จากร้านของฝากเมืองกาญจน์ฯ ‘แก้ว Boutique’  ทำยังไงให้กลายเป็นแบรนด์ขนมไทยสุดไวรัล

สารภาพได้อย่างเต็มปาก ฉันไม่ชอบกินขนมไทย

เวลานึกถึงขนมไทย ทองหยิบ ทองหยอด ขนมชั้น วุ้นมะพร้าว หม้อแกง ภาพสารพัดขนมที่เคยกินเหล่านี้ล้วนแวบขึ้นมาในหัว ฉันไม่มีอคติกับขนมไทยหรือความเป็นไทยใดๆ หรอก แต่จากประสบการณ์ร้อยทั้งร้อยที่เคยลอง รสชาติมันหวานบาดคอเสียเหลือเกิน

แต่เมื่อไม่นานมานี้ มีแบรนด์ขนมไทยเจ้าหนึ่งที่เปลี่ยนความรู้สึกต่อขนมไทยของฉันให้ไม่เหมือนเดิม เรื่องเริ่มจากเพื่อนตัวดีซื้อทองม้วนสดกรอบของร้านนี้มาฝาก แค่คำแรกคำเดียวเท่านั้น รู้ตัวอีกที เวลาผ่านบูทของร้านนี้ที่ไหนเป็นอันต้องต่อคิว วันใดที่ร่างกายต้องการความหวาน ก็ยอมสั่งเดลิเวอรีแม้ค่าส่งจะปาไปหลักร้อย

‘แก้ว Boutique’ คือแบรนด์แบรนด์นั้น แบรนด์ที่เปลี่ยนภาพจำและทำให้ฉันกลายเป็นแฟนคลับขนมไทยได้ เช่นเดียวกับลูกค้าหลายคนที่ยอมต่อคิวยาวๆ หน้าร้าน เช่นเดียวกับติ๊กต็อกเกอร์หลายแอ็กเคานต์ที่ทำคอนเทนต์ขนมแก้วจนเป็นไวรัล

ขนมของแก้ว Boutique มีอะไรดี? นอกจากความอร่อย (ที่ถือว่าเป็นเรื่องปัจเจก) คำตอบอาจเป็นความคิดสร้างสรรค์ของเหล่าทายาทเจนฯ สอง พลอย–พิรดา ชัยมงคลานนท์, เพชร–เมธัส ชัยมงคลานนท์, แวน–วิวรรณ ล้อศิริ และ ลูกแก้ว–เจกิตาน์ ชัยมงคลานนท์ ที่เชื่อในศักยภาพของขนมไทยอย่างสุดหัวใจ จึงต่อยอดออกมาเป็นเมนูใหม่ที่ไม่เคยเห็น ออกแบบรสชาติและราคาให้ซื้อกินได้ทุกวัน ที่สำคัญคือใช้กลยุทธ์ออกบูทแบบป๊อปอัพ และการจับมือคอลแล็บกับแบรนด์ F&B อื่นๆ สร้างเมนูสุดปังจน win-win กันทุกฝ่าย

เหล่านี้แหละคือ 4P ที่พวกเขาบอก แต่รายละเอียดจะเป็นยังไง และนอกจาก 4P ทางธุรกิจแล้ว พวกเขายังมีคุณค่าอะไรที่ยึดถือบ้าง เราขอบุกสาขาใหม่ที่ Central Park แล้วชวนพลอย เพชร และแวนมาเล่าให้คุณฟัง

PRODUCT
ของฝากร้านแก้ว

ใครไปกาญจนบุรีแล้วอยากซื้อของฝากติดไม้ติดมือ มีความเป็นไปได้สูงที่คุณจะได้ยินชื่อ ‘แก้ว’ จากปากคนในท้องที่

ใช่แล้ว ก่อนที่จะมาเป็นแบรนด์แก้ว Boutique แก้วเคยเป็น (และยังเป็น) ร้านขายของฝากคู่เมืองกาญจนบุรีมากว่า 40 ปี ก่อตั้งโดยคุณพ่อเมธา ชัยมงคลานนท์ โดยมีโปรดักต์แรกที่นำมะขามขึ้นชื่อของเมืองกาญจน์มาทำเป็นมะขามกวนรสเปรี้ยวหวาน ห่อด้วยกระดาษแก้วสีเหลืองทอง เป็นที่มาของการตั้งชื่อร้านว่าแก้ว และของฝากในตำนานนาม ‘มะขามแก้ว’ ที่ได้รับความนิยมในยุคก่อน นอกจากนี้ยังมีทองม้วนกรอบที่กลายเป็นสินค้าส่งออกไปยังอเมริกา จีน และออสเตรเลีย รวมถึงขนมสดอย่างทองม้วนสดไม่มีไส้ และขนมชั้น

ร้านแก้วเคยเป็นแบบไหนก็ยังเป็นแบบนั้น กระทั่ง 5 ปีก่อนที่ทายาทรุ่น 2 มารับช่วงต่อ

“ตอนเราเข้ามาร้านยัง traditional มากๆ ลูกค้าหลักคือนักท่องเที่ยวและคณะทัวร์ที่จะมาแวะซื้อของฝาก ช่วงโควิดเมื่อนักท่องเที่ยวบางตา เราจึงมีโอกาสรีโนเวตร้านใหม่ รวมถึงปรับปรุงกระบวนการผลิตใหม่ และปรับจุดขายบางอย่างด้วย“ พลอยเล่าเท้าความ

“บางอย่างที่ว่าคือขนมสด หน้าร้านเรามีทำขนมสดมานานแล้ว แต่คนอาจจะยังไม่ได้รู้จักเราในมุมนี้ ลูกค้าที่มาหน้าร้านบางคนก็กลัวซื้อไปแล้วเสีย เขาเลยไปซื้อขนมแห้งมากกว่า ซึ่งเรารู้สึกว่าขนมสดของเราดี อร่อย แตกต่างจากเจ้าอื่น แต่เราถูกข้อจำกัดด้วยความเป็นร้านของฝากครอบไว้ เราจึงอยากขยายตลาดขนมสดให้ไปได้ไกลกว่านี้“

เพราะเป็นร้านของฝาก โลเคชั่นที่ตั้งร้านและเส้นทางการสัญจรของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญมาก ช่วงนั้นมีถนนมอเตอร์เวย์ตัดใหม่ในกาญจนบุรี ทำให้แก้วเลือกขยับขยายจากร้านเดิมไปสร้างร้านใหม่ คอนเซปต์ใหม่ เพื่อเข้าถึงเด็กวัยรุ่นและคนเจนฯ ใหม่มากขึ้น พวกเขาเลือกสร้าง ‘แก้ว Boutique’ เป็นโครงการที่จะสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามากกว่าแค่ขายของฝากธรรมดา

ในเวิ้งของแก้ว Boutique แห่งใหม่มีทั้งร้านขายของฝาก คาเฟ่ ร้านอาหาร ร้านไอศครีม และโซนฟูดคอร์ตที่รองรับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ครบจบในที่เดียว

ขนมร้านแก้ว

หนึ่งในสิ่งที่ถูกส่งต่อมาตั้งแต่คนทำธุรกิจรุ่นก่อนหน้า คือแก้ว Boutique เชื่อว่า การขายขนมสดใหม่จะทำให้แบรนด์สดใหม่

“เวลาเราขายของ ถ้าเราขายแบบแห้งๆ ร้านก็จะแห้งตาม แต่เมื่อเราขายขนมสด ร้านของเราก็จะสดใหม่ ขนมคือชีวิตของร้าน เพราะฉะนั้นนอกจากขนมของฝาก ร้านของเราจะมีการทำขนมหน้าร้าน ให้ลูกค้าได้เห็นมูฟเมนต์ที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบร้านแก้วจริงๆ” แวนบอก

แต่ดีไซน์ประสบการณ์ให้ดียังไง ถ้ารสชาติขนมยังไม่ได้มาตรฐานทุกอย่างก็จบ สิ่งที่ทีมงานแก้ว Boutique ให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือวัตถุดิบ เช่น กะทิและมะพร้าวอ่อน หลายร้านใช้กะทิกล่องและมะพร้าวอ่อนแบบฟรีซเพื่อจัดการวัตถุดิบได้ง่าย ทว่าร้านแก้วยังยึดมั่นที่จะใช้กะทิคั้นสดกับมะพร้าวอ่อนสดใหม่ ซึ่งให้กลิ่น รสชาติ และเทกซ์เจอร์ที่โดดเด่น

“สำหรับเรา ขนมไทยที่มีคุณภาพคือขนมที่กินแล้วรู้เลยว่าวัตถุดิบดี จริงๆ พื้นฐานของขนมมีไม่กี่ตัว คือแป้ง กะทิ น้ำตาล แป้งอาจจะไม่ได้ต่างกันมากในแต่ละร้าน น้ำตาลบางชนิดอาจจะเพิ่มความหอมมากขึ้น แต่วัตถุดิบที่เป็นคีย์หลักของเราคือกะทิ เพชรจะพูดบ่อยๆ ว่าถ้าเทียบกับครัวซองต์ กะทิดีๆ ก็เหมือนเนยดีๆ นั่นแหละ มันทำให้ขนมมีอโรม่า มีเทกซ์เจอร์ ความมัน ความนัวที่แตกต่าง” พลอยบอก

ขนมแก้วรุ่น 2

เมื่ออยากเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ขนมชั้นกับทองม้วนสดแสนธรรมดาก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ 

ยุคนี้ฟังก์ชั่นขนมที่คนรุ่นใหม่จะชอบไม่ใช่แค่รสชาติดี แต่ต้องทำคอนเทนต์ได้ด้วย

“พลอยคิดถึงขนมที่เยิ้มๆ ถ่ายรูปสวยและทำคอนเทนต์ได้ ช่วงแรกเราเริ่มจากทำคอนเทนต์ขนมชั้นแซลมอนก่อน เราไปถ่ายกระบวนการผลิตเพื่อให้คนจำได้ว่านี่คือขนมชั้นของเรา หลังจากปล่อยไป ช่วงนั้นยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นมาเป็น 2 เท่า” พลอยบอกเล่า

“นั่นคือสัญญาณที่ทำให้เรารู้ว่า ขนมไทยไม่ต้องเป็นแค่ของฝากก็ได้นี่ มันสามารถเป็น everyday eat ได้เหมือนขนมปังที่เรากินได้ทุกวัน ซื้อได้สะดวก หน้าตาน่ารัก และไม่โบราณ เพราะหลายคนมักมองขนมไทยว่าเป็นขนมเก่าแก่ จะกินก็เขิน ซึ่งจริงๆ มันอร่อยและไม่ได้ทำง่าย ต้นทุนก็ไม่ได้ต่างจากขนมฝรั่งเลย”

ภารกิจของการสร้างภาพจำใหม่ให้ขนมไทยเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่นั้น ปัจจุบันขนมของแก้ว Boutique แบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ คือขนมที่ทำเสร็จแล้ว ลูกค้าซื้อกลับบ้านได้เลยจำพวกขนมชั้น ทองม้วนกรอบ โรลมะพร้าว วุ้นมะร้าว กับอีกแบบคือขนมที่ทำสดใหม่หน้าร้าน อย่างทองม้วนสดและทองม้วนสดกรอบ 

นอกจากวัตถุดิบที่ให้ความสำคัญ ขนมของแก้ว Boutique จะมีเช็กลิสต์ที่ขาดไปไม่ได้อีก 3 ข้อ หนึ่ง–หน้าตาขนมที่น่ารักจนเรียกได้เต็มปากว่า ‘น้อง’ สอง–รสชาติที่ไม่หวานเกินไปทำให้กินได้ทุกวัน และสาม–หลายเมนูมีการใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไป

“เราใส่ความคิดสร้างสรรค์ผ่านการสร้างรสชาติใหม่ๆ ซึ่งมันจะทำให้ขนมของเรามีเอกลักษณ์ อย่างทองม้วนสดของเรา นอกจากเราจะมีทองม้วนสดดั้งเดิม เราก็ขยับไปทำทองม้วนสดใส่ไส้ ทองม้วนสดกรอบที่กรอบนอกนุ่มใน และมีเพิ่มเติมมากขึ้นเรื่อยๆ” พลอยบอก

แท็กไลน์ Original, Not Ordinary ก็ช่วยขับการเป็นแบรนด์ขนมแห่งความคิดสร้างสรรค์ออกมาให้ชัดมากขึ้นไปอีก หากคุณสังเกต แก้ว Boutique จะไม่ได้ทำเมนูที่วิจิตรพิสดารที่คนกินเข้าไปไม่ถึง หลายเมนูก็เป็นขนมไทยที่คนคุ้นเคยนี่แหละ แต่ทวิสต์บางอย่างลงไปให้รู้สึกเซอร์ไพรส์ “เช่น ขนมชั้นของเรามีขนมชั้นข้าวเหนียวดำ ถ้าได้ลองชิมก็จะรู้สึกเหมือนกินข้าวหลามอยู่ มันคือ Thai on Thai ที่คนคุ้นเคยกันดีแต่ทำให้สนุกขึ้น” แวนยกตัวอย่าง

แก้ว Boutique X…

ไม่ใช่แค่หยิบวัตถุดิบขนมไทยมามิกซ์ได้อย่างสนุกสนาน แต่แก้ว Boutique ยังขยันไปจับมือกับแบรนด์ F&B แบรนด์อื่นๆ เพื่อสร้างเมนูใหม่ออกมา ที่ผ่านมาคือแบรนด์ไอศครีมขวัญใจใครหลายคนอย่าง Montagne, แบรนด์ทาร์ตไข่สุดฮิต YOLK, แบรนด์ชาดังอย่างชาตรามือ และร้านอาหารอิตาเลียน Ñam Ñam

เกณฑ์ในการเลือกคอลแล็บนั้นเรียบง่าย เพชรบอกว่า “ลูกค้าของเราเป็นคนไทยเจนฯ Y ถึงเจนฯ Z เราก็พยายามมองหาแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน บางแบรนด์เป็นแบรนด์ที่เราเป็นแฟนคลับ กินแล้วรู้เลยว่าเขาทำด้วยวัตถุดิบที่ดี เราก็อยากใช้การคอลแล็บเป็นโมเดลในการแชร์วัตถุดิบและสูตรให้แก่กัน เรานำวัตถุดิบเขามาพัฒนาเป็นขนมตัวใหม่ของเรา เขาก็ทำวัตถุดิบบางอย่างของเราไปทำขนมตัวใหม่ของเขา เป็นการแลกที่ win-win กันทั้งคู่”

กับแบรนด์ Montagne ไอศครีมสไตล์ฝรั่งเศส ทีมแก้วก็นำช็อกโกแลตพราลินีแสนกลมกล่อมมาทำเป็นเมนูทองม้วนสดกรอบช็อกโกแลตพราลินี่มะพร้าวอ่อน ส่วน Montagne ออกไอติมปังปิ้งสังขยาใบเตยและไอติมงาดำมะพร้าวอ่อนแบบไทยๆ สร้างสีสันให้กับตู้ไอติมได้ช่วงใหญ่ 

ขณะที่ YOLK หยิบสังขยาใบเตยในขนมชั้นไปทำทาร์ตไข่สังขยาใบเตยน้ำตาลโตนด ส่วนแก้ว Boutique ก็นำทาร์ตไข่อันโด่งดังมาเนรมิตเป็นเมนูทองม้วนสดกรอบทาร์ตไข่วนิลาคาราเมลมะพร้าวอ่อนที่ขายดีเทน้ำเทท่า  

นี่ทำให้เราเห็นว่าการคอลแล็บไม่ใช่แค่เทรนด์ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป แต่เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการทำธุรกิจที่ทรงพลังหากจับคู่ได้อย่างเหมาะสม และต่อยอดความครีเอทีฟของแบรนด์ออกไปได้อย่างไม่รู้จบ

PRICE

ภาพจำขนมไทยของใครหลายคนคือขนมที่มีราคาถูก เราจึงสงสัยว่า ในฐานะขนมไทยที่รันโดยคนรุ่นใหม่ พวกเขามีวิธีการตั้งราคายังไง

ทีมตอบว่า แม้จะเป็นขนมไทย แต่โลเคชั่นหลักที่แก้วไปตั้งร้านขายคือในห้างสรรพสินค้าและคอมมิวนิตี้มอลล์ “เราอยากตั้งราคากลางๆ ที่คนยังเข้าถึงได้ง่าย กินได้ทุกวัน เราเริ่มต้นที่ 50 บาท ไปจนถึงหลักร้อย อย่างทองม้วนสดกรอบจะอยู่ที่ร้อยกว่าๆ เป็นราคาที่ค่อนข้างซื้อง่ายขายง่ายสำหรับกลุ่มเป้าหมาย” พลอยอธิบาย

“หากเทียบกันในตลาดขนมไทย แก้ว Boutique ถือว่าเป็นแบรนด์ขนมไทยโมเดิร์นที่ไม่ได้เหมือนใคร มีจุดยืนค่อนข้างมั่นคง เพราะเราไม่ได้ตามเทรนด์แต่เน้นทำตามใจตัวเอง ทำตามความชอบและสิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้ทำ ถามว่าในตลาดนี้แข่งขันยากไหม พลอยว่ามันยากทุกแบรนด์แหละ เพราะวันหนึ่งคนจะกินขนมหวานสักกี่เจ้ากัน แต่อย่างน้อย เราก็อยากเป็น top-of-mind ที่คนนึกถึงขนมไทยจะนึกถึงเรา”

PLACE

เพราะเป็นขนมที่ทำสดใหม่ แก้ว Boutique จึงยึดมั่นกับการขายผ่านหน้าร้าน

แต่กลุ่มลูกค้าร้านแก้วที่กาญจนบุรีเป็นนักท่องเที่ยวซึ่งจะแวะเวียนมาวันเสาร์-อาทิตย์เท่านั้น ทีมทายาทรุ่นสองมองเห็นว่า นี่แหละคือโอกาสที่จะขยับขยายไปเปิดสาขาใหม่ เพราะลูกค้ามาจากกรุงเทพฯ เยอะ พวกเขาจึงมองเมืองกรุงเป็นโลเคชั่นในใจ

“รุ่นคุณพ่อเขาก็เตือนแหละว่าลงมาทำไม ไม่มีใครรู้จักเราหรอก แต่เราก็ดื้อ” พลอยบอก

แต่แทนที่จะขยายสาขามาตั้งถาวร ทีมแก้ว Boutique เลือกที่จะขยายแบบ ‘ป๊อปอัพ’ มากกว่า จนถึงวันที่บทความนี้เผยแพร่ พวกเขาเปิดป๊อปอัพมาได้ 5 สาขาแล้ว เหตุผลหลักคืออยากลองบุกตลาดกรุงเทพฯ ดูโดยไม่ต้องลงทุนเยอะมากเกินไป อีกเหตุผลคือสามารถควบคุมคุณภาพวัตถุดิบจากครัวกลางที่กาญจนบุรีได้

“ตอนแรกๆ เรามองโลเคชั่นของป๊อปอัพไว้หลายที่ โดยเริ่มจากเป็นนักท่องเที่ยวเยอะอย่างสยามพารากอนก่อน หลังจากนั้นเราเริ่มสังเกตได้ว่าลูกค้าของเราคือกลุ่มที่เป็นพนักงานออฟฟิศคนไทยมากกว่า การขยายสาขาหลังจากนั้นจึงเลือกสถานที่ที่ใกล้ออฟฟิศขึ้น ถึงจะอยู่ในห้างที่เดินทางง่ายแต่อาจจะไม่ได้เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวเยอะเหมือนตอนแรก อีกอย่างที่ดูคือแบรนดิ้งของห้างด้วย เราไม่ได้มองว่าขนมของเราเป็นขนมไทยที่หาได้ทั่วไป จึงอาจจะไม่ได้ไปออกอีเวนต์ที่มันไทยมากๆ แต่จะหาห้างที่ positioning ไปกับเรา” พลอยเล่าเหตุผล

PROMOTION

เมื่อเราถามเรื่องการโปรโมต คำแรกที่ออกมาจากปากของทีมแก้วบูทีคคือ ‘ความจริงใจ’

“พลอยว่าทุกคนในทีมจริงใจกับโปรดักต์และลูกค้ามากๆ เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ของเราส่วนมากจึงเป็นออร์แกนิกหมด เราทั้งทำคอนเทนต์เอง มีการพาไปถ่ายหน้าเตาที่ค่อนข้างเรียล ไม่ได้มีโปรดักชั่นที่ยิ่งใหญ่มากมายด้วยข้อจำกัดของเราด้วย ยังมีคอนเทนต์ที่ลูกค้า หรือพี่ๆ KOL ที่เป็นลูกค้าของเราแท็กมาให้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราขอบคุณมากๆ” 

นอกจากนี้ จะเห็นได้ว่าวิธีการถ่ายรูป ภาษาที่ใช้ในแคปชั่น และคำพูดที่ใช้ในการตอบคอมเมนต์ของแก้ว Boutique ก็มีความเป็นวัยรุ่น ล้อไปกับทิศทางของแบรนด์ที่อยากเปลี่ยนภาพลักษณ์ขนมไทยเก่าแก่ให้เข้าถึงง่าย ในบางโอกาสพิเศษเช่นช่วงเปิดสาขาใหม่ พวกเขายังทำของกระจุกกระจิกอย่างตุ๊กตาขนมไทยออกมาแจก เพื่อตอบแทนแฟนคลับอีกด้วย

PEOPLE

P ที่ 5 ของแก้ว Boutique คือ People

“ตั้งแต่ระดับผู้บริหาร เราต้องมีคนที่เชื่อใจกันได้ ทำงานส่งเสริมกันไปจนถึงทีมปฏิบัติการที่สนับสนุนการทำงานของเรา มีความเชื่อเหมือนกัน เชื่อว่าขนมของเรามีคุณภาพจริงๆ และแบรนด์ของเราควรค่าแก่การเป็นที่รู้จัก ถ้าไม่ได้ทำงานกับคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน เราคงมาถึงทุกวันนี้ไม่ได้” แวนบอก ก่อนที่พลอยจะเสริมต่อ

“พนักงานของเราอยู่กับแบรนด์มานานตั้งแต่รุ่นก่อนหน้า ตอนนี้เขาก็ปรับมาทำขนมแบบใหม่ ซึ่งถ้าเขาไม่ได้เชื่อในมัน ไม่ได้เข้าใจในจุดมุ่งหมายที่เราจะไป เขาก็จะไม่ได้อินกับสิ่งที่เขาทำอยู่ แต่พอเขาอิน เมนูทุกอย่างก็ออกมาราบรื่น เราโชคดีที่ทีมของเราเป็นคนที่พร้อมลุย พร้อมจะไปกับเราเสมอ”

“การได้ต่อยอดแบรนด์แก้วเป็นแก้ว Boutique เป็นความภาคภูมิใจของเจนฯ เรานะ” เพชรสมทบ 

“เคยมีคนเดินมาบอกว่าเราเป็นความภาคภูมิใจของกาญจนบุรี (Kanchanaburi pride) ทำให้ขนมไทยที่ไม่เคยถูกให้ค่ามากเท่ากับสินค้าอื่นๆ ได้เติบโต ดูสนุกและแปลกใหม่ คำพูดเหล่านี้แหละคือแก่นหลักที่ทำให้เราอยากทำแบรนด์แก้วบูทีคต่อไปเรื่อยๆ”