‘เจี้ยนชา’ ร้านชาผลไม้องุ่นสดปอกมือเจ้าแรกของไทย ที่ขยายถึง 40 สาขาในเวลาไม่ถึง 2 ปี

ชาองุ่นสดปอกมือเจ้าแรกของคนไทย ชานมโมจิดรีมมี่ ชานมโมจิเผือกหอม และสารพัดชาที่แค่ได้ยินชื่อก็รู้สึกว่าไม่เหมือนกับร้านชาไหนๆ ท่ามกลางสงครามชาที่กำลังดุเดือด จากการที่คนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจสุขภาพและเปลี่ยนเครื่องดื่มจากน้ำหวานมาเป็นน้ำชากันมากยิ่งขึ้น

เมนูที่เราพูดไปข้างต้นเป็นเมนูของ ‘เจี้ยนชา’ ร้านที่หลายคนเคยเข้าใจผิดคิดว่าเป็นแบรนด์จีน แต่แท้จริงแล้วคือแบรนด์ไทยที่ใส่ใจทุกขั้นตอน แม้แต่การคัดเลือกใบชามาจากต้นกำเนิดชาแห่งแรกของโลกอย่างประเทศจีน คัดสรรผลไม้สดจากเกษตรกรไทย ใส่ใจแม้แต่น้ำที่ใช้ต้มชา และอุณหภูมิ 

พลอย–พอลลี่ เฮสันต์ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งเจี้ยนชา ไม่ได้ตั้งใจแค่เปิดร้านชาเท่านั้น แต่อยากให้เกิดวัฒนธรรมการดื่มชาในไทย ด้วยการสเกลธุรกิจให้ไว ใช้เวลาไม่ถึง 2 ปีก็ขยายได้ถึง 40 สาขาและเป็นร้านชา top-of-mind ในใจของใครหลายคน แม้แต่ตัวผู้เขียนเองก็ตาม

สิ่งที่ทำให้เราสงสัยคืออะไรที่ทำให้เจี้ยนชาเติบโตได้เร็วและถูกพูดถึงเป็นวงกว้างทั้งๆ ที่เพิ่งปั้นแบรนด์มาไม่นาน อีกทั้งยังไปบุกตลาดโลกด้วยการขยายสาขาไปไกลถึงใจกลางเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย อยู่ท่ามกลางแบรนด์ระดับโลกมากมาย

ในวันที่เจี้ยนชาปรับโฉมสาขาใหม่ในสยามพารากอน เราถือโอกาสแวะไปสั่งเจี้ยนชาแก้วโปรดจิบไปพลางๆ ระหว่างพูดคุยกับพลอย ถึงแก่นแท้ที่เจี้ยนชาใช้ปรุงรสธุรกิจให้หอมหวนท่ามกลางสมรภูมิร้านชา พร้อมแอบกระซิบฝันใหญ่ให้เราฟังว่าอยากขยายไปถึง 1,000 สาขาทั่วโลกเลยทีเดียว

ก่อนที่จะเปิดร้านเจี้ยนชา คุณเคยทำธุรกิจอะไรมาก่อนไหม

เราคิดว่าตัวเองมีเลือดแม่ค้าอยู่ในตัว เพราะเห็นการทำธุรกิจมาตั้งแต่เด็กจากที่บ้านที่ขายรถมือสองมานานกว่า 30 ปี เราก็เคยเทรดซูเปอร์คาร์มาขาย และลองทำมาหลายธุรกิจมากๆ เคยเปิดบาร์ เปิดร้านอาหาร ลองซื้อเสื้อผ้าจากจีนมาขาย เคยทำแบรนด์อาหารเสริมด้วย 

ทุกธุรกิจที่เราเคยทำจะใช้เงินเริ่มต้นไม่เยอะ แต่จะเริ่มจากการที่ว่าเรามีไอเดียก่อน แล้วลองดูว่ามีวิธีไหนบ้างที่จะไม่ต้องใช้กระแสเงินสดเยอะมากในการเริ่มธุรกิจ

อะไรเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณเริ่มมาทำธุรกิจเกี่ยวกับชา

ช่วงหลังๆ มานี้เราเริ่มมองเห็นว่าเทรนด์โลกเรื่องชากำลังมา จากที่เมื่อก่อนชาเคยเป็นเครื่องดื่มของคนยุคอากง อาม่า มาจนถึงยุคคุณพ่อ คุณแม่เรา แต่ช่วงหลังคนยุคใหม่ได้รู้ว่าชาเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพจริงๆ และเทรนด์เฮลตี้ก็กำลังมาแรง ทำให้เรามองเห็นโอกาสในธุรกิจนี้

อีกอย่างคือร้านชาเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าใหม่เรื่อยๆ มีการกลับมาซื้อซ้ำค่อนข้างบ่อย ทำให้ดูเป็นธุรกิจที่สเกลขึ้นไประดับโลกได้ เพราะจากที่เราทำมาหลายธุรกิจ ทำให้รู้ว่าจุดสุดท้ายเราต้องมองถึงการสเกลธุรกิจ โดยเฉพาะการสเกลไปประเทศอื่นๆ หรือว่าไปทั่วโลก ซึ่งเรามองว่าร้านชามีโอกาสเติบโตสูงมาก

ร้านชามีหลายแบบ แต่ทำไมคุณถึงเลือกเปิดเป็นร้านชาผลไม้

เราเห็นว่าเทรนด์สุขภาพเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่ชอบออกกำลังกาย ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ชอบทานผลไม้ จากเทรนด์ตรงนี้เราก็เลยอยากทำชาผลไม้ อีกอย่างคือผลไม้เมืองไทยก็อร่อยอยู่แล้ว เราเคยไปดูโรงงานผลไม้ทั้งในไทยและต่างประเทศ เห็นวิธีการปลูก กระบวนการดูแลทั้งหมด คิดว่าตอบโจทย์กับแบรนด์ที่เราจะสร้างด้วย

เวลาได้ยินชื่อหรือเห็นแบรนด์ของคุณ บางคนชอบคิดว่าเป็นแบรนด์จีน เป็นความตั้งใจของคุณหรือไม่

ใช่ค่ะ เพราะช่วงแรกที่ทำแบรนด์ เราก็มาดูว่าชามีหลายประเภท ทั้งชาที่มาจากประเทศจีน อิตาลี ฝรั่งเศส ชาอังกฤษ ตอนแรกก็คิดว่าหรือจะไปนำเข้าชาจากยุโรปมาดี แต่เราไปรีเสิร์ชเจอว่าต้นกำเนิดชาที่แรกของโลกคือประเทศจีน

ตอนนั้นเราเลยไปรู้จักกับพีเตอร์ เขาเคยเปิดร้านชื่อว่าเจี้ยนชาอยู่ในประเทศจีน แต่ร้านไม่ได้อยู่ในเมืองมาก ถ้าเทียบกับบ้านเราก็อารมณ์เหมือนเปิดร้านที่เชียงราย ต้องนั่งเครื่องบินจากตัวเมืองของจีนไปอีก 3-4 ชั่วโมง หรือถ้าขับรถไปก็ 8 ชั่วโมง คือไปยากมากๆ

พีเตอร์เขามีความเชี่ยวชาญในการทำร้านชา เราก็คิดว่าน่าสนใจเลยชวนให้เขามาเปิดร้านในไทย ตอนแรกคิดว่าจะทำทุกอย่างเหมือนร้านเจี้ยนชาที่จีนมาเปิดเลย แต่พอรีเสิร์ชดูแล้วคิดว่าคนไทยไม่น่าชอบแน่ๆ เพราะเท่าที่เราไปกินชามาแล้วทั่วโลก ทุกที่เขาก็มีเอกลักษณ์ของเขา

แต่เรารู้สึกว่ามันไม่ใช่รสชาติแบบที่คนไทยชอบคือต้องหอมชา มีรสผลไม้ชัด เราเลยคิดว่าปรับส่วนผสมในแก้วทั้งหมดเลยว่าเมนูไหนจะต้องมีส่วนผสมของอะไร ในสัดส่วนเท่าไหร่บ้าง เพื่อให้รสชาติถูกปากคนไทยที่สุด

ตอนนั้นเราเอาผลไม้ไทยใส่กระเป๋าเดินทาง บินไปเทสต์กับชาที่จีน มีการเอาชาที่จีนกลับมาเทสต์รสชาติในไทยด้วย เทสต์กันหลายรอบมากกว่าจะได้รสชาติที่ลงตัว เรื่องแพ็กเกจจิ้งกับ CI แบรนด์เราก็ทำใหม่หมดให้เข้ากับรสนิยมคนไทย

เรายังคงชื่อเดิมคือเจี้ยนชาเอาไว้ แต่ในโลโก้ใช้ชื่อภาษาอังกฤษคือ JIAN CHA เพราะพอเราตั้งใจจะเป็น global brand ที่สเกลธุรกิจไปทั่วโลกก็เลยอยากให้ดูอินเตอร์ ส่วนในโลโก้ที่เป็นภูเขาก็มาจากต้นกำเนิดใบชาที่เราใช้มาจากยอดเขาแห่งหนึ่งในจีนที่ดังเรื่องชามากๆ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของพีเตอร์ด้วย

ถ้าให้เปรียบเทียบเจี้ยนชาเป็นคนสักคนหนึ่ง คิดว่าจะเป็นคนที่มีคาแร็กเตอร์แบบไหน

เรามองว่าเป็นคนที่รักสุขภาพ รักการดูแลตัวเอง อยากที่จะดูแลตัวเอง เลยมองหาอาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อร่างกาย และถือแพ็กเกจสินค้าที่ดูดี ทำให้เราใส่ใจในการออกแบบแพ็กเกจให้ดีด้วย และลูกค้าเราก็เป็นคาแร็กเตอร์แบบนี้เลย แล้วก็เป็นคนที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะทำอะไรแบบที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน

เจี้ยนชาให้ความสำคัญกับเรื่องอะไรบ้าง

กระบวนการในการทำแต่ละแก้วของเราสำคัญมาก ทุกอย่างมีผลหมดเลย แม้กระทั่งน้ำที่ใช้ต้องเป็นน้ำที่เหมาะกับการต้มชา เราเลยใช้น้ำที่ผ่านเครื่องกรองของเราโดยเฉพาะ เราไปคัดมาแล้วว่าเครื่องนี้ไม่ว่าจะไปกรองน้ำที่ไหนบนโลกก็ให้รสชาติที่ดี

เรื่องอุณหภูมิน้ำเราก็จะมีเครื่องต้มชา ที่ทำให้ทุกกระบวนการมีอุณหภูมิเหมาะกับชาแต่ละตัว เพราะชาจะมีเวลาที่ใช้ในการต้มไม่เหมือนกัน ใช้อุณหภูมิไม่เท่ากัน แล้วเราใช้ใบชาจริงๆ มาต้มสด ไม่ได้ใช้เป็นผงมาผสมกับน้ำ

เรื่องผลไม้เราก็ตั้งใจอยากสนับสนุนเกษตรกรไทย เพราะฉะนั้นเราเลยใช้ผลไม้สดทั้งหมด และมีกระบวนการตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าคุณภาพของผลไม้ดีตามมาตรฐานของเจี้ยนชาที่เราวางเอาไว้

คุณมีวิธีการคุมคุณภาพใบชาและผลไม้ ซึ่งเป็นวัตถุดิบตามฤดูกาลยังไง

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ท้าทายเราเหมือนกัน เพราะชาที่เราใช้ปีหนึ่งก็เก็บเกี่ยวได้แค่ครั้งเดียว เราเลยไปศึกษาวิธีการว่าจะทำยังไงให้เก็บเกี่ยวได้ถึง 3 ครั้ง แล้วไปให้ความรู้กับเกษตรกรที่ปลูกชาในจีน กลายเป็นว่าเราไปสนับสนุนอาชีพให้พวกเขา

ปกติคนที่ทำการเกษตรเขาจะทำงานกันเป็นครอบครัว ก็จะมีโอกาสได้อยู่กับครอบครัวปีละครั้งแค่ฤดูกาลเก็บเกี่ยว แต่พอเก็บเกี่ยวได้ทุกฤดูเขาก็จะได้อยู่กับครอบครัวตลอด และทำให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มขึ้น

เคยมีเกษตรกรที่จีนเขียนจดหมายมาให้เราว่า ‘ขอบคุณมากนะ’ ทำให้เรามีเป้าหมายอยากสนับสนุนให้ทุกๆ หมู่บ้านที่ปลูกชาในจีนได้มีความรู้เรื่องนี้ เพราะประเทศเขาใหญ่มาก บางเมืองอาจจะยังเข้าไม่ถึงความรู้เหล่านี้ เราคิดว่าสามารถสร้างสิ่งที่อิมแพกต์มากขึ้นกว่านี้ได้ ถ้าแบรนด์เรายิ่งขยายสาขาเยอะขึ้น ก็จะกระจายรายได้มากขึ้น และไปสนับสนุนในส่วนนี้ได้

ส่วนเรื่องผลไม้เราก็จะมีการคัดก่อนว่าผลไม้ชนิดไหนเหมาะกับการนำมา remarketing (เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ใช้ยิงโฆษณาซ้ำไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาก่อน) ทีมเราต้องเข้าใจกระบวนการว่าผลไม้อะไรที่มีทั้งปี แล้วช่วงไหนมีรสชาติหวานหรือไม่หวาน ถ้าช่วงไหนคุณภาพไม่ได้เราจะไม่ขายเมนูนั้น เราก็จะขายเมนูอื่นแทน ถ้าถึงฤดูกาลของผลไม้นั้นก็จะนำกลับมาขาย

แล้วเราก็จะมีบางเมนูที่ไม่ได้ต้องอาศัยฤดูกาลมาก เช่น ชาเผือก ชาโมจิ ชานม มัทฉะ หรืออย่างชาส้มก็เป็นผลไม้ที่ปลูกได้ทั้งปี แต่บางสถานที่ปลูกรสชาติแต่ละช่วงเวลาก็จะแตกต่างกัน เราก็มีสลับการใช้ผลไม้ที่ปลูกทางใต้บ้าง ทางตะวันออกบ้างผลัดเปลี่ยนกันไปให้ได้รสชาติที่ดีที่สุด

ไอเดียชาองุ่นปอกมือเจ้าแรกของไทยมาจากไหน

มาจาก pain point ที่คนเข้าใจว่าเราเป็นแบรนด์จีนหรือเปล่า แล้วไม่อยากสนับสนุนแบรนด์ของคนจีน ตอนนั้นเราก็ทำคลิปสื่อสารออกมานะว่าเราเป็นแบรนด์คนไทยที่ใช้ชาจีน แต่คอนเทนต์นั้นอาจจะยังไม่เพียงพอให้คนรู้กันในวงกว้าง

เราอยากให้เมนูนี้เป็นตัวแทนบอกว่าเราเป็นแบรนด์ไทย เราเลยให้น้องพนักงานปอกเปลือกและปอกเม็ดองุ่นด้วยมือ ซึ่งถือว่าเป็นเจ้าแรกในไทยที่ทำแบบนี้ แล้วเราก็ใส่คำอธิบายเข้าไปในแอพฯ เดลิเวอรีว่าเมนูนี้คือชาองุ่นสดปอกมือเจ้าแรกของคนไทย ก่อนกดสั่งคนจะได้รู้ว่า อ๋อ นี่แบรนด์คนไทยนะ

ถ้าสังเกตทุกเมนูที่อยู่ในแอพฯ เดลิเวอรีเราชอบใส่แคปชั่นที่สื่อถึงเมนูนั้นออกมา ก่อนหน้านี้เราเขียนเองหมดเลยแล้วชอบมาก คือเราเขียนว่ากินเมนูนี้แล้วจะเหมือน first kiss ให้ความรู้สึกนึกถึงเดตแรก ทำให้คนอ่านแล้วรู้สึกสนุก อยากลองว่ารสชาติมันเป็นยังไง ทำให้เรารู้สึกถึงบรรยากาศหรือโมเมนต์นั้นได้เลยหรอ

ทำไมช่วงแรกถึงเลือกเปิดร้านทีเดียวพร้อมกัน 2 สาขา

ช่วงแรกเราเปิดสาขา The Up พระราม 3 และสาขาสยามพารากอนพร้อมกัน เพราะเราต้องการจะดูความเป็นไปได้ว่าร้านควรจะอยู่ในห้างสรรพสินค้าหรืออยู่นอกห้างดีกว่ากัน อย่างสาขาในห้างสรรพสินค้าจะมีคนเยอะในวันเสาร์ อาทิตย์ แต่วันธรรมดาคนจะน้อยหน่อย

ส่วนสาขานอกห้างมีความเป็นไปได้ในเรื่องของค่าเช่าที่ราคาดีกว่า แต่ revenue หรือรายได้รวมจากการขายอาจจะไม่ได้ดีมาก ยกเว้นแต่ว่าแถวนั้นมีออฟฟิศหรือสามารถสั่งเดลิเวอรีได้ยอดขายก็จะดีในวันธรรมดา แต่วันเสาร์-อาทิตย์ยอดขายก็จะตกลง

ซึ่งแต่ละที่มีข้อดี-ข้อเสียคนละแบบ แต่ว่าสุดท้ายแล้วเราต้องเข้าใจก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเราคือใคร เป็นคนแบบไหน รายได้เขาควรจะอยู่ประมาณเท่าไหร่ ถึงจะตัดสินใจซื้อชาของเราได้ เราถึงจะต้องไปอยู่ในโลเคชั่นที่ถูกต้อง

กว่าจะรู้ว่าเป็นที่ไหนเราต้องสร้างร้านต้นแบบในทุกๆ แบบ อย่างตอนนี้เรามีร้านทั้งใน avenue ข้างนอก มีตามตึกแถว ดูเป็นโมเดลสาขาที่สามารถเป็นไปได้ เพราะเราตั้งใจจะขายแฟรนไชส์ และตั้งใจจะขยายสาขาไปทั่วประเทศไทยด้วย

คิดเห็นยังไงที่ในทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์เลือกทำสงครามราคา

เรามองว่าลูกค้าจะได้รับอะไรมากกว่า สุดท้ายแล้วคุณภาพของสินค้า ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เราว่าสำคัญมากกว่าการแข่งขันกันทางด้านราคา ยิ่งทุกวันนี้คนรุ่นใหม่เขาไม่ได้ตัดสินเรื่องราคาเป็นหลัก แต่ตัดสินที่ความพึงพอใจ อาจจะจัดโปรโมชั่นสนุกๆ ได้ แต่ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการแข่งขัน ไปแข่งกันที่รสชาติ คุณภาพสินค้า การบริการดีกว่า เพราะเรื่องพวกนี้คือ value ที่ลูกค้าต้องการมากกว่า

ในมุมของคุณคิดว่าตอนนี้ตลาดชาเปลี่ยนแปลงไปยังไงบ้าง

ตอนนี้ตลาดชาค่อนข้างดุเดือดมาก แต่เรามองว่าเป็นข้อดี ยิ่งมีคนมาเล่นในตลาดนี้เยอะเท่าไหร่ยิ่งดี แปลว่ามีกลุ่มลูกค้าที่จะซื้อเยอะขึ้น และรู้สึกว่าถ้ามีคนมาทำธุรกิจเกี่ยวกับชาเยอะ ก็ยิ่งช่วยกันโฆษณาให้ตลาดนี้บูมขึ้นไปอีก

ก่อนหน้านี้ชาเป็นกลายกระแสขึ้นมาก่อน ซึ่งกระแสเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็จะหายไปอย่างรวดเร็ว แต่ถ้ายังได้รับความนิยมในช่วงเวลาที่นานขึ้น แล้วเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนในวงกว้างสิ่งนั้นถึงกลายมาเป็นเทรนด์

และถ้ายิ่งอยู่นานขึ้นอีก เปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนได้มากขึ้นอีก สิ่งนั้นก็จะกลายมาเป็นวัฒนธรรม เหมือนเวลาเรากินเนื้อคู่กับไวน์ มันกลายเป็นวัฒนธรรมที่คนทำจนชินไปแล้ว ทำให้เรารู้สึกว่ายิ่งมีคู่แข่งในตลาดนี้เยอะเท่าไหร่ก็ยิ่งดี เรื่องการดื่มชาจะกลายเป็นวัฒนธรรมของคนไทย

หลังจากนี้อยากเห็นเจี้ยนชาเติบโตไปในทิศทางไหน

เราใช้เวลาไม่ถึง 2 ปี สามารถขยายไปได้ 40 สาขา จากการขยายสาขาด้วยตัวเองและจากการขายแฟรนไชส์ และตั้งใจว่าภายในสิ้นปี 2025 นี้จะขยายให้ถึง 100 สาขา ส่วนเป้าหมายใหญ่ของเราหลังจากนี้อีก 5 ปีอยากขยายให้ถึง 1,000 สาขาทั่วโลก

ตอนนี้เรามีสาขาในต่างประเทศแล้วที่เมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย อยู่ในย่านที่การแข่งขันดุเดือดมาก เพราะว่าเราเลือกเปิดใจกลางเมืองเลย ก็จะมีแบรนด์ระดับโลกเปิดร้านอยู่แถวนั้นติดๆ แล้วก็กำลังก่อสร้างสาขาที่สิงคโปร์อยู่ ส่วนปลายปีคิดว่าน่าขยายสาขาไปที่สหรัฐอเมริกา

แต่ละประเทศที่ไปเราก็มีการปรับบางเมนูไม่เหมือนที่ไทย เพื่อให้เข้ากับประเทศนั้นๆ อย่างที่เมลเบิร์นตอนนี้อากาศบ้านเขา 3-5 องศา เราก็ทำเมนูร้อนเพิ่มเข้าไป เช่น ชาโมจิร้อน ชาเผือกร้อน

เวลาเราจะขยายสาขาไปประเทศไหน เราจะมานั่งวิเคราะห์แล้วว่าแบรนด์ไทยอย่างเราจะนำโปรดักต์อะไรไปสู้กับเขาได้ รวมถึงผลไม้ก็ไม่เหมือนที่ขายในไทย เราก็ต้องไปดูอีกว่าผลไม้บ้านเขามีผลไม้อะไรที่ออกผลทั้งปีหรือผลไม้อะไรมีช่วงไหนบ้าง

เพราะเราอยากให้เจี้ยนชาเป็นไปตามที่ตั้งใจไว้คือเป็น global brand ที่สเกลธุรกิจไปได้ทั่วโลก