1588
September 28, 2022

อินไซต์คือสิ่งที่หาได้ด้วยการถามว่า ‘ทำไม’

เบื้องหลังโฆษณาพัดลมโดย วิชัย ที่เริ่มจากการถามว่า ‘ทำไม’ (แรงสะใจต้องชาร์ป)

ผมรู้สึกว่า มีอย่างหนึ่งที่คนมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับอาชีพครีเอทีฟ คือการต้องเป็นนักคิด อะไรก็ได้ที่สร้างสรรค์ คิดนอกกรอบนั่นนี่

แต่สำหรับอาชีพครีเอทีฟไม่ได้เป็นอะไรไปนอกจาก…นักแก้ปัญหา

เราถูกจ้างมาให้คิดแก้ปัญหา ไม่ว่าจะเป็นเพิ่มยอดขาย, สร้างความรับรู้ใหม่, แก้ภาพลักษณ์ อยากโปรโมตงานอีเวนต์อะไรสักอย่าง ทุกอย่างมันคือการแก้ไขปัญหาทั้งนั้น ผมคงจะเคลมไม่ได้หรอกว่าผมผ่านปัญหามามากกว่าคนอื่น เพราะส่วนตัวผมก็ยังถือว่าใหม่มากในวงการนี้ ผมแค่เป็นนักโฆษณาที่สามารถเขียนหนังสือโม้ได้ ก็เลยรู้สึกว่าผมผ่านงานมาเยอะ 5555 แต่จริงๆ ผมว่านักโฆษณาหลายๆ คนก็น่าจะเคยผ่านโจทย์หลากหลายรูปแบบมากกว่าผม

แต่ผมเชื่อว่าไม่ว่านักโฆษณาจะผ่านปัญหามาในรูปแบบยังไง ปัญหาที่ยากที่สุดไม่ใช่อะไรอื่นเลย

นอกจากปัญหาที่ลูกค้าไม่ยอมบอก

เนื่องจากงานโปรดักชั่นมันเป็นงานที่ต้องอาศัยเวลาในการผลิต อย่างน้อยๆ ก็ 30-45 วันแน่ๆ ละ

ถ้าลูกค้าไม่ยอมบอกปัญหาจนหมดตั้งแต่แรก หรือเราไม่สามารถค้นเจอต้นตอปัญหาจริงๆ ตั้งแต่แรก ความต้องการของลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ จนในที่สุด มันจะถึงจุดที่หนังไม่สามารถแก้โจทย์ลูกค้าได้แล้ว เพราะโจทย์จริงๆ ของลูกค้าไม่เคยได้รับการแก้เลยตั้งแต่แรก (เพราะลูกค้าเองก็ไม่รู้ตัวเองว่าต้องการอะไร)

นี่ยังไม่ได้พูดถึงลูกค้าที่คิดว่าหนังหนึ่งเรื่องจะแก้ไขปัญหาสี่แสนห้าล้านอย่างของเขาได้หมด

ดังนั้นสิ่งที่นักโฆษณาควรจะต้องมีคือการถามว่า ‘ทำไม’

คำถามว่า ทำไม เอาจริงๆ มันเป็นคำถามที่ฟังดูโง่มากนะครับ แต่เป็นคำถามที่ผมกับเบนซ์ถามกันเองบ่อยมาก และเราจะตั้งคำถามทำไมกับสิ่งที่โง่ๆ ไม่น่าถาม เช่นทำไมต้องพูดประโยคนี้ ทำไมตัวละครนี้ต้องใส่เสื้อสีนี้ ทำไมตัวละครต้องอยู่ตรงนั้น ทำไมตรงนี้ไม่มีอันนั้น

คุณรู้มั้ยครับความผิดพลาดที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุดในงานครีเอทีฟและงานโปรดักชั่นเกิดจากอะไร?

มันเกิดจากการคิดกันไปเอง / เข้าใจกันไปเอง

การไม่เข้าใจกัน จะทำให้เกิดคำถาม แต่การเข้าใจกันไปเอง จะไม่เกิดคำถามอะไร เพราะทุกคนต่างเข้าใจว่าแต่ละคนเข้าใจตรงกัน

แล้วพอมันเกิดปัญหา มันจะเกิดตรงจุดที่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาอะไรได้อีกแล้ว เพราะทุกคน (ที่เข้าใจกันเอง) ต่างทำงานของตัวเองไปมากเกินกว่าจะแก้อะไรได้อีกแล้ว

ดังนั้นคำถาม ‘ทำไม’ มันไม่ใช่คำถามเพื่อขอข้อมูลจากอีกฝ่าย

แต่ ‘ทำไม’ จะเป็นการคอนเฟิร์มข้อมูลของตัวเองว่า เราเข้าใจตรงกับคนอื่น

อย่างเช่นบรีฟประเภทหนึ่งจากลูกค้าที่มักจะได้ยินประจำคือ ‘เพิ่มยอดขาย’ แล้วทำไมถึงอยากเพิ่มยอดขาย

เพราะขายไม่ดี แล้วทำไมถึงขายไม่ดี เพราะคู่แข่งขายดีกว่า แล้วทำไมคู่แข่งขายดีกว่า เพราะราคาถูกกว่าเหรอ เพราะสินค้าเขาทำงานที่จุด POS (point of sale) มากกว่า

เหมือนตอนที่เคยทำงานให้กับพัดลม Sharp ที่มาด้วยโจทย์อยากเพิ่มยอดขาย จนเราคุ้ยแคะแกะเกาจนได้ข้อมูลว่า ที่พัดลม Sharp ขายไม่ดี เพราะคนไม่รู้ว่า Sharp ขายพัดลม ปัญหามีแค่นั้นเลย

Sharp ไม่มีปัญหาเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น หม้อหุงข้าว ตู้เย็น โอเคหมด แต่พอมาพัดลม…คนไม่รู้จริงๆ ว่า Sharp ทำพัดลม ทั้งที่คุณภาพ (ตามสเป็ก​) ดีกว่าคู่แข่งและราคาก็สูสีกับคู่แข่ง 

แต่มาเสียเปรียบตรงที่ คู่แข่งเขาทำโฆษณาเยอะจริงๆ และหลายอันต้องยอมรับว่า ติดตาติดหู และสนุกมากๆ

อีกอย่างคือพัดลมเป็นผลิตภัณฑ์ที่เวลาอยู่ตรงจุด POS แล้วหน้าตามันเหมือนกันหมด แปลว่าถ้าจุด POS มีสินค้าคู่แข่งเยอะกว่าก็จบ หรือถ้าคนจำชื่อไม่ได้ขนาดที่ว่า เดินไปที่ร้านแล้วบอกคนขายเลยว่า จะเอายี่ห้อไหน ทุกอย่างก็ไม่เวิร์กอีกเช่นกัน

ดังนั้น ถ้าจะทำหนังโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขาย สิ่งที่ต้องทำในหนังคือ การสร้างภาพจำให้ได้ว่า Sharp ขายพัดลม

กลุ่มเป้าหมายในบรีฟคือ น้องนักศึกษาที่อยู่หอ

อย่างแรกที่คิดคือจะต้องหนีโฆษณาที่คู่แข่งเคยทำ จำพวกลมแรงมากจนคนปลิว เพราะเราจะไปซ้ำทางเดิม เผลอๆ โฆษณาพัดลมของเราจะกลายเป็นโฆษณาของคู่แข่งไปอีก (เพราะภาพจำของเขาชัดเจนมาก)

หลายๆ ตอนที่ผ่านมา เราพูดเรื่องอินไซต์ วิธีหาให้เจอว่าผู้บริโภคอยากดูอะไร หรือทำอะไรสักอย่างให้ถูกใจผู้บริโภค

แต่หลายงานก็ต้องยอมรับว่า มันไม่มีอินไซต์อยู่ในนั้นเลย

เหมือนโฆษณาพัดลม Sharp ที่ไม่มีอินไซต์เลย เหตุผลก็ไม่มี ความเข้าใจก็ไม่มีอีก 5555555

แรงบันดาลใจของงานนี้ได้มาจากโพสต์ในอินเทอร์เน็ตหลายๆ โพสต์ช่วงนั้นว่า

“บุหรี่อยู่ในซอง บุเรงนองอยู่พม่า”

“สูบบุหรี่เป็นมะเร็ง ถัดมะเส็งเป็นมะโรง”

“ติดบุหรี่เป็นมะเร็ง ติดสำเพ็งเป็นเยาวราช”

อ่านแล้วไม่มีเหตุผล ไม่มีตรรกะ เอาแต่ใจอย่างเดียวเลยโว้ย 5555

แต่ดีมั้ย ดีชิบหาย

เบนซ์บอกว่าฝรั่งเรียกสิ่งนี้ว่า irrelevant joke คือการเอาสองสิ่งที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันเลย มาโยงกันให้เป็นโจ๊ก

แต่กรณีของไทย มันเท่ขึ้นเพราะคำคล้องจองด้วยอีกชั้น

หลักเบื้องต้นของการโฆษณา ถ้าเราพูดอะไรบ่อยๆ ผู้ชมจะจำได้เอง (แต่จะจำได้แบบรำคาญหรือจำได้แบบดี อันนี้ก็อีกเรื่องนะ)

งั้นหลักการเดียวกัน เราจะทำหนัง irrelevant joke เป็นหนังสั้นๆ มุกละ 5-6 วินาที ที่ขึ้นต้นด้วยอะไรก็ไม่รู้ แต่ทุกประโยคต้องลงท้ายด้วย ‘แรงสะใจ ต้องชาร์ป’ เหมือนโฆษณาญี่ปุ่นที่ชอบมาสั้นๆ ไวๆ

บังเอิญต่อมาว่า Sharp เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น เลยอยากให้เราทำหนังแบบที่มีมู้ดญี่ปุ่น ไอเดียและวิธีนำเสนอทุกอย่างก็เลยลงตัวกัน

มันจึงเป็นหนังที่เล่าสั้นๆ เช่น “นอนดึกเป็นร้อนใน แรงสะใจต้องชาร์ป” หรือ “ไหว้พระแล้วสุขใจ แต่แรงสะใจต้องชาร์ป”

ก็คือประโยคแรกคิดอะไรก็ได้ให้ลงท้ายด้วยไม้มลาย แล้วต่อด้วย ‘แรงสะใจต้องชาร์ป’

สิ่งที่จะเห็นย้ำๆ คือ ภาพพัดลม กับคำว่า แรงสะใจต้องชาร์ป ย้ำๆ ไปเรื่อยๆ ทีนี้พี่จำไม่ได้ก็ไม่รู้ยังไงละ

ความเลว (คำชม) ที่เบนซ์หยอดไว้ในหนังคือ ผมมีไอเดียอยากให้มันโยงถึงเรื่องความรักวัยรุ่นด้วย

พอดีช่วงนั้นมีเอ็มวีเพลง ‘ไม่รู้ทำไม’ ของ Whal & Dolph ปล่อยออกมาพอดี เบนซ์เลยก๊อปซีนนางเอกร้องไห้ในเอ็มวีอีกรอบ (ทั้งฉาก มุมกล้อง จัดไฟและนางเอกที่แสดงจริง) มาใส่ลงไปพร้อมก๊อปปี้ว่า ‘มีรักแล้วช้ำ ไม่รู้ทำไง…แต่แรงสะใจต้องชาร์ป’

ซึ่งกลายเป็นซีน easter egg ของหนังไป คนเก็ตก็เก็ตเลย ฮาในทันที

สิ่งที่บทตัวนี้ทำงานกับคนดูคือตอนเริ่มองก์สองของหนัง

ที่พักวิน / ภายนอก / กลางวัน

วินมอเตอร์ไซค์กำลังดูโฆษณา

วินมอเตอร์ไซค์

พัดลมอะไรวะ

VO

ดูโฆษณานี้แล้วไม่เข้าใจ

แพน กระแทกซูม พัดลม และซูเปอร์ขึ้น

VO

แรงสะใจต้องชาร์ป

ที่วินพูดคำว่า พัดลมอะไรวะ

เกิดขึ้นหลังจากที่คนดูได้ยินคำว่า ‘แรงสะใจต้องชาร์ป’ ไปแล้วสี่ครั้งโดยที่ไม่อธิบายอะไรเลย มันถี่พอที่คนดูจะตั้งคำถามแล้วว่า โฆษณานี้คืออะไร เราก็เลยสร้างคาแร็กเตอร์ให้ถามแทนใจคนดูเลยว่า ‘พัดลมอะไรวะ’

ก่อนที่โฆษกจะมาตบมุกที่รู้ใจคนดูอีกรอบว่า “ดูโฆษณานี้แล้วไม่เข้าใจ…แต่แรงสะใจต้องชาร์ป”

ประโยคนี้เป็นการบอกคนดูว่า “ไม่ต้องสนใจอะไรแล้วน้อง รู้แค่อย่างเดียวพอว่า แรงสะใจต้องชาร์ป”

ความตลกของการทำบทนี้คือ ตอนที่ได้ดราฟต์สุดท้ายก่อนส่งลูกค้า เบนซ์ ผู้กำกับก็มาคุยอีกรอบ

เบนซ์ : ผมว่าจังหวะได้หมดละ แต่ผมว่ามันนิ่งๆ ว่ะ

วิชัย : เออ รู้สึกว่าผมดูๆ แล้วกราฟมันไม่ขึ้น

เบนซ์ : นั่นดิ

กราฟไม่ขึ้นแปลว่า ตัวหนังมันมีจังหวะที่แน่นอน ยิงมุกต่อๆ กันไป จนคนดูเริ่มชินกับจังหวะ เราควรหาอะไรสักอย่างให้หนังมันตื่นเต้นขึ้น

เบนซ์ : เราเติมไรดีวะ

วิชัย : งั้นเติมซอมบี้!!!

เบนซ์ : เอ้า ซอมบี้มาไง

วิชัย : แต่แรงสะใจต้องชาร์ป

(อันนี้ไม่ได้มุก พูดแบบนี้จริงๆ 5555)

จะซอมบี้ทั้งที อยากให้กวนตีน ทุกทีซอมบี้มันเดินช้าๆ ใช่มั้ย คราวนี้กูเอาซอมบี้ให้เป็นนักวิ่งยูเซน โบลต์เลย

แล้วที่คนดูได้ยินเสียงโฆษกพูดขึ้นมาว่า “เอ้า มีซอมบี้ด้วยเหรอ” คือรีแอ็กชั่นจริงๆ ของพี่โฆษกนะ 5555 แบบดูอยู่ดีๆ เอ้า ทำไมอยู่ดีๆ มีซอมบี้ด้วยวะ

พอมีซอมบี้ยูเซน โบลต์ ปุ๊บทุกอย่างก็วายป่วงทันที พี่วินโดนกัด และน้องผู้หญิงในเอ็มวีที่เมื่อกี้ร้องไห้สวยๆ อยู่ดีๆ ต้องมาวิ่งสับหนีซอมบี้ ก่อนที่จะมาสรุปหนังว่า “ไม่ว่าหนังเรื่องนี้จะมั่วแค่ไหน แต่แรงสะใจ ยังไงก็ต้องชาร์ป”

เพื่อเป็นการคอนเฟิร์มกับคนดูว่า หนังมันมั่วใช่มั้ย เออ คนทำเค้าตั้งใจให้มั่ว เพราะสิ่งที่อยากให้จำให้ได้จากเรื่องนี้คือ แรงสะใจต้องชาร์ป

ตอนที่ปล่อยหนังออกไป ประโยค “แรงสะใจต้องชาร์ป” กลายเป็นไวรัลในชั่วข้ามคืน 

ใครก็ตามพิมพ์คอมเมนต์ที่ลงท้ายด้วยไม้มลาย มันจะต้องมีคนไปตอบว่า “แรงสะใจต้องชาร์ป” เสมอ 55555

ไอเดียก่อนที่จะมาเป็นหนังแบบนี้ ก็เกิดขึ้นจากการพูดคุย เพื่อให้ทุกฝ่าย ‘เข้าใจตรงกัน’ ว่าแต่ละฝ่ายต้องการอะไร

ลูกค้าต้องคุยกันภายในว่าจริงๆ แล้วปัญหาคืออะไร มีการถามว่าทำไม…

Writer

Co-Founder, Creative Director ของ Salmons Group, นักโฆษณาที่คิดงานไม่ค่อยออก และไม่เคยแย่งซื้อ Sneaker ทันชาวบ้าน

Illustrator

Just another graphic designer

You Might Also Like