โฆษณาออนไลน์ควรขายของในเวลาที่เหมาะสม เบื้องหลังงาน GrabPay Wallet แบบอินไซต์โดยวิชัย แห่ง Salmon House

อินไซต์อย่างหนึ่งที่เป็นปัญหาของมนุษย์คือ เวลาที่คนเราเจออะไรสักอย่างที่ไม่คุ้นเคย หรือเจอสิ่งใดที่มีความเป็นไปได้ที่จะทำให้วิถีชีวิตเราเปลี่ยนไป (ไม่ว่าจะดีหรือร้าย) เรามักจะ eject มันก่อนเสมอ มันก็เลยทำให้นักโฆษณาจะเจอบรีฟลักษณะหนึ่งเป็นประจำนั่นคือ การทำโฆษณาเพื่อบอกผู้บริโภคว่า “เฮ่ย รู้ว่ามันใหม่ แกไม่เคยใช้ มันดีนะเว้ยแก ลองใช้ดูก่อน” หรือ “มันก็ยุ่งยากครั้งแรก ครั้งเดียว ต่อไปชีวิตแกจะดีขึ้นนะเว่ยยย”

โฆษณาไทย และโฆษณาโลกก็อยู่กับคอนเทนต์แนะนำสิ่งใหม่ให้กับชีวิตมานานแสนนาน แล้วเรามีท่าเล่นกับสิ่งนี้ไปเรื่อยๆ เหมือนกันนะ

ครั้งนึงเอเจนซี (WOLF) ชวนพวกผมให้ทำโฆษณาให้ GrabPay Wallet ไอเดียเดียวกันเลย 

โดยปกติเวลาเรารับงานจากเอเจนซี ส่วนใหญ่แล้วเอเจนซีก็จะมีหนัง มีเส้นเรื่อง หรือกระทั่งสตอรีบอร์ดขายลูกค้าเรียบร้อย จึงจะมาหาเรา

งานนี้ไทม์ไลน์แปลกนิดหน่อย (หรือที่พวกเราเรียกกันเองว่า ‘งานไฟป่า’) แล้วเนื่องจากเวลาทั้งหมดมันกระชั้นมาก เอเจนซีเลยคิดหนังมาเลย 5 เรื่อง ให้เราดู ให้เราเลือกก่อน แล้วถึงจะไปขายลูกค้า แล้วเราชอบเรื่องไหนก็จะเชียร์เรื่องนั้นเป็นพิเศษ

หนึ่งในห้าเรื่องนั้น มีเรื่องหนึ่งเป็นเรื่องกอริลล่านั่งคุยกับคน

ซึ่งแน่นอนว่า อีหนังกอริลล่าเนี่ยโดนกูตัดทิ้งก่อนเรื่องแรกเลย 55555

เหตุผลที่ตัดออกคือ ถ้าเราทำหนังเรื่องนี้ จากเดิมที่เป็นหนังคนคุยกันแบบปกติ มันจะมีโปรดักชั่นเพิ่มเติมขึ้นมานั่นก็คือ การสร้างเจ้าชุดกอริลล่า ที่ยุ่งยาก และใช้เวลาเพิ่มขึ้น

คือการทำชุดกอริลล่ามันไม่ได้ยากขนาดนั้น แต่เรากลัวจะได้ชุดกอริลล่าโง่ๆ ที่ดูไม่สมจริง แล้วมันจะทำให้หนังมันดูแย่ไปด้วย ถ้าจะทำหนังที่กอริลล่าคุยกับคน เราอยากได้กอริลล่าที่หน้าตาขยับได้ ขมวดคิ้วได้ ยักคิ้วได้ ยิ้มได้ ฯลฯ และเหนืออื่นใด เราอยากให้กอริลล่าตัวนี้สมจริงที่สุด ทั้งหมดที่พูดมา มันเป็นงานที่เราต้องไปพึ่งคนอื่นให้ผลิต แปลว่า ถ้าเรารับทำหนังกอริลล่า เราต้องไปฝากชีวิต ฝากหนังทั้งหมดไว้ที่ทีมทำกอริลล่า ถ้าดีก็ดีไป ถ้าห่วยนี่ฉิบหายกันยาวๆ 

สรุปสั้นๆ อีกครั้งคือใจเสาะ ไม่กล้าเสี่ยงและขี้เกียจทำอะไรยากๆ นั่นแหละ 5555

ดังนั้นอีกอริลล่า…มึงไม่ได้เกิดแน่

ตัดภาพมา เอเจนซีบอกว่า “ลูกค้าชอบหนังกอริลล่ามากเลยค่ะ”

…

อ่า…บะ บังเอิญจังเลยครับ กำลังอยากทำหนังเกี่ยวกับกอริลล่าอยู่พอดี

แต่จริงๆ คือฉิบหายแล้ว

พอต้องมาทำทางนี้แน่ๆ เราก็พบว่า การทำกอริลล่าให้สมจริง ถึงจะยาก แต่ถ้าเราทุ่มเงินมากพอ เราน่าจะได้ของดีแหละ

จบเรื่องตัวกอริลล่าไป (ไม่ได้จบนะ คือจบที่ไปจ้างทีมเก่งๆ นั่นแหละ)

สิ่งต่อมาที่ยากที่สุดของการทำหนังโฆษณาทุกเรื่องก็คือ บท

อย่างที่บอกไว้ตอนต้นว่า เอเจนซีจะมีบท หรือเส้นเรื่องมาให้แล้ว แต่ก็เป็นหน้าที่ของโปรดักชั่นเฮาส์ที่ต้องมาพัฒนาบทนั้นให้เป็นบทที่ถ่ายทำได้ ให้สอดคล้องกับงบประมาณที่ได้ บางครั้งเราก็พัฒนาบทต่อจากเอเจนซี แต่หลายๆ ครั้งเราก็ขอเริ่มต้นทำใหม่หมดเลย โดยยึดจากแกนไอเดียเดิมที่เอเจนซีขายกับลูกค้าก่อนหน้า

หนังทั้งเรื่องมันจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับกอริลล่าคุยกับคน ดังนั้นเราจะต้องทำให้การพูดคุยนี้สนุก ออกรสออกชาติ

และสำคัญสุดต้องขายของให้ได้

โอเค เรามาวิเคราะห์เป็นจุดๆ ก่อนว่ามันมีอะไรเกิดขึ้นในหนังเรื่องนี้

อย่างแรกเลย คนและกอริลล่า

คนเท่ากับฉลาด มีปัญญา ส่วนกอริลล่าคือสัตว์เดรัจฉาน ใช้กำลัง และฉลาดไม่เท่าคน

สิ่งแรกที่ปรับในบทคือการทวิสต์ พลิกให้กอริลล่าฉลาดกว่าคน 

พอเรา establish ทัศนคติของตัวละครแล้ว สิ่งต่อมาที่ต้องสร้างคือคอนฟลิกต์ให้กับตัวละคร

ในบทร่างแรกที่เอเจนซีส่งมา ประโยคแรกของหนังจะเริ่มด้วยกอริลล่าพูดว่า “ลิงที่ไหนๆ ก็เหมือนกันหมดเนอะ แย่งกันกิน แย่งกันใช้” เราพบว่าการทำให้กอริลล่ามาวิจารณ์เผ่าพันธุ์ตัวเอง…มันก็ได้แหละ แต่คอนฟลิกต์ (ความขัดแย้ง จุดเริ่มต้นของเรื่อง) มันไม่เกิด

เราอยากทำให้คนกับกอริลล่าเกิดคอนฟลิกต์ตั้งแต่เริ่มต้นไดอะล็อกแรกของหนังเลย โดยที่คอนฟลิกต์ตรงนี้จะต้องสะท้อนนิสัยและสติปัญญาของคาแร็กเตอร์ในทันทีด้วย

ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนเอาไดอะล็อกนี้ไปใส่ปากคน ให้คนวิจารณ์ลิง แล้วให้ลิงเถียงแก้ต่างเผ่าพันธ์ุตัวเองกับคน

และการเถียงของกอริลล่าจะต้องไม่เถียงธรรมดาด้วยนะ กอริลล่าจะต้องเถียงแบบผู้มีวุฒิภาวะและมีปัญญาด้วย

ทีนี้ นอกจากเราจะได้คอนฟลิกต์แล้ว (คนทะเลาะกับกอริลล่า)

เราก็ยังได้คอนทราสต์อีก (คน–ไม่ฉลาด กวนตีน, กอริลล่า–มีวุฒิภาวะ มีปัญญา)

เรื่องบังเอิญคือหลายวันก่อนที่จะได้บทหนังเรื่องนี้ ผมได้ฟัง Untitled Case ที่เชิญคุณแทนไท ประเสริฐกุล มาออก แล้วเขาพูดประโยคนึงว่า “สัตว์ในตระกูลลิงมีสองชนิด ไม่เหมือนกัน ลิงที่มีหางเราเรียกว่า วานร แต่ลิงที่ไม่มีหางมันคือ ape” 

พอฟังแล้วก็รู้สึกว่า เอ้ย ไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่ะ เป็นข้อมูลที่ง่าย แต่ใหม่ดี

เราก็เลย เอาชุดความรู้นี้แหละมาเป็นคอนฟลิกต์ของหนัง

มันก็เลยกลายเป็นมาไดอะล็อกแรกของหนังตามนี้

ชัยณรงค์ : ลิงที่ไหนๆ มันก็เหมือนกันอะเนอะ แย่งกันกิน ไม่มีคลาส ไม่มีวัฒนธรรม

กอริลล่า : ไม่เหมือนนะ ในภาพเนี่ยคือลิงมีหาง เป็น monkey แต่มีลิงอีกแบบที่ไม่มีหางคือพวก ape 

ในความคิดกอริลล่าคือ ไม่ใช่แค่โต้แย้งคำว่า “ลิงที่ไหนๆ ก็เหมือนกัน” แต่ก็ใจดีมากพอที่จะอธิบายให้ความรู้เลยว่า มันไม่เหมือนกันนะเว่ย ลิงในทีวีเนี่ยมีหาง เรียกว่า monkey แต่อีกแบบที่ไม่หาง (ตัวของกอริลล่าเอง) มันคือ ape

การที่เลือกเอาไดอะล็อกที่วิชาการฉิบหาย อยู่ดีๆ มึงก็ National Geographic ทำไมวะ คือการแอบสร้างความน่าเชื่อถือให้เจ้ากอริลล่าด้วย เพราะความน่าเชื่อถือมันจะถูกนำกลับมาใช้อีกครั้งในช่วงขายของตอนท้าย

ไดอะล็อกที่ชัยณรงค์จะตอบต่อมา มีความสำคัญมาก คือการคอนเฟิร์มคาแร็กเตอร์ชัยณรงค์ว่ามันเป็นคนยังไง ซึ่งแน่นอน เราจะให้มันคล้อยตาม เห็นด้วยไม่ได้ เพราะไม่งั้นหนังจบทันที 5555 

ไอ้คนในหนังมันต้องกวนตีน เกรียน บัวใต้น้ำ 

ชัยณรงค์ : โอ๊ย เหม็นเนิร์ด ทำมาเป็นรู้ดี

นอกจากจะไม่ฟังแล้ว ยังไปกระแนะกระแหนเขาอีก

เพื่อเป็นการคอนเฟิร์มนิสัยของคาแร็กเตอร์กอริลล่าจึงต้องตอบอย่างสุภาพชนอีกไลน์ว่า

กอริลล่า : คืองี้เว่ย เราคือกอริลล่าอยู่ในตระกูล ape แต่ในทีวีเนี่ยคือลิงแสม อยู่ในตระกูล monkey

ชัยณรงค์ : จ้าาา พ่อวิกิพีเดีย

เนี่ย…ไอ้คนพวกนี้…นิสัย

ถึงตรงนี้สิ่งที่เราสร้างไว้คือ คาแร็กเตอร์กอริลล่า ฉลาดกว่าและน่าเชื่อถือ ส่วนชัยณรงค์คือคนโง่ที่ชอบอวดดี 5555

ตัวหนังจะเริ่มขายของตรงที่ชัยณรงค์รู้ตัวว่าสู้กอริลล่าไม่ได้แล้วจะสั่งอาหารมากิน ทำให้กอริลล่าหันไปเห็นพอดีว่า ชัยณรงค์ไม่ได้ใช้ GrabPay Wallet ถึงตรงนี้แหละที่เราหยิบอินไซต์ที่ผมเกริ่นไว้แต่ต้นมาใช้ คือคนเราเวลายังไม่ได้ลองทำอะไร มักจะบ่นไว้ก่อนว่ายุ่งยาก โดยที่ยังไม่รู้ว่ายากอะไร ก่อนที่กอริลล่าจะสรุปหนังว่า 

กอริลล่า : กูใช้เวลา 2.3 ล้านปี กว่าจะควบคุมไฟได้ ต้องกินของดิบไปเท่าไหร่ ลับหินเอง ล่าแมมมอธเอง สู้กับเสือเขี้ยวดาบ สู้กับเผ่าข้างๆ กว่าจะขยายพันธุ์มาเป็นมึงวันนี้ได้ นี่แค่กดมือถือนิดหน่อย มึงบอกว่า ยากเหรออออออ ไอ้โฮโมเซเปี้ยนหยิบหย่ง

ไดอะล็อกไลน์นี้ได้แรงบันดาลใจมาจากญาติผู้ใหญ่เวลาบ่นเด็กว่า “เนี่ยเมื่อก่อน ลุงลำบากกว่านี้เยอะ”

แต่พอเอามาใส่ในบริบทการวิวัฒนาการที่ใช้เวลา 2.3 ล้านปีปุ๊บ ขำหนักเลย ถือเป็นไดอะล็อกที่ผมชอบมาก เพราะมันได้สรุปตัวหนังในมุมมองของกอริลล่าได้อย่างสะใจ เป็นไดอะล็อกที่ขมวดมุกไว้หมด และยังโยงเข้ากับตัวสินค้าได้อีกต่อ จากนั้นก็เข้าสู่ท่อนขายของอย่างเต็มตัว

ในการทำหนังเรื่องนี้ เจ้าชุดกอริลล่าก็ยังเป็นเรื่องน่ากลัวตั้งแต่ตอนผลิต จนถึงถ่ายทำ

กอริลล่าในหนังเรื่องนี้ เบนซ์ ธนชาติ (ผู้กำกับ) ไม่อยากให้กอริลล่ามันเหมือนมาสคอตงานหนังสือ ที่ยืนโยกไปมาอย่างไม่มีเหตุผล แต่อยากได้กอริลล่าที่เหมือนกอริลล่าจริงๆ ดังนั้นเราจึงหานักแสดงละครเวทีมาใส่ชุดกอริลล่านี้

เรื่องยุ่งยากต่อมาคือ เจ้าหน้าของกอริลล่าเนี่ย…มันมีกลไกบังคับกล้ามเนื้อ เช่น ขมวดยิ้ม ยักไหล่ โดยทั้งหมดบทหน้ากอริลล่าต้องใช้คนบังคับพร้อมกัน 2-3 คน คนหนึ่งบังคับคิว อีกคนบังคับปาก

เพื่อให้วันถ่ายทำราบรื่นและใช้เวลาน้อยที่สุด เราจึงให้นักพากย์ที่เราจะใช้เป็นเสียงกอริลล่า อัดเสียงไดอะล็อกล่วงหน้าทั้งหมดก่อนถ่ายทำ เพื่อส่งให้ทีมบังคับหน้ากอริลล่าซ้อมคิวหน้าไว้ก่อน

ส่วนวันถ่ายทำก็นรกมาก เพราะเจ้าชุดกอริลล่ามันหนามาก และร้อนโคตรๆ เบนซ์ถ่ายไปก็บ่นไปว่า พี่เขาจะไหวมั้ยวะ นอกจากตัวคนในชุดแล้ว เจ้ากลไกบังคับกล้ามเนื้อก็บอบบางมาก ใช้งานนิดหน่อยแบตหมด เครื่องร้อนต้องพักนั่นนี่ แต่โชคดีที่เราดีไซน์บทให้เป็นแค่คาแร็กเตอร์สองตัวคุยกัน เลยเป็นการถ่ายทำที่ค่อนข้างทำเวลาได้ดี นักแสดงไม่เสียน้ำตายซะก่อน 55555

อีกวันที่สำคัญของงานนี้คือวัน final mix (วันลงเสียง) เพราะเป็นวันที่ได้คำว่า “ชัยณรงค์อย่ากวนตีน”

คือเจ้าคำนี้มันไม่เคยอยู่ในบทเลย ถือเป็นเมจิกโมเมนต์ที่เกิดขึ้นในวัน final mix เป็นประโยคที่มีความสำคัญกับหนังมากๆ เพราะที่ผมเกริ่นไว้แต่ต้นว่า องก์หนึ่งของหนังจะต้อง establish ให้ได้ว่า คาแร็กเตอร์กอริลล่าเท่ากับฉลาด และคาแร็กเตอร์คนเท่ากับโง่และอวดดี และเจ้าไลน์ “ชัยณรงค์อย่ากวนตีน” จะต้องมาในจังหวะนี้เท่านั้น

ชัยณรงค์ : ลิงที่ไหนๆ มันก็เหมือนกันอะเนอะ แย่งกันกิน ไม่มีคลาส ไม่มีวัฒนธรรม

กอริลล่า : ไม่เหมือนนะ ในภาพเนี่ยคือลิงมีหาง เป็น monkey แต่มีลิงอีกแบบที่ไม่มีหางคือพวก ape 

ชัยณรงค์ : โอ้ย เหม็นเนิร์ด ทำมาเป็นรู้ดี

กอริลล่า : คืองี้เว่ย เราคือกอริลล่าอยู่ในตระกูล ape แต่ในทีวีเนี่ยคือลิงแสม อยู่ในตระกูล monkey

ชัยณรงค์ : จ้าาา พ่อวิกิพีเดีย

กอริลล่า : ชัยณรงค์อย่ากวนตีน

สิ่งที่เราเขียนคือการที่กอริลล่าพยายามอธิบายบางสิ่งบางอย่าง อย่างมีความรู้ และใจเย็น แต่อีชัยณรงค์ก็กวนตีนเขาอยู่ได้

หลังไดอะล็อก “จ้า พ่อวิกิพีเดีย” กอริลล่าจะต้องด่าอะไรสักอย่างแล้ว ซึ่งคำด่านี้ต้องเป็นคำด่าที่ไม่หยาบคาย ต้องเป็นคำด่าที่แสดงถึงวุฒิภาวะที่สูงกว่า “ชัยณรงค์อย่ากวนตีน” เลยเป็นคำด่าที่พอดี เบนซ์ไดเรกต์ให้คำนี้พูดออกมาอย่างเรียบๆ ไม่มีอารมณ์โกรธ การเรียกชื่อจริง มันทำให้เป็นทางการ เหมือนครูประถมปรามเด็กในห้อง

แล้วไอ้คำว่า ชัยณรงค์อย่ากวนตีน ก็กลายเป็นคำที่คนจำแม่นที่สุดของหนัง เพราะมันมาอย่างถูกที่ถูกเวลา และมาในอารมณ์ที่ถูกต้อง

ถึงตรงนี้ถ้าเรามองกันดีๆ อินไซต์ของหนังเรื่องนี้อาจไม่ใช่การที่เราบอกคนดูว่า “เวลามีอะไรใหม่ๆ ให้ลองดูก่อน”

แต่อินไซต์จริงๆ ที่ทำให้คนชอบหนังเรื่องนี้คือ “คนเหี้ยกวนตีนกอริลล่า และโดนด่า”

เพราะลึกๆ แล้วเราต่างเกลียดคนกวนตีน และเราเชื่อว่าคนนิสัยไม่ดีควรจะได้การลงโทษ หรือโดนด่า

ทั้งเรื่อง ชัยณรงค์แม่งโง่เง่า นิสัยไม่ดี กวนตีนกอริลล่า ที่อุตส่าห์ให้ความรู้อย่างใจเย็น แล้วก็โดนด่า ซึ่งมึงสมควรได้รับสิ่งนั้น อย่าไปกวนตีนคนอื่นดิวะ

หนังเรื่องนี้มันตอบความรู้สึกนั้น  

ดังนั้นการที่ชัยณรงค์พูดจากวนตีน ล้อเลียน กับกอริลล่าผู้ใจเย็นและมีวุฒิภาวะทั้งเรื่อง นอกจากจะทำให้เรื่องสนุกแล้ว ยังสร้างความน่าเชื่อถือให้กอริลล่าเวลาพูดขายของในช่วงท้ายให้กลายเป็นสิ่งน่าฟังและคนดูรับได้ เพราะกอริลล่าพูดอะไรที่เมคเซนส์มาทั้งเรื่อง 

การทำโฆษณาออนไลน์มันก็แบบนี้แหละ จะขายของก็ได้ จะขายอย่างหนักหน่วงแค่ไหนก็ได้ แต่เราต้องทำให้ตัวบทมันอนุญาตให้ขายของให้ได้ก่อน ให้เวลากับบทมันสักนิด แล้วคนดูจะฟัง จะเชื่อ ผมไม่รู้ว่าไอเดียของความเชื่อที่ว่า คนเห็นสินค้าเร็วๆ เท่ากับดีนั้นจริงไหม

แต่สิ่งที่พูดมาตลอด และคงจะต้องพูดตลอดไปคือ การมาถูกที่ ดีกว่าการมาเร็วแต่ไม่ถูกต้อง

ผมไม่ได้บอกว่าการมาของสินค้าต้องช้านะครับ มาเร็วก็ได้ แต่ต้องมีเหตุผลที่ถูกต้อง 

การที่สินค้าออกมาเร็วๆ ไม่ได้ช่วยให้การขายของมันมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่การสร้างเหตุให้สินค้ามันออกมาช่วงไคลแมกซ์ของหนัง ให้สินค้ามาด้วยฟังก์ชั่นที่มันถูกออกแบบมา คนจะจดจำได้มากกว่าเยอะกว่านะครับ

สิ่งหนึ่งที่ทาง WOLF บอกกับลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นสัจธรรมของการทำโฆษณาออนไลน์ยุคนี้คือ “ทุกวันนี้ไม่มีใครอยากดูโฆษณาหรอกครับ” ดังนั้นสิ่งแรกที่ตั้งต้นก่อนทำงานโฆษณาคือเราควรจะรู้ว่าตรงไหนยังไม่ขาย ตรงไหนเตรียมตัวจะขาย และตรงไหนคือท่อนขาย

เบนซ์เคยเปรียบเทียบโฆษณาทุกวันนี้เหมือนการจีบกัน

มีผู้หญิงนั่งอยู่ในบาร์ ผู้ชายคนที่หนึ่ง เดินเข้ามาแล้วค่อยๆ พูดคุยกัน ยิงมุกขำๆ กรุบกริบ เรารู้แหละว่าเขาจะจีบเรา แต่การที่เขาเข้ามาด้วยไมตรี ดูท่าทีเรา แสดงทัศนคติบางอย่าง แล้วค่อยๆ จีบเรา กับผู้ชายอีกคน เดินเข้ามาแล้ววางกุญแจเฟอร์รารี่ โฉนดที่ดิน บุ๊กแบงก์ วุฒิการศึกษา และสำเนาทะเบียนบ้าน พร้อมบอกเลยว่า รวย จะจีบ พ่อแม่อยู่ไหน จะไปขอเดี๋ยวนี้ 

คนที่ผู้หญิงทั่วไปจะเลือกก็น่าจะเป็นคนแรก เพราะนั่นคือวิธีการเริ่มต้นความสัมพันธ์ที่มันควรจะเป็นอะนะ

โฆษณาออนไลน์มันก็แบบนั้นแหละ