วิธีการหาอินไซต์และความคิดที่ได้ยินแล้วตบเข่าฉาดของวิชัยแห่ง Salmon House

เชื่อว่ามนุษย์ทุกคนที่เคยเมาท์มอยกับเพื่อน จะต้องมีจังหวะการเมาท์มอยที่ถึงจุดที่ใครสักคนพูดอะไรสักอย่างออกมาแล้วทุกคนในวงต่างตบเข่าฉาดแล้วแทบจะพูดพร้อมกันว่า “เออออออ!! นั่นไง กูว่าแล้ว”

ไอ้สิ่งที่พูดมา มันไม่ยาก ไม่ซับซ้อน แต่มันแค่ไม่เคยถูกพูดถึงมาก่อน หรือเคยถูกพูดถึงแล้ว แต่ไม่ใช่เหลี่ยมมุมที่ได้ยิน

ผมชอบโมเมนต์แบบนี้มาก มันคือสิ่งที่ทุกคนรู้สึกอยู่ในใจ แต่ยังไม่สามารถเรียบเรียงเป็นความคิด แล้วกลั่นเป็นคำพูดออกมาได้

สมัยที่ผมเขียนหนังสือเป็นอาชีพ มันจะมีช่วงนึงที่ต้องมาคิดชื่อหนังสือ คำพูดที่ผมไม่อยากได้ยินที่สุดคือ “มันดีนะ แต่ยังไม่ตบเข่าฉาด” แปลว่าอันที่มีอยู่มันดีแล้ว แต่ยังไม่ดีที่สุด แล้วความต่างของคำว่า ‘ดีแล้ว’ กับ ‘ดีที่สุด’ มันกว้างมาก

คุณจะหยุดที่ดีแล้วก็ได้นะ แต่พยายามอีกนิด เพื่อให้ได้ดีที่สุดกันมั้ย มันคุ้มนะเว้ย

ผมว่า จังหวะที่เราสามารถหยิบเอาความรู้สึกมาเรียบเรียงให้เป็นความคิดที่ตบเข่าฉาดได้ มันดีมากๆ เลยนะ

แล้วไอ้จังหวะตบเข่าฉาดเล็กๆ นั่นแหละคือรางวัลของการทำอาชีพนักโฆษณา

ผมมักจะพูดเสมอว่า อย่างแรกของการทำงานของผมกับเบนซ์ (ธนชาติ ศิริภัทราชัย) คือการไม่เชื่อบรีฟของลูกค้า

ไม่ว่าลูกค้าบรีฟอะไรมา เราต้องมองมันด้วยอาการกอดอกหรี่ตา ลูบคางมองไปที่ขอบหน้าต่าง หันกลับมามองบรีฟด้วยหางตา แคะจมูก ถอนหายใจ หรืออะไรก็ได้ที่สามารถตั้งคำถาม ท้าทายบรีฟลูกค้า 555555

ฟังดูเป็นคนไม่ดี แต่นั่นคือสาเหตุที่เขามาจ้างเรานะ

แต่ก็ต้องบอกว่า หลายๆ บรีฟเราก็เชื่อเลยนะ เพราะเราก็อินด้วย

แล้วก็มีหลายบรีฟที่มาแบบใบสั่ง ไม่ต้องคิด ทำเลย–อันนี้ก็ชอบ ชีวิตง่าย 555

เท่าที่สังเกตผมว่าบรีฟของมาร์เก็ตเตอร์รุ่นใหม่ มีแนวโน้มที่จะพยายามทำตัวเองให้ซับซ้อนมากขึ้น มีหลายเลเยอร์ทับกันมากขึ้น

ซึ่งอันนี้ว่ากันไม่ได้ เพราะส่วนตัวก็ไม่ใช่มาร์เก็ตเตอร์ แต่ละออฟฟิศก็น่าจะมีแนวคิดที่ไม่เหมือนกัน และคงจะมีวิธีการขายงานภายในที่ไม่เหมือนกันอีก คงจะทำให้แต่ละบรีฟมีความซับซ้อนที่ไม่เท่ากัน

แล้วมันก็คงเป็นหน้าที่ของนักโฆษณาอีกนั่นแหละที่เราต้องมองทุกอย่างให้เป็นเส้นตรงที่สุด มีเลเยอร์ให้น้อยที่สุด และเรียบง่ายที่สุด

ดังนั้นเวลาบรีฟ เราจึงเริ่มต้นด้วยการไม่เชื่อบรีฟ แต่ต้องพยายามหา core idea หรือปัญหาของบรีฟ ของแบรนด์ให้ชัดเจนที่สุดแล้วค่อยนำเสนอสิ่งนั้น ไอ้สิ่งที่เรานำเสนอ มาร์เก็ตเตอร์อาจจะคิดมาแล้วก็ได้ หรือที่เรากลับไปนำเสนอ มันอาจจะผิดก็ได้ หรือมันอาจจะถูกก็ได้ แต่เพื่อให้เราเปิดความไปได้ใหม่ให้กับไอเดีย ถ้ามีโอกาสเราควรจะทำ

มีครั้งหนึ่งเราได้รับบรีฟสนุกจาก GrabExpress ที่อยากโปรโมตบริการส่งของด่วนภายใน 40 นาที กับภายใน 4 ชั่วโมง

กลุ่มเป้าหมายที่อยากสื่อสารด้วยคือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ 

คำถามแรกเลยคือ ทำไมพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ต้องอยากส่งของให้ไวขึ้นด้วยนะ? คือส่งไวมันน่าจะเป็นความต้องการของคนรับ มากกว่าคนส่งนะ ไม่เคยขายของเองจริงจังแต่เดาว่าหน้าที่ของพ่อค้าแม่ค้าจบลงตรงที่ส่งของออกไปแล้วปะ?

จากประสบการณ์ทำงาน เราพบว่าถ้าเราคิดงานด้วยความรู้สึกตะขิดตะขวงใจ ความรู้สึกไม่ถูกต้องแต่ยังไม่รู้ว่าคืออะไร แล้วทนทำงานต่อไป ความพังมันจะไปปะทุระหว่างทางแน่นอน ดังนั้นเราต้องเคลียร์ใจตัวเอง ให้ตรงกับลูกค้าให้ได้ก่อน

สิ่งแรกที่เรารู้สึกคือ การส่งไว มันเป็น extra benefit หรือที่เบนซ์ใช้คำว่า good to know หรือดีที่ได้รู้ แต่ไม่ได้ทำงานอะไรมากกว่านั้น หรือพูดให้เห็นชัด ส่งของให้ไวขึ้น มันเหมือน extra benefit ถ้าได้ใช้มันก็ดี ถ้าไม่ได้ก็…ไม่เป็นไร

สิ่งที่เราต้องทำให้ได้คือ เปลี่ยน การส่งไว จากที่เป็น extra benefit ให้เป็น solution

เปลี่ยนจาก ผลประโยชน์ (มีก็ดี ไม่มีก็ได้) ให้เป็นทางแก้ (ต้องมี)

แหม่…พออะไรพวกนี้มาเขียนเป็นหนังสือสรุปวิธีการทำงานนี่เท่จัดเลยนะครับ เหมือนเก่งเทพ

แต่ในชีวิตจริง ไอ้สามสี่บรรทัดบนนี่ก็ซัดไป 2 วันได้มั้ง

การทำงานมีแต่กุมหัว บ่นฟ้าบ่นดิน แม่งเอ๊ย อะไรวะ 5555

เหมือนเดิมครับ คิดไม่ออก จงเปิดฟลอร์บ่น 55555

จากการประชุมคิดงาน กลายเป็นรายการ พุธทอล์คพุธโทร ทุกคนเอาเรื่องสั่งของออนไลน์ที่พังพินาศมาบ่นกันอย่างเมามัน

ลืมไปเลยว่ากำลังทำงานกันอยู่

สุดท้ายมีอินไซต์นึงที่เข้ารอบสุดท้ายคือ

ทุกวันนี้เวลาสั่งของออนไลน์มันจะมีระบบแทร็กกิ้งกันแล้ว ก็เป็นเรื่องที่ดี ที่ทำให้เราเห็นความเคลื่อนไหวของสินค้าตลอดการเดินทาง แต่เราก็ต้องยอมรับว่า ไอ้เรื่องดีที่ว่า ผมเชื่อว่ามันก็สร้างความปั่นป่วนหัวใจไม่น้อยให้กับทุกคนแน่ๆ เช่น

– สินค้าออกจากประเทศต้นทางแล้ว

อะ เดี๋ยวอีกสักอาทิตย์นึงละมั้ง กว่าจะถึง ชิลล์ๆ ไม่รีบ

– สินค้าถึงประเทศปลายทาง

โอเค ไม่น่าเกิน 3-4 วันมั้ง

– สินค้าถึงสถานีคัดแยก

อื้ม พรุ่งนี้มะรืนมั้ง

– เจ้าหน้าที่กำลังออกไปส่ง

อะ…วันนี้แหละ บ่ายละมั้ง

ตอนเช้า เสียงมอเตอร์ไซค์ผ่านหน้าบ้าน ลุกออกไปดูสักที อ้าว ไม่ใช่ เปิดแอพฯ ดูอีกครั้ง–เจ้าหน้าที่กำลังออกไปส่ง

ตอนเที่ยง มอเตอร์ไซค์ผ่านหน้าบ้าน ลุกไปอีกรอบ ไม่ใช่อีก เปิดแอพฯ ดูอีกครั้ง–เจ้าหน้าที่กำลังออกไปส่ง

ตอนสาย มีมอเตอร์ไซค์มาจอดหน้าบ้าน มาแล้วๆๆๆๆ อ้าว เจ้าหน้าที่การไฟฟ้ามาตรวจมิเตอร์ไฟ เปิดแอพฯ ดูอีกครั้ง–เจ้าหน้าที่กำลังออกไปส่ง

โว้ยพี่! พี่อยู่ที่ไหน เดี๋ยวกูขับรถออกไปรับเลยเนี่ย 

ตัดภาพมาสามทุ่ม–เจ้าหน้ากำลังออกไปส่ง

เฮ้ยพี่ มอไซค์คว่ำอะไรรึเปล่าเนี่ย จะได้มั้ยของ

ยอมรับมาเถอะว่าเคยเป็นกัน

แต่ที่เล่ามาทั้งหมด มันก็เป็นปัญหาของผู้รับ ไม่ใช่ผู้ส่งอยู่ดี

ในระหว่างที่บ่นขิงบ่นข่ากันอยู่นั้น ก็มีน้องคนนึงบ่นขึ้นมาว่า อีกอย่างที่รู้สึกเบื่อมากเวลาสั่งของออนไลน์คือ เวลาได้รับของแล้วพบว่ากล่องพัสดุมันพังยับเยิน และของข้างในมันเสียหาย แล้วต้องโทรกลับไปบ่นกับพ่อค้าแม่ค้าว่าแพ็กของมายังไง ทำไมมันพังได้

คำถามจึงเกิดขึ้นว่า ทำไมเราได้ยินปัญหากล่องบุบเสียหาย หรือของข้างในพังจากการขนส่งบ่อยจังวะ

สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับคือ ธรรมชาติของการส่งพัสดุปัจจุบัน ระบบการส่งมันออกแบบให้พัสดุต่างๆ มันต้องวนไปรอที่ศูนย์คัดแยกก่อนที่จะส่งไปที่ศูนย์กระจายสินค้า ระบบมันถูกออกแบบมาแบบนั้น เพื่อความเป็นระเบียบ เพื่อความเรียบร้อยหรืออะไรก็ตาม

สิ่งที่เราสันนิษฐานคือ พัสดุต่างๆ ที่ได้รับความเสียหาย มันไม่ได้รับการเสียหายจากการเปลี่ยนถ่ายพักของ แต่มันเสียหายระหว่างการส่งต่อเปลี่ยนมือมากกว่า

พอทุกคนในทีมเอาแอพฯ ส่งของมาแชร์กัน ก็พบว่าพัสดุแต่ละชิ้นจะต้องเปลี่ยนมืออย่างน้อย 3-4 ครั้งต่อการส่งของหนึ่งชิ้น

ดังนั้น ความเป็นไปได้ที่ของจะพัง มันก็เพิ่มขึ้นตามจำนวนมือนั่นแหละ นั่นก็แปลว่า ถ้าของถูกเปลี่ยนมือน้อยครั้ง ความเป็นไปได้ที่ของจะยุบบุบเสียก็จะน้อยลง นั่นก็แปลว่า การส่งไว ที่ส่งจากต้นทางถึงปลายทางภายใน 4 ชั่วโมง โดยการใช้พนักงานแค่คนเดียวจึงเป็นการแก้ไขปัญหาให้พ่อค้าแม่ค้าที่ดีที่สุด 

เพราะสิ่งที่เป็นปัญหาของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์คือของที่ส่งไปเสียหาย ต้องมาทะเลาะกับลูกค้า ต้องรบกวนให้ลูกค้าส่งของกลับ ต้องส่งของใหม่อีกรอบ พอส่งของใหม่ เราก็ต้องมาลุ้นอีกรอบ

ดังนั้นสิ่งที่เราจะสื่อสารให้ได้คือ ส่งไว แล้วยังไงต่อ เราจึงได้คีย์เวิร์ดมาเป็นคำว่า “ส่งไว มือเดียวถึง”

จาก benefit ก็กลายเป็น solution แล้ว

เหมือนเดิม…นี่เป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะหนังยังไม่ได้คิดเลย 5555

แต่พอได้จุดเริ่มต้นที่ดี ทุกอย่างก็จะง่ายละ จากรีเสิร์ชที่น้องในทีมไปหาข้อมูลจากเพื่อนๆ ที่เปิดร้านในไอจีพบว่า ร้านที่ทำอย่างเป็นล่ำเป็นสันมักจะมีพนักงานอยู่ด้วยกันสองถึงสามคน (เพื่อนๆ กันนั่นแหละ) ส่วนใหญ่จะแบ่งหน้าที่ชัดเจน คนนึงถ่ายภาพทำกราฟิก อีกคนจะรับหน้าที่แพ็กของดูแลออร์เดอร์ อีกคนอาจจะเป็นหน้าตาของร้าน ไลฟ์ขายของ โครงสร้างคร่าวๆ ของร้านมันจะทำงานกันเป็นทีมประมาณนี้ 

คนนึงทำหนึ่งหน้าที่แล้วส่งต่อให้อีกคน แล้วส่งต่อให้อีกคน เราเลยมาตีความทีมเวิร์กนี้ว่า “ขายของออนไลน์เดี๋ยวนี้เหมือนวิ่งผลัด ส่งไม้ต่อ” ก่อนที่จะมารวบว่า ไม่ว่าคุณจะทำร้านดีแค่ไหน มีความประณีตในการแพ็กของยังไง สุดท้ายชะตากรรมของพัสดุคุณก็ต้องไปเสี่ยงกับการส่งของอยู่ดี

หนังเรื่องนี้เราใช้วิธีเล่าแบบหนังเดมอน

ผมไม่แน่ใจว่าในวิชาการโฆษณาที่สอนๆ กัน มีแบ่งประเภทหนังโฆษณากันมั้ยนะ แต่เท่าที่ทำงานมา เราสามารถแบ่งหนังโฆษณาเป็นสองประเภทใหญ่ๆ (ไม่ถูกยังไง มาแลกเปลี่ยนกันได้นะ)

ประเภทที่หนึ่ง–หนังแอตทิจูด

หนังแบบนี้ไม่เน้นขายของ แต่จะเน้นขายทัศนคติ แนวคิดของแบรนด์ หนังแอตทิจูดที่เราทุกคนต้องเคยผ่านตากันมาก็คือ หนังโฆษณาไทยประกันชีวิต

ประเภทที่สอง–หนังฟังก์ชั่น หรือ หนังขายของ

อันนี้ไม่ซับซ้อนมาก มาเพื่อขายของ สินค้าคืออะไร ใช้ทำอะไร แก้ไขปัญหา ราคากี่บาท ซื้อได้ที่ไหน ขายของกันไปเลย

ส่วนลีลาการขายจะเป็นยังไง หนังขายของก็จะมีวิธีการขายซอยย่อยลงไปอีก เป็นศัพท์ที่พูดกันในบรีฟแล้วเข้าใจเลยว่าเป็นยังไง เช่น

หนังโปรดักต์ อันนี้ไม่ต้องเน้นเส้นเรื่องอะไรเลย ใหม่! อร่อยสะใจ ท้าให้ลอง ไม่จำเป็นต้องมีอินไซต์อะไร เน้นขายแรงๆ

หนัง problem & solution–อันนี้น่าจะใช้บ่อยสุด คือตั้งด้วยปัญหา แล้วเอาสินค้ามาเป็นตัวแก้ปัญหา 

และอีกแบบที่ส่วนตัวผมชอบเป็นพิเศษคือ หนังเดมอน

ศัพท์คำว่า เดมอน ‘demonstration’ มันหมายถึงช่วงแสดงวิธีการทำงานสินค้า

พวกช็อตน้ำส้ม สาดปะทะกับผลส้ม หรือส่วนประกอบลอยไปมาแล้วหมุนรวมกันกลายเป็นขวดแชมพู

หรือหนังสีทาบ้าน ที่เป็นกราฟิกผ่าบ้านให้ดูว่ามีชั้นสีเคลือบแล้วสะท้อนแดดยังไง หรือหนังกาแฟที่มีช็อตเมล็ดกาแฟหมุนติ้วๆ นั่นนี่

พวกนี้เราเรียกว่า ‘เดมอนช็อต’ กันหมด 

แต่สิ่งที่เราจะทำคือ หนังเดมอน หรือพูดให้เข้าใจง่ายๆ คือ ทำหนังเพื่อแสดงวิธีการทำงานของทั้งกระบวนการให้เห็น

หนังเดมอนที่ทุกคนต้องเคยผ่านตาคือ หนังดักจับไขมันของ Verena Sure ที่พี่ต่อทำ

ตัวหนังเปิดซีนมาเป็นวุ้นเส้น กินผลิตภัณฑ์ลงไป แล้วภาพต่อมาคือ บนถนน มียาเม็ดยักษ์หนึ่งเม็ด แล้วก็มีตำรวจจราจรออกมาจากเม็ดยา เพื่อมาดักจับรถที่ขนของมันๆ จากปากไปท้อง

เห็นมั้ยครับว่าแค่เล่าแค่นี้ก็ประหลาดและสนุกแล้ว หรือหนังเดมอนอีกเรื่องที่อยากเล่าคือ

หนังจากประเทศญี่ปุ่น ที่เปิดฉากมาเป็นภาพผู้ชายหน้าตาหลากหลายใส่เสื้อกล้ามสีดำนอนจับมือกัน หนังไม่ให้ข้อมูลอะไรเลยนอกจาก ผู้ชายที่นอนอยู่กลุ่มนี้ต้องผ่านวิกฤตสุดเว่อร์ด้วยกัน ไม่ว่าจะโดนความร้อนแผดเผา นอนกลางหิมะ เจอขี้นกหยดใส่หน้า แต่ทุกคนก็ไม่ทิ้งกัน ฟันฝ่าอุปสรรคผ่านร้อนผ่านหนาวมาด้วยกัน

ก่อนที่จะมาเฉลยเอาดื้อๆ ว่า ผู้ชายทั้งหมดที่เราดูคือ กระเบื้องหลังคาบ้าน

และนี่คือหนังเดมอนที่เล่าถึงสิ่งที่กระเบื้องหลังคาบ้านต้องเจอ 55555 เก่งสัด

และหนังเดมอนที่ฮิตมากระดับโลกคือ If Google Was A Guy ที่เขาทำออกมาว่า ถ้ากูเกิลเป็นคน จะประสาทแดกขนาดไหน

กลับมาที่หนังของเรา

โชคดีมากๆ ที่ตอนคิดงานเราได้คำว่า “ขายของออนไลน์เดี๋ยวนี้ เหมือนวิ่งผลัด ส่งไม้ต่อ” สิ่งที่แปลงเป็นภาพแล้วสนุกคือคำว่า ‘วิ่งผลัด ส่งไม้ต่อ’ เบนซ์เลยเสนอให้ปิดสนามกีฬาจริงๆ เพื่อสร้างโลกเดมอนการส่งของ แล้วใช้ประโยชน์จาก ลู่วิ่ง เพื่อมาเล่าความพังของการส่งของหลายมือที่มัน ‘ออกนอกลู่ นอกทาง’ ขนาดไหน

พอไอเดียได้ วิชวลได้ ที่เหลือคือความสนุกของการทำบทแล้วครับ

ผมรู้สึกในการคิดงานหลายๆ ครั้งจำเป็นต้องคิดกับคนอื่นๆ ไม่ใช่เพื่อให้เห็นมุมมองอื่นๆ เท่านั้น แต่เพื่อสร้างบทสนทนาให้ดำเนินต่อไป แล้วตัวเราเนี่ยแหละที่ต้องเป็นคนคอยระวังว่า ระหว่างทางของบทสนทนานั้นเราผ่านอะไรบ้าง ตรงไหนเป็นปั๊ม ตรงไหนเป็นจุดถ่ายรูป และตรงไหนคือเป้าหมายของเรา

เราไม่รู้หรอกว่าตรงไหนคือเป้าหมาย แต่อย่างน้อยการที่บทสนทนามันขับเคลื่อนตลอดเวลา มันจะทำให้คนคิดไม่ท้อ จนหมดแรงเสียก่อน

ตลอดการคิดงานของพวกผม มันมีทั้งคุยงานไปหัวเราะไปจนน้องจดไม่ทัน กับนั่งมองเหม่อเงียบๆ เป็นชั่วโมง หรือช่วงนึงต้องนอนคิดงานกัน เพราะถ้าเงียบกันจะได้หลับไปเลย

แต่ไม่ว่ายังไง การพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์กัน มันดีกว่าเสมอ

เพราะฉะนั้นถ้าคิดอะไรไม่ออก ลองไปชวนคนอื่นมานั่งคุยด้วยครับ