียนหอมและบาธบอมบ์กลิ่นชาไทย ซึ่งล้วนสะท้อนถึงคอนเซปต์ความไปได้ไม่มีที่สิ้นสุดอย่างที่เธอตั้งใจจริงๆ

PRICE & PLACE
ชาไทยที่อยู่ถูกที่ ขายถูกกลุ่ม 

อย่างที่เล่าไปว่าวัตถุดิบของ Karun Thai Tea เดินทางมาจากไร่ชา 3 แห่งในภาคเหนือจรดภาคใต้ แต่ละแหล่งก็มีเวลาปลูกและเก็บเกี่ยวต่างกันเพื่อให้ได้รสชาติที่ดีที่สุด นั่นส่งผลให้ต้นทุนของ Karun Thai Tea พุ่งสูงกว่าร้านชาทั่วไป

จึงไม่แปลกเลยที่ราคาชาไทยของการันจะเริ่มต้นที่แก้วละ 75 บาท 

“การตั้งราคาของเรา lead มาด้วยต้นทุนตั้งแต่แรก มันยังส่งผลให้เราต้องจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่ม niche ซึ่งช่วงแรกเริ่มเรามองว่าเขาเป็นกลุ่มคนทำงานในเมือง ชอบช้อปปิ้ง ชอบถ่ายรูป และส่งต่อสิ่งดีๆ ให้แก๊งเพื่อนๆ โจทย์นี้นำไปสู่การคิดไอเดียว่าแบรนดิ้งของเราควรเป็นยังไง หน้าตาเป็นแบบไหน ต้องดูหรูหราแต่ยังดูเข้าถึงได้อยู่ ถัดจากนั้น มันก็ lead ไปสู่เรื่องของโลเคชั่น”

ในช่วงแรก Karun Thai Tea ขายทางออนไลน์ แต่จำนวนฟอลโลวเวอร์และยอดขายที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้รัสคิดถึงการเปิดหน้าร้าน ภายใต้โจทย์ว่ามันควรเป็น ‘สถานที่ที่น่าจดจำ’ และ ‘ลูกค้าจ่ายได้’

“เราเลือกไปเปิดบูทที่เอ็มควอเทียร์ก่อน 20 วัน ปรากฏว่าลูกค้าต่อคิวเต็มทุกวัน ลูกค้าหลายคนชมว่าอร่อย ถ่ายรูปสวย พนักงานน่ารัก และเขาไม่ได้มีปัญหาเรื่องราคา เหมือนเขามองข้ามเรื่องนี้ไปเลย เรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่าถ้าเราทำโปรดักต์ดี เลือกลูกค้าถูกกลุ่ม และเริ่มต้นถูกที่ ลูกค้าก็จะเป็นคนบอกต่อปากต่อปากให้เราเอง”

หลังจากได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากการเปิดบูทขาย รัสก็ตัดสินใจเปิดสาขาแรกของ Karun Thai Tea ที่ห้างสรรพสินค้าเอ็มควอเทียร์ก่อนจะขยับขยายเป็น 7 สาขาภายในเวลาเพียง 4 ปี (ตอนที่บทความนี้เผยแพร่เหลือ 6 สาขาเพราะสาขา ICONSIAM ปิดตัวลงเพราะหมดสัญญา)

เจ้าของแบรนด์ชาไทยพรีเมียมเล่าว่าหลักในการเลือกที่ตั้งของแต่ละสาขาไม่ได้จำกัดกรอบอยู่แค่ขายในห้างเท่านั้น บางสาขาอย่างสาขา Empire Tower ยังเปิดในตึกสำนักงานเพื่อทำเสิร์ฟชาวพนักงานออฟฟิศ ทั้งนี้ทั้งนั้น ปัจจัยในการเลือกก็ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่สุด

“แต่ละพื้นที่จะแตกต่างกัน บางที่เราเปิดร้านเล็กๆ บางที่ก็เปิดร้านใหญ่ เนื่องจากเราดูจากกลุ่มลูกค้าเป็นหลักว่าเขาน่าจะตอบรับเราได้แค่ไหน เขาจะอยากนั่งทำงานไหม เราคาดหวังยอดขายได้เท่าไหร่ รวมถึงองค์ประกอบอื่นๆ เช่นที่ตรงนี้สะดวกกับการเดลิเวอรีไหม มีที่อยู่อาศัยอยู่รอบๆ เยอะแค่ไหน ก็จะดูหลายๆ ปัจจัยประกอบกัน” หญิงสาวเผย

PROMOTION
ชาไทยที่ถือแล้วรู้เลยว่ากินแบรนด์ไหน

เมื่อราคาสูงกว่าท้องตลาด หญิงสาวเจ้าของร้านจึงต้องคิดหนักว่าจะทำยังไงให้ชาไทยของเธอดูสมราคา 

“ในช่วงแรกเราทำการตลาดค่อนข้างยาก เพราะพอขึ้นชื่อว่าเป็นชาไทยที่ดูใกล้ตัว หลายคนก็ไม่ค่อยให้คุณค่าหรือยอมจ่ายเท่าไหร่ อย่างถ้าเทียบชาไต้หวันกับชาไทย ชาไต้หวันขายแก้วละ 150 บาทคนยังซื้อ แต่ชาไทยขาย 80 บาทหลายคนอาจจะมองว่าแพงมากเลย เราเข้าใจเรื่องนั้นเป็นอย่างดี คิดไว้แล้วว่าอาจจะมีฟีดแบ็กอย่างนี้กลับมาแน่นอน เพราะฉะนั้นเราจะพรีเซนต์ยังไงให้คนรู้สึกว่าสินค้าของเราคุ้มค่ากับสิ่งที่เขาต้องจ่าย

นั่นคือที่มาของแพ็กเกจจิ้งสุดพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นขวดชาที่เป็นขวดแก้วใส แก้วเสิร์ฟในร้านที่ทำจากกระดาษแฮนด์คราฟต์จับสบายมือ ใช้โทนสีขาวเรียบง่ายสไตล์มินิมอล หรือแม้กระทั่งกล่องกระดาษที่ออกแบบมาให้ดูเหมือนห่อของขวัญ ทุกอย่างล้วน instagramable แถมถือไปที่ไหนคนก็รู้ว่าเป็นชาไทยแบรนด์ Karun Thai Tea

ประกอบกับการสื่อสารเรื่องส่วนผสมของใบชา 3 ตัวที่ต้นทุนสูงจนลูกค้าเข้าใจ ทั้งหมดทำให้ให้พวกเขายอมควักเงินจ่ายโดยไม่เสียดาย

“หลักการตลาดที่เรายึดไว้ในใจตั้งแต่ day 1 คือการทำ identity ของตัวเองให้ชัดเจนและแข็งแรงมากๆ ในขณะเดียวกันต้องเข้าใจลูกค้าและพร้อมปรับเปลี่ยนไปตามพวกเขาแต่ไม่ใช่เปลี่ยนจนแบรนด์เสียอัตลักษณ์ อย่าง Karun เองจะคงคอนเซปต์เรื่องชาไทย ความพรีเมียมของสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง ให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ครบทุกด้าน ทั้งการดูด้วยตาแล้วสวย ได้กลิ่นหอมของชา รสชาติอร่อย แถมยังอวดคนอื่นได้ เรื่องพวกนี้ต้องครบ”

PAINKILLER
ชาไทยที่อยากแก้ pain point ของคนรักชาไทย

P สุดท้ายของ Karun Thai Tea คือคำว่า Painkiller

“เพราะเรา kill pain point ของคนรักชาไทย ไม่ว่าธุรกิจหรือโปรดักต์จะเป็นอะไร เราเชื่อว่าการเป็น painkiller สำคัญมากๆ เพราะมันจำเป็นกับลูกค้าไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง แล้วก็ไม่สำคัญว่าลูกค้าจะกลุ่มเล็กหรือกลุ่มใหญ่ด้วย เราต้องเป็น painkiller ให้เขาเสมอ

“เราเชื่อว่าถ้าธุรกิจถูกสร้างมาเพื่อฆ่า pain point ของลูกค้า มันจะยั่งยืน สมมติว่าอยู่ดีๆ เราคิดได้ว่าฉันอยากทำธุรกิจนี้แต่เราไม่เคยสำรวจเลยว่ามีคนรองรับโปรดักต์เราไหม หรือมี pain point ไหม สุดท้ายจะไม่มีคนที่ตอบรับธุรกิจของเรา แต่ถ้าเรารู้ pain point และ pain point นั้นใหญ่มากพอ ธุรกิจของเราก็จะดำรงอยู่ได้อย่างสมดุล โดยที่เราไม่ต้องอัดฉีดเงินมหาศาลเพื่อทำมาร์เกตติ้งเลย

“อย่าง Karun Thai Tea เอง เราตั้งใจทำธุรกิจเพื่อให้เป็นสถานที่สำหรับคนรักชาไทย มาที่นี่จะได้พบกับชาไทยหลายแบบ อยากสร้างแบรนด์สักแบรนด์หนึ่งที่พอคนนึกถึงชาไทยก็นึกถึงเรา เป็นแบรนด์ที่แก้ไข pain point สำหรับคนที่ชอบกินชาไทยจริงๆ”